奢侈品行业研究报告经典与新生风格永不眠

奢侈品行业研究报告：经典与新生，风格永不眠1．奢侈品承载梦想，引领百年经典1.1底层逻辑：稀缺性与社会文化符号艺术性是奢侈品的重要元素，能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品提供给消费者一个感性世界，传达给消费者一种梦想与情感，使消费者忘却经济上的考量。奢侈品牌与奢侈品作为审美对象，离不开创意设计对其意义的附加，也离不开消费者的审美体验。与传奇为伍、铸就经典、引领潮流，奢侈品是珍稀、时尚、经典的艺术品，是财富和经济地位的社会文化符号。1）稀缺性：奢侈品在原材料供给端具备稀缺性，其次品牌商会有意地控制供需关系，比如爱马仕每年维持6%-7%的产量涨幅；2）社交性：奢侈品具备社会价值和个性价值的双重属性，社会价值上，奢侈品作为一种社会标签，能够满足情感价值和身份认同，彰显社会地位；个性价值上，奢侈品能够满足个人对高品质生活的追求，彰显个人的时尚品位，品牌精神在个人内心映射带来的自我认同；3）从经济学角度说，奢侈品是一种凡勃仑商品，即需求量与价格成正比。品牌力源于历史底蕴和品牌故事，“造梦”是奢侈品的最大特点。奢侈品能够产生高溢价一定程度上与历史因素相关，头部奢侈品牌拥有百年历史，不断扩大的品牌影响力构建护城河。奢侈品“造梦”主要通过以下方式：1）百年品牌历史：品牌起源或创始人的梦想，能让消费者产生向往，比如卡地亚强调是皇帝的珠宝商，表明自己的高贵血统；2）顶级做工和品质：比如爱马仕早期在宣传自身产品价值的时候，主要突出包材质的精挑细选，耗费的人力时间等；3）传奇故事加持点缀：比如爱马仕的畅销款Kelly包，强调是摩纳哥王妃GraceKelly使用过，从而突出显赫、令人向往的产品形象。1.2历史复盘：从权贵化走向大众化，永不褪色的时尚经典第一阶段：十七世纪到十九世纪上半叶，奢侈品多服务于贵族阶层，是权力的象征。十七世纪初，文艺复兴运动消亡，启蒙运动兴起，路易十四为了提高王国的威望而提倡奢侈品，将凡尔赛宫建成其奢侈品展厅。娇兰、爱马仕、卡地亚、路易威登等作为欧洲皇室的指定供应商，为贵族提供箱包、服饰、香水、珠宝、钟表等产品。比如爱马仕诞生于1837年，以制造和分销马具用品起家；LVMH诞生于1854年，创始人革命性地创制了平顶皮衣箱，迅速在法国上流社会成为贵族出行旅游的首选。第二阶段：十九世纪下半叶到二十世纪初，工业革命带来中产阶级的崛起，奢侈品从权贵化走向平民化，奢侈品真正进入品牌化发展。19世纪的工业革命，促进了工业上层阶级的发展，这是奢侈品民主化的第一阶段，奢侈品工匠接触到更多客户，促进了奢侈品商店的发展。欧洲在100年前开始在经济和政治上衰落，但它的文化和艺术影响力在20世纪随着新艺术运动，如立体主义、达达主义、超现实主义的出现而继续上升，且在奢侈品领域的主导地位也在持续增长。第三阶段：二战后到二十世纪70年代，西方经济体崛起，奢侈品品牌诞生迎来二次高峰。西方经济体在战后经历了经济的快速增长，交通和工业技术的进步促进了规模生产和全球贸易，大量奢侈品品牌开始进入美国市场，在美国快速增长的需求及纺织工业技术的影响下，奢侈品品牌除了高级定制服装，还推出了相对平民化、可批量生产的高级成衣，40-70年代行业的繁荣发展催生了大批设计师品牌，如Dior、Givenchy、Balmain等。第四阶段：20世纪80-90年代，随着三巨头在全球范围内的整合并购，奢侈品走向产业化发展，奢侈品也逐渐成为个人展示或私有化的产品。日本奢侈品市场快速增长，促使品牌开始全球扩张，在全球化过程中，过去以家族运营的品牌面临资本和管理架构的压力，奢侈品品牌迎来收购兼并和上市高峰期，1987-1993年期间，LVMH、开云集团、历峰集团先后上市，并确立了行业领先地位。第五阶段：20世纪90年代以后，中国等新兴经济体成为奢侈品行业的增长新引擎。中国消费者需求的高速增长拉动全行业进入新一轮增长周期，头部奢侈品牌也将中国作为重点的拓展市场，爱马仕、Gucci、香奈儿等品牌在90年代后期陆续进入中国，在北京王府酒店开设首店。中国市场份额快速增长，以LVMH为例，2021年亚洲（除日本）地区的营收占比为35%，较2002年提升23pct。1.3消费客群：高净值用户贡献主要收入新兴经济体繁荣以及发展中国家中产阶级群体扩张，全球财富向头部集中。二战后美国、日本的经济腾飞，高收入阶层掌握的财富占比提升，奢侈品消费支出占总支出的比例越高。据瑞信研究院，个人财富在1-10万美元的群体人数在2020年达17亿+，较2000年增长超3倍。高净值人群（个人财富＞100万美元）的总财富在2020年达191.6万亿美元，较2000年增长近4倍，在全球财富中的所占份额提升11pct至46%。疫情期间，全球财富分配不平等加剧，20年各国基尼系数均有不同程度的提升。年消费金额在5k欧元以上的高净值人群是奢侈品的购买主力，2020年头部4%的客群贡献39%的销售收入。在2020年疫情影响下，年消费规模在5000欧元以上的客群规模相对稳定，且消费水平在稳步提升，而年消费水平在5000欧元以下的大众奢侈品消费人群，由于宏观经济疲软，个人收入水平下降，抑制可选消费预期，2020年整体消费金额同比下降47.1%至3550亿欧元。1.4产品特性：严格的价格纪律性，品牌价值带来高溢价奢侈品的产品体系通常由入门级和高档产品所构成，遵循严格的供货和价格纪律性。以爱马仕包举例，经典的Birkin以及Kelly既是流量产品，也是高端产品，以配货机制来控制总供给，如一家门店进货100件商品，Birkin和Kelly的配额为5件，消费者需要搭配其他商品，达到一定的购买额度之后，才能获得购买资格。奢侈品具有投资保值属性，每年稳定的价格涨幅以保持品牌稀缺性和高端性。奢侈品具有一定的投资和保值属性，稳定涨幅能够一定程度降低品牌价值稀释的风险，以达到维护奢侈品牌形象的目的。头部品牌执行坚决不打折的策略，LV前掌门人VincentBastien在《奢侈品管理》一书中提到“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强”，品牌提价向买方市场传递了一种心理暗示，消费者是在投资理财产品。2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌价值排名分别为26、33、43、66名。从成本角度，疫情导致供应链不平稳，国际物流成本增加，叠加货币超发带来的通货膨胀，适度提价能够帮助保护利润率。2019年5月到2021年11月期间，ChanelCF、Chanel2.55、LVMultiPochetteAccessories的价格涨幅分别达64.6%、64.6%、54.0%。品牌涨价依据之一为“客户支付意愿”，头部品牌掌握市场主动权，热门经典款涨幅最大。一定程度上，涨价产品反映在市场的受欢迎程度，如果品牌吸引力减弱，且价格上涨幅度超出消费者预期，对业绩的拉动作用不仅存在不确定性，甚至还会损害品牌价值。品牌知名度和品牌认知带来品牌溢价。奢侈品符合美学特征，每年举办高定展览、时装秀等，引领全球时尚风尚，维系自己的顶尖品牌形象，并寻找与自己品牌调性相符的明星、影视资源等来增加品牌曝光。从价格的角度上说，奢侈品牌出于维护品牌形象的目的，不会降价促销，这也是奢侈品能够维系昂贵价格的原因。奢侈品承载梦想，品牌价值在于知名度和可得程度之间的差距。奢侈品的品牌价值包括品牌精神和个性、文化内涵、历史传承、对社会潮流的引领和客户体验的排他性等。梦想是可以测量的，梦想方程式（DuboisandPaternault，1995）：梦想=-8.6+0.58x知名度-0.59x购买行为。梦想是由品牌知名度和拥有度决定的，终极定义是划分阶层（包括划分社会阶层、品质、产品的优秀和价格）。品牌知名度越高，象征性越强，越能刺激人们的欲望。从而可获得性越高，购买者太多，就会使奢侈品失去独一无二的特性，失去划分社会阶层和引起购买欲望的作用，因此只有缩小销售范围，为购买奢侈品设置障碍，才能提高其梦想价值。奢侈品商业模式的关键在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。Vigneron和Johnson提出以独特性、品质、愉悦性与自我表达等五个维度作为衡量奢侈品品牌的品牌强度。根据《奢侈品品牌管理：方法与实践》中构建的奢侈品品牌资产测量模型，由奢侈品产品本身的特点出发（分别为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术以及历史传承与设计风格），观察其影响消费者的五大感知价值（分别为炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证与自我表达的价值），提出了五大品牌资产维度，分别为品牌知名度、渴望性、忠诚度、感知品质与感知品牌文化。1.5渠道结构：直营为主，线上化布局加速头部品牌对设计生产到销售各环节强掌控，直营渠道占比不断扩大。按模式划分，分为直营零售、授权经销和授权许可。授权经销和授权许可通常发生在品牌进入新兴市场的初期，而随着奢侈品市场日渐成熟，由于自营渠道对终端的掌控能力强，有利于维系品牌形象，特许经营模式会逐步减弱。2021年全球个人奢侈品零售渠道占比49%，同比19年提升9pct，而对于重奢品牌而言，零售占比则更高，2021年开云集团零售渠道占比达到81%，旗下品牌Gucci的直营占比高达91%。授权许可模式仍广泛存在于美妆和眼镜品类中，以美妆为例，奢侈品品牌出于降低风险的目的，和著名化妆品集团合作，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂等，依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力，如如欧莱雅目前拥有对YSL、阿玛尼、华伦天奴的美妆业务线。奢侈品集团每年向被授权方收取固定比例的品牌授权费，一般在7%左右。疫情驱动奢侈品行业渠道变革，线上渠道成为品牌营销新阵地，带来增量新客群。奢侈品电商在近两年有了长足发展，据贝恩和BCG，预计2021年全球线上占比从2019年的12%提升至22%，而中国的线上渗透率高达39%，远超2019年的13%。竞争格局来看，微信生态（包括小程序和企业微信）受益于定制化服务、精准营销、营销生态（公众号、视频号）的优势，成为主要销售渠道，占比40%-50%，其消费者平均消费金额最高，约17万元/年。官网渠道和电商平台各占20%-30%左右，其中电商平台上主要分为品牌自营天猫奢品、批发模式和特许经营模式。线上渠道的优势在于：1）线上渠道为品牌和消费者提供了营销平台，能够帮助集团增加品牌和产品曝光量；2）目前品牌在线上投入的主要是非核心品类，如香化彩妆等，对产品的配套服务要求不高，适合进行线上化销售；3）数字化能够帮助品牌更好地对客户信息进行管理，从而改善线下门店的体验。疫情培养了消费者线上购买的习惯，但奢侈品作为一个重产品和服务体验的行业，未来线下仍会是主流的购买渠道。2．年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业优雅转型2.1全球市场：高基数、稳增长、韧性足2021年全球奢侈品市场达1.13万亿美元，个人奢侈品市场占比31%。全球奢侈品市场已经发展到相对成熟的阶段，2011-2021年CAGR为4.4%。2020-2021年新冠疫情爆发影响个人终端消费需求，2021年占比31.1%，相较疫情前19年下降2.3pct。从结构上看，高端汽车为最大市场，其具有较高的技术壁垒、作为固定资产更具有保值性，2021年市场份额同比提升1.7pct至53.0%。体验型商品（主要包括高端餐饮和高端酒店）占比从2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因为国际旅游和商务旅行受限。全球各地区个人奢侈品市场规模增速V型反弹，亚太地区韧性较强，2021年市场规模达3496亿美元，恢复至2019年的96%。2020年个人奢侈品市场同比下降17.5%，其中西欧和北美地区分别同比下降22.2%和23.6%，而亚太地区，尤其是中国市场展现出强劲韧性，2020年仅下滑6.2%。2021年，爱马仕、历峰集团、开云集团、LVMH在亚太（除日本）地区的营收占比分别达到47%、45%、38%、35%，较2017年分别提升12pct、8pct、11pct、7pct，营收同比19年分别增长64%、13%、24%、38%，引领业绩强势复苏。全球竞争格局稳定，集团化运营赋能品牌和形成协同效应。按集团划分，2020年全球CR3为23.7%，头部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分别为11.5%、6.8%和5.4%；按品牌划分，2020年全球CR3达11.8%，头部三家LV（LVMHSA）、Chanel

（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分别为4.6%、3.8%和3.4%。高端奢侈品在向大众化发展的过程中，“梦想”和“生存”之间的平衡极易被打破。扩大品牌矩阵有助于丰富集团形象多样性，覆盖更多潜在客群，其次，集团化运营能够降低单一品牌营收波动带来的不确定性，从而提高抗风险能力。以LVMH为例，在时装皮具板块中，拥有LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等核心品牌。集团化运营可以为品牌变现提供资本支持和管理经验，在生产、仓储、渠道、营销等多个环节形成协同效应，提高经营效率。比如开云集团内部品牌对非核心品类交叉供应，减少外部供应商，增强对品牌掌控。SKU精简、客单价高的品类品牌集中度高，皮具＞珠宝＞化妆品＞服饰鞋履。奢侈品可分为软奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠宝。皮具为个人奢侈品市场中最大且增长最快的品类，2016-2021年CAGR为6.51%。成衣和化妆品由于行业进入壁垒小，是竞争相对激烈的两个细分赛道，CR5分别为16.4%、26.9%，而珠宝、皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，市场格局高度集中，CR5分别为40.6%、46.8%。2.2中国市场：海外消费回流，全球增长的主引擎海外高端消费回流，中国个人奢侈品