芒果超媒研究报告媒体融合争当行业标杆披荆斩棘引领创新风潮

芒果超媒研究报告-媒体融合争当行业标杆披荆斩棘引领创新风潮1、公司介绍：湖南广电&芒果TV双轮驱动，深度融合建设主流新媒体1.1、媒体融合响应战略部署，双轮驱动引领内容创新国有背景加持，内容生态完整。公司是A股市场第一家以融合发展为特色、掌握全渠道与内容生态完整核心产业链的国有新媒体公司，也是湖南广播电视台旗下统一的融媒体产业及资本运营平台。公司主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商业务等。联动上下游产业链，打通新媒体生态闭环。上游包括艺人经纪以及综艺、影视制作业务；中游依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵，通过互联网视频平台多渠道进行内容运营分发；下游围绕芒果系内容IP开展分类改编开发、线下实景娱乐衍生，并以内容为基础形成以“视频+内容+电商”为核心的全新视频内容电商模式，实现线上线下多渠道衍生变现。产业链各环节之间具有较强的协同互补性，形成了媒体融合背景下一体共生、独具特色的芒果全产业链生态护城河。双平台联动发展，底蕴与活力兼备。新媒体平台芒果TV与传统媒体湖南卫视在内容创制、广告营销、联采联播等领域深度合作，实现内容从策划、运营到管理的深度融合布局，创新动能与丰富经验优势互补，产品集群链路完善。一方面，芒果TV依托湖南卫视的优质内容迅速完成原始用户的积累，在长视频平台中率先实现盈利，并依靠精品内容构建了广阔的护城河；另一方面，芒果持续输出的优质内容有力反哺湖南广电，从2019-2021收视率数据来看，湖南卫视始终占据省级卫视收视率排行榜榜首，为内容创新和业务协同奠定了坚实基础。政策把控到位，发展模式可持续。在国家对文化产业价值观输出的要求趋严的背景下，背靠体制、经验丰富的芒果超媒对于政策有着更为长远独到的判断，有效降低了资本的投入风险，发展模式层面可持续性更强。公司积极响应中央关于推动媒体深度融合发展战略部署，已成为国家广电总局首批全国广播电视媒体融合先导单位。壮大主流声量，强化内容价值引领。重大主题宣传方面，芒果TV常年首页首屏置顶飘红“学习时刻”；“建党百年”频道献礼剧《理想照耀中国》《百炼成钢》聚焦中国的历史性飞跃。新闻大片方面，专门成立纪录片工作室，深耕主旋律创作，推出《党的女儿》《青春正当时》《闪耀的平凡：青春接力》等17部主旋律正能量精品力作。国际传播方面，全新升级芒果TV国际APP，开设“中国文化”“建党百年”“国风频道”等专区，成为中华文化走出去的重要窗口。公司恪守内容为王，将时代需求、社会情绪、人民关注作为内容创新的主攻方向。马栏山成为文化科技融合示范基地，获湖南省多项资金补助。湖南广电中心处于马栏山视频文创产业园。2017年12月，马栏山视频文创园挂牌成立，以数字视频内容生产制作为核心，先后获批全国首家国家级广播电视产业园区、国家文化和科技融合示范基地、中国创新创业典型示范基地，获得全国首家国家级广播电视产业园等称号。2020年园区实现营收430亿元，3年增幅近30%。2021年8月，湖南省政府印发《进一步支持马栏山视频文创产业园发展若干政策》，为园区的技术创新、人才支持等方面提供多项补贴，足见湖南省支持园区发展的力度。公司在文创高地厚积薄发，制作团队不断壮大。截至2020年底，马栏山园区已累计入驻视频文创企业3000余家，成为人才聚集的文创高地。因此，芒果超媒具备丰富的制作和人才资源，根据公司2021年报，公司内部拥有26个综艺节目自制团队、29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室，是国内头部的综艺节目制作平台。另外，公司努力将综艺优势转移到剧集，未来1-2年剧制作人团队会发展到40-50个。1.2、组织调整聚焦主业，国资控股保驾护航独特互联网国企基因，占据牌照和人才优势。芒果超媒是湖南广电旗下新媒体产业及资本运营平台，截至2022年6月29日，湖南广播电视台控股的芒果传媒有限公司持有芒果超媒56.09%股份。公司接收了湖南广电在内容、人才、牌照等方面的资源倾斜，包括多部热门电视节目的版权、广电下发的IPTV牌照以及在广电期间成绩斐然的领导。芒果超媒党委书记、董事长张华立同时担任湖南广播电视台党委书记、董事长。组织架构优化调整，聚焦核心业务。根据公司2021年报，公司优化组织架构，将芒果影视文化有限公司、湖南芒果娱乐有限公司、上海芒果互娱科技有限公司三家子公司调整为主平台芒果TV的子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营。股权转让过户完成，彰显国有主体信心。2021年12月3日，阿里创投已完成将所持公司5.01%股份以47.56元/股的价格转让给财信精果的过户登记。财信精果核心股东为湖南财信金融控股集团有限公司，其实际控制为湖南省人民政府。公司股权结构进一步向国有股东集中，在一定程度上也彰显了湖南省政府对于芒果超媒公司业绩的肯定和信心，国有背景的加持有利于公司加深对政策的理解和把控，为公司的持续健康发展保驾护航。1.3、业务转型调整阶段，核心主业稳健增长公司目前正处于业务整合、转型期，营业收入、归母净利润等经营指标同比增速下降。根据公司一季度报，受疫情之下重点综艺节目排播延后影响，公司2022年一季度实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，归属于上市公司股东的净利润5.07亿元，同比下降34.39%。《声生不息》《乘风破浪3》等重点综艺节目及影视剧集已于二季度陆续上线，《披荆斩棘2》预计三季度上线，有望带来较好的业绩表现。未来随着公司管理结构更加合理、公司内部业务更加协同，且季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营业务持续优化，经营情况逐渐恢复增长。互联网视频为公司主要收入来源，广告、会员收入持续提升。芒果超媒营业收入主要由互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作与运营、内容电商等业务构成，其中互联网视频业务收入占比最高且有上升趋势，2021年，互联网视频业务收入占公司总营业收入的73%。互联网视频业务中，广告和会员是最主要的收入来源。芒果TV会员及广告收入保持连续增长。公司内容IP市场价值稳步提升，2021年广告主、会员规模均实现突破。根据公司年报，2021年，公司开拓新广告客户118个，芒果TV软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超1000个，广告业务收入首次突破50亿元大关，达54.53亿元，同比增长31.75%；2021年末有效会员数达5040万，较2020年末增长39.5%，2021年会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。2、视频行业处于存量阶段，会员提价周期促进盈利空间改善2.1、用户网络使用稳步加深，各赛道时长占比趋向稳固移动互联网用户规模整体趋稳，2022年Q1迎来增长小高峰。我国移动互联网用户规模整体趋稳，2020/2021年分别净增1971万人/1510万人。2022一季度移动互联网迎来流量增长小高峰，用户规模截至3月末达到11.83亿人，同比增长1.81%。网络使用程度稳步加深，使用次数和时长仍保持增长态势。2022年3月移动互联

网人均单月使用时长为162.3小时（平均每天5.24小时），月人均使用次数为2637.1次（平均每天85.07次），分别同比增长12.1%和4.4%，增速均高于月活跃用户规模，人们的生活线上化程度持续加深。短视频日均时长占比持续上升，但长视频时长下降趋势开始减弱。随着2017年短视频崛起，短视频的时长持续挤占即时通讯和长视频等领域的时长份额。短视频时长占比从2018Q3的9.90%，提升至2022Q1占比33.80%，呈持续上升趋势。但长视频的使用时长经过近年来的快速下滑后，开始呈现趋于稳定的势头。2022Q1长视频时长占比为6.80%，环比增长0.4pct，同比下降1.2pct。主要短视频APP月活环比回落，人均使用时长接近天花板。从MAU及使用时长来看，2022年3月短视频行业MAU为9.25亿人，月人均使用时长为56.4小时

（平均每天1.82小时）。根据Questmobile统计，2021年以来抖音APP仍保持较好的增长，2022年5月抖音月活为6.75亿人，同比增长7.23%，快手月活为3.93亿人，同比下降7.48%。从人均单日使用时长来看，5月抖音和快手均达到100分钟，接近单APP单日使用时长的天花板。2.2、长视频开启存量竞争，用户规模及使用时长增长停滞长视频用户规模增长停滞，使用时长受优质内容拉动明显。2021年10月以来，长视频月活跃用户规模增速放缓，截至2022年3月，长视频月活跃用户数为8.63亿人，同比下降0.1%。长视频月人均使用时长基本稳定在13-15小时，在2022冬奥会及开年优质剧集等内容拉动下，月人均使用时长于1月和3月分别小幅提升至14.3和15.0小时。长视频平台第一梯队的爱奇艺、腾讯视频月活有所回落。2020年2月受公共卫生事件影响，爱奇艺、腾讯视频月活跃用户数突破历史最高值，分别为6.2亿人和6.0亿人，同比增长11.01%和13.30%，日均活跃用户数分别为1.50亿人和1.47亿人，同比增长21.41%和36.39%。2020年3月及以后随着复工复产，爱、腾日活数明显回落。截至2022年5月，爱奇艺、腾讯视频月活活跃用户数分别为4.4亿人和4.0亿人，分别同比下滑19.75%、下滑9.66%，日均活跃用户数分别为6817万人、7654万人，分别同比下滑20.27%、下滑8.59%。芒果TV月活长期明显增长，人均使用时长超越爱奇艺、腾讯视频。芒果TV由于剧集生态的明显发力及《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》、《声生不息》等综艺带动破圈，用户高速增长，2022年5月活跃用户数为2.6亿，同比增长24.24%。目前芒果TV用户数增速在中长视频赛道中位列第二，增速接近第一名Bilibili在2022年5月的月活增速26.19%。从使用时长来看，芒果TV人均单日使用时长优于爱奇艺、腾讯视频，处于行业第一水平。截至2022年5月，芒果TV人均单日使用时长为78分钟，说明平台优质内容对现有用户的吸引力较强，未来用户数量进一步提升将有效提高总体竞争力，凸显了芒果TV未来增长的潜力。在目前的政策导向和行业情形下，芒果TV的自制内容生产体系和党媒价值引领优势凸显了核心竞争力。在未来，芒果TV将持续输出优质内容、加强内容和艺人管理，不断发力剧集和综艺板块，发挥国有媒体优势、寻求创新，从而拉升用户数量。在不断变化的行业格局下，芒果TV有望占据未来长视频行业的龙头地位，成为长视频内容的领航员。2.3、剧集提质减量效果显现，二季度头部综艺加速上线我国影视剧供给侧改革深化，提质减量效果逐渐显现。根据艺恩数据《2021年国产剧集市场研究报告》，2021年我国剧集上线数量锐减，同比下降16.6%。2021全年上线剧集播映指数有小幅度提升，其中电视剧播映指数有所回落，网络剧播映指数上升明显，2021年播映指数TOP50的剧集中，网络剧的数量过半，由2020年的23部上升到30部，《你是我的荣耀》、《你是我的城池营垒》、《司藤》等表现突出。根据艺恩数据《2022Q1国产剧集市场研究报告》，2022年一季度剧集上线数量为74部，同比减少17部，电视剧与网络剧播映指数均有所上升，剧集质量在整体提升，精品化趋势明显。爱奇艺、腾讯领跑剧集市场，芒果发力短剧赛道。2021年，爱奇艺上线网络剧数量最多，占据整个网络剧市场数量的近四成，腾讯视频网剧的质量最高，播映指数排名第一，芒果TV播出网剧的数量在四大平台中最少，但其播映指数排名第2，高于市场平均水平。从细分赛道来看，2020年广电总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，鼓励30集以内短剧创作后，视频平台的资