别墅市场调研分析报告

沈阳别墅市场调研报告沈阳别墅分布格局沈阳别墅发展历程别墅板块研究高端客群分析1234别墅市场研究5沈阳别墅分布格局桃仙机场浑河蒲河棋盘山沈阳自然资源分布沈阳别墅分布格局机场别墅区浑南别墅区桃仙机场浑河农业高新别墅区蒲河棋盘山别墅区棋盘山北部别墅区沈阳五大别墅区沈阳别墅分布格局沈阳主要别墅分布区域项目名称棋盘山别墅区保利十二橡树庄园、首创琥珀湾、首创棋盘山一号、万科惠斯勒、中旅国际、沈阳奥林匹克花园、亿达玖墅、新希望、世茂诺丁山、国王湖、沈阳碧桂园机场别墅区富力塞戈维拉、上置香岛原墅、城建花溪山庄、听雨观澜、美地庄园、麗山国际小镇浑南别墅区中海龙湾、郡原旺庄、奥园国际城、格林观堂、绿城全运村、红星威尼斯庄园、沈阳孔雀城、碧桂园凤凰城农业高新别墅区越秀岄湖郡、绿地大溪地、泰盈九如溪谷、原香墅、龙湖滟澜山北部别墅区碧桂园太阳城、龙湖香醍漫步、三盛颐景园、人杰水岸、七星龙湾、汇置尚岛、新湖仙林金谷沈阳别墅分布格局经济型别墅舒适型别墅豪华型别墅150万以下100-250平米联排别墅碧桂园中旅国际小镇孔雀城150-300万250-400平米以上双拼、独联体首创棋盘山一号富力塞戈维拉300万以上400平米以上双拼、独栋别墅保利十二橡树国王湖唯美十方等产品特点代表项目以总价划分沈阳现有项目沈阳主要别墅分布沈阳别墅分布格局经济型舒适型豪华型客群数量对生活态度对别墅的要求金字塔顶端数量最少行业顶端企业主对生活有顶级追求看中“顶级”“喜欢”是重要决策因素品味是其标签对环境有苛刻要求对项目理念、开发商品牌、使用材料、物业管理有高要求对私密性要求高买不买是相对的，没有喜欢的产品才是主要原因客群相对狭窄有独立产业行业上位者40岁以上较为传统更沉稳谨慎通常三代同堂选择第二居所的前提是环境对居住功能性和舒适性要求高保险意识强，很注重安全客户最广泛别墅市场生力军社会新知富阶层靠智慧获得财富事业上升期35岁左右对生活要求高追求健康生活有品质生活投资眼光独到对性价比要求高在总价一定的前提对购买别墅所带来的生活方式的改变最关注沈阳主要别墅分布沈阳别墅分布格局别墅板块研究五大别墅区棋盘山别墅区辉山别墅区桃仙别墅区北部别墅区浑南别墅区机场别墅区农业高新别墅区棋盘山别墅区森林公园景区自然景观人文景观世园会景区秀湖景区东陵景区沈棋路旅游观光带浑河景观带蒲河景观带盛京高尔夫区域资源分布棋盘山别墅区市场案例-保利十二橡树庄园地址浑南区双园路108-109号（沈棋路盛京高尔夫东1500米）开发商沈阳广田房地产开发有限公司户型面积联排230-280、独栋280-335建筑类型别墅销售价格9500-15000元/平建筑面积90000平方米占地面积250000平方米开盘时间2011.10.30入住时间2012.6容积率0.38绿化率40交通状况168欧陆风情小镇下车；地铁一号线东延长线.配套学校：二台子小学、上园一小、沈阳市二十八中学、沈阳市第五中学、沈阳二中、沈阳育才

医院：骨科医院、沈阳第十医院、东陵区中心医院、204医院、245医院、201医院、辽宁省医学会肿瘤医院

周边配套：中小学:二台子小学、上园一小、沈阳市二十八中学、沈阳市第五中学、沈阳二中、沈阳育才医院:骨科医院、沈阳第十医院、东陵区中心医院、204医院、245医院、201医院、辽宁省医学会肿瘤医院世博园、鸟岛、棋盘山风景区、盛京高尔夫俱乐部作为别墅开发区，区域前景、交通配套、自然资源、人文景观、旅游资源、区域知名度都远高于其他别墅区，前景无限棋盘山别墅区同时为本市生态文化示范区，自然资源丰富，居住环境极佳地铁一号线的开通将使别墅区距离市区更为便利，居住配套更加完善在沈阳别墅群中，棋盘山在人们传统印象中景观资源更加，在棋盘上上的别墅位置更优区域别墅是目前本市档次最高，客户最认可的别墅居住区。棋盘山别墅区棋盘山高端别墅供应量分析小结联排产品占供应主体棋盘山区域高端别墅供应量共675套，其中联排产品占供应主体，总比例达到73.33%，双拼别墅产品最少。各项目的产品类型也主要为独栋别墅和联排别墅，仅保利十二橡树庄园和首创琥珀湾有双拼产品供应，供应量也极少。面积在200-300平米的产品占供应主体200-250平米和250-300平米的联排产品供应量最大，分别达到40.59%和33.78%。200-300平米的联排产品和300-400平米的独栋产品供应较为集中，竞争较为激烈。各类型产品价格相近，竞争激烈独栋产品中，万科兰乔圣菲和保利十二橡树庄园的产品价格较为接近；双拼产品中保利十二橡树庄园和首创琥珀湾的产品价格较为接近；联排产品中万科兰乔圣菲、保利十二橡树庄园和首创琥珀湾的产品价格较为接近；各类产品都存在直接竞争。总价在150-300万元的产品占供应主体总价范围在150-300万元的产品占供应主体，整体达到近70%，总价在200-250万元和250-300万元的联排别墅产品供应较为集中，市场竞争较为激烈。棋盘山高端别墅销售量分析销售产品类型分析项目名称独栋双拼联排销售合计比例供应量销售率奥林匹克花园33

17921243.98%26380.61%首创琥珀湾

118193.94%6728.36%保利十二橡树庄园43410615331.74%18383.61%销售合计1265351482100.00%67571.41%比例26.14%1.04%72.82%100.00%

供应量1728495675

销售率73.26%62.50%70.91%71.41%

棋盘山区域高端别墅在售产品的消化量共482套，其中联排产品占消化主体，总比例达到72.82%，这主要是由于产品供应量较大。各项目消化量中奥林匹克花园由于供应量较大，产品价格较低的优势，消化量最高；保利十二橡树庄园由于其品牌实力和产品性价比较高，销售率达到83.61%，是目前区域内消化情况最好的项目。各产品类型的消化情况普遍较好，其中独栋产品销售率达到73.26%，消化情况相对较好。棋盘山高端别墅销售量分析小结联排产品占销售主体，销售相对较好棋盘山区域高端别墅在售产品的消化量联排产品占消化主体，总比例达到72.82%，这主要是由于产品供应量较大。各产品类型的消化情况普遍较好，其中独栋产品销售率达到73.26%，消化情况相对较好。奥林匹克花园销售量最大，保利十二橡树庄园销售率领先各项目消化量中奥林匹克花园由于供应量较大，产品价格较低的优势，消化量最高；保利十二橡树庄园由于其品牌实力和产品性价比较高，销售率达到83.61%，是目前区域内消化情况最好的项目。畅销产品面积在250平米以下，总价在150万元以内双拼产品目前供应面积段在250-400平米，销售情况一般；联排产品中，面积在250平米以下的产品销售情况较好。独栋产品销售情况受市场大环境影响，销量普遍较差；双拼产品目前销售情况一般；联排产品中，总价在150万元以下的产品销售情况较好。辉山别墅区辉山高新区板块区域项目分布辉山高新区板块主要由农业高新技术开发区构成板块由农业深加工产业带支撑，区域内人气升温明显区域内基本以蒲河景观带为界，依据上风上水的风水理念，景观带以北普遍为高端别墅产品（如：龙湖滟澜山、九如溪谷、皇第龙邸等），以南则为中低端普通住宅产品。农产品深加工产业带农产品深加工产业带蒲河景观带高端项目区辉山市场案例-龙湖滟澜山地址沈北新区辉山通顺街开发商龙湖房地产开发有限公司户型面积70000平方米建筑类型别墅销售价格9500-11000建筑面积70000平方米占地面积80000平方米开盘时间2010.8.25入住时间2013.10.1容积率0.8绿化率60%交通状况铁4号线蒲河岛站；公交线路：179路（蒲河——五爱街）公交站名：蒲河大路。383路（依路——工农路）公交站名：蒲河镇。177路（沈阳北站—大溪地）公交站名：人和街。驾车路线：路线1：辉山大街—榆林大街—沈铁路—联合路—惠工街—北站。路线2：浦河大路—虎石台大街—望花北街—小北关街—中街。路线3：浦河大路—鸭绿江街—小北关街—中街配套学校：育才、二中、翔宇中学、辉山学校（一般义务教育，小学及初中）综合商场：人和街商业银行：建行辉山支行、农业银行、工行蒲河支行、辉山邮政储蓄邮局：邮政（蒲河邮政支局）医院：沈北盛京医院（在建）、辉山医院其他：中国人寿保险、中国移动、中国网通辉山营业厅娱乐：棋盘山风景区、棋盘山水库、沈阳森林野生动物园、大洋山森林公园、本山影视基地、关东影视城、沈阳怪坡、七星山旅游风景区、石人山自然生态区、石台子山城文化遗址辉山高新区板块高端项目信息汇总项目名称占地（平米）建面（平米）容积率物业类型目前规划价格（元/平米）产品卖点越秀岄湖郡大溪地99万51万0.71别墅、多层洋房首期规划有19栋联排、14栋多层洋房联排8800；洋房：500015万平生态公园泰盈九如溪谷原香墅18.7万22.5万目前0.65别墅、多层洋房5栋联排11000高绿化龙湖滟澜山产品供应面积分析面积区间（平米）独栋双拼联排叠加小计（套）比例150-200117214124612.6%200-25061673339201217848.6%250-300838277319.9%300-3506387166718.3%350-40000400-450220.6%合计366目前辉山高端别墅项目供应户型主要以联排别墅产品为主，并且户型面积段相对偏小，以经济型小户型为主，户型面积段主要集中在200-250平米，而400平米以上的大户型产品该板块高端项目涉及极少。200-250平米的联排产品供应较为集中，存在较为激烈的竞争，而独栋产品由于该板块开发时间较晚，开发商普遍受用地属性限制，独栋产品稀缺严重。辉山高新区板块在售典型高端项目销售量分析桃仙附近别墅区桃仙机场板块区域典型项目分布与特点板块内高端项目基本分布在沈丹公路两侧的以及周边区域板块内特色自然资源相对匮乏板块内高端项目产品格局相对过时富力塞戈维拉美地庄园沈丹公路上置香岛原墅城建花溪山庄听雨观澜麗山国际小镇月份项目名称成交面积成交套数成交均价套均价成交金额排名1沈阳孔雀城1307.6987084.001158055.679264445.32沈阳孔雀城长堤湾484.7227880.001910014.513820029.02麗山国际小镇175.8516900.001213365.001213365.00美地庄园456.3727671.001750508.883501017.752沈阳孔雀城1063.9867504.011330686.737984120.40沈阳孔雀城碧桂园凤凰城495.8227952.001971380.323942760.64长堤湾244.219000.002197800.002197800.00美地庄园228.817685.001758328.001758328.003沈阳孔雀城1063.9867504.011330686.737984120.40沈阳孔雀城碧桂园凤凰城495.8227952.001971380.323942760.64长堤湾244.219000.002197800.002197800.00美地庄园228.817685.001758328.001758328.004碧桂园1686.42313840.677780392.3623341177.08美地庄园富力·仙湖国际1462.54212677.299270519.7218541039.44香格蔚蓝1361.2958492.152312056.2211560281.08玫瑰园368.9818658.003194628.843194628.84美地庄园3142.72147505.271684782.4523586954.255沈阳孔雀城1333.4687477.481246365.139970921.04沈阳孔雀城香格蔚蓝1035.9238012.172766655.688299967.04美地庄园695.3637670.821777993.765333981.28富力·仙湖国际542.98211288.623064747.356129494.70碧桂园504.6428000.002018560.004037120.00玫瑰园379.87110236.003888349.323888349.326香格蔚蓝1070.4448068.482159206.378636825.46沈阳孔雀城沈阳孔雀城1032.1266919.751190334.777142008.64美地庄园907.8846219.961411744.005646976.00玫瑰园748.8524620.471730018.383460036.76富力·仙湖国际523.88210200.932672032.505344065.00合计95套

1.98亿桃仙机场板块上半年成交数据桃仙机场板块典型项目美地苹果园富力仙湖国际孔雀城玫瑰园项目建筑风格为后现代地中海浪漫主义风格，外立面采用陶瓦及天然的木纹砂岩搭配STACOO工艺涂料，砂岩上的图案是纯手工精心雕刻而成的，这些建筑颜色和材质都是越久越有质感。立面上的窗檐、屋檐下多层建筑线条及优质砂岩浮雕装饰，充分体现了原欧洲别墅的地道感观，极具品质感。别墅市场富力塞戈维拉典型项目客群特点：项目产品多以大面积户型为主，总房款较高，故客群多以实力雄厚的私营业主等高端人群为主，依然以沈河、和平为主；但项目地理位置与周边配套较一般，给客群心里造成一定压力。项目点评：项目以大型纯别墅居住为卖点，极力打造高端品质社区，但项目地处桃仙板块，交通较为一般且周边生活商务配套发展尚未完善，这也就无形中造成了项目销售的压力，且项目产品面积户型不乏700平以上的户型面积，不符合市场客群定位需求，也造成了项目剩余较多大面积产品难以去化。别墅市场富力塞戈维拉典型项目高端别墅产品供应面积分析面积区间（平米）独栋双拼联排叠加小计（套）比例150-20040405.48%200-2502212162.19%250-30022262468282220828.5%300-35016141204619626.85%350-4001061681303020027.4%400-45010104243.29%450-500110.14%500-600151162.19%600-70000700-80025253.42%1000以上440.54%合计730100%板块内高端别墅项目供应面积较为丰富，但户型面积段主要集中在250-400平米，而400平米以上的大面积产品主要为富力仙湖国际的独栋产品。整体上250-400平米的联排产品供应量最大，但针对目前联排产品户型特点来看，户型规划有些偏大，导致总价偏高，并不利于产品消化。桃仙机场板块在售典型项目供应量分析桃仙机场板块高端项目市场认可度偏低。板块内高端项目存量产品偏大，销售情况一般。主要以联排产品占供应主体，并且面积在100-250平米的产品占供应主体。双拼产品与其他别墅产品相比较具有明显优势，整体供求表现较好。区域内各高端项目主要依托本身区域自身的自然资源优势，在结合自身特点分别开发出豪华型、舒适型、经济型等适用不同客群需求的高端产品。桃仙机场板块小结高端客群分析高端客群现居所和居住物业情况：客户多在市内居住普通三、四居（第一居所）；被调研客群目前多居住于沈河区、和平区；外地客户占有一定比例，主要来自鞍山、本溪、抚顺。客户基本特征高端客群年龄及家庭构成购买高端产品的客户年龄集中在36岁—45岁之间，所占比例高达61%。三口之家所占比例最高，43%；三代同堂的家族式居住较少7%。客户所从事的行业种类繁多；商业贸易行业、金融行业最多；政府机关房地产、矿产业也存在大量潜在客群。

私企业主具备了强劲的购买力；其余的高消费者基本都是各企业的中高层领导，也包括部分大学教授、公务员。

受访客户年龄集中在36岁—45岁之间，多为三口之家；相对受教育程度较高，多为大专以上学历；高端客户主要来自商业贸易行业、金融行业、政府机关、房地产、矿产等行业；在各自单位担任法人或高层管理者，家庭收入多在50万以上，拥有1~3辆私家车；受访客户沈阳定居者居多，外地主要来自周边城市（抚顺、鞍山、本溪）；多在市内安置第一居所，购买物业时除舒适度要求外，便捷性是最主要的购买条件。客户基本特征总结客户需求面积多在200-300平米之间，150-300平米也占有较大比例；300平米以上需求客户占23%。客户对居室的需求较为正常，大部分客户需要三个卧室即可（82%）。产品需求分析媒体渠道分析飞机上主要阅读的杂志为《航空画报》《南方航空》。客户出行主要乘坐南航飞机，其次是国航。别墅成交研究目前沈阳别墅类产品单价主要集中在7000-8000元/平方米，占五成的比例,以联排为主。目前沈阳别墅类产品总价段多集中在400万元以下；大部分客户所能承受的心理价位在201-300万的价格区间。面积在301-350平方米消化情况最好，251-300平方米的户型也较易被客群接受。面积适中的户型接受度较高。开发商信誉、品牌和实力，周边生活配套、物业等因素为购房者首要考虑条件。客户接受度别墅市场分析|成交特征别墅市场分析-小结欧式风格是主流纵观全市别墅产品，风格主要以欧式为主或中西结合，西班牙及北欧风格建筑是目前市场的主流，也是人们乐于接受的产品。三大板块引领城市别墅发展沈阳别墅区目前已形成规模的有棋盘山风景区、沈北辉山和桃仙机场区域区域板块属性明显棋盘山风景区板块占尽环境优势，以度假旅游别墅为主，是沈阳别墅市场代表区域，客户认可度高总价150万以下，面积100-250平为市场主流产品目前沈阳别墅类产品总价段多集中在200万元左右；大部分客户所能承受的心理价位在150万左右的价格区间，面积在100-250平方米消化情况最好开发商信誉、品牌和实力，周边生活配套、物业等因素为购房者首要考虑条件。未来市场预判沈阳别墅板块分布图机场别墅区辉山别墅区市内别墅高端物业棋盘山别墅区北部别墅区保利十二橡树庄园、首创琥珀湾、首创棋盘山一号、万科惠斯勒、中旅国际、沈阳奥林匹克花园、亿达玖墅、新希望、世茂诺丁山、国王湖、沈阳碧桂园富力塞戈维拉、上置香岛原墅、城建花溪山庄、听雨观澜、美地庄园、麗山国际小镇越秀岄湖郡、绿地大溪地、泰盈九如溪谷、原香墅、龙湖滟澜山金地长青湾中海龙湾华润橡树湾……

整体来看：别墅类产品及市内高端产品存货量“大”，经济型产品项目遍地开花，会导致市场竞争空前激烈。碧桂园太阳城、龙湖香醍漫步、三盛颐景园、人杰水岸、七星龙湾、汇置尚岛、新湖仙林金谷未来市场走势受经济大环境影响，经济乏力，置业需求削弱，整体别墅产品销售乏力；沈阳主流走量别墅产品为100万-150万联排产品，150-200平产品；未来沈阳不会出现大规模别墅型产品放量；目前经济逐渐回暖，未来整体市场成交量走高的情况下，别墅市场会提升销售速度。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推