中国家具行业可行性分析报告

中国家俱行业可行性分析汇报一、行业现实状况1、家俱消费需求总量大伴随我国居民生活水平提升，人们对住宅消费观念发生了根本性改变。城镇居民居住环境正在逐步改进，住房装修、购至新家俱已成为一个时尚。据调查数据显示，中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有5%家庭需要装修并购路家俱，每户假如花费1万元，就是600亿元。另外，我国每年约有万人进入结婚年纪，这些新建家庭几乎都要装修和购路新家俱，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家俱更新周期越来越短，将使中国家俱市场需求量每年超出工600亿元。2、家俱销售展现显著区域特征现在，我国家俱销售展现六大区域销售市场：一是以上海为中心华东销售市场：二是以广州和深圳为中心华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心东北销售市场；五是以北京为中心华北销售市场；六是以成都、西安为中心西部销售市场。3、国内家俱市场国际化，市场竞争激烈自我国加入WTO以后，因为中国家俱市场巨大潜力，吸引了大量海外家俱厂商到国内投资办厂。如香港几乎全部家俱厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资企业也已经超出400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家俱工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表欧美家俱大国在继续扩大对中国出口同时，也主动在华寻求合作搭档，以推进当地化生产。现在，三资企业生产家俱销售额在国产家俱中约占三成，尤其在中、高档家俱市场中占有较为显著优势地位。市场上著名品牌，如上海“美时”、“震旦”，北京“天坛”，齐齐哈尔“华鹤”，大连“华丰”，广东“联邦家私”等均为三资企业全部。这么，使得国内家俱市场展现国际化趋势，竞争曰趋激烈。4、家俱企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争环境下，在有效利用甚至创造企业资源基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手愈加好、更加快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业连续发展能力。通常而言，企业竞争力详细表现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家俱企业仍是以年产值几百万元中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。二、营销现实状况1、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动指导思想。传统营销观念包含生产观念、产品观念、推销观念，当代营销观念包含市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐步走向先进营销观念。我国家俱企业营观念比较落后，大多数还处于推销观念阶段，即以家俱生产和推销为中心，重视是产品和利润，不重视消费者利益和社会利益，也不重视引导用户需求。2、产品缺乏创新企业不停开发新产品来满足消费者需求，这是企业生存法宝。我国家俱企业产品创新不足，企业产品单一，各家俱企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款极少。这造成企业在营销过程中碰到很大困难，如经销商不满意，代理商总在寻找愈加好厂家或产品代替现在代理品牌，用户也常埋怨极难买到自己称心如意家俱。3、营销渠道管理不善现有家俱企业大多采取经销场所自然销售，营销渠道主要有以下两种：一个是利用加盟商或代理商卖场或家俱城销售产品，这是现阶段较为流行方式；第二种方式是直营，即设置分企业，在区域家俱大卖场自租场地销售。不论是采取特许加盟、代理商、还是直营形式，国内家俱企业营销网络都比较薄弱，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。另外，因为渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品客户资源，谁东西好卖就卖谁，非常不稳定，而自销要处理市场中各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多精力和资金。4、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖者或者集团产品，方便于同竞争者产品相区分。国内大部分品牌家俱在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外著名品牌相比有很大缺点，在国内形不成效族市场。这首先是因为现有家俱卖场大多由经销商管理负责，缺乏厂家支持，所以他们不太重视卖场中企业文化和品牌文化表现，或装饰格调与经营品牌不一样，从而造成消费者对企业品牌认识含糊更有甚者产生错觉，另首先，主要是因为大多家俱企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善产品说明书介绍、宣传产品关于保养和使用等材料，使消费者不能全方面了解产品品牌及企业文化。三、问题与弊病经纵横向比较分析能够得出，现在整个家俱行业存在问题和弊病以下，亟待处理：1、行业欠缺规模型、品牌型企业，市场集中度低现在，中国度具制造业品牌第一是金友、第二是掌上明珠、第三是双虎，全是四川企业，他们都是卖乡村市场。即使本土最大金友销售额40亿左右，当今中国没有一家企业能够占到家居市场份额1/100，市场集中度较低，一个成熟行业，它前十名企业行业集中度普通在70%左右，或更高。而中国家俱行业前十名行业集中度在15-30%之间彷徨，远来抵达成熟行业要求。因而，在这种行业环境下，整个行业还处于战国群雄逐鹿阶段。因为家俱行业80%以上是中小型企业，因为家俱行业运行门槛太低（技术含量比其它行业相对较低、早期投资较少），家俱运行灵敏水平较大。据相关部门统计，截至注册家俱消费企业就有五万家之多，洪量消费企业涌现也使得行业竞争加剧。因而在规模、技术、资金方面，尤其是在品牌推行等方面存在着较大差距，全国性家俱品牌屈指可数，行业所谓著名品牌较多，不过被市场和消费者认知和信任品牌家俱简直没有。2、人居消费很低，家俱行业市场前景宏大中国年人均家俱消费程度还对比低。据统计，美国人年均消费家俱236美元、德国人年均消费家俱371美元，日本人年均消费家俱255美元，而我国大约在12美元左右（折合人民币84元），仅仅是欧美等发达国度5%都不到。尤其是二三线市场、宽广乡村市场家俱拥有率则更低。中国人真正买成套家俱和坐上沙发人不到4个亿，才3个多亿，就说明还有2/3人还没有用上我们当代家俱，这为家俱行业深入开展带来宏大契机。3、具同质化景象严重，产品创新乏术现在家俱在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推行等多方面堕入到了红海竞争，同质化相当严重，相互剽窃同业设计样式，价钱战、促销战、广告战此起彼伏，不过在产品设计开发等方面，欠缺主导设计思想和理念，欠缺优异设计队伍，不情愿在根底研发方面进行投资，形成千店一面，产品样式迥然不一样，设计作风如出一门景象展现，招致产品附加值和品牌形象不高，影响了企业深入可继续开展。产品生命期较短，更新换代很快，欠缺经典、热卖、长销产品，一个产品从上市到下架，往往只要6个月工夫。与国际一些家俱相比，往往在市场上长盛不衰，而中国家俱产品在市场上留存工夫却普遍不长，究其缘由，与本土家俱企业盲目开发、欠缺研发管理和体系规划、引导市场关于。4、企业和品牌定位含糊化、空心化因为许多家俱中小型企业欠缺明白定位和战略方向，因而拿他人产品模拟、依据一些盛行趋向消费家俱，随波逐流，什么看起来好卖就消费什么，招致企业在产品线过于庞大、库存、物流、管理等方面面临较大压力，市场和消费者对企业消费产品印象含糊，轻易被竞争品牌代替，盈利才能下降、甚至破产等景象展现。5、家俱渠道较单一，渠道创新缺乏现在家俱主体经过家俱市场、建材市场、专卖店进行销售，加盟店运行方式是家俱连锁运行方向。现在中国度具制造商为了品牌营销需求，普遍采取特许加盟方式，这是一个方向，但因为缺乏有用操作方式，真正成功不算很多；因为欠缺实力较力量坚强雄厚分销商，使许多家俱产品无法浸透到二三线市场，招致严重依赖家居卖场进行销售，无法取得更加快开展。6、行业竞争水平加大，龙头企业开端品牌发力4月，红苹果结合欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板、关空调组成“冠军联盟”，展开泛家俱营销。取名“冠军联盟”，在中国度具行业还未抵达如此高度红苹果显然借机提升本人产业地位。，皇朝家私签下了刚才和梁朝伟成婚刘嘉玲。随同着产品由简明、安康向成熟、有档次作风转型，皇朝家私选择刘嘉玲显得十分顺理成章。借助和刘嘉玲协作，“皇朝家私，我家”这一颇具怂恿性广告语也拥有了更为具象内涵诠释。，慕恩寝具和高层电视台签约举行《欢乐中国行一一慕恩唱享，安康睡眠））大型演唱活动。将如此高规格文娱节目使用于企业营销，慕恩家俱创始了中国度具行业先河。7、绿色环境保护成为行业开展趋向许多家俱，尤其是板材家俱在消费进程中还在利用甲醛，以及有异p非环境保护涂料油漆，伴随消费者对安康以及绿色消费认识增强，家俱产品晋级换代成为趋向所在，开发无甲醛、无公害环境保护家俱将成为行业开展一个主流趋向。四、主体竞争品牌剖析现在家俱行业涌现出一批代表性、规模性、品牌型家俱企据来自搜房家居研讨中心剖析：●全友家私、红苹果、曲美延续成最受关注热点家俱品牌。●新品牌树之语荻8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。●综合性家俱品牌表如今儿童家俱范围表现强力，红苹果、宜家、全友家私入围儿童家俱前十品牌。家俱市场品牌研讨全体市场一品牌格式家俱市场品牌竞争激烈，研讨范围内580个家俱品牌中89个活泼品牌单月点击量过万。567个家俱品牌中，十大品牌关注度总和为32%，其余557个品牌取得68%关注度。全体市场前十品牌关注度剖析关注度排名前十品牌分辨是：全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之岛、关克关家。受消费者关注家俱前十品牌中，金友家私荻23.36%关注度，中端产品定位决议了品牌拥有众多受众消费群，关注度超越排在第二位红苹果8个百分点，抢先优点罚明。红苹果取得15.28%关注度，排在第二位，曲美以12.61%关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了席位和位次。树之语和言之岛分列第六、第九位，掌上明殊和意风关注度下降。可见现在家俱品牌提及率和知晓度主体集中在以高档牌家俱企业中。五、消费者购置行为剖析因为家俱产品主体属于耐用消费品，普通情况下产品和品牌关注度并不高，家俱消费主体集中在新房装修或新婚、改换家俱消费情境中，因而消费者在选购家俱进程中，存在盲目性和相关购路经历、知识，很多消费者挑选家俱凭以为，不少消费者对品牌提及度并不高，大局部消费者在购路家俱之前，心中并没有心仪品牌，都是随意看看，最终决议购菇产品，也多为样式和产品质量还较称心。正如某消费者所说：“选家俱我也想选牌子，但家俱品牌有哪些，能跳入我脑中真实太少了，所以在买时分，基本分不清楚哪些是老品牌，哪些是著名品牌，哪些是小品牌，所以只能看样式，凭以为挑选了。”因而提升品牌著名度，增强在终端形象和陈列、效劳，让消费者对品牌和产品有一个全方位体验是家俱品牌开展关键所在。六、营销策略探讨1、树立当代营销观念落后营销观念使家俱企业倾力于促销和推销，引发消费者反感与不信任。家俱企业要树立当代营销观念，就是要树立以消费者需求作为营销活动中心，采取适当产品、定价、分销和促销等营销策略，最终经过用户满意而实现盈利。社会营销观念还强调企业利润与消费者需要、社会利益三者之间统一。伴随生活水平提升，中国消费者会越来越成熟和理性，个性消费曰益显著，消费主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家俱市场“主人”。在这么条件下，只有想“上帝”之所想企业才不被市场淘汰，能够预见，谁产品能够满足消费者多元化、多层次现实需求和潜在需求，谁就能取得消费者手中那张宝贵“选票”。2、实施产品创新策略家俱是一个蕴藏文化内涵产品，它实际上表现了一个时代、一个民族消费水准和生活习俗，它演变实际上表现了社会、文化及人心理和行为认知。中国家俱产业要在竞争曰趋激烈国际化国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家俱”围城中走出来，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家俱设计理念和格调同时，融入中华民族文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起中国当代家俱格调。3、加强家俱品牌宣传推广家俱企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品不一样之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效广告投入，提升产品著名度，拉动销售也是家俱企业建立品牌有效路径。耀帮家俱聘请濮存听为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实施名人效应策略，其目标就是要让广大客户在社会著名人士簇拥家俱品牌下，对产品产生强烈认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。4、与中间商建立良好合作关系当前我国家俱企业主要还是利用加盟商或代理商卖场或家俱城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售，优点是在市场空白点较多情况下，能够利用企业产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商控制力较差，对应支持也较少，管理较为粗放。同时，商家轻易“见风使舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，家俱企业加强与加盟商或代理商合作很主要。