东方财富研究报告财富管理行业核心标的持续演绎高成长

东方财富研究报告-财富管理行业核心标的持续演绎高成长一、零售财富管理龙头，强于战略布局1.1

战略布局：定位精准，持续转型依靠财经门户网站，积累高质量客群。2005

年东方财富（简称“东财”或“公司”）的前

身上海东财信息技术公司成立，同年上线“东方财富网”，东方财富网逐渐成为财经类网

站中的佼佼者；2006

年公司成立社区互动平台“股吧”，2007

年上线“天天基金网”。资

讯端业务为东财积累了第一波客户，但当时公司没有任何金融牌照，客户“流量”无法变

现。不断获取金融牌照，拓宽流量变现渠道。2012

年东财取得基金代销牌照，天天基金成为

公司销售基金的主要平台，具有手续费低、品种全的优势。2015

年公司收购同信证券，

获得证券业务经营资格，间接集齐证券业务牌照，开始做折扣券商，通过低佣金率吸引零

售客户。2019

年

7

月，西藏东财基金管理有限公司获得经营证券期货业务许可证，公司

正式进入公募基金行业，东方财富基本实现券商全牌照。1.2

公司治理：股权结构清晰，激励机制到位公司股权结构清晰，董事长为公司实控人。公司实际控制人为董事长兼创始人其实先生（原

名沈军），截至

2021

年三季度末，其实先生及其父亲沈友根、妻子陆丽丽合计持有公司

24.31%的股份。推动管理层的年轻化、国际化和专业化。公司董事长其实先生拥有多年财经、证券行业经

验，继续把握公司的核心战略方向。新上任管理层中副董事长陈凯先生和郑立坤先生均有

较强技术的背景，副总经理黄建海则拥有哈佛商学院工商管理硕士及中国注册会计师资格。公司于

2021

年

6

月对组织架构进行调整，意在进一步提高管理效率。本次调整的核心在

于取消了证券期货事业群、基金事业群和综合业务事业群，新设财富管理事业群和创新业

务事业群，展现出公司全面财富管理转型的决心和探索新业务增长点的战略。东方财富是行业内少有的较早推出股权激励计划的公司，经营机制较为灵活。2011、2014

年做过两期股权激励，激励对象涵盖了公司董监高、中层管理人员和技术业务骨干人员，

行权条件都已达成。第三次股权激励计划时隔

7

年再推出（此前两次股权激励计划的推出时点均是公司的重要

转型发展期），彰显东财追求第二增长曲线的决心。2021

年

7

月，公司出台新一轮股票激

励计划，拟向包括董事、高级管理人员、中层管理人员、技术（业务）骨干人员及董事会

认为需要激励的其他人员在内的

818

人授予

5000

万股限制性股票。根据公司披露的草案，

限制性股票归属期的各年度业绩考核标准以

2020

年净利润为基数，2021

年至

2023

年的

净利润增长率分别不低于

40%/80%/120%。从公司的历史发展来看，股票激励计划能够

较好的调动核心员工的积极性，促进公司的良性发展。1.3

财务信息：利润复合增速远高于行业，ROE保持高水平2011-2020

年间，东方财富的归母净利润由

1.07

亿元大幅提升至

47.78

亿元，复合增长

率达到46.21%，而同期证券行业利润的复合增长率为14.87%；公司的ROE水平也由2011

年的

6.4%提升至

2020

年的

17.9%，高于行业水平，且在牛市阶段公司盈利具有较强的

贝塔属性。收入结构：随着业务拓展发生两次重大变化。公司前期通过东方财富、股吧积累流量和客

户，后期通过天天基金、东方财富证券和东财基金变现。从基金代销到证券交易和两融，

再到财富管理，东财的发展战略非常清晰。现阶段公司的证券业务占营业总收入的比重保

持在

60%左右，基金代销业务创造的收入占比约

35%，而金融数据服务的占比已经下降

至约

3%的水平。持续补充资本，拓宽信用业务的发展空间。2010

年上市以来，公司累计再融资规模达

360.57

亿元（募资净额），其中

2017

年至今三次可转债募集资金净额为

267.76

亿元，有

效支撑公司信用业务转型。二、积累高质量流量，持续挖掘变现工具互联网证券公司的商业模式可以简化为：付费用户数*单客收入*经营杠杆=税前利润。前

端方面，公司需要打造客户流量的入口，并提升转化率，即平台用户数*转化率=付费用户

数。转化的客户价值取决于平台能给客户提供的综合金融服务的丰富程度，其核心在于获

取牌照。金融科技投入能够巩固平台的技术优势，并降低交易成本；在单一市场产品的可

复制性，使得互联网券商能够拥有规模效应。对于互联网证券公司而言，获客是第一要务。国内的互联网证券（东方财富）所处的市场

仍处于高速成长阶段，零售客户数仍保持高增（中证登月均新开户数保持在百万以上），

这类公司基本上通过低价吸引新客户，抢夺传统券商的市场份额。随着互联网证券公司商业模式的进阶，单客收入结构呈现逐步多元化，主要包括：1）交易佣金收入：核心影响因素是交易量和佣金率。换手率和市场份额驱动交易量，市

场竞争格局影响佣金率。2）客户资金利息收入：核心影响因素是客户的资产规模，境内

外最大的区别在于利率水平以及境内券商受限于第三方存管制度无法动用客户资金。3）

资本中介类业务利息收入：核心影响因素是客户两融余额的需求。4）代销金融产品收入：

核心影响因素是金融产品销售规模及保有量。5）资产管理业务收入：核心影响因素是客

户资产规模，资管部门或资管子公司在财富管理机构内部主要承担产品设计的功能。6）

其他业务收入：包括信息技术收入、IPO分销业务收入等。从交易平台进阶为配置平台。互联网证券公司的营收结构在不同发展阶段差异较大，成长

路径以交易为主逐步过渡到以内容为主的一站式财富管理平台，收入结构中交易佣金收入

占比逐渐下降，利息及产品类收入占比提升，最终形成以客户资产留存为核心、综合费率

保持相对稳定、规模效应不断强化的平台型商业模式。2.1

流量积累：东方财富突破了传统金融机构天生低频的劣势东方财富通过东方财富网、股吧、天天基金网积累财经领域的高质量流量，为公司后续变

现奠定基础。1）PC端：东方财富网在用户流量和黏性方面稳居垂直财经类门户网站首位，

东方财富网

PC端月均覆盖人数常年维持在

6000

万左右，仅次于新浪财经。2）移动端：

截至

2021

年

9

月，东方财富月活达

1927

万，逐渐缩小与同花顺的差距，并遥遥领先于

传统券商的同类

APP。2021

年

9

月，东方财富

APP人均单日使用时长为

23.18

分钟，远

高于天天基金、同花顺和支付宝。3）天天基金：2021

年上半年，服务平台的日均活跃访

问用户数达

338

万人，交易日日均页面浏览量达

425

万人，非交易日日均页面浏览量达

176

万人。2021

年至今，天天基金的用户增长高于东方财富证券。2021

年

1-9

月，天天基金的月均

新安装用户数达

219.14

万人，高于东方财富证券的月均新安装用户数（174.78

万人）。

在基金发行火热的状态下，2021

年

1

月和

2

月天天基金的月新安装用户数分别达

442.24

万人、340.75

万人，流量的弹性较大。为什么东方财富能积累高质量流量，而传统机构做不起来？1）精准把握高质量流量。资讯和股票交易本身就是金融

APP在移动端比较容易产生黏性

的场景，因此东方财富以财经类网站切入的模式是成功的前提。2）转化模式上存在差异。东方财富是用内容吸引客户，再将其转化为付费客户，而传统

金融机构的线上客户主要是通过线下客户转化而来，且以理财服务、贷款等低频业务

为主。根据《2019

年中国商业银行

APP渠道运营报告》数据，有

74%的新用户在银

行

APP中理财每月频率低于

1

次，有

84%的新用户在银行

APP中每月借贷频率低于

1

次。2019

年银行

APP中

95%的用户来自于线下网点的转化，仅有

5%的是属于新

客户。3）客户留存方式存在差异。传统金融机构在获得客户关注后，需要通过自身生产优质内

容或者促使用户自产优质内容的方式提供对其有价值的内容。东方财富的前身是媒体

公司，拥有完整的审核、编辑、运营团队，平台内容极为丰富，互动性强，APP客户

留存率和使用时长高，转换率高。而传统券商生产的内容多为研究报告，对于零售客

户而言，可读性和时效性略差。数据留存分析帮助东财更好的匹配客户需求，提升服务水平。传统金融机构的服务数据和

经营经验更多的是集中在一线员工身上，依靠物理网点的扩张和人员传授，不具备规模效

应。线上获客手段能够将数据在公司层面沉淀，如果能够通过中