我国汽车市场营销的现状与对策分析

目录摘要.............................................................1关键词............................................................1Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．1Keyword...........................................................1前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........．．1一、我国汽车工业发展现实状况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．2(一)我国汽车工业发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.2(二)我国汽车工业市场特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2(三)我国汽车工业面临挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2二、我国汽车市场营销存在主要问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．3(一)4S店较多，但服务水平有限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3(二)汽车营销伎俩单一．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．....3(三)营销渠道存在问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...4(四)汽车营销队伍素质普遍不高．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4(五)对促销策略认识不够．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4三、我国汽车市场营销发展对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．．．．4(一)产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(二)价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(三)渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(四)促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6(五)售后服务策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7四、我国汽车市场营销发展趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........7(一）汽车大卖场将成为主要销售模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7(二）愈加重视品牌经营．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7(三)愈加重视公关与汽车展赛营销发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8(四)汽车网络经营将覆盖传统门店销售．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．........8参考文件．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．9我国汽车市场营销现实状况与对策分析摘要：伴随改革开放不停深入、国民经济连续发展和国民收入不停提升，中国现在已成为国际上最具潜力汽车市场之一。所以对于中国汽车厂家来说，这就意味着在汽车市场中市场营销理论与知识利用必须有一个较大创新，理论结构也需做出一定调整。本论文着重对现在我国汽车市场营销现实状况出现一些问题进行分析，并针对怎样处理这些问题提出了个人看法和看法，为推进中国汽车营销工作向着系统化、规范化方向发展做一些尝试和探索。希望能为从事相关行业市场营销者们提供决议参考，并从中获益。关键词：汽车;市场营销;问题;策略Abstract：Withthedeepeningofthereformandopening-up,sustainabledevelopmentofnationaleconomyandconstantimprovementofnationalincome,Chinahasbecomethemostpotentialcarmarketintheworld.Therefore,marketingtheoryandapplicationofknowledgeneedsagreaterinnovationintheCarmarket.Andthetheorystructureisrequiredtomakecertainadjustmentstoo．ThispapersystematicallyanalyzesthecurrentsituationofChina’scarmarketing，pointingoutsomeexistentproblemsandputtingforwardsomepersonalviewsinsolvingtheseproblems.Thepaperaimstomakesomeexplorationsinpromotingthedevelopmentofthecarmarketingtowardssystematizedandstandardizeddirection．Italsohopestoprovideareferencetothemarketingprofessionalsengagedinrelevanttrade．Keyword：Automobile;Marketing;Question;Strategy前言当代社会，购置和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯事情。伴随消费者消费理性增强，在购车时更重视是质量和服务，汽车市场竞争将会逐步由单一价格竞争转变为企业综合服务能力竞争。汽车制造和销售商们怎样面对当前汽车市场中所存在机遇和挑战，把握机会、躲避风险，找出适合中国汽车现阶段市场营销对策，是营销理论和实践中一个主要课题。本论文在对中国汽车市场营销现实状况作一个系统性介绍同时，对建立全新适合中国国情汽车营销策略也提出了自己看法和看法。因为理论水平有限，文中会有许多不成熟观点和看法，敬请老师和读者批评指正。一、我国汽车工业发展现实状况(一)我国汽车工业发展历程中国汽车工业发展大致能够分成三个阶段。第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。这一阶段初步奠定了汽车工业发展基础。汽车产品从无到有。第二个阶段：1978年到20世纪末。中国汽车工业取得了长足发展，形成了完整汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全方面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变转型期。第三个阶段：进入二十一世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模快速扩大时期，全方面融入世界汽车工业体。(二)我国汽车工业市场特点改革开放以来，我国实施了对汽车工业保护,形成了一个产品种类比较齐全、生产能力不停增加、产品水平日益提升汽车工业体系。国内汽车市场产销量大幅增加，创造了产销量均破1300万辆神话。中国累计生产汽车1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增加46.2%，同时国内自主品牌销量也有较大幅度提升。首次超出美国成为全球最大汽车消费市场。总来说，近年来我国汽车市场主要表现为以下几个特点：1、市场总需求快速增加2、在需求结构上，轿车市场份额连续增加3、汽车交易和消费行为趋于理性化4、市场环境和市场秩序逐步规范5、产品结构开始趋向合理，产业结构调整取得一定成效，技术水平得到提升6、消费环境逐步好转，个人购车百分比增大。（三）我国汽车工业面临挑战1、社会环境承受力增大近年来中国汽车市场快速发展，让很多普通老百姓都能实现买车梦想。不过，严峻环境压力，已经敲响了警钟。日益严重噪音污染、尾气污染、温室效应、碳排放等问题不得不引发我们注意。汽车发展速度之快造成了环境不能承受压力之大，未来中国汽车市场发展将面临巨大环境挑战。2、道路交通承受能力有限现在，越来越多中国城市居民在为堵车而苦恼，城市道路建设、停车场规划等原因已经成为限制城市居民买车最大原因。像北京、上海、广州、深圳等一线城市，伴随居民购车逐步增多，塞车俨然成为生活中烦恼。而假如这些问题不处理好，中国城市汽车消费市场将受到很大影响。3、车主负担日益加重停车贵、修车贵、用车贵等问题将是购车者考虑关键问题。很多居民不是买不起车，而是养不起车。即使现在买一辆汽车也能够分期付款，不过一旦买回家，汽车使用和保养将是一项重大开支。加上现在部分地域停车难停车贵，造成车主相当沉重负担，这也是汽车市场发展不得不面临隐形挑战。二、我国汽车市场营销存在主要问题（一）4S店较多，但服务水平有限现在，中国汽车营销市场正在掀起4S店新一轮兴建高潮。据调查，中国部分4S汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指水平，但服务水平与发达国家相比却有巨大差距，相当主要原因就是人员思想认识和管理水平有限。笔者曾在一家地市级4S店实习，该店硬件设施相当完备，不过销售人员多不是科班出身，对汽车知识知之甚少，能力和水平有限。服务水平看上去很好，其实存在很多漏洞，服务人员素质也有待提升。所以，要在众多4S店中赢得市场，还必须从服务上下大工夫。（二）汽车营销伎俩单一近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最惯用营销伎俩就是“车展”和“价格战”。不过越来越热车展现象并不能代表汽车营销进步，各大汽车企业好像只能经过车展这么方式来大摆阔气，却不问这对于销售到底会起多大作用；而还停留在价格战阶段汽车销售根本算不上是真正意义上营销。遵照正确营销理念，脚踏实地利用符合实际营销方式和伎俩来占领市场，对于各制造商和经销商来说是不可怠慢一环。（三）营销渠道存在问题汽车市场快速增加，使很多其余行业资本进入汽车销售领域，而在对营销渠道进行选择时又没有严格进入标准，就轻易在营销渠道上出问题。很多新进入者大都管理水平低下，在进行渠道管理时没有按照严格规章制度，愈加造成汽车销售渠道整体素质下降。汽车行内有句俗话说：得渠道者得天下。在中国汽车企业，营销渠道还没有真正发挥出渠道巨大能力，同一品牌经销商销售能力相差很远。最近，中国汽车市场渠道争夺越来越激烈，高质量经销商网络越来越难建设，所以，怎么开拓发展多个营销渠道，是营销管理者面临一个主要问题。（四）汽车营销队伍素质普遍不高伴随购车者增多，汽车消费投诉事件大幅上升，这更反应出现在汽车消费整体环境混乱。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，一样缺乏一个统一组织来确定经销商从业标准。所以，汽车经销这个行业看来是混乱一片。营销队伍是落实营销理念，提供优质服务关键，是联结消费者与销售企业桥梁，甚至本身就是销售企业招牌。过去，汽车产品处于卖方市场形势下，厂商对营销人才要求并不高。不过伴随汽车市场步入买方市场，用户购置行为也逐步理性，消费者逐步成熟，汽车行业对营销人才需求由纯粹汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规复合型高级营销人才。现阶段汽车销售行业队伍素质有待提升。（五）对促销策略认识不够中国很多汽车企业对促销策略认识还停留在单纯广告和价格战上。中国汽车企业一直是产品导向型企业，自创建之时就不重视产品促销，没有十分明确产品市场定位与促销策划。很多厂家产品一旦销量不理想就扬起“价格战”大旗，降价，促销。重庆一著名汽车品牌甚至还出现过一年内连续降价六次惊人之举。实际上，作为营销组合4P之一促销策略，包含广告、销售促进、人员销售和公共关系这几个促销工具。每一个促销工具都有其适宜范围。假如中国汽车厂商们能正确认识和利用这些促销工具，将大大有利于其营销目标实现。三、我国汽车市场营销发展对策（一）产品策略上文提过，品牌经营将是企业发展必须重视一个方面。品牌形象树立是一个长久积累过程,而不但仅是短期市场创新和营销结果。产品质量好坏是品牌价值中最主要原因。对于汽车而言,品牌意味着质量。安全、可靠是其最基本质量要求,良好售后服务也是产品质量中不可或缺一部分。企业要依照本身条件,合理定位,在主动进行市场创新过程中,必须以严格质量确保作为前提,不能急于求成。对于我国汽车企业而言,推出中低级汽车尤其是经济型汽车是很好定位,品牌系列无须铺得太宽,车型无须推出太快。因为经济型汽车需要技术能力、制造水平、资金费用都较低,比较适合我国国民现有收入和需求情况。另外日益理性汽车需求者更为重视性价比和实用性,对价格反应更为敏感,并不十分重视车型等改变。所以本身资源有限我国汽车企业应将主要精力放在不停降低产品成本、提升产品质量上,而无须将资金和技术过多地放在产品种类及个性上。（二）价格策略汽车不一样于日常生活用具，它属于大件消费品。消费者在购置时会更重视价格。汽车制造商和经销商在制订价格时必须以较高性价比作为切入点来吸引用户。好性价比是一个品牌切入市场、提升价值根本确保。在质量和服务水平旗鼓相当条件下，各大汽车品牌不停打“价格战”，在价格上竞争激烈。从某种方面来说，价格战会为企业带来效益，比如奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集国内和国际市场就是依靠这么策略;当年丰田、当代打入国际市场并成功实现市场创新,创建良好品牌形象,亦是以此为主要伎俩。不过久远看来，价格战不利于企业最大利润实现。在制订价格策略时，企业还是应该依照自己品牌，以高性价比来取胜对手。（三）渠道策略营销渠道终端就是用户,所以建立良好营销渠道,不但有利于拓展市场，进行市场创新,对于塑造产品品牌也有着极大推进作用,所以,渠道建设已成为汽车市场营销一个主要任务。现在汽车营销渠道方式较多，前文分析过存在各种问题。总体来看，企业在渠道选择上要进行渠道创新，最有前景渠道策略是网路营销渠道。伴随我国互联网快速发展,越来越多汽车厂商认识到网络平台价值。现在,几乎全部汽车厂商都将互联网作为营销工具,并把它看做整个营销策略中一个组成部分,使其更多地发挥品牌宣传和活动推广作用。比如奇瑞企业末推出QQ2DIY方式,就是消费者经过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQ2EZdrive智能型手自一体版自动档轿车,消费者能够依照自己喜好选择不一样配置和色彩及对应价格。所以，在渠道策略上，企业要充分利用当代信息伎俩,才能更方便更有效地实现营销目标。（四）促销策略面对日益激烈汽车市场，各种常见促销伎俩已经无法吸引消费者好奇，汽车生产商要想将自家产品愈加好推销给用户，必须加大自主创新力度，主动将理论中各种新营销理念应用于实际推销中。当前可利用差异化促销策略能够从以下几点入手：1、个性营销汽车市场面正确用户有年轻一族，也有老年人。厂商应划分各个细分市场，并研究其特点和需求，针对该细分市场提出自己个性促销策略。比如，年轻人作为时尚一族消费主力军追求刺激、炫耀和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不一样。所以，厂商应依照细分市场特点制订出各种个性化营销策略。2、文化营销汽车不不过一个代步工具，更是一个生活方式。汽车使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其余消费品使用者相对高一些，在文化休闲方面追求也会更多一些。上海华普汽车销售企业就非常重视汽车文化建设，认为汽车营销应该更多在服务和汽车文化上下功夫。文化是汽车产品中一个主要元素，以文化原因促进汽车销售无疑是一个有效伎俩。厂商在制订营销策略时应该多考虑使用文化营销。3、展会营销展会经济是一个“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，全部媒体都会用大量篇幅进行无偿报道，使车展成为传输汽车品牌最好场所。汽车厂家要把握机会，同时必须重视服务，服务是车展取得成功主要原因，应在展会宣传展场、安排场地、收费、吸引观众等方面以主动帮助和配合。4、网络营销互联网已成为消费者了解汽车信息主要场所，各种关于汽车品牌信息在网上都能查到，这既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大挑战。一些有远见企业开始针对互联网受众开展一系列营销活动，收到了很好效果。一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者能够直接在网上订车，方便实惠。在以后汽车营销发展进程中，汽车电子商务将有相当大发展空间。5、事件营销即EventMarketing，也称“活动营销”，就是指企业经过运作公关事件来快速提升企业及其品牌著名度和美誉度，达成“一举扬名天下知”目标。在广告效果日益弱化背景下，汽车厂家主动参加各种社会性活动，经过媒体对这些活动报道来传输品牌。与广告相比新闻化事件营销节约支出，无形中增加企业利润。吉利360万全球征集新车标就是一个非常成功事件营销。汽车企业应多使用汽车展赛等事件营销，来取得社会认同，进而得到更大发展空间。（五）售后服务策略在汽车行业，汽车营销队伍素质和好售后服务也是评价品牌好坏主要指标。消费者买一辆车回去，买不只是车本身，更是买服务。而我国现阶段汽车营销队伍素质不高，售后还存在较多不足之处。针对这些存在问题，提出以下几点提议：1、重视服务人员后期培养和培训2、售后服务要实打实，提升服务质量3、规范汽车4S店服务标准4、建立健全汽车售后服务法律法规和监督体系四、我国汽车市场营销发展趋势经过上文对我国汽车发展历程及营销中存在问题分析，并参考国外汽车营销先进经验，结合我国详细国情分析我国汽车营销有以下几个方面发展趋势：（一）汽车大卖场将成为主要销售模式现在，中国最流行汽车销售模式就是4S店，多个汽车品牌都有自己4S店。在一定时期内，4S店还是有相当大存在价值。现在国家公布关于政策对于4S店是持激励态度，但据调查可知,伴随中国加入WTO，汽车产业将会逐步放开，汽车价格将逐步下降，直到基本与国际市场价格持平，汽车暴利时代将会结束，所以4S店只适合少数奢侈型汽车品牌，对于大多数中等及经济型汽车品牌来说是得不偿失，因为4S店成本太大，而汽车大卖场将成为未来汽车市场主要销售模式。（二）愈加重视品牌经营品牌是企业可连续发展最主要资源之一。任何产品都必须重视品牌经营。人们买车首先考虑就是买哪个品牌。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。所以，品牌是企业制胜法宝，是消费者所追求一个理念，是企业和消费者中间桥梁。在中国汽车市场发育和发展过程中，品牌概念也越来越受到关注。对于中国汽车制造商家和经销商来说，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等价值，它最终表现了企业经营理念。尤其是对于汽车这种大件消费品来说，品牌经营势在必行。（三）愈加重视公关与汽车展赛营销发展

伴随买方市场到来，中国汽车经销商逐步意识到了危机，不停探索新营销路径。其中，公共关系营销在汽车营销中主要作用是显而易见，因为中国汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车了解都来自媒体报道，媒体介绍和评价对消费者购车决议起着决定性作用。对汽车制造商和经销商来说，汽车营销渠道多而混乱。不过经过公关企业，能够确立企业在社会中正确位置，引发社会广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益相互转化，最终赢得更大企业发展空间。经过汽车展、赛等营销也能够扩大公民参加度，引发兴趣，进而提升汽车著名度及购置率。

（四）汽车网络经营将覆盖传统门店销售

伴随整个网络发展，尤其是网络用户增加，网络已经成为主要传输工具，尤其对汽车这么产品来说，它意义还要更深远、更重大一些。在面对汽车个性化消费需求不停增加今天，个性化、小批量式生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式信息沟通，而这种个性化需求信息交互实现只有网络能够实现。所以网络营销对于汽车业来说是不可或缺主要伎俩。

对于经销商来说，网络这种交易方式越来越成为吸引客户一个路径，人们慢慢地接收它，并表示认可。同时，网上交易还降低了许多开支，其中包含员工、管理、市场等方面花费，而节约下费用又可在汽车售价上使用户受益。所以，汽车网络经营在未来将可能覆盖传统门店销售。

结束语汽车在我国是一个只有多年历史工业产业，即使已形成年产1300多万辆产销能力，但与发达汽车工业国家相比，我国汽车工业还有一定差距。我国加入WTO后，经济得到连续稳定发展，我国汽车消费也在连续增加，伴随国外汽车进入，我国汽车工业必将面临严峻挑战。怎样实施营销策略，将是我国汽车企业兴衰关键所在。本文经过对我国汽车市场营销现实状况介绍，引入市场营销理论在企业中应用，分析了我国汽车市场营销环境，提出汽车市场营销存在问题，并对汽车营销产品策略、价