广告学专升本广告设计心理学-考试题-终极版(考试题目)

课余作业一：Dove2012社会化媒体营销案例。并对其从广告心理角度进行评价（注：多芬真美系列广告）多芬的“真美运动”背景：多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。近年，多芬推出的“真美运动”，此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广600%;半年之后，在欧洲的销量上升了700%.2006是指他们需要与别人分享、交换自己的体验。在消费者为核心的时代，对互动的要求越来越强烈。互动网站多芬推出“真美运动”官方网站，通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽?，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于”美丽“的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。4、多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果公布。互动活动大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动消费者的参与，多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏，给每个人平等地表达自己意见的机会，让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相同，通过互动讨论，提供给消费者分享的机会。互动短片1Photoshop扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费任何媒体投放费用。多芬启示录多芬的案例表明把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可web2.0“push”了免疫功能。未来的品牌是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。主动邀请、诱导消费者参与到互动的对话之中和品牌体验与构建之中，才是品牌致胜王道。当然企业必须寻找到巧妙的办法来主导和引领这样的对话。销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。211913不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。2004(RealBeauty40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身50形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。2004势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。广告和公关联手推动真美行动真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化）；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。20056们均非职业模特：两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观62视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的200510006.3亿人次的关注。“真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容），同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容），使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否能代表品牌价值，是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方。广告和公关在这里融为了一体。全球性调查提高话题的深度和可信度名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动”的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希•埃特科夫(NancyEtkoff)博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理10其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2%的女性课余作业二：“InanAbsolutworld”以前的IDEAIDEA敢于放弃多年的IDEA,品牌的延续性如何保留？（注：绝对伏特加的瓶型广告和后来的环保系列，没有上课的同学请在网上自己搜索补课）设计经典传奇从不凡的瓶子开始绝对伏特加ABSOLUTVODKA的发音，许多人不一定念得正确；但提起外观，多数人一定对"透明瓶子"印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。1979年，GunnarBroman到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUTGunnarBromanABSOLUT新形象的最佳选择。ABSOLUTLarsOlssonSmith着瑞典伏特加精神的延续