2020年文创行业分析报告

2020年文创行业分析报告2020年7月“+文创”赋能产业升级，提升文化自信“+文创”赋能产业升级，助力突破中等收入水平中国历经轻工业、重工业、战略新兴产业的持续升级，目前已成为中等收入国家，正从中等收入国家向高收入国家跃迁，我们认为：1）发展5G、新能源汽车、工业机器人、半导体、生物医药等战略新兴产业，带动一批高收入人群增长。2）发展“+文创”，带动轻工业、酒店餐饮旅游、部分零售的相关产业人群提高收入水平。3）补贴农业，提高农民收入。美国、日本、韩国均通过大量补贴农业，农民收入方得以和高收入国家整体水平相匹配。图表1:文创赋能轻工业、服务业，促进相关产业附加值提升GDP总量温饱总体小康中等收入（十亿国际元）30,00025,000战略新兴已突破领域：高铁、光伏、电池、液晶面板、电子20,000商务、移动支付、物流15,000重工业：钢铁、石化、船舶制造、电力设备10,000轻工业：家电、纺织服装、玩具、照明产品等5,000

高收入人均GDP（美元）战略新兴待突破领域：20,0005G、新能源汽车、工业机器人、半导体、生物医药18,00016,000突破中等收入陷阱14,00012,000高收入水平中等收入陷阱10,000文创赋能拉动轻工业、8,000服务业附加值提升6,0004,000中等收入水平2,000-总体小康水平-中国现价人均GDP（左轴）中国按购买力平价衡量的GDP（右轴）美国按购买力平价衡量的GDP（右轴）资料来源：世界银行，国家统计局，市场研究部文创可赋能轻工业、旅游酒店餐饮和部分零售业，提高相关产业附加值。我们估计，相关就业人群占中国就业人口的12%，收入水平处于金字塔中下层，是中等收入人群。图表2:中国收入人口结构呈现陡峭的金字塔形图表3:文旅赋能可让12%的中低收入人群受益2018年我国就业人口结构建筑业等农业12%轻工业~12%25%6%非就业人口26%就业人口44%就业人口25%餐饮旅游受益于56%4%文创赋能其他服务业第三产业49%批发零售14%21%公共服务4%教育金融交通运输2%1%2%注：城镇单位平均工资为2018年数据，其他指标为2019年数据。 资料来源：国家统计局，市场研究部资料来源：国家统计局，万得资讯，市场研究部部分欧美日韩品牌的超额利润来自文化溢价欧美日韩相比中国属于文化输出较强势的一方，部分向中国出口的产品附带文化溢价：1）以欧美奢侈品为例，奢侈品品牌的背后多在讲述欧美王室、贵族、西方文化的故事。中国消费者在购买时要为上述文化付出较高溢价。2）欧美日韩中低端品牌在中国存在以高端品牌定位出现的现象，在中国的定价明显高于海外，我们认为其中的价差就是文化溢价。我们认为中国需要提升文化软实力，一方面可提升文化自信，另一方面经济上也可以扭转国际品牌定价歧视。图表4:全球奢侈品品牌背后的文化品牌价格以制造高级马具起家，曾服务于拿破仑三世和俄国皇帝；品牌定位以马术文化为中心品牌设计融合了古典与现代特色，以希腊式的典雅、意大利文艺复兴及19世纪的冶金技术为灵感品牌标志是神话中的蛇妖美杜莎；设计汲取古希腊、埃及、印度等多重文化英国皇室御用品， Burberry具有浓厚英伦风情

HarryWinstonLevievHermes GraffVanCllef&ArpelsPaneral IWC BreguetBulgariVarsace TagHeuer LouisVuittonGeox Coach Tiffanysilverjewellery

创始人海瑞‧温斯顿先生与诸多王公贵族及国家元首保持紧密的关系；美国第一夫人杰奎琳肯尼迪和希腊海运巨子的婚戒出自海瑞温斯顿英国温莎公爵为辛普森夫人订制手镯；摩纳哥雷尼尔亲王订制订婚礼物；摩纳哥王妃GraceKelly钟爱四叶项链皇室御用珠宝商：1904年到1939年，卡地亚共收到15封皇家委任状LVMH 创始人路易威登是拿破仑三世妻子欧仁妮皇后的御用行李箱制作师和行李打包师资料来源：百度图片，公司官网，市场研究部图表5:欧美品牌在中国相较于海外具有明显溢价，我们认为价差中一部分来自文化溢价资料来源：亚马逊，天猫，官方网站，大众点评，市场研究部从茅台、日本威士忌的国际影响力差异，看中国“+文创”的欠缺中国高端产品在国内和海外市场具有逆价差，即海外售价明显低于国内，我们认为主要原因在于产品缺乏对海外消费者的文化影响力。以高端酒茅台为例，茅台在中国的定价高，但在海外价格明显低于中国市场，且主要消费者是海外华人。图表6:中国高端产品茅台酒、中华烟在海外影响力弱资料来源：知乎，天猫，市场研究部日本威士忌可和茅台形成较鲜明的对比。如果参考日本威士忌在国际上的崛起，可以看到，茅台在如何吸引海外消费者方面较为欠缺，也没有针对性的“+文创”宣传和赋能，因此影响力无法走出中国。日本威士忌师承苏格兰，没有任何本土根基，产品基础弱于茅台。但目前威士忌在日本被视为和清酒、日式烧酒同样的日本特产，“竹鹤”、“余市”、“山崎”、“響”品牌的威士忌往往会被国际游客作为特产采购。日本威士忌工艺、口味方面具有造诣，发展出独特的“日式风格”。2001年起，日本威士忌屡屡获得世界威士忌大奖（WWA），得到国际认可。另一方面，日本企业在文创方面的赋能，赋予威士忌深厚的日本文化底蕴。例如，三得利为了体现“響”威士忌的文化韵味，建立了“響”和风醇韵体验酒吧（HIBIKIHarmonyBar），该酒吧设计具有典型的日本传统风格，并且使用特制的HibikiGlass酒杯。HibikiGlass酒杯运用日本的传统手工艺制造、附带创新的数字传感器技术，是世界上第一款互动式的威士忌酒杯，放入冰块和威士忌后，饮用者通过触摸、倾斜、晃动以及饮用实现与酒杯的互动，酒杯通过电路原理与已有编程的音频和视觉效果相结合，可创造出独特的具有日本风情的春夏秋冬四季感官体验。图表7:HIBIKIHarmonyBar，按照不同方式轻摇酒杯时可聆听杯中的日本四季风情资料来源：/video/av13496419，市场研究部现象级文创将涌现中等收入水平向上突破，文创需求有望大量涌现我们认为，文化需要再创新、再表达，融入现代生活才具有生命力，这就是所谓文创，否则文化便仅能寄存于博物馆、历史书中。文创赋能，不会改变产品、服务的功能，但可提升产品、服务的美感和体验感，塑造新的生活方式。中等收入水平向高收入水平跃迁的过程中，文创大量涌现是马斯洛需求的体现：1）在低收入水平阶段，消费者注重产品、服务的基本功能；2）在中等收入阶段，消费者的社交需求、尊重需求大幅提升，这时需要用奢侈品、品牌进行自我标识；3）进入高收入阶段，消费者已经无需用外再层面标榜自己，而是回归追求自我满足的审美，我们认为此时文创会大量涌现。图表8:经济发展促使消费者更多追求附加美感、炫耀等属性的产品、服务资料来源：百度图片，市场研究部“+文创”融于生活的方方面面文创需求大量融于商业中，体现在“吃、住、行、游、娱、购”各个方面，不改变服务、产品的功能属性，但提供附加创意带来审美提升、体验感、满足感，这有助于提升服务、产品的附加价值，从而实现产业升级。文创甚至可融入企业管理中，如阿里系高管的花名；华为芯片命名大量出自古代典籍，这些虽然不是企业成功的核心因素，但也打上了深厚的中国文化烙印。近些年，中国现象级文创频现，这是中国进入中等收入水平，向高收入水平迈进的体现。我们从故宫文创、茶颜悦色、唐猫庭院、李子柒、西塘汉服节等案例分析中看到，现象级文创善于利用新媒体、新技术，注重体验、精细管理。图表9:“+文创”融于生活的方方面面资料来源：百度图片，市场研究部现象级文创：善于利用新媒体、新技术，注重体验、精细管理1）新媒体可创造新商业模式。例如故宫文创通过电商服务高频消费、高转换率的粉丝，商业模式已不再是单纯的销售旅游纪念品；中国式田园牧歌意境过去存在于诗歌中，仅为少数文人士大夫所领略，李子柒以短视频的方式展现，受众门槛大幅降低，克服语言、种族、年龄的界限。2）优秀的文创注重体验。例如，西塘汉服节再续中断六甲子的华衣美服之传统，游客具有强烈的穿越感，帮助西塘客流超过乌镇；茶颜悦色将中国审美融入茶饮3.0，成为长沙打卡景点；无锡拈花湾仿古而不复古，成为众人皆赞的禅意小镇。3）华强方特特种电影用高科技再现中国神话故事。大唐不夜城用灯光秀展现游客想象中的大唐盛世。4）商业活动需要精细化管理，如千古情复制成功率远高于竞争者，管理精细化具有明显优势。图表10:现象级文创：善于利用新媒体、新技术，注重体验、精细管理领域品牌商品故宫文创餐饮茶颜悦色餐饮唐猫庭院视频李子柒活动西塘汉服节旅游无锡拈花湾旅游华强方特旅游宋城千古情旅游乌镇旅游大唐不夜城资料来源：公司官网，市场研究部

注重体验产品具有真人互动沉浸式环境新技术新传播精细管理实用性文具等电商触及粉丝3.0茶饮古风第三空间开瓶服务短视频引流视频可传达意境短视频降低体验门槛汉服游行汉服节体验穿越唐风小镇灯光秀Y特种电影AR、VRY千古情剧目AR、VRY江南小镇Y不倒翁小姐姐唐风商业街灯光秀短视频引流利用新媒体，“+文创”开创新商业模式目前，互联网传播渠道不断丰富，效率大幅提升，BBS、微博、QQ、微信、抖音等社交平台的引流效率大幅高于传统的社交方式，导致亚文化圈大量形成，辐射范围扩大。交易成本的下降也将一些文创商业模式从不可能变为可能。故宫文创是电子商务时代“文创”的佼佼者，李子柒是短视频时代“文创”的佼佼者。虽然故宫文创依附于电子商务、李子柒现象依附于短视频，但仅仅将这两者简单归入电子商务、短视频现象，不免遗漏了重点。我们认为这两者都是文化传播借助新媒体，扩大亚文化圈的辐射范围，让本无法形成的商业模式具备了可行性。故宫文创：“低频消费”游客经济向“高频消费”粉丝经济的转型故宫文创发展历史2010年故宫游客人数为1200万人次，门票收入5亿元。当时，门票是故宫的主要收入来源，线下产品销量小，属于小众产品，游客流量转换率很低，我们估计不超过千分之一。故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，这促使故宫寻找新的收入来源。此后，故宫的产品开始接触互联网，首先进行渠道变革。2010年11月，故宫首家官方授权网店“故宫淘宝”正式上线，是故宫授权独立第三方企业运营的店铺，早年推出的周边产品与普通景区无二，客流转换率仍然较低。2013年，台北故宫率先推出“朕知道了”胶带纸，迅速在网络走红，第一年销量达到18万件，成为北京故宫文创产品的创意启蒙。故宫文创根据年轻人喜好重新设计，一改故宫严谨的风格。2014年8月，故宫淘宝微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》，从此故宫“卖萌”形象深入人心，陆续推出故宫胶带、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等贴近生活、以装饰品/文具手帐/小型伴手礼为主的“萌系”周边文创产品，以亲民的产品价格（销售均价50元/件）、幽默的推广文案为特色。目前，故宫文创已发展成以传统文化内核开发设计的一系列文化创意产品，包括纪念品、生活用品、高端礼品等。截止2018年，故宫博物院文创产品研发共计11,936种。官网显示，故宫目前拥有四家线上旗舰店，分别为故宫淘宝（淘宝店）、故宫博物院文创旗舰店（天猫店）、故宫博物院文化创意馆（微信店铺）和故宫文创旗舰店（京东店）。2018年，故宫的游客数量达到1700万人次，门票收入7亿元，而文创收入已达到门票收入的两倍之多。故宫文创成功的核心在电商成熟之前，故宫文创没有形成足够大的销售规模以支撑良性循环，主要由于其面对的核心客群是低频、低转换率的游客。电商时代，让故宫文创不再局限于游客的线下转换率，而是通过线上渠道，低成本的将喜爱故宫风格文创产品的年轻人吸引在一起，形成亚文化圈，通过线上渠道保持高频消费，成为成熟的商业模式。依托深厚的中国传统文化底蕴。故宫在中国人心中有特殊的地位，但这仅停留在历史、博物馆阶段。首先，故宫文创精准定位年轻人的审美和风格，开发出可以高频使用的文创类产品，走入年轻人的生活。其次，通过线上销售渠道，故宫文创的消费者变成了具有高转换率，高频消费的年轻人，而不是低转换率、低频消费的游客。第三，充分考虑年轻人的喜好，以及现代传播手段，扩大故宫文创的流量。例如，故宫清帝卖萌表情包，一改博物馆的严谨，迎合当代年轻人的社交需求；2016年《我在故宫修文物》更符合年轻人小清新的审美偏好，进一步提升了故宫品牌的社会关注度。图表11:故宫文创产品资料来源：百度图片，市场研究部李子柒现象：领略“中国式田园牧歌”意境的门槛大幅降低“李子柒”现象1）李子柒从2015年开始自导自演农村古风美食类视频，2017年组建团队进行推广，并迅速在网络走红。截止2019年11月，李子柒全网粉丝量达6600万，与“口红一哥”李佳琦基本持平。在海外市场，李子柒在Youtube的订阅量达743万，影响力较高且收获大量好评。2019年，李子柒被授予“成都非遗推广大使”称号。2）李子柒的视频分为三个系列，品牌美食系列意在展现中国传统特色美食的烹饪方式；朝花漆拾则侧重日常饮食、生活用品的制作，是普通生活精致化的再现；东方非遗传承以视频方式展现李子柒学习和制作文房四宝、活字印刷、蜀绣等中国传统工艺制品的过程。例如“蜀绣”一期中，李子柒记录了她从染布、配色、织绣到最后成衣的全流程。3）李子柒在海外通过互联网广告，在国内通过周边产品销售实现流量变现。“李子柒”现象的核心李子柒以短视频的方式展现了中国式田园牧歌意境：1）过去，唯有在士大夫的诗文中我们方能领略中国式的田园牧歌生活所带来的浪漫唯美的体验，受众群体范围小。李子柒的创新在于以短视频方式展现了中华田园牧歌生活，短视频中剔除了农村生活中枯燥、辛劳的部分，保留了独特、自然的部分，以唯美、艺术的方式展现了中国农村生活的点滴。短视频超越文学修养，超越语言限制，亚文化圈范围直接扩展到海外。本质上李子柒和李佳琦、薇娅是完全不同的商业模式，仅仅是利用了类似的传播工具。2）李子柒的短视频画风类似于于中国文化的纪录片，但表达方式完全创新。例如，她的视频没有纪录片常见的旁白，仅有中国古风背景的音乐，使得不同文化背景的人都可以领略其中的意境。短视频的节奏较快，并不追求过度的情节表达，符合现代人的快节奏生活。例如在“一颗黄豆到一滴酱油”中记录了从黄豆种植、生长、成熟、采摘、酱油酿制和被用于食物烧制的整个流程，每个步骤都是简短明晰（需要专业的摄影技巧）的画面，穿插在一起仅11分钟。李子柒扩大了中国文化在海外的影响力：1）李子柒在海外观众以及中国儿童受众群体中的的评价高于国内成年人；国外观众的体验已经超越了简单的猎奇，很多评论强调观看视频获得的舒适体验。李子柒每个步骤亲历亲为的方式展现出的独立、勤劳、追求精致生活的品质，让具有DIY文化的欧美观众产生共鸣。2）我们浏览互联网评论发现，多数家长反应孩子很喜欢观看李子柒的视频，因为在视频中孩子可以体验到自然田园的风情美，体验平时无法接触的生活。李子柒拍摄视频的另一个重要原因是“就是想让城里孩子知道水稻不是长在树上的。”图表12:李子柒视频展示，一定程度上扩大了受众群体资料来源：百度图片，YouTube，市场研究部沉浸式体验，享受文化博物馆、历史典籍讲究的是展示、学习，而商业中的“+文创”在于提升产品、服务附加值，这通过单纯的展示、学习是无法实现的，而是要求文化可以被消费者、游客体验到，体验感越强，则吸引力越高。案例：“茶颜悦色”、“唐猫庭院”为何红过“长嘴壶茶艺表演”在餐饮、茶饮服务过程中融入文化元素可以提升经营效率。1980年代，“长嘴壶茶艺表演”开始流行于茶馆之中，目前由于缺乏与时俱进的创意，流量一般。如果与目前的网红茶饮“茶颜悦色”、网红餐厅“唐猫庭院”相比，可以看出“长嘴壶茶艺表演”形式仍较为老旧，且依附的产品“茶”本身也不完全符合当下年轻人的消费观，年轻人更加偏爱3.0代茶饮。茶颜悦色：现代茶饮，古风韵味茶颜悦色是主打中国风的3.0代网红茶饮，属于长沙地方性品牌，已经成为长沙游客打卡地。茶颜悦色成立于2013年，主要在长沙区域经营（2020年才入驻武汉）。茶颜悦色和全国性网红品牌喜茶、奈雪同属3.0代茶饮：1）饮品由现制茶、鲜奶、现制芝士奶盖、新鲜水果组成，可提供更优质的原材料和更好的口味。2）提供优雅的第三空间，茶颜悦色的店铺装修往往具有中国风特色。茶颜悦色整体视觉以中国风为主，与故宫博物院等拥有良好艺术资源的主体合作，向其购买了艺术作品的使用权和创意改编权。它的logo由团扇、佳人、八角窗这些传统中式符号组成，会员被通称为“小主”。产品的命名方面也具有特色，绿茶名为“浣纱绿”，红茶名为“红颜”，增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列称为“豆蔻”，饮品单名为“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“烟花易冷”、“风栖绿桂”、“桂花弄”等国风名字。此外，其包装也是一大亮点，适合打卡拍照广泛传播。茶杯的设计由故宫博物馆名画IP搭配优美文案组成，其创始人曾花费上百万元买下名画授权，并聘请优秀的画手和插画师为品牌概念店、周边进行创作，凸显了视觉效果，迎合了符合网红属性的“颜值经济”。茶颜悦色还拥有自主设计的文创产品，设立了单独的零售品牌店“知乎，茶也”，文创产品拥有100个左右的SKU，出售包括调香茶、茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等周边，这些周边经过社交媒体的传播，对外地消费者具有较强的吸引力。另外，茶颜悦色根据时令推出当季新品，配以符合时令特征的饮品名，并附带周边产品，这一点也刺激了消费者消费欲望。通过设置免费续杯、积点卡等策略，博得了品牌好感度，大大提高了产品的复购率。茶颜悦色对新媒体的利用也让人印象深刻，官方的微博和公众号运营较为成功，“接地气”、“走心”、会在公众号放出差评和“食安自查报告”，这种营销方式既自然又能赢得年轻消费者的口碑，吸引了众多外地游客来长沙打卡，茶颜悦色也成为长沙“新地标”。图表13:茶颜悦色是主打中国风的3.0代网红茶饮资料来源：大众点评，市场研究部唐猫庭院：唐风环境，趣味开瓶唐猫庭院是西安网红餐厅，主营烧烤。餐厅位于大唐不夜城周边。唐猫庭院设计古朴幽雅，仿唐风格，服务员身穿唐服，佩戴猫妖面具，特别是一位猫妖装饰的服务员提供开啤酒的表演，在抖音上广为流传，大量游客慕名而来，不仅为了美食，更为体验唐风和猎奇。2017年，电影《妖猫传》将猫妖和唐代文化联系在一起，唐猫庭院服务员猫妖的装饰也更好的体现了这一唐风的特点。图表14:西安网红餐厅唐猫庭院资料来源：大众点评，市场研究部长嘴壶茶艺表演：文化底蕴深厚而引流不足长嘴壶茶艺表演是中国传统茶道中的一种花式演绎形式，民间传闻起源于唐代四川地区，表演动作中融合了茶道、武术、古典舞、戏曲、禅学等多种传统文化元素，具有观赏性，曾在四川、贵州、陕西、甘肃、重庆等地的茶馆中广泛流传。长嘴壶由于壶嘴较长、沸水流过可自然降低温度，很适合我国传统的盖碗茶，更增添了茶馆的民俗气息，兼具观赏性和实用性。长嘴壶的茶艺表演虽有深厚的文化底蕴支撑，但在信息量爆炸、生活快节奏、中西文化混杂的当代社会中，并没有抓住引流渠道的突破口和演绎形式的再创新，使其在国内的知名度始终没有明显的提升。图表15:长嘴壶茶艺表演在新兴引流渠道中活跃度较低注：抖音数据截至2020-06-10资料来源：抖音，百度图片，市场研究部案例：汉服节提升古镇体验感，西塘客流超乌镇西塘是六大江南古镇之一，开发晚于乌镇、周庄。2006年《碟中谍3》取景西塘，自此景区知名度开始出现明显提升；2013年起举办“西塘汉服文化节”（每年十月底至十一月初），知名度逐渐接近乌镇。西塘占地面积不足乌镇的1/6，但2017年西塘客流已达1013万人次，超过乌镇同期客流量（918万人次）。游客对江南古镇的游览已经不再满足于简单的看古迹、吃美食。穿越到过去、融入古镇中的体验无疑要比简单的游览更具有吸引力。西塘汉服节由游客身穿汉服，在江南古镇体验中国古风古韵，突出了参与感、体验感，深受中国年轻人喜爱，甚至吸引了部分日韩年轻人。华衣美服是中国悠久的文化传统，在东亚有深远的影响力，和服、韩服皆可溯源于此。传统本应由长辈传承给年轻人，但由于华衣美服在中国中断六甲子，这一文化的复兴由年轻人主导，文化再创造的特点较为明显。汉服节类似欧美盛大的Cosplay，由于贴近现代人的审美、表现和参与方式，传播方式采用互联网、社交营销、短视频等新兴渠道，对年轻人的吸引力出现大幅提升。图表16:西塘汉服节提升西塘古镇知名度西塘客流量超过乌镇西塘占地面积小1,400乌镇景区（万人次）占地面积：1,200690万平方米1,000800600首届汉服节西塘古镇景区400占地面积：200104万平方米乌镇 西塘西塘汉服节资料来源：微博，新华网，市场研究部案例：仿古不复古，无锡拈花湾的禅意休闲文创并不讲究完全仿古、复古，而是需要提炼其中可融入现代生活的精华部分。无锡拈花湾就是这样一个成功的案例，而不是单纯没有生机的仿古建筑群。无锡拈花湾2015年11月开业，以东方禅意和江南山水意境为特色。作为新景点，拈花湾自开业以来受到众人追捧，对传统文化的再创造、再发挥开拓了中国小镇开发的新模式。拈花湾唐风建筑大量借鉴日本京都（京都建筑多仿自唐代长安），小镇内亭台楼阁，罔不因势象形，各具情态。“吃住行游购娱”突出禅意休闲，力求打造游客的沉浸式体验。从投资回报看，拈花湾还有进一步优化的空间。首先项目投资规模较大，达到48.74亿元。由于是首个此类项目，一景一物力求精致，部分没有现成解决方案需要自行探索，因此提升了较多成本，例如竹篱笆和竹门是从日本请工匠来做的，其扎法达146种。从客流看，2016/2017/2018年拈花湾客流量达149万人/174万人/220万人。2017年门票业务收入为1.1亿元，住宿等二次销售收入1.86亿元。这一客流水平还有很大的提升空间，拈花湾作为新景点，初期突出禅意定位，未来可扩大目标群体，如家庭休闲游、学习西塘办汉服节等。图表17:无锡拈花湾“禅意生活”资料来源：百度图片，市场研究部新技术可提升文创艺术渲染力现代灯光、AR、VR、全息3D等技术的应用，可以更好的展示想象中的场景，使得文创的展示方式具有更好的渲染能力。华强方特：“文化+科技”的主题公园根据AECOM&TEA统计，2018年华强方特游客4207万人次，是全球第五大主题公园集团。华强方特最初以销售特种电影设备起家，后逐步将业务拓展至动漫、主题公园产业。目前公司已经在全国建成开业27家主题乐园，拟建设及在建十余家。华强方特拥有原创动漫IP“熊出没”，并通过深挖中国传统文化，打造独具特色园区内特种电影项目，并在多数园区开设熊出没主题表演，是当前最接近环球影城、迪士尼商业模式的中国文旅企业。图表18:公司快速扩张，营收保持双位数增长图表19:2019年营业收入分业务占比6,000（百万元）20%23%25%5,00019%20%8%主题公园运营15%4,00015%12%11%15%创意设计3,0008%10%2%2,000主题公园建设1,0005%21%58%特种电影-0%20122013201420152016201720182019文化科技主题公园文化内容产品及服务数字动漫主营业务收入YoY资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部华强方特的主题公园平均投资规模约20亿元，属于以传统文化为核心的主题游乐园，并结合自身拥有的特种电影设备和技术优势丰富园区的产品，推出以文化内容为支撑的特种电影吸引客流量。华强方特的主题公园分七类：方特欢乐世界（以大型游乐设施、主题表演为主）、方特梦幻王国（以特种电影、高科技、传统文化结合为特色）、方特水上乐园（水上主题乐园）、方特东方神画（结合高科技与中国传统文化的游乐项目、演艺、微缩实景等）、方特东盟神画（以东盟十国文化为主题）、方特丝路神画（以丝路文化、长城文化、边塞古城文化等为主题）、方特国色春秋（以华夏历史文明和邯郸地域文化为主题）。图表20:主题公园全国分布（左），景区图片（右）注：图中统计截至2019年5月底资料来源：公司公告，公司官网，市场研究部华强方特重视中国古典文化与高科技融合的再创造，利用自己特种电影的技术，演绎中国文化故事，如《女娲补天》、《孟姜女》、《水漫金山》、《飞越千里江山》等。公司园区内的特种电影项目形式多样，包括超大型银幕立体电影系统、全景式AR环境影院、大型悬挂式球幕飞行影院、360环幕立体电影、室内升降式穹顶影片以及抓举式动感轨道车项目等，通过高科技的运营给观众带来沉浸式体验。图表21:特种电影与动漫IP资料来源：公司公告，公司官网，市场研究部大唐不夜城：灯光秀下的“大唐盛世”大唐不夜城位于西安大雁塔脚下，北起大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，总建筑面积65万平方米，是热播网剧“长安十二时辰”长安舆图里晋昌坊和通济坊的所在地。大唐不夜城以盛唐文化为建筑基础，包括大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场和创领新时代广场四大广场，其中建有西安主要的文化场馆（例如，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城）和文化雕塑（例如大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等），是20世纪90年代曲江区“七园一城一塔”中的“一城”布局，具有浓厚的盛唐文化风情。2018年6月，大唐不夜城区域宣布将打造为融文化、商业、旅游为一体的商业化步行街，并在步行街道两旁增添了文创集市、特色餐饮、酒店、商场等各种现代化业态，着重用绚丽的灯光秀作为全新的展现方式。改造升级后的大唐不夜城通过现代化灯光和色彩的布局，使得古代唐风建筑物叠加了现代化元素。整个区域不仅地上灯光色彩斑斓，地面灯光布局同样别出心裁，通过构建不同图案，使游客可以完全沉浸于古街之中，例如七彩钢琴路就成为游客必打卡的网红项目。图表22:古典与现代化结合，灯光秀展现“长安风情”资料来源：百度图片，市场研究部此外，大唐不夜城擅长运用短视频等新兴引流渠道进行推广和传播。2018年12月大唐不夜城步行街正式开启；2019年春节期间，大唐不夜城现代唐人街接待游客387.27万人次，同比增长235.59%，一跃成为抖音网红景点。目前大唐不夜城相关视频在抖音的点赞量最高可达367.5万，网红不倒翁、石头人小哥都成为热门话题。图表23:善于运用短视频渠道引流，游客评价夜景灯光效果好大唐不夜城抖音点赞量更高游客评价灯光效果好大唐不夜城重庆洪崖洞抖音368抖音230点赞量317点赞量64（万）215（万）63注：抖音数据截至2020-06-10资料来源：抖音，携程，市场研究部文创商业化，高效管理不可或缺宋城演艺：中小型主题公园+文化演艺宋城演艺是“中小型主题公园+文化演艺”商业模式的典型成功案例。公司的景区均以仿古建筑为主体，具有较强的地方民俗文化特色，例如“黎苗古城”三亚千古情景区、“茶马古城”丽江千古情景区等。景区内部推出众多风格迥异的演艺秀和不定期主题活动，涵盖剧场内大型“千古情”演出以及富有穿越体验的外景演出。图表24:打造主题公园和文化演艺结合的休闲度假旅游区资料来源：公司官网，市场研究部优秀的中国传统IP展示和变现能力：文化演艺是公司景区的核心竞争力。宋城的演出充分利用室内剧场声光电营造震撼的视听冲击，并大规模运用全息投影技术提升舞台效果，2019年新开的张家界千古情运用50项舞台新发明，舞台机械数量是拉斯维加斯秀的10倍。虽然宋城不具有可以辐射千里之外异地游客的自有IP，但公司的演艺项目通过结合地方特色、传统文化进行故事改编创作，辅以高科技舞台特效和场景变换进行展示，弥补了自有IP不足的缺点。同时，借鉴中国传统文化并不需要支付相关的费用，可以降低运营成本。文化演艺也成为实现宋城景区商业价值的核心环节。注重人员精简和效率提升：截止2019年，宋城演艺员工为1451人。1）在确保服务质量的前提下，公司将每个景区的服务人员从过去的平均260多人削减为190人左右。公司行政、管理及服务人员从2018年716人降至2019年582人。2）公司员工每年的人均工资成本增速明显放缓，2019年公司员工/人/年工资约15.9万元，同比增长2.1%。3）公司重点扩大编创团队，为新项目拓展做充足的准备。截至1H19，编创团队人数就比2017年增加了三倍。图表25:公司精简人员，2019年员工总数明显下降图表26:员工人均工资成本增速自2016年起放缓2000（人）180（千元）20%21%25%16019%13%20%150014012013%15%100010010%6%-2%6%80500602%5%400%2000-5%演职人员行政、管理及服务人员其他人员工资成本/人/年YoY资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部宋城项目盈利能力强，资产回报率高。凭借旅游演艺带来的较轻的资产运营模式，公司各项目都实现了高盈利。千古情景区的投资回收期大约为5-7年（第一年为建设期，第二年开业培育，第三年-第七年回收投资额）。其中优秀的项目开业后，第一年培育，第二/第三年快速增长，从建设到回收投资大约5年时间，例如三亚、丽江景区。据我们统计，公司景区成熟后毛利率可达到75%以上，ROE回报可达到20%以上。图表27:宋城演艺各项目毛利率水平高图表28:2019年宋城演艺归母净利润增速同比提升95%1,200（百万元）1,04460%1,00087650%75%77880040%71.7%66768.4%67.4%65.9%53755%60030%40030836120%35%257开业仅半年20010%15%-0%201620172018201920122013201420152016201720182019杭州宋城三亚千古情丽江千古情桂林千古情归母净利润（扣除6.cn）YoY资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部乌镇：全封闭式古镇景区先行者乌镇具有1300年历史，是目前江南六大古镇（周庄、同里、甪直、西塘、南浔、乌镇）之一。乌镇发展领先于其它江南古镇，主要在于借鉴海外主题公园经验，在乌镇西栅引入全封闭式管理制。乌镇西栅是目前国内唯一没有原住民的全封闭式古镇景区，景区更加有序，整洁，游客体验明显改善，同时也提升了景区的经济效益。2004年起西栅景区将内部所有原住民陆续迁出，收回景区内所有房屋产权进行统一的建设发开；用“修旧如故”的方式保护原有的老旧建筑，管线地埋、河道清淤等方式保存了原有的古朴景观，使得游客可以更加直观的感受到小镇的江南水乡特色。酒店、餐饮和大部分商铺均为公司直营，避免了商铺雷同、商业化气息过重的风险，同时直营模式保证了经营质量，提升游客体验。图表29:乌镇东西栅景区风格各异，西栅定位休闲度假，现代化与古朴风格并存资料来源：百度图片，市场研究部2017年，乌镇景区的客流突破1000万人次，是黄山、峨眉山游客人数的2倍还多。乌镇景区每年贡献中青旅80%以上净利润，2019年乌镇景区的净利润率达到37%，盈利能力强。2013，乌镇首次举办戏剧节，开始转型文化小镇；2014年，乌镇举办第一届世界互联网大会，推进会展小镇建设。此后，乌镇借助江南水乡古镇的定位，大力发展文化产业，多次举办乌镇戏剧节、文化展、世界互联网大会，定位“文化+会展小镇”。图表30:西栅景区的客流增速高于东栅图表31:2019年，乌镇景区净利润超过8亿元1,200（万人次）100%1,000（百万元）120%1,00069%91880%80760%800692734100%80033%27%22%19%40%60054680%60018%17%14%40560%3%20%-6%40031140028340%0%220233185200200-20%9120%--40%-0%东栅西栅东栅YoY西栅YoY净利润YoY资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部吸收消化国际文化同样重要复星旅游文化：引入并改进国际休闲游文化复星旅文是全球规模最大的休闲度假村集团。公司通过引入ClubMed国际休闲文化开拓国内度假村市场，并利用“亚特兰蒂斯”IP成功将其首个旅游目的地打造三亚的网红景点。引入ClubMed国际休闲文化。ClubMed提供一价全包式服务，定位以家庭为中心的度假村及酒店。公司收购ClubMed度假村实现全球布局。在中国市场，公司改进了ClubMed的商业模式，推行轻资产的管理合约模式，并且注重开发能够全年营业的、位于一线城市周边的Joyview系列度假村。ClubMed经营利润率自2015年被复星收购后持续改善，2019年经营利润率达到5.1%，过去3年的经营利润CAGR达45.4%。图表32:2019年末ClubMed度假村在运营度假村共66个，中国以管理合约模式为主地理区域经营模式类型地区数量占比地区数量占比地区数量占比欧非中东3857.6%自持1522.7%阳光4263.6%美洲1218.2%租赁4162.1%山地2131.8%亚太地区1624.2%管理合约1015.2%Joyview34.5%——中国710.6%——中国710.6%——中国34.5%资料来源：公司公告，市场研究部网红旅游目的地三亚·亚特兰蒂斯：自2018年开业以来，三亚·亚特兰蒂斯依靠“消失的亚特兰蒂斯”海洋主题迅速发展成为网红景点，海底酒店套房、水世界海神塔滑梯等都成为热门打卡项目。截至2019年底，在抖音平台以三亚·亚特兰蒂斯为主题的客户生成内容已超过18亿条。目前，其抖音相关短视频的用户点赞量明显超过三亚传统知名景区天涯海角，接近张家界网红玻璃桥、成都宽窄巷子。图表33:三亚·亚特兰蒂斯导游图资料来源：公司官网，谷歌图片，市场研究部图表34:三亚·亚特兰蒂斯已成为抖音网红景点，客户体验好抖音TOP3短视频点赞量三亚•亚特兰蒂斯用户评价三亚·亚特兰蒂斯三亚·天涯海角抖音65抖音24点赞量61点赞量14（万）40（万）6成都·宽窄巷子张家界·大峡谷玻璃桥抖音171抖音59点赞量37点赞量28（万）28（万）22注：TOP3短视频按照抖音在2020-3-3当日的话题默认推送进行筛选统计资料来源：抖音，百度图片，携程网，市场研究部2019年，三亚•亚特兰蒂斯开业第二年接待游客已达520万人次（包括酒店客人、水上乐园、水族馆、C秀游客合计），全年经营性营业利润达到2.95亿元，经营利润率达21.6%。受益海南自贸港建设，我们乐观预计景区3年后客流可达1000万人次，届时景区营业利润将超过10亿元，绝对规模有望超过ClubMed，业绩弹性大。图表35:2015-2019年公司盈利能力改善明显图表36:2019年可比公司以及景区营业利润率（百万元）2015201620172018201980%76%经营利润(196)63761,7422,07160%ClubMed(95)20946444664340%32%40%——经常性28640673324%22%21%22%21%——非经常性17840-9020%5%三亚·亚特兰蒂斯(65)(144)(381)1,5581,6560%——经常性-225-14295——非经常性-156-187-12——海棠湾业务销售17591373旅行社及其他服务(36)(2)(8)(53)(64)总部未分摊费用(209)(164)资料来源：公司公告，市场研究部注：迪士尼为FY2018数据资料来源：公司公告，市场研究部Popmart泡泡玛特：中国潮流玩具，日本公仔文化和盲盒设计的结合泡泡玛特成立于2010年，定位面向大众的潮流文化娱乐公司，致力于构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。截至目前，泡泡玛特已经在北京和上海成功举办了五届国际潮流玩具展；2019年，泡泡玛特在国内潮流玩具零售市场的市占率达8.5%，排名第一。融合日本公仔文化、盲盒设计，成功吸引年轻消费群体。根据弗若斯特沙利文报告，泡泡马特的核心客群为年龄在15~35岁、拥有高消费力、热衷于分享和展示的现代化人群。其受众群体普遍对国际性文化的包容和接受程度更高，对新鲜事物更具敏感性并且喜欢尝试。日本二次元文化盛行，动漫产业的发展带动了周边手办文化的兴起，而小型公仔也作为日本周边手办文化中的一种，随着动漫文化被输出到国内。泡泡马特产品多采用小型公仔形式，以可爱的设计、小巧的外观并融合热门IP打造潮牌玩具。泡泡马特的产品多采用盲盒设计，以“不确定性”来吸引上述受众群体进行重复消费。盲盒设计从日本扭蛋文化演变而来，在打开扭蛋或盲盒前，消费者并不知晓其中的内容，这样不确定的刺激会加强消费者的购物欲望。同时，单一商品较低的定价也使得重复购物的成本较低。例如，公司核心产品Molly盲盒销售单价为59元，包括宫廷瑞兽、婚礼花童、FluffyHouse,Zpdiac和Painter等多个系列，并与迪士尼、环球影城和三丽鸥等IP合作推出系列产品，低价和多款式构成了其盲盒设计的核心支撑点。2017-2019年，Molly产品的销售额CAGR达到233%。图表37:日本文化引入和再创新，实现销售变现资料来源：公司公告，百度图片，市场研究部图表38:可比公司估值表（2020-06-16）代码公司A股300144.SZ宋城演艺600138.SH中青旅600054.SH黄山A000888.SZ峨眉山A002707.SZ众信旅游601888.SH中国国旅000978.SZ桂林旅游002033.SZ丽江旅游600706.SH曲江文旅002059.SZ云南旅游603136.SH天目湖A股平均H股900942.SH黄山B0308.HK港中旅1448.HK福寿园1992.HK复星旅游文化2255.HK海昌海洋公园H股平均海外旅游服务FLTAU福莱森特AXPUS美国运通TUILN途易集团9603.JPHISCoLtdCTD.AUCTM集团CVCB3BZCVCBrasilOperadoraeAgenc平均海外在线预定780.HK同程艺龙3690.HK美团点评BKNGUSBookingTRIPUS猫途鹰TCOMUS携程EXPEUS亿客行平均海外主题公园DISUS迪士尼SIXUS六旗娱乐SEASUS海洋世界娱乐FUNUS雪松娱乐4661JP东方乐园株式会社平均海外游轮CCLUS嘉年华游轮RCLUS皇家加勒比海游轮NCLHUS挪威游轮控股平均

总市值财报收入（百万）净利润(百万）EPS归母净利润YoYP/E百万美元货币2019A2019A2019A2020E2021E2019A2020E2021E2019A2020E2021EFY/19/20FY/19/20FY/19/20FY/20/21FY/21/22FY/19/20FY/20/21FY/21/22FY/19/20FY/20/21FY/21/227,084Rmb2,6121,3400.510.290.634%-44%119%37.566.730.51,014Rmb14