模式与操作伟雄

模式与操作伟雄第一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向

(作坊、T型车、DELL——市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性第二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？第三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六企业价值链的价值活动内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施人力资源管理服务研发采购利润利润基本活动辅助活动第四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六产业价值链系统供应商价值链供应商价值链企业价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链第五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六现代企业竞争的实质大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争企业参与其中的产业价值链之间的竞争第六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链第七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想第八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作第九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化第十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势第十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)

——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词第十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量集中力量在局部区域，最终成为整个区域第一第十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息第十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。第十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六区域市场对区域市场整体规划，以便合理耕作重点区域市场的选择标准通过普查调研，建立重点市场数据库分析区域市场变化趋势和竞争格局制定以构建营销价值链为核心的市场策略市场资源配置、对业务系统运行全面支持区域目标管理责任体系的建立第十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六核心客户核心客户的价值核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。对核心客户提供全面的服务支持，提高其分销效能和协同能力。第十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六协同合作，持续发展识别客户，确定目标沟通说服，达成合作深化关系，构建营销链顾问指导，服务支持核心客户的选择与确立第十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理第十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端网络1．终端网络组织形态建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络体系网络的“航空港”建设2．终端网络的构成通过调查与分析（2:8法则），把优秀零售终端纳入网络，规划合理分布、全面覆盖的网络方案综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特征的初始网络第二十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端网络(续)3、网络的维护加强物流、商流、资金流和信息流的管理，实现网络的有效出货保持市场秩序，协调网络冲突，维护成员利益4、网络的巩固提供持续的综合服务与支持，改善其经营效率和赢利水平，扩大合作的利基不断提高巡访客户的质量，深化关系，加强影响力和掌控力指导发育核心客户的网络管理和维护功能，加强三方联系5、网络的优化提高终端质量，优化网络结构，获得分销效能指导营销链的整体协同，提高网络增值服务能力第二十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端网络(续2)终端网络管理的三条线：助攻线助攻线主攻线业务经理导购员客户顾问宣传推广线促销服务线第二十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六客户顾问客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。1．营销人员的职业化从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫客户顾问＋工程师＋销售业务员2．客户顾问的选拨与培训3．客户顾问的自我管理主抓三个环节：(带一个方案出去，带一个报告回来）行动计划工作写实时间管理第二十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六客户顾问（续）4．过程管理掌握信息：（去该去的地方、见该见的人、干该干的事）加强辅导：（传教士、教练员、策划者、救火员）调整和控制：（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）5．考核与激励考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）6．学习与技能开发营销队伍培育（冰山模型）学习型营销人员与学习型团队内部信息与知识、经验的共享第二十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六

集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

ARS的五大原则第二十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六ARS的关键环节1、改善营销链各环节管理，有效降低运营费用2、提高资源配置使用效率，降低单位销量费用3、完善预算考核等机制，控制费用驱动因素降低费用加强市场信息的反馈和期量预测，对各环节进行要、存货指导，配以快速配送的物流体系，减少渠道存货，提高周转效率，减少的资金占用，增强了经销商的盈利和对营销链的认同。减少存货通过对经销商和零售终端的经营指导，提高整条营销链的分销能力和争夺市场的能力，加快产品的流量、流速，实现真正的有效销售。有效出货第二十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六企业上下左右，前方后方，必须按争夺市场的要求展开协同；必须按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。1、基于客户价值，提高产品的竞争力2、加强市场信息的反馈，注重一线“进销存”数据的采集、整理、传递与统计分析,并保持应有的警觉。3、强化职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度。改善系统管理第二十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六4、“营销是基于队伍能力的”，将激活员工队伍作为重中之重，进行职业化培养。5、要展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。改善系统管理第二十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第二十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进第三十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六第三十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第三十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六引言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作第三十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第三十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六我们想知道什么市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）第三十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六调查方法的选择1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂第三十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等第三十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%第三十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六调查计划的制定第三十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量第四十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六

目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素

（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势

A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势

B、结构分析：（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）6/1/202341第四十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六消费者分析消费品市场消费者分析消费者基本特征及结构消费者需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）第四十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六主要竞品的分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第四十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商的调查分析基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）

4、经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第四十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式第四十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右

B：累计比95%左右

C：其余至100%填写终端结构统计判断表第四十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端结构分析表第四十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第四十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。(见示例）第四十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六电子地图终端编号（示例）第五十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10第五十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端维护电子地图（示例）区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

第五十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第五十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析第五十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第五十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案方法思想

第五十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态合理的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）第五十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，根据谈判进程决定最终目标如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分第五十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商评价的方法（示例）管理能力仓储配送规模声誉网络资源合计经销商A因素权重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠第五十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六价格策略所有你的定价决策都必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚价格策略的根本思路在于：保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力

第六十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求（小家电应为质优、价廉、节能和环保型的产品，产品力）2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位

（如占有更多终端货架和经销商资源等渠道资源、提高利润、减低单位费用，提高影响力）3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于市场管理（合理分流）5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第六十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费品尝、实物赠送、旅游促销、礼品促销等）第六十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六分阶段促销管理阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸第六十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六制定营销目标计划Ｓｍａｒｔ1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)第六十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经营目标设立(示例)1、年销售利润总额：1.5亿元2、年销售总额（年回款总额〕：1.5亿元3、费用率：4％4、果蔬饮料市场占有率：50％5、零售市场铺货率：70％6、客户平均年销售收入：15万元7、销售员人均销售收入：50万元8、商品周转天数：15天9、新市场(新客户)销量收入：0.5亿元10、营销系统人均月访问客户次数：4次第六十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六计划与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算第六十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六销售计划编制表月份5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月合计赤霞珠734938110911991342140914761543161014761342120815387西域红176250456658114413561474159216271450114483712162合计9101188156418572486276529503135323729262486204527549第六十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六渠道开发计划（示例）3737373737202020202020201616B类161616161616168A类44444444特A类进入终端数量23.0%23.0%23.0%23.0%20.7%19.9%14.5%10.5%市场份额12月11月10月9月8月7月6月5月月份C类第六十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六宣传促销计划表媒体宣传渠道关系现场促销商品推介宣传主题计121110987654321预期效果费用预算相关部门责任人员年内主要宣传促销活动节假日纪念日月份第六十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六人员培训计划表费用预算经销商中层干部基层干部普通员工新员工责任者职业道德技能训练商品知识专业知识管理制度经营理念培训日期培训对象第七十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六YY办事处损益年度分析（示例）

单位:元时间损益额累计备

注2001年5月-7074.89-7074.89

2001年6月-5084.31-12159.19

2001年7月-2904.64-15063.83

2001年8月-1425.24-16489.07

2001年9月1511.27-14977.79

2001年10月2831.36-12146.43

2001年11月3817.75-8328.68

2001年12月4804.14-3524.53

2002年1月5495.881971.35

2002年2月3732.555703.90

2002年3月1511.277215.18

2002年4月-713.566501.62

第七十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六YY办事处损益年度分析第七十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六FX市场对XY酒业现金流贡献

单位:元时间现金流入现金流出现金净流入备

注2001年5月40512.0073657.10-33145.10

2001年6月52524.0027404.4025119.60

2001年7月66912.0031862.8535049.15

2001年8月77292.0035065.6542226.35

2001年9月98736.0041664.7057071.30

2001年10月108312.0044612.8563699.15

2001年11月115068.0046700.9068367.10

2001年12月121824.0048788.9573035.05

2002年1月126090.0050117.5575972.45

2002年2月114348.0046481.3067866.70

2002年3月98736.0041664.7057071.30

2002年4月83094.0047873.4335220.57

合

计1103448.00535894.38567553.62

第七十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第七十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第七十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六组织职能设计面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。酒业深度营销的组织职能：营销管理单元：营销活动的计划、分析、控制、评估;相当于品牌管理中心。分销管理单元：管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。广告管理单元：执行广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈。促销管理单元：促销的具体策划、计划、实施和评估等管理。信息反馈单元：针对渠道、客户、竞争、促销信息等进行分析处理，提供决策依据。第七十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员第七十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六计划指导考核激励MBO目标管理第七十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励第七十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六第八十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺第八十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六第八十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六制定工作计划〔部门经理〕４、３、２、１、评价得分责任者完成期限成果形态目标任务协同任务４、３、２、１、评价得分责任者完成期限成果形态计划目标基本任务部门基本职责〔第季度〕：第八十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六制定工作计划〔业务员〕回款签约销售目标

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1234516/30

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1234531指导帮助解决纠纷搜集信息理货促销客情关系注54321实际计划回款实际计划签约实际计划访问各客户

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123451累计实际计划累计实际计划访问数DCBA

客户名日期本月重点

1日均销售收入（元）

2日均访问客户（家）

3销售回款率（%）

4销售NO:1排名（%）

5客户占有率（%）

6市场占有率（%）

7费用开支率（%）工作评价（得分）第八十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六制定工作计划〔业务员〕54321完成日期预期效果成败关键执行区域计划内容№下周工作计划内容54321评价得分改进举措实际效果完成情况执行内容№本周计划执行情况第八十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六第八十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六考核内容及方式检查工作计划完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度”，以及铺货率、POP张贴情况等。（依据其他管理制度进行检查）依据《绩效考核表》每三个月（一季〕评档一次。评出S优秀，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。第八十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六填写考核用表（示例〕得分≥90S被考评者签名DCBA档次124610＜60分＜70分＜70分＞４%＜30万＜45≥60分≥70分≥70分≤４%≥30万≥45≥70分≥80分≥80分≤３%≥40万≥60≥80分≥90分≥90分≤2.5%≥50万≥75≥90分2工作评价分≥95分2员工满意度≥95分2顾客满意度≤2%2销售费用率≥60万4销售回款额各状态采分标准（分）指标权重考评指标区域/姓名（西城区/万森）2001年第一季度第八十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六激励内容整体目标实现决定分值和提成比例月度奖依据销售收入及回款金额提取。（0.1%～0.5%)季度奖依据考核得分档次决定。（S两个月，A一个月职务工资）职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。（S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗)其他激励措施（培训机会、表彰、晋升等）第八十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六营销团队建设基于团队的效率精耕细作不是“分田单干”有组织的协同、快速响应有效的绩效考评双“熊”故事避免“过度管理”，建立有机性组织“刚性”与“柔性”的平衡应对变化、个性化服务学习共享、持续改进第九十页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六业务流程设计流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向设计节点可采用“5W1H”方法，保证流程合理、流畅“简便易行”通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化示例(促销管理流程)第九十一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六降低营运费用成本控制控制关键、例外管理；因势利导、循序渐进；全员参与、领导推动成本降低保证服务水平系统改善，不能转移成本降低单位费用持续降低第九十二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六强化资金流管理提高企业综合实力，达到现款交易赊销的控制严格审批、预警和责任制度，总量控制经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款能力有效激励（激励客户回款、业务人员）及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段第九十三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六强化物流管理管理目的：采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本存货管理：加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持仓储管理：直运和仓储相结合指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和现代物流技术的采用MIS、POS、EDI等第九十四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六强化信息流管理信息内容：行业信息竞争对手信息消费者信息各级经销商信息建立双向沟通路径，一体化的及时响应销售前端----采集、整理、分析、反馈和存档等内部后台----汇总、共享、分析、决策、反馈等主要手段：业务员的日常巡访、报告制度内部沟通经销商、终端和用户的直接反馈第九十五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第九十六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六启动市场的流程图市场准备选择渠道客户架构终端网络市场整理市场启动终端铺货销售渠道促销激励促销宣传攻势市场发展网络优化管理渠道成员服务集中进攻对手市场NO.1第九十七页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六市场启动准备财务支持产品供货人员配备经销商谈判终端整合促销品准备促销启动落实每项计划第九十八页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六示例

XY市场启动计划促销实施产品供应人员配备财务拨款促销准备经销商谈判终端整合时间（日）

9101112131415161718第九十九页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商谈判经验设计合作利基，坚持谈判原则充分掌握信息，尽力周全准备因势利导，营造有利的谈判形势最合适的商谈对象，充分沟通敏锐洞察，灵活反应把握谈判进程，获得主动第一百页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六第一百零一页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商全年投资分析统计一览表2001.5-2002.4（投入第一年）时间.项目季节性修正后奖励及返利

（元）备注占用资金额净利润回报率累计15月￥20,260.80￥1,257.146.20%￥1,257.14

月度奖励按经销商当月运作配合，业绩等综合评估结果给予当月返款额1%的奖励；

年度返利在经销商完成销售目标后，按当年实际返款总额的1%计算。

26月￥26,265.60￥2,065.467.86%￥3,322.60

37月￥33,442.56￥2,984.118.92%￥6,306.71

48月￥38,642.45￥3,399.298.80%￥9,706.00

59月￥49,361.01￥4,928.239.98%￥14,634.23

610月￥54,154.64￥5,511.6610.18%￥20,145.89

711月￥57,533.47￥6,186.6310.75%￥26,332.52

812月￥60,912.29￥6,359.7110.44%￥32,692.23

91月￥63,053.17￥6,644.0610.54%￥39,336.29

102月￥57,179.77￥5,895.8410.31%￥45,232.13

113月￥49,361.01￥4,928.239.98%￥50,160.36

124月￥41,542.25￥3,960.639.53%￥54,120.99￥22,068.36合计

￥76,189.35

第一百零二页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难日常维护管理，指导经营管理如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件第一百零三页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，带来销售效率的提高）

三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。

第一百零四页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理（理货、上柜、生动化、卖场等）

3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货（档案示例）7、协调终端与经销商和终端之间的关系第一百零五页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）第一百零六页，共一百二十一页，编辑于2023年，星期六市场的规范和管理竞争管