韩束品牌策划双微运营方案

韩束品牌定位&双微规划方案韩束品牌定位&双微规划方案PreparedbyVgoDec9th,2015BrandPositioning&PlanningPreparedbyVgoDec9th,2015CONTENT01任务解读Brief

Recap02策略推导Strategy03传播执行PerformanceDec9th,201501任务解读Brief

RecapPreparedbyVgoPreparedbyVgoDec9th,2015任务解读Brief

Recap1时间：2015年6月23日—2016年6月22日2任务：微信订阅号、官方微博、BBS、热点追踪3目标：更好的运维韩束自媒体，实现优质的品牌传播PreparedbyVgoDec9th,2015任务解读Brief

Recap品牌层面全球多元化，传播中国美产品层面科技的时尚大众产品诉求层面韩束=“释放你的美”执行层面双微运营、热点营销、品牌传播PreparedbyVgoDec9th,2015任务解读Brief

Recap通过各种数字营销推广手段，行之有效的达成目标1提升韩束整体（化妆品类）品牌知名度及认可度2精准的传达韩束品牌内涵、产品的品质，形成TA群体聚焦Dec9th,201502策略推导StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015PreparedbyVgo策略推导行业市场现状分析竞争品牌分析消费者洞察分析品牌建设Dec9th,2015PreparedbyVgo市场分析Analysis2015年度对比5个品牌：韩束、相宜本草、佰草集、自然堂、韩后韩束在互联网曝光和搜索量较高，尤其移动端是5个品牌中第一Dec9th,2015PreparedbyVgo市场分析Analysis2015年天猫最火热的化妆品品牌没有国外品牌，而是韩束、百雀羚和温碧泉领衔的一众国货品牌，化妆品电商行业正在悄悄发生变化。天猫平台Dec9th,2015PreparedbyVgo2国货品牌之间同质化严重随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求增加，从护肤化妆品市场发展态势来看，国货品牌正在高速发展，消费者开始不再崇洋媚外，更多开始关注国产护肤化妆品品牌，国产品牌前景可观厨电行业的特殊性，无刚需不会主动关注行业动态，在未来，抢夺新用户的营销攻势将是行业内企业的重要工作之一，这种优势有利于品牌优势明显且已占领多渠道的先行者；注重产品研发和原创，与时代想结合，专注和坚守产品品质将在市场竞争中处于不败之地化妆品行业的竞争环境嘈杂，尤其国产各品牌各产品类同质化严重，竞争品牌大多在强调“科技、天然”的诉求点，而在互联网时代，品牌个性将成为互联网数字化营销的基本属性之一，品牌需追求与产品的差异化，品牌是产品之上的灵魂所在1未来发展前景可观，行业增速为每年20%1科技、纯天然是抢夺新用户的关键点市场分析AnalysisDec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo卖点：神奇草本。（也含有中药成分）优点：价格便宜，销售覆盖范围广，市场份额大，明星效应较好。缺点：卖点过于单一，在国外没有知名度。Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo卖点：中草药护理品牌（内含大量中药成分，并与现代科技相结合。主打中医文化，中草药文化，走中国风路线）优点：品牌形象突出。开扩欧美市场。缺点：知名度不够。Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo卖点：自然成分（针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，选取珍稀天然成分融合先进科技）优点：性价比高。“自产自销，前店后院”的经营模式。。缺点：技术不先进，产品开发慢。Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo卖点：定位韩系有机护肤品第一大中品牌。优点：广告都在黄金时间，并在收视率高的节目冠名投放广告缺点：定位给人一种“假洋货”的感觉。Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo以上品牌标准色均为绿色，主打自然，亲肤温和不刺激。品牌差异不大，消费者较容易混淆，相互竞争较为激烈。但都有各自的明星效应和冠名节目。微博都有与消费者的互动，比如转发赢奖品，at好友送礼物，参与话题讨论等等。微信推送也与当下热点结合。Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo*数据来源：脉讯数据互动量*数据来源：脉讯数据佰草集、自然堂和相宜本草近3个月的微博发布量均在250条以上，但自然堂总互动量最高（237,575），且远超其他品牌，平均互动量达到1,209韩后发布量相对最少，但平均互动量超过佰草集，位居第二，相宜本草则获得最高点赞量Dec9th,2015竞品分析AnalysisPreparedbyVgo微信上，韩束的投放量最高，高密集高频次的投放下互动量较高，达到的效果较好。佰草集的微博则是少推送效果最差。自然堂的投放量第三，点赞、阅读量均是最高。*数据来源：脉讯数据Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo文艺范儿小资控爱美白富美新菁英小清新追星好奇心浪漫爱自己情调艺术爱八卦独立性格开朗爱打扮爱生活新奇事物吃货独立自主个性我们的TA是谁？Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgoTA们的特点？TA们大多经济条件中等偏上年均收入达6w-13w主要分布在1、2线城市20-39岁的人群是主要消费人群护肤类在化妆品类别中成为TA最关心话题，其中补水保湿是最为关心Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo什么影响TA的选择？通过微信等平台，接触到品牌信息，信赖过来人的经验56%52%47%33%48%16%杂志朋友口碑微信BBS微博品牌喜好Dec9th,2015TA分析AnalysisPreparedbyVgo什么影响TA的选择？TA信赖“口碑”！Dec9th,2015品牌建设Strategy目标人群市场定位品牌定位20-40岁人群大众化高科技护肤品牌高性价比护肤品牌PreparedbyVgoPreparedbyVgoDec9th,2015品牌建设Strategy我们想买国货护肤品首先会想到？PreparedbyVgoDec9th,2015品牌建设StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015为什么？品牌建设StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015因为他们本身品牌名称很国货。大家对韩束这个品牌的概念可能是韩国或者舶来品，但韩束却是国货销量TOP3品牌。品牌建设StrategyPreparedbyVgoDec9th,2015那么问题来了，如何解决该窘境？品牌建设Strategy提示前知名度提示前知名度PreparedbyVgoDec9th,2015品牌建设StrategyDec9th,2015Consideration提示前知名度Evaluation营造网络口碑FirstChoice初次购买产品Usage创造优质体验Advocate高忠诚用户制造口碑，影响口碑影响用户购买决策2016年韩束自媒体传播任务提升品牌提示前知名度双微营造品牌网络口碑服务于年度销售目标的达成PreparedbyVgo品牌建设StrategyDec9th,2015PreparedbyVgo机会挑战独家更匹配国内用户习惯整体品牌提示前知名度尚未形成有足够机会影响国人提升品牌提示前知名度主要竞品已出去赢得用户与口碑竞争激烈Social渠道完全符合用户使用习惯众多渠道主要竞品已逐渐完善品牌传播矩阵未获先机优势劣势品牌建设StrategyDec9th,2015性价比高品质高科技PreparedbyVgo品牌建设StrategyDec9th,2015PreparedbyVgo品牌建设Strategy卖点权威调性承诺让每一个爱美的女性尽情释放属于自己的美集全球多国专利科技中国第一科技时尚大众品牌中国养肤BB霜品类第一品牌品牌精髓KanS释放你的美指尖上的美丽宝典新菁英尽情时刻追求品质生活高科技高品质高性价比国民护肤品牌Dec9th,2015PreparedbyVgo品牌建设Strategy卖点权威调性承诺让每一个爱美的女性尽情释放属于自己的美集全球多国专利科技中国第一科技时尚大众品牌中国养肤BB霜品类第一品牌新菁英尽情时刻追求品质生活高科技高品质高性价比品牌精髓KanS释放你的美指尖上的美丽宝典Dec9th,2015伴你通往美丽的指尖随身宝典用护肤品的人很多，懂护肤品的却很少。PreparedbyVgo品牌建设StrategyDec9th,201503传播执行PerformancePreparedbyVgo粉丝总数Fans截止至2015年10月31号，韩束官方订阅号粉丝数净增18,328人，达173,866人推送总数Activity共上线了66篇文案推送运营时间2015年7月至2015年10月共上线4个月TimeDec9th,2015官方订阅号执行汇总DataPreparedbyVgo上线时间2015年7月至2015年10月共上线4个月粉丝总数Fans截止至2015年10月31号，韩束官方微博粉丝数量达到272,522人TimeDec9th,2015推送总数Activity共发布了96篇软文推送官方微博执行汇总DataPreparedbyVgoDec9th,2015传播执行Performance排版框架以红色为主首图点睛吸引眼球配图有趣有创意点既能协助展示文案又能抓住品牌调性图片调性PreparedbyVgo红漂亮的不像实力派结合热点事件营销图片围绕红为主题传播弘扬品牌精神设计更贴“少女心”Dec9th,2015传播执行Performance标题清晰利益点醒目温馨体贴为TA着想内容切入角度要新颖文案撰写需生动有趣不为“趣”而故意“趣”文案调性PreparedbyVgo趣结合热点事件做营销，文案有趣但不低俗简明扼要最重要“干货”才是TA爱不为“写”而故意“写”Dec9th,2015传播执行Performance讲好故事创造干货制造话题结合流行利益诱导热点结合PreparedbyVgoDec9th,2015传播执行Performance小束推荐A区明星单品榜A2产品推荐A1小束课堂A3小束福利B区试用分享A2当月试用A1品牌动态C区非诚勿扰A1官方订阅号PreparedbyVgoDec9th,2015传播执行Perf