商业地产标准化运营手册建立准则

在目前的商业地产领域里，优秀的运营团队是稀缺的。很多项目的运营团队都是在勉强维持，而在少数成功的项目里，又有相当一部分具有随机性，根本没有把握将成功的经验进行复制。在运营时代到来时，现有的运营团队，由于没有做好准备，而错失了发展机会，就非常可惜了。那如何提高运营能力呢？首先要做的就是运营标准化。其实，一线商业地产公司一直以来都是非常重视标准化建设。现在市面上流传最多的就是万达的标准，很多人就是以这些标准为教科书来操作自己项目。但是中小开发商做商业地产时，往往会忽视标准和规范的建设。产生这种现状的原因有两个：一个是开发商自己不重视，要么认为我们就这一个项目，找个有经验的店总管管就行了，用不着花费精力去建什么标准。要么认为建标准是大企业做的事，自己是中小企业，实力规模有限，做不了。其实，标准化代表的是企业运营管理的能力，它跟企业大小没有关系，这里面的逻辑关系很多企业都搞反了。并不是企业做大了，才有能力做标准化，恰恰是因为企业坚持了标准化，才有能力做大的。标准化当然有利于企业复制自己的商业模式，比如万达，一年开几十家店，而且多数团队都是临时组建的，有时候筹备中，还会经历主要负责人的更换。但无论怎么样，它都能保证项目按时按设定的品牌级次开出来。如果他没有一套系统的标准，而是依靠人，不要说做大了，可能早就但是如果只有一家店，也不知道以后是否还会继续做新的商业项目。也就是说，可能自己不需要去复制项目。那是这也是一个严重的误区，因为标准化的作用，首先是建立团队对运营的共识，从而保证项目的持续盈利，同时让企业的经验能够积淀下来。我们看到很多项目，团队根本没有统一思想，四分五裂、各有思路，而运营管理就是依赖于某一个人，感觉这个人不行就换，换一个人，所有事情就得重来一遍，本来一个有希望的项目，几次折腾下来，也变成了一个困难项目。而标准化对企业的意义，首先就是解决上面的内耗问题。中小商业地产开发商忽视项目标准化运作，除了自身的意识之外，跟运营团队本身也有很大的关系。目前在商业地产领域里，无论第三方团队，还是甲方的自建团队，都严重缺乏安全感。这种现状导致运营团队往往是过分注重自我保护，不愿意把工作规范化。因为标准化和规范化要求所有的管理动作都要做到透明化，而现在的运营团队多数都是自我封闭的，资源和信息都是对开发商封锁的，真的敢把自己所有的工作都透明化的很少。如果是第三方，则运营团队始终无法消除甲乙方的隔阂，随时提防着甲方会与自己解约。按照法律性质来讲，甲乙方是一种委托关系，在这种关系中，甲方的义务比较单纯，就是按时按约定付款。而乙方的义务则比较复杂，乙方必须站在甲方立场上，按照甲方乙方往往是把自身的利益放在首位。这种错位，在合作中会造成甲方的不信任，而委托关系的基础就是信任，如果信任缺失了，自然合作不会长久，因此，乙方看似在自我保护，实际上是在损害双方的长期关系。而如果是甲方自建团队，则往往是从一个人开始的，而在零售业内，职业经理人意识还很弱，相反江湖意识则所以这个人到了之后，往往第一件要做的事就是大换血，会把团队都换成自己人，至少也得是自己招进来的人。如果这个时候，团队里有一些公司的老人，是他换不掉的，他就会把这些人隔离起来，有些事情是不会让这些人知道的。他在运营团队内部都会进行信息封锁，更不要说让他信息向公司公开了。在这种情况下，即使开发商想要做到运营的标准化，也会受到运营团队的抵触，运营团队甚至会误解开发商让自己规范化，是不是要为开掉自己做准备。事实上，企业最重要的工作就是防范风险，而风险其实意味着不确定性，运营的标准化正是通过制度化、规范化和透明化，把运营中的不确定性降到最低。开发商对现有团队的不信任，恰恰是从无法对其行为进行预期开始的，然后，这种不信任会越积越大，最终不可调和，只能以分手而运营的标准化是可以增进双方的了解，从而减少不信任的产生。某种程度上讲，透明反而是对自己更好的保护。最后退一步说，就算甲方真的与现有运营团队解约了，标准化对运营团队也是只有好处，没有坏处。因为整个标准化建设的过程，也是运营团队自身能力的一次飞跃，它可能意味着你这个团队的运营能力，从管一家店，提升为管十家店，甚至管一百家店。所以对于运营团队来说，如果有一个甲方愿意配合你，完成项目运营的标准化建设，这是你烧高香的运气，一定要把握住，不要让自己那点小算盘误了自己的大机会。运营的标准化既然如此重要，那么应该如何来操作呢？在做标准化之前，我们首先要搞清楚哪些内容需要标准化。1产品标准化产品的标准化指的是开发阶段的标准化，它包括两大内容，一个是建筑设计的标准化，一个是商业规前者包括建筑、结构、外立面、室内、机电、景观、灯光、导视等。后者包括商业定位、功能设置、品牌级次等。这部分是开发阶段的工作，而且是在项目开发的初期就已经完成了。很多项目把这个部分跟后期的运营期分隔开来，甚至有人把紧随其后的招商阶段也独立出来。这种分隔是不对的，无论是前期规划，还是招商都是运营的一部分，运营是一个整体，现在商业地产项目很多问题都是由于这种人为的分隔所造成的，而且产品标准化是其他标准2流程标准化流程是做事的先后顺序，这些先后顺序不仅代表着工作在一个部门内部的流转，而且意味着跨部门的协作和不同层级之间的审批和监督。很多项目内耗严重，内部的事甚至比外部还难搞定，有职责不清的原因，更重要的原因是流程不顺。而内部效率低下，而且流程也是信息化的基础，只有企业完成流程规范化之后，才具备导入信息化的条件，很多企业不明白为什么自己大力推行信息化，但效果却不明显，就是因为跳过了流程梳理，而直接进入信息化。3合约标准化合约标准化是建立统一的、规范的、可执行的合同范本。合约对商业地产而言非常重要，但是在很多企业并没有引起足够的重视。合同不但决定着项目的短期收益，还影响商业项目的长期估你怎么样签合同，就会产生怎么样的税。我们常规的会重视合同的商务部分，而对其他部分往往是忽视的，认为都是无关紧要的，其实合同里面是没有小事的，任何一个条款都是有它的目的和意义的。4规范标准化规范标准化意味了运营中的每件事该怎么做，要做到什么标准，都有一个详尽的规划。它相当于一本完整的项目运营操作手册。无论什么人来做事，也无论他出自哪个体系，都必须在这个统一的规范下工作。这样才能够实现我们所说的统一管理，5成果标准化成果的标准化意味着要建立一套标准化的工作模板，它包括各种表格表单，计划、报告以及提案的模板。这样就能保证了每个人，无论是向上汇报，还是与其它部门协调，输出的工作内容都有一个统一的格式。既便于准确理解工作的目的与要点。同时还能方便的发现事情的遗漏，从而高我们的工作效率。在商业地产领域讲产品的标准化，可能会引起争议，因为商业地产的核心产品是购物中心，而购物中心是做生活方式的，体验是它一项重要的特征，而要保证顾客拥有良好的体验感，产品的个性化是个基本要求。业内对万达主要的诟病就是产品过于标准化，体验性不足。在这里，大家对商业地产的产品标准化存在一个误区，这里的标准化，绝不意味着像流水线生产工业品一样，百分之百的原样复制。这里的标准化仅是对商业规律和实践经验的复制。也就是说它是把自己操作项目的经验教训以及别人的经验教训总结出来，凝结成操作原则，在新的项目里，以此为基础，来对产品进行规划与设计，避免重复再交学费。业内标准化做的最好的就是万达了，所以万达的项目的确是缺乏体验性，但是你不能否认，万达的产品设计是绝对不会犯错的。事实上，万达的过分标准化是跟他的商业模式有关的，如果从拿地到开业仅有十八个月，你哪有时间去雕琢一其实，如果留意的话，你会发现就是在这样的时间约束下，万达的产品还是有变化的，它还是在追求创新。它的变化反映在外立面上，你会发现万达的建筑是一样的，但外立面是因为如果想在十八个月内完成一个项目，那就必须在第一时间内，完成建筑设计，也就是在拿地的同时，基本上就要完成方案设计，然后尽快出图，走政府流程报建。这样的话是没有时间去追求建筑的个性化的，但是优化一下外立面还是因此，万达的设计流程往往是这样的，首先，建筑方案是由自己的规划设计院完成，时间基本是跟拿地同步的，这个过程基本是套图，是没有时间做创新的。方案完成之后，会委托项目所在地的一家本土设计院，出施工图，同步办理建筑规划许可证。等施工图出来，迅速拿到施工许可证，施工队在完成施工图的同时，万达会委托两家建筑设计院来出外立万达就可以拿到四套外立面的设计方案，最终会从中选择一个。所以你会看到，就是在这么短的开发周期内，万达还是想办法进行了一部分的创新。上面讲了万达的产品标准化，万达产品标准化的成果就是它的设计导则，一共分为两个，一个是室内步行街的设计导则，一个是室外步行街的设计导则。这两个文件在网上首次做商业地产的企业，可以把这两个文件当成教科书，好好学一下，在这两个文件里，万达把购物中心的量化指标研究的非常透彻，它完全可以当做给设计院的设计任务当然，你要把它当做设计任务书时，有两个问题是需要注1万达所设定的标准是社区型购物中心的标准购物中心按照商圈的辐射范围可以分为城市型、区域性、型四种。其中邻里型在国内缺乏发展的土壤，只有在苏州工业园区可以看到。因此，国内做购物中心从选址来判断有三种类型可供选择。这里面社区型是配置最低的，设计标准与建造标准都是经济型的，成本管控比较严格。区域型介于中间，辐射商圈比社区型更大。城市型一般处于城市核心商圈，设计标准和建造标准都是最高的，城市型项目的代表这样你对商业项目从低配到高配就有一个直观的概念了，然后就可以根据项目所在的城市、区域位置、公司的盈利模式以及经营战略来确定你的定位。万达的标准在网上很好找，但是万象城的标准则不太好找，不过也没有关系，他们的标准不一样，可背后的设计理念是一样的，只不过是万象城各方面的指标都比万达大、机电配置和建造标准都比万达高。你把万达的设计导则吃透之后，然后去现场把万象城各个方面的尺度都量出来，再把万达的指标替换掉，万象城的标准你就清楚了。机电相对会麻烦一点，但是你找一个专业的机电顾问，再跟万象城的运营管理人员和物业公司沟通一下，基本上也就能够判断出项目该如何配置。这两类店的投入标准是不一样的。我个人的意见，如果做商业地产的话，至少也要达到万达A级店的标准，我认为你最好是在万达和万象城之间取一个标准来做。如果标准太低，虽然初始投资降低了，但未来维护和调改的成本会加大，而且在国内消费快速升级的状况下，项目未来的竞争力也会降低，也会影响项目的长期估值。另外，如果你按万达A级店的标准来规划，你一定不能按万达A级店的标准来做预算，因为万达是集团采购，它的成本一定比你低，你按万达A级店的标准来做预算，做出来的可能是B级店，所以你要想达到万达A级店的标准，至少要比万达的建造标准高处20%才行。2如何在标准化的同时保持个性化如果谈到个性化，万达肯定是个坏榜样，原因我说过，这是由于它的商业模式所造成的。事实上，如果你仔细观察的话，万象城也是一个高度复制的产品，只不过因为他的定位是城市型购物中心，所以他的建筑会更有品质感，空间体验感也更好，但是基本上是一个模子，由于万象城大多数项目都是由凯里森设计的，所以有时候你会觉得凯里森就只有一套图纸。但是在这件事上，凯里森应该是受制于万象城的。万象城所给出的设计任务书就已经把他给框死了，留给他发挥的如果你想要建筑更个性化、更有特色，就要给建筑师更多的发挥空间。但这并不是让建筑师去天马行空，他要在你给定的条件下去发挥，所以在这之前你想要什么东西，一定要想明白。最好的甲方就是知道自己想要什么，同时又非常尊重专业的乙方。不过，前提是你得找到一个值得尊这很像政府的城市规划管理，控规是一样的，但是不同建筑师给出的解决方案是不同的，我参加过航空港区一个项目的政府竞标，当时有三家设计院参加，一家国内的，一案一展示，基本就没有什么疑义，中标的肯定是他。当然了，具体到商业项目，指标会管控的更细，同时对造价也会有所控制。但是有指标，并不意味着要管死。这里面还有一个因素，就是时间，一个好方案是需要时间来打磨的。比如在国内还有一家做城市型购物中心的企业，他所有的项目既有统一，又有个性，你一眼看去就知道这是他家的项目，但是每个项目的设计又都不同，这就是恒隆。恒隆之所以能做到这一点，是因为万达用十八个月项目就从拿地到开业，而对恒隆来讲，十八个月只不过因此，你的项目个性化能做到什么程度，取决于三点：1、你对自己需求的清晰程度2、是否所托良人3、你有多少时间来设计你会说这里不用考虑成本吗？当然要考虑，万达与万象城、恒隆在成本上是没有可比性的。但是成本仅是你的约个性化不是由钱堆出来的，而是由创意来实现的。产品的标准化其实对应的就是一线房企的产品线战略，一线房企在住宅版块里，都有自己的产品线，进入商业地产之后，往往都同步建立了商业的产品线。甚至有部分企业万达采取的是单一产品模式，就是一个万达广场闯天下。所以没有提过产品线，但他其实是把产品线的逻辑做到了但万达茂跟万达广场如出一辙，只是多了一些室内主题乐华润则很明确的提出了三大产品线，万象城主打城市型项目，走高端路线，是华润商业的主力产品。五彩城主打区域型项目，在国内有二十多个项目，但是最近两年，这个产品线好像已经淡出了，取而代之的是万象汇。华润还有一个小的产品叫1234space，这是一个针对年轻人的主题近几年，开放型商业逐渐成为国内潮流，所以去年华润还推出了一个盒子加街区的新产品万象天地。另外，华润商业的兄弟单位，华润万家旗下还有一个产品叫欢乐颂，主恒隆也是单一产品线，都是定位于高端奢华，但是每个恒隆广场的建筑设计都是不同的，各具特色，不过，不同之中又有相同的元素，让你一眼就能认出这是恒隆的项目。当年做港汇时，为了跟南京路恒隆做错位，采取了时尚型的定位，也采取了不同的建筑形式。正是恒隆在做这个项目时，把凯里森引入了中国，到现在为止，我还是觉得港汇是凯里森在国内设计的最好项目。在中国最成功的商业地产公司无疑是凯德，它有两条产品线，一个是凯德广场，这是凯德的区域型/社区型项目。这个产品在设计上，好像没有一定之规，这是因为里面多数都是收购型项目，而且大部分凯德广场项目已经打包出另一个产品是来福士广场。它的定位是走都市路线，品牌级次要高于凯德广场。它在建筑设计中倒是没有什么统一要素，每个项目都不同。但是他绝不是没有标准，让设计师随意发挥的，它对于项目关键指标的把控不会弱于万还有一个企业，在建筑设计上，也是没有统一要素的，就像这个企业在业内是以创新见长的，它的建筑设计，在每个项目中也都是创新的。这个企业就是中粮，它的产品线叫大悦城，国内几个大悦城放在一起，你是完全看不出他们之间有血缘关系的。但是它有一个很明显的标志，就是体验型的主题街区，正是大悦城引发了全国性的主题街区中粮也是以大悦城为单一产品线的，但是它还有一个街区型项目叫祥云小镇，做的也很好，中粮是否会把它上升为另一商业地产开发商做产品线一般有两个目的，其中主要目的是为了复制，因为一线房企进入商业地产，很少是单项目，都是多项目操作。因此，需要一个标准化的产品来快速发展。另外一个目的是提高项目开发的成功率。商业地产的操作难度要远远高于住宅，因此，在动手之前，先做一番研究，定出一个标准来，可以控制开发风险。比如像万科很早就针对邻里型社区商业做过一个研究，制定了一系列的标准，确定了什么样的项目配什么样的商业。这样在实际项目中，商管公司就不用完全从零开始研究，而可以在一定工作成果的基础上进行深化。当然，这种研究前置型的企业，在实际操作中也不是完全僵化的照搬模式，而是根据项目的现实情况有一定的自由发挥。还说万科，其实早几年他们就有个四条产品线的商业规划，但是在实际中从来没有见过他们严格按照这个套路去操作这就是理论和实践的结合，所以你看万科说是不做商业，突然要做了，马上在北京、在上海都能开出来不错的项目，是因为人家之前对商业就有过研究。现在万科收购了印力，而印力一直坚持的产品线是印象城，这个产品已经非常成熟了，今后可能万科的项目会更加标准化，也许会慢慢形成自这对中小开发商来说也是一个提示，很多开发商会认为自己就一个项目，用不着太费事，简单找一个设计院画画图，建好之后，找一帮招商人员招招商，后面就是坐收租金了。正是这种思路，导致现在大量的商业项目建成之后，问题一大把，能开出来的都算不错了，相当大一部分商业项目，连开我上面已经分析过一大堆企业，他们都对商业项目的操作做过实际研究，而且每家都有大量的项目开出来，也就是现在做商业完全不是摸着石头过河，河里面大多数的坑早就有人摸过了，你只要花点时间，用点心思，就可以知道，从而在操作中就可以避免，所以对于很多中小开发商进入商业地产来讲，做之前先研究一下产品是很有必要的，明明别人已经把雷趟过了，你就不要自己再去趟一遍了。还有一类企业是做差异化的。这类企业可能也是只做一个项目，但是这个项目可能会不计成本，他并不是通过项目赚钱的，他的目的是展示实力和形象。比如芳草地，这个项目的开发周期就用了十年，建造的成本以及后期商场内所陈列的艺术品的投入，都是一般企业这种项目的产品具有巨大的创造性，在未来很长一段时间，都很难有人能超越他。但是如果你把这个项目研究透之后，就会发现，当把那些差异性的东西全部抽象掉之后，他所展示出来的商业最本质的功能是完全符合商业规律的。也就是在华丽的外衣下，所包裹的仍是一个标准的商业产品。这正是甲方的厉害之处，也是建筑师的高明之处。经过上面的分析，我们可以看到对于商业地产产品标准化来说，它是有两层内容的：第一层是硬件，就是关于建筑的标准化；第二层是软件，就是建筑所对应的商业规律的标准化。关于软件这部分需要解释一下，比如动线规划、主力店设置、业态布局、划铺原则等，这些都属于软件部正确的做法有两种，第一种是软硬件全部都标准化，典型的就是万达。第二种是软件标准化，硬件个性化，把这个模式做到极致的就是芳草地。这两种方法本身是没有对错的，只有放在企业战略之下，才有对错。因此，做商业地产一定是战略先行、盈利模式先行的。但是有一点很重要，个性化和差异化只能做在硬件上，对于软件是必须要标准化的，因为软件标准化其实就是对商业规律的遵守，而商业规律往往代表的是红线，如果触碰其实我们这里是在做分析，所以有软件标准化的概念，在实践中，是没有这个概念的，有的只是你遵不遵守商业规律。从这个角度讲，现实中有两种情况，一种情况是无论建筑和空间是标准化还是个性化，其所内含的商业规律是一致的。另一种情况就是莫名其妙，完全没有商业逻辑，就是开发商和建筑师一起在瞎画。比如郑州的一个项目，当时是一家号称国内最大的设计院给做的设计，我第一次看到方案时，就觉得有问题，因为这个方案表现得太有秩序，内圆外方，上下一致，左右对称。我有一个经验，在图纸上表现的很规矩、很有秩序的方案，在现实中往往是不好用的。一般做出这种方案都是建筑师经验欠缺，因为他缺乏人的视角，他不知道人在一个建筑里是什么感觉，人在建筑里是如何行走、如何观看、如何体验的，所以只能趴在桌子上，看着那张纸来画。这种方案一般我都称之为给鸟设计的，因为设计理念最终呈现出来的，只有鸟能看得见。细看之后，这个方案果真是问题很严重。等项目建成，我再去看时，发现一个更严重的问题，这个项目本来四面临路，但是建筑师竟然在四个方向上都设计了一堆人为障碍，导致一个四面临路的项目，竟然没有一个开敞顺畅的商业入口。人完全被隔离在项目外部，这样的建筑设计怎所以一个商业建筑可以无趣，但是一定不能够违规，法规不能违，商业之规也一样不能违。如果建筑无趣，运营中还可以用品牌、美陈来补足。但违背商业规律的结果，就是出现大量等待炸掉重来的项目。关于商业建筑的标准化，我也是有一个认知过程的。就像佛家讲得那样，从见山是山，到见山不是山，再到见山依首先是见山是山，我最早了解购物中心就是学的万达，在这之前因为接触的都是百货，所以第一次看到万达的这种空间感，还是很受触动的，而且万达