消费者行为学课件I

消费者行为学课件I第一页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为学绪论课程内容I 消费者行为与市场营销（概论）II外部影响III 内部影响IV 决策过程第二页，共二十六页，编辑于2023年，星期日I消费者行为与市场营销（概论）消费者行为知识市场营销战略与消费者行为市场细分市场营销战略消费者决策过程营销活动的后果消费者行为的性质消费的意义第三页，共二十六页，编辑于2023年，星期日II外部影响不同文化下的消费者行为群体对消费者行为的影响第四页，共二十六页，编辑于2023年，星期日III内部影响知觉学习、记忆、与产品定位动机、个性、与情绪态度和态度的改变自我概念与生活方式第五页，共二十六页，编辑于2023年，星期日IV决策过程决策过程与情景影响问题认知信息搜寻评价与选择商店选择与购买购后行为第六页，共二十六页，编辑于2023年，星期日学习方式课堂讲授课堂讨论案例分析课外阅读课外作业小组课外研究小组汇报第七页，共二十六页，编辑于2023年，星期日教材及阅读参考[教材]德尔.霍金斯，消费者行为学，机械工业出版社菲力普.科特勒，阿姆斯壮，市场营销原理菲力普.科特勒，市场营销管理布兰克威尔等，消费者行为保罗·彼德，消费者行为与营销战略，东北财大出版社张春兴，现代心理学，上海人民出版社沙莲香，社会心理学，中国人民大学出版社《消费经济》杂志中国消费者报中国经营报……第八页，共二十六页，编辑于2023年，星期日I-2 消费者行为与市场营销第九页，共二十六页，编辑于2023年，星期日本章内容消费者行为知识市场营销战略与消费者行为市场分析市场细分市场营销战略消费者决策过程营销活动的后果消费者行为的内容第十页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为知识什么是消费者行为？选择、获取、使用、处置产品的行为；消费者行为知识应涉及营销活动问题；许多消费者知识还未发现；丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。第十一页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为知识的运用市场营销战略CB与4Ps政府政策市场管制社会营销消费者学习第十二页，共二十六页，编辑于2023年，星期日市场营销战略与消费者行为结果个人公司社会消费者决策过程问题识别信息搜寻被选评估购买使用后期评价市场营销战略产品、价格、分销、促销、服务市场细分识别与产品相关的需要集对具有类似需要集的消费者分群描述每一个群体选择具有吸引力的目标群体市场分析公司、竞争者、环境、消费者第十三页，共二十六页，编辑于2023年，星期日市场分析认识消费者需求分析公司满足消费者的策略和能力分析竞争对手对待消费者的策略和能力分析宏观环境因素经济环境自然环境非市场环境技术发展第十四页，共二十六页，编辑于2023年，星期日市场细分与产品相关的需要域地理、人口、文化、心理、行为等确定具有类似需要的消费者营销调研描述细分市场定位（消费者对产品的看法）选择有吸引力的细分市场选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场第十五页，共二十六页，编辑于2023年，星期日细分市场吸引力评价

指标

得分*细分市场的大小 _______细分市场的增长率 _______竞争者强度 _______顾客对现有产品的满意度 _______与公司形象的适配度 _______与公司目的的适配度 _______与公司资源的适配度 _______有现成的分销体系 _______要求投资 _______稳定/可预测 _______服务成本 _______具有持续的优势 _______有沟通渠道 _______风险 _______其它(_______________) _______

*1-10计分,10表示最好的效果.第十六页，共二十六页，编辑于2023年，星期日市场营销战略产品传播定价分销服务第十七页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景市场营销战略消费者行为个人特征产品特征消费情景第十八页，共二十六页，编辑于2023年，星期日营销活动后果对企业的影响产品定位、销售、顾客满意我们的全部产品竞争者的全部产品消费者决策过程销售顾客满意超额价值的期待感知到所提供的价值第十九页，共二十六页，编辑于2023年，星期日营销活动后果第二十页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为的性质外部影响内部影响自我概念和生活方式情景和消费决策第二十一页，共二十六页，编辑于2023年，星期日对消费者的影响满足需要有害消费对社会的影响对经济的影响对环境的影响对社会的影响第二十二页，共二十六页，编辑于2023年，星期日自我概念和生活方式自我概念消费者对自身的看法自我形象的形成生活方式消费者个人生活模式，是内在个性特征的函数，而个性特征是个人在社会生活中逐步形成。第二十三页，共二十六页，编辑于2023年，星期日情景和消费者决策情景消费者的需求问题通常发生在特定的情景下情景的性质将影响消费者决策行为第二十四页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者决策过程需求识别信息搜寻购后行为评价选择购买第二十五页，共二十六页，编辑于2023年，星期日消费者行为一般模型决策过程情景问题识别信息搜寻被选评估商