动漫衍生产品市场调研分析报告

动漫衍生产品市场调研报告小组成员：任婷婷韩艳玲目录第一章动漫衍生产品市场概述

第一节动漫衍生产品的研究对象和目的一、动漫衍生产品的时代背景二、动漫衍生产品的基本概念和定义三、动漫衍生产品在日常生活中的体现

第二节动漫衍生产品的形成和发展一、动漫衍生产品的形成、发展

第三节动漫衍生产品的分类和市场特征一、动漫衍生产品的分类二、动漫衍生产品的市场特征

第二章动漫衍生产品市场发展概况

第一节动漫衍生产品国际市场发展概况一、国际动漫行业发展特点

第二节中国动漫衍生产品市场分析一、动漫衍生产品国内总体市场分析1、国内市场发展概况第三节国内动漫衍生品市场主要特征第三节国内动漫衍生产品市场发展存在的问题第三章海绵宝宝简介第四章总结第五章设计定位第一节动漫衍生产品的研究对象和目的1、研究对象：动漫衍生产品顾名思义就是研究各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等。2、目的：动漫衍生产品的目的就是为了把动漫与产品有机的结合在一起，不但可以更好地发展动漫事业还可以带动产品市场的发展，还可以让人们的生活更具有趣味性。第一章动漫衍生产品市场概述二、动漫衍生产品的基本概念和定义

动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

三、动漫衍生产品在日常生活中的体现

随着动漫日益受到人们的喜欢，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。动漫衍生产品它是动漫产品最为重要的一部分，主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。动漫产业产品主要包括各种动漫作品和动画片，以及各种相关的衍生产品。前一部分是动漫产业的基本产品形式，其载体包括：电视、电影播放，图书、杂志出版，各种vcd、dvd光碟产品的发行,以及通过网络、手机等媒介。第二节动漫衍生产品的形成和发展

1、动漫衍生产品的形成：动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上，就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。2、动漫衍生产品的发展：随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80％集中在中国，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处于起步阶段。第三节动漫衍生产品的分类和市场特征

1、动漫衍生产品的分类a、动漫服饰：有的是T恤上有动漫人物，有的则是cosplay专用的和动漫人物一模一样的衣服。b、动漫手办：纯属动漫人物的模型。c、海报d、动漫主题式产品：动漫主题公园、餐饮、休闲娱乐区等。动漫服饰动漫手办动漫海报迪斯尼乐园日本海贼王主题餐厅米奇酒吧Holokitty卧室2、动漫衍生产品的市场特征

动漫产业由于国家的大力扶持迅猛发展,动漫衍生品企业也随之纷纷斩露头角。动漫衍生品市场规模和潜力巨大,国外品牌占据市场主导,国产动漫衍生品产业链尚不健全,企业规模小、盈利模式单一。为争取在激烈的市场竞争中赢得立足和壮大的机会,动漫衍生品企业应在产品、价格、促销、渠道等方面综合制定相应策略。第一节动漫衍生产品国际市场发展概况

国际动漫产业从动画业开始，至今已有百年历史。目前，全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，并形成了美国和日、韩三足鼎立的态势。美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本的动漫产业产值每年230万亿日元，成为日本的第二大支柱产业；韩国动漫产业产值仅次于美国、日本，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。而我国2007年，动漫产业只有200亿元人民币的产值，其中相当一部分还是外商支付的加工费，而美国迪士尼公司一年的产值就将近200亿美元。第二章动漫衍生产品市场发展概况一、国际动漫行业发展特点

a、高度的市场化动漫产业应实行高度的市场化机制，一切动漫产品都是以市场需求来进行创作和开发的。完整的动漫产业链大体可分为三个层次：第一层是动画电影和电视，第二层是音像产品和连环画等，第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。动漫产业通过播放动画电影和电视得到的回报只占整个产业链的一小部分，而各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收入来源，只要具有强大的市场开发和营销手段，善于经营，利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点，就可以达到一本万利的效果。美国动漫产业有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售能力。美国动漫产业已经步入了良性循环的发展模式，在形成产业链的过程中不但积累了丰厚的动漫技术和资金资本，而且抢占了全球许多动漫市场。日本的动漫产业也形成了一套完整的产业链，通过漫画市场的走向确定动漫题材，推出动漫后继续开发游戏、玩具等相关衍生品市场，并通过授权海内外企业继续延长其产业链。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%到17%的份额是机器人玩具的销售收入。b、全球化经营美国首先将动画制作过程中低附加值的动画加工转移到国外，有效地配置资源，降低成本，不但能够达到生产全球化的目的，同时还能起到海外宣传的作用。其次，利用全球文化资源。再次，用授权方式进行特许经营，获得高额回报，包括动画专利产品的授权生产销售和包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理经营权等。c、将高科技应用于动画制作，加强动漫产业人才培训

电脑技术的发展，使动画技术也出现了质的突破，三维软件创造了更加鲜活的形象，极大地增加了华美而逼真的动画效果。美国动画高端产品的制作人才和动漫企业的经营人才在全球处于领先地位。好莱坞动画大片在技术上无人能及。2004年迪斯尼公司关闭了其在弗罗里达的最后一个传统手工动画室，美国已经全面进入三维动画时代。

d、有效的知识产权体系

动漫产业最核心的价值就是动画形象，要保障动画形象的价值得到开发和利用，就必须建立公平、公正和法制的产业环境，尤其要解决好如何有效打击盗版的问题。有效的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的保护神，而盗版问题则是阻碍动漫产业发展的拦路虎。例如，美国的经济体系，

有一整套严格的版权和商标

权等涉及知识产权的法律，

确保了动画产品产权不受侵

犯。有赖于这一有效的体系，

迪斯尼公司的米老鼠问世80

多年还在不断地为公司创造

巨额收入。

e、题材的多样化、细致化

要使动漫真正走向市场，

必须要有多层次的产品和明

确的消费定位。题材要多样

化、细致化，受众面广，能

满足不同的消费人群。日本

动漫的显著特点就是漫画有

科幻、体育、讽刺、笑话、

恋爱、校园、

饮食、

历史和商业等多种题材，应

用于宣传广告、家电说明书、

甚至政府法律法规的解说书

等。f、国外对动漫产业的支持政策

由于美国动漫产业发展早，所以在政府并未给予特别的政策和税收支持的情况下，这一产业通过完全市场化也得到了健康的发展。但绝大多数国家的动漫产业起步晚，尚未形成规模。而美国以高科技、高投入主宰着全球的动漫产业源，其他国家无法承担大规模投资的风险，被迫退出动画电影大片市场，使得强者恒强、弱者恒弱。所以要想有所作为，必须在发展阶段予以特别的政策支持。日本、韩国、英国、泰国等国政府为促进本国动漫产业的发展都不同程度地采取了一定的政策措施。第二节中国动漫衍生产品市场分析一、动漫衍生产品国内总体市场分析

中国动漫产业的产业化是一个庞大的产业链，需要很高的行业发展度，其中包括如版权保护机制，原创作品的大量产出和筛选机制，发行出版机制，动漫周边产出机制等，这些有些需要政府立法和护持，有些需要行业调整与建设。这些都非一日之功，所以中国动漫还有很长的路要走。1、国内市场发展概况动漫市场上动漫产品具有很大的市场潜力，每年动漫产品的销售额都日益飙升，我们可以由此看到动漫的发展潜力，不可估量。这几年，在中国境内的文化产业领域，相对于多种投资市场的疲惫和不振，动漫市场却显得一枝独秀。据统计，2004年中国动漫的经营额达数百亿元，最先投资动漫经营的人们有幸挖到了第一桶金。国内动漫市场的需求仍在持续迅速地扩大，估计国内存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模，其中约70%将由动漫周边产品产生。动漫周边产品的兴旺前景催生了大量动漫创业店。经营动漫店铺的创业人士，只要地点适宜，动漫周边产品可获100-300%的高额利润。a、国内动漫衍生产品市场的现状

目前，除了一些大的动漫企业已经形成了以动漫作品为龙头的产业链外，不少动漫企业，还处在就靠电视台播出或出售动画片挣钱，艰难度日。但对于动漫衍生品市场的开发还不成熟的状态。因此，一系列的产业链的建立对于满足国内动漫市场需求非常的重要。像美国迪斯尼，依靠产业链。年销售额可以达到220亿美元。但是国内动漫企业在这些方面差距依然很大。我们在衍生产品的开发上，如何更好地服务于消

费者，更好地为消费

者所喜爱，还有我

们产业链的盈利模式

，如何进一步打造我

们产业链的盈利模式

，这一系列的工作都

需要国内动漫企业在

今后的实践中来加以

逐步地解决。

b、国内动漫衍生产品的前景预测现在，在巨大的市场需求下，中国动漫其实也在寻找着一条如米老鼠迅猛风靡市场的前进之路。[随着社会的发展和科技的进步，动漫产品的影响力越来越大，动漫产业的外延在不断扩展，从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多个产业的衍生产品，已经形成一个完整的产业链。按照韩日、欧美动漫产业发展历程来看，动漫产业链流程有以下两种：一是“漫图的创作——图书出版发行——影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”；二是“影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——衍生产品开发和营销”。从日韩、欧美国家的动漫衍生品产业发展来看，动漫产业链中最为重要和主要盈利的一环正是动漫衍生品市场。中国的动漫衍生品市场存在着巨大的发展空间，虽然中国动漫衍生产品产值占比30%，与动漫发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前以每年至少20%的速度增长着。不过，中国的动漫衍生品依然对国外的动漫产业较为依赖，国内成熟的动漫形象仅是喜羊羊与灰太狼、蓝猫两大阵营，因此，加强对动漫产业链以及盈利模式的重视，加强衍生品市场的授权与开发是国内企业面临的重要课题。

第三节国内动漫衍生品市场主要特征从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看，主要呈现以下特征:国外动漫品牌占据垄断地位在日本广受欢迎的“扭蛋”在广州各大百货公司及街边玩具铺现身；盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周边产品登陆中国大陆市场；美国SotaToys公司制造的暴雪官方魔兽世界玩偶系列在中国正式发行；华纳兄弟在中国的首家消费品旗舰店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道丽婴房进军中国；台湾OKWAP在国内推出限量版HelloKitty手机；佐丹奴获迪斯尼人物授权；2012年迪斯尼将在上海开放主题公园。当前，国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日、韩三国的动漫形象，从HelloKitty、Snoopy、变形金刚到米老鼠、唐老鸭、流氓兔……在由樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士等等家喻户晓的动漫人物组成的虚拟世界中，难寻中国的新面孔。国内有机构曾经就最受欢迎的20名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选。

因素。此外，对于近两年才被慢慢关注的“新生事物”——国产动漫衍生品来说，还缺乏成熟有效的市场运作模式，定价偏高，品牌推广策略相对单一，品牌形象无法有针对性地深入各个年龄层次的受众中。

第三节国内动漫衍生产品市场发展存在的问题a、国产动漫衍生品的市场定位上目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友，不仅人数较少，社会影响力也比较小。国外把18－30岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。同时，国内在产品开发上也往往陷入误区，不细分受众市场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面，我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山，缺乏可开发的形象来源，国内玩具企业多数是OEM，习惯依赖获得订单进行来样加工，自创品牌意识也不强烈。此外，国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性，不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。

巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80％以上的盈利流向了日本、美国，中国已成为动漫产品的最大输入国。日、美动漫抢滩中国市场可以说是一种全方位的垄断，其产品不仅包括漫画书，还包括电影、影视连续剧、玩具等由漫画衍生出来的相关产品。目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了60％、欧美动漫占29％，而中国原创动漫，将港台地区包括在内，比例仍不足11％。

据统计，史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘和机器猫，仅这五位每年就从中国卡通市场“掠走”6亿元。而动画片《变形金刚》在中国内地电视台播放时没有收一分钱，单单靠卖玩具就赚回了50个亿。面对层出不穷的外国动漫衍生品，反观国内，由于各方面的原因，对于动漫衍生品的开发还远远不够，动漫的周边几乎空白。无论是《宝莲灯》、《西游记》还是《哪吒传奇》、《我为歌狂》，对于衍生品这座“金矿”的挖掘都还是很不到位的。

在销售方面，货源的问题直接导致经营问题。商家因成本问题引进非品牌性产品甚至盗版产品，质量问题导致客源大量流失，久而久之酿成了入不敷出的局面。同时，由于没有统一标准，网络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不齐，普通消费者难以识别，对动漫衍生品的价位、品牌、质量，乃至整个经营行业都产生质疑。于是，有些消费者选择盲目消费，有些消费者则放弃消费。动漫氛围不足、原版产品价格偏高等也是目前制约销售量提升的重要

b、关于版权的问题

产业链的打造是动漫产业发展的动力，也是目标，产业链的每个环节之间的联系，说到底是版权关系。同时，一项调查显示，在全球和亚洲的授权业务市场中，卡通人物授权项目是最重要的类别，中国内地的情况也是如此，内地分销商及授权经营商售卖/制造的授权产品有76%属人物授权项目（大部分是卡通人物）。但国内版权意识的淡漠和侵权事件的屡屡发生成为中国动漫产业，包括衍生品产业的硬伤。据统计，《宝莲灯》正版与盗版之比是1：9。从大商场、超市、批发市场到游商小贩，销售的各种侵权、盗版的动漫衍生品更是层出不穷。中国许多乡镇企业在生产儿童用品，如衣服、文具、玩具时，常常盗用国内外知名的动漫人物形象，从而损害了通过法律途径获得人物形象使用权的企业的利益。如果一个企业购买了某一个商品的形象使用权后却无法得到法律的保障，那么这个企业就不会再对这一品牌进行投资，最后阻碍的还是动漫衍生品行业以至整个动漫产业的健康发展。《海绵宝宝》是美国著名卡通动画片，海绵宝宝在美国是家喻户晓的卡通明星。亦是一部风靡全球的作品，于1999年开始播出，2006年引进中国，被翻译为中文后深受中国小朋友的喜爱。原名是《穿方形裤子的海绵鲍勃》（SpongebobSquarepants）。该卡通片的主角名字也叫海绵宝宝。该卡通影片热播后被改编成电影和游戏。

第三章海绵宝宝简介

制造《海绵宝宝》（SpongeBob）在美国可是相当之有名，不过引进的时候海绵宝宝(20张)改了名字，原名是《穿方形裤子的海绵鲍勃》（SpongeBobSquarepants）。海绵宝宝是方块形的黄色海绵，住在比奇（基）堡海滩深海的一个菠萝（凤梨）里，他的宠物是一只会“猫~猫~”叫（注意，不是“喵”）的小蜗（海蜗牛），海绵宝宝喜欢捕捉水母，职业是蟹堡王里的头号厨师。派大星，章鱼哥和姗迪都是他的朋友。海绵宝宝总是能给平静的比奇（基）堡海滩制造麻烦，虽然闹出一些笑话，不过他总能摆脱困境，然后又新的麻烦。

《穿方形裤子的海绵鲍勃》(SpongeBobSquarePants)是美国电视节目历史上最受孩子们喜爱的动画系列片之一。该片曾获得全美儿童电视动画片收视冠军，每个月都有将近6000万观众收看，除了儿童观众以外，还有一半观众都是成年人。曾连续于2002年～2004年获得艾美奖最

佳儿童节目奖，

并于2004年获

得美国电视评论

家奖最佳儿童节

目奖。而该片创

作者及执行制片

人史蒂芬·希伦

伯格是尼克儿童

频道最受欢迎的

创作者之一，曾

获2002年格雷斯

公主电影基金奖

，并获得南加州首个环保公益组织“拯救海滩”的最高荣誉。

2004年推出剧场版(《棉球方块历险记》），2006年央视引进国内，中文片名定为“海绵宝宝”。《纽约时报》编辑梅尔曼对它的评价：“这是电视上所曾出现的最有魅力的卡通，它有着干净单纯的快乐，集合了成人的幽默和儿童的纯真。”故事场景设定

于太平洋中，是一座称为比奇

（基）堡（BikiniBottom）的

海绵宝宝城市。这部动画除了

绘制的卡通场景与人物之外，

也会穿插一些真实物件或是人

物，例如曾经演出海滩游侠与

霹雳游侠的大卫·霍索夫（

DavidHasselhoff），以本人的

身份出演了几集。《海绵宝宝》

虽然是低龄动画（早已不是），

但由于剧情幽默而充满想象力，同时也吸引了很多成人，成为风靡世界的作品。本动画的主角是一块居住在海洋深处的黄色海绵(住所是一个大菠萝(即凤梨)中)，他是一个可爱、慷慨大方、友好、可信赖的朋友。他露出龅牙的笑容，非常富有表现力的脸和身体，以及他纯真美好的天性使他非常可爱。特征：穿着方形裤子，黄颜色的海绵，露出两颗大牙齿。天真乐观，充满善意，幼稚可爱，似乎从来没有什么烦恼，每天乐呵呵的；但是尽管他出于好意，仍免不了陷入麻烦之中，闹不少笑话。美国尼克洛迪恩电视台热播动画系列《海绵宝宝》将于7月17日迎来10岁生日。《海绵宝宝》自1999年首播后，成为了美国乃至全世界儿童最喜欢的动画之一，主角黄色的“海绵宝宝”则是美国家喻户晓的卡通明星。后曾翻译成多种语言在全球热播，被翻译为中文后深受中国小朋友的喜爱。

经过市场调研发现，儿童房的重要性已经逐渐被人们所重视，并不断创新改进。房屋装饰就早已不是简单铺地板，粉刷墙壁，购置新家具的年代了。整个房间的氛围可以体现房主的个人喜好，房间装饰的细节，可以看出房主的生活态度。对于儿童来说，他日常生活中活动最多的地方出了学校便是自己的小房间了，营造一个温馨愉快的空间，对他的身心发展有积极的影响。幼儿在成长过程中，需要外界的刺激和影响来揭发他原本没有释放出来的潜能。通过对相关文献的查阅和研究，幼儿的生活空间氛围尤为重要，小至可以影响他的心情，大至可以影响他今后的发展趋向。所以动漫主题在儿童房的装修有很大的运用空间，很多的案例都证实了这一点。动漫形象已经作为一个成功的设计手法，得到了很多人的喜爱。它带来的新鲜血液，使得人们的生活空间提升了品味，增添了个性。也使得儿童房的氛围满了童趣，让他们有个更美好的童年。第四章总结经过调研我们决定以海绵宝宝动漫为主题设计一款儿童房。海绵宝宝这部动画片的主角海绵宝宝是一只黄色的方形海绵，他住在太平洋深处风光优美无人知道的比基尼海滩水域下。那里是一个没有忧愁的世界，住着一群快乐的海洋生物。这个儿童房是以海绵宝宝为主题，通过提取海绵宝宝积极乐观、认真努力、非常善良的心态为元素进行设计，希望孩子能像海绵宝宝一样永远快乐无忧的生活成长，拥有一个美丽的童年。第五章设计定位谢谢观赏WPS

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精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视