建筑施工企业的营销战略与策略漫谈

建筑施工企业营销战略与策略漫谈鲁贵卿年春节刚过，五企业就组织开展各项职业培训学习，这十分让人欣喜。今天，我应邀讲授建筑企业营销相关理论和经验，我想从建筑施工企业基本特征、市场营销工作主要内容、营销战略、营销策略和营销成功十句谈等五个方面加以阐述、讲解。一、建筑施工企业基本特征怎样认识建筑施工企业？这方面理论知识，大家应该都看过书，有所了解。我也结合五局实际，琢磨了一番，认为其基本特征主要有四点：（一）生产地点流动性与生产工艺相对固定性建筑施工企业与通常工业企业不一样，其生产地点不确定，随时充满变数，流动性强，但生产工艺又相对固定，这就要求我们营销工作包含内部管理，都应伴随这种特点而改变，以不停提升生产适应能力。比如我们提出区域经营，就是为适应这种改变而形成产物。为何要搞区域经营？因为生产地点流动，而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定，我们只有用这种方式才更适应生产，才能组织好生产。（二）客户市场一次性与区域市场相对稳定性我们客户、业主、建设单位，对于中国基本建设领导体系都是暂时，短期。一个单位要搞建设，就会从各部门抽调人，成立基建科或基建办，忙乎一阵，待工程干完，队伍就散了，这种体制决定了建筑企业客户市场一次性，对国家而言，这是资源最大浪费。如近几年电信、药厂等建设，都是如此，项目一建成，其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工，甚至是充裕人员。那么，怎样提升基建和建筑施工管理水平，加强总承包能力？西方项目管理理论认为，从事项目施工管理不是施工单位，而是建设单位，建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运行、直至项目完工。建设部现在正制订一系列制度，力图走项目总承包企业管理之路。为顺应这种当代管理模式，还相继成立了监理企业。而监理企业作为项目管理企业，其项目管理职能现在还没有充分发挥出来，据统计，有只发挥了十分之一，与国际上相差甚远。按照国际通例，施工企业应深化建筑设计、施工职能。但我们只运作了施工阶段，未将其延伸，造成了与国际间差距。作为施工企业，我们每干完一个工程，就得另找别家，这是客户市场一次性。相对而言，区域市场和专业市场又是稳定。因为在一个地域，政府主管部门、设计主管部门、管投资部门等是基本固定，能够重复数次，长时间建立关系。（三）建筑产品服务性与建筑企业被动性我国加入世贸组织后，建筑业被列入服务行业，其产品服务于人，业主是上帝，一切应为业主服务，这就决定了建筑产品服务性。施工中，几乎是听任业主使唤，尤其是室内装饰，即使你提议好，也极难被业主接收，一直处于被动地位，这就是由产品服务性决定。那么，怎样说服业主，让其接收一些合理化提议，就需要我们灵活利用，委婉推行“客户至上”观点。（四）投资导向性与市场不确定性这一点比较轻易了解：就是谁投资谁建设，你只有跟着它转，它投到哪，你转到哪，如影随行。没有投资，没有建设，接高、大、尖项目，都是空谈。同时，投资导向性又决定了市场不确定性，这就要求我们必须专心研究国家投资导向，在不确定市场竞争中，嗅觉灵敏，行动快速，时刻跟着市场走。二、市场营销工作主要内容市场营销工作主要内容有广义和狭义之分。先讲讲狭义上一次经营，即接活过程。其实这也是我们经常念叨，它主要包含信息捕捉、信息管理、信息跟踪、标前决议、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑、合约谈判等一些内容。（一）信息捕捉市场信息从哪里捕捉？我认为，能够从在建项目——桥头堡去延伸；能够经过政府部门、民营企业、设计院、监理企业、亲朋挚友等多个起源渠道，寻找挖掘；还能够从现场察看探索，从出差旅途中，从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。总之，要有职业敏感和先入为主主动性，快速捕捉各种建筑信息。“捕”和“捉”都是用手去抓，不及时抓住、抓紧，一不留神就会从手中溜掉。在八局，我们曾经接过一个十万平米房建项目，就是在火车上巧遇银行行长得来。（二）信息管理捕捉到信息后，怎样去筛选、管理？有人听风就是雨，今天跑新疆，明天跑内蒙古，四处乱转，结果劳神费劲不讨好。

以前，我们在营销工作中，主要采取ABC分类法对信息进行管理：把捕捉来信息一一列出来，加以分类。通常信息归为C类；具备一些条件上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上中标率划入A类信息。再对A类信息，全方位了解业主投资方、资金起源、决议体系和项目动态等情况，详细统计在案，制订攻关路径和方案，对B类、C类信息则次之，依照不一样级别，采取不一样对策。（三）信息跟踪对有效信息怎样跟踪？谁去跟踪？造访业主时说什么话？背什么台词？事先要作好演练，绝不能弄错。“台上一分钟，台下十年功”。要专心投入、周全策划、深入调查、了解客户资料和工程概况，增强对客户全方面认识，尽力做好跟踪。（四）标前决议发标书了，是否要投标，采取什么基本策略，一定要思绪清楚，权衡比较，理智地应对。（五）招标文件分析与答疑（六）标书制作（七）标书投递（八）开标与答疑（九）合约谈判这里不一一细谈。正式订立合约了，营销阶段就算宣告完成。通常而言，市场营销工作包含以上这些内容。假如还要再加话，那就是对营销效果考评，实际情况进行得怎么样？谁有功？应该论功行赏，奖励有功之臣。再就是广义上市场营销，包含二次经营和三次经营。二次经营，指项目标运作过程，关于项目进场后继续营销问题，比如我们在协议订立前，处于被动地位，签约后，我们地位就发生了微妙改变，虽不是完全主动，但有一些讲话权了，能够做更多工作了，就能够逐步剔除于自己不利、不平等条款，争取项目标效益最大化；三次经营指结算清收过程，这里就不详细讲了。三、营销战略营销战略分为战略制订和战略实施两个部分。

（一）战略制订战略制订，包含企业自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容。1、企业自我分析在对企业自我分析中，要处理两个问题：一是我们是干什么，二是我们能干什么。现在，我们企业中有些人连自己是干什么，都搞不清楚，稀里糊涂，老干自己不能干事。没有金刚钻，就不揽瓷器活。企业要有发展战略和营销策略，要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都会吃亏，会走弯路，要清醒、客观、正确地认识自我。就如美国炸我们大使馆一样，尽管我们很生气，但我们打不过人家，生气也白生气，拿鸡蛋碰石头不可取，没方法，只有不打，这说明中央制订战略决议是正确，把握了好分寸，充分认识了自我。所以，正确认识自我，非常主要。2、市场调研明白了自己是干什么，接着就要搞好市场调研。比如卖酱油，就要调查周围市场上到底有多少人吃酱油，多少人吃醋，市场份额怎么样。而我们作为建筑企业，应该关注周围基础设施建设动态，假如没有这些建设项目，就要到别处去调查、探寻。五企业广西分企业近两年之所以发展迅猛，是因为它市场调研工作做得好，有基础，发挥了专业优势，以至年在广西接了九个市政工程，累计协议额3亿多元。1995年前，八局在山东济南是强龙压了地头蛇，几乎垄断了当地全部冒尖工程。日后我组织开拓河南市场，即使我是河南人，但长久工作、生活在外地，与异乡人没什么区分，当初我带着一帮人前往，经过三个月多市场调研，最终选定了电信系统。为何？因为“八五”期间，八局一企业在山东干了当地近2/3电信项目，很有专业优势，恰逢河南许多地域大搞电信建设，真是天赐良机。于是，当年我们在河南投了7个电信项目标，接了四个，列入A类信息，我们全拿到了。这么看来，我们在市场调研分析中，一定要选好切入点和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天马行空”是行不通。要横纵交织，全方位了解沟通，制订预期分析汇报，进行可行性分析，并重复在头脑中回放。在回放过程中，逐步把思绪条理化、清楚化，继而理性化，再调查再分析，熟悉掌握市场发展走向和最新动态。

3、市场细分营销工作中，要善于细分市场。我们能够把市场按区域细分和按专业细分，对每个细分市场写出调研汇报，并形成文字。在八局一企业，我们打了营销“三大战役”：首先，在河南及东部地域投入人力、物力，用两年时间打开了当地市场；再则，借西部大开发之风，挺进西部，西安、宁夏、四川、甘肃，进行广泛调研，不在战略范围内就放弃，几乎也是两年时间，使这些区域企业协议额达成了2、3个亿；第三战役，北上北京，南下广东，这时我们已具备了较强市场开拓能力，出去不再心里发怵，勇于表示和推销自己。这么共用了四、五年时间，摆兵布阵，完成了这“三大战役”，打破了固守一地、岌岌可危僵局，形成了中东西向结合，南北方向呼应市场格局。

4、目标市场在营销工作中，要制订目标市场，不能像无头苍蝇，四处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同时推进。五企业经过这几年努力打拼，创建了三大区域分企业，一个专业分企业。这是“人在阵地在”最好说明，与五企业领导班子态度和决心分不开。区域和专业市场形成后，要深入加强稳固，不能一遇困难就退缩，前方战败了，再派人去，果断占领这个阵地。在八局一企业开拓安徽市场时，前后换了三任经理，花了三四年时间，才彻底打开一方市场。所以，一旦战略制订，就应锁定目标，不要随便变动，并让全司上下皆知，大家共同出谋划策，主动行动起来，不能光说不做。企业发展不实施战略管理，难以行得通。事实证实，五企业近两年战略管理搞出了成效，还不错。又如，五局市场布局由原来6+5，变为现在5+4，降低了2个阵地，协议额每年却增加了20亿元。什么道理？这就是执行战略决心和态度，目光专注，不散乱。俗话说：当家，头脑一定要清醒。不论他人怎么说，都要坚定不移，不论风吹浪打，胜似闲庭信步。不然经不住诱惑，四处观望、转悠，就会一败涂地。（二）战略实施制订好了战略，我们怎样实施，靠什么去实施？就如带兵打仗，战略方针制订了，谁去牵头挂帅？谁去冲锋陷阵？这很关键。我想，应该用营销组织、营销体系、营销机制和四个转变来逐步加以实施。1、营销组织营销组织是先锋部队和先锋班，我们要成立对应营销经理部。比如在八局一企业开拓河南市场中，我们就同时设置了五个营销分部，或专攻郑州、洛阳、南阳市场，或专攻房建、电信、市政项目，每个营销经理部给一定经费，配两三个人，设定营销经理，自行去组织营销策划。传统计划经济时代，生产是一线，管理是二线，服务是三线。而今观念变了，营销工作首当其冲，成了第一要务。此项工作难做，难开展，我们营销经理要有先锋领头意识，营销经理部要用项目法施工原理向前延伸，要按照责权利和项目管理时间、质量、费用三要素来操作，也就是给多长时间，花多少钱，接了多大工程，要进行单独核实，实施年底评选。一样花十万元，有接了大工程，有接了小项目，有甚至未突破零，事实一目了然，那么，干得好要奖励，收入甚至能够超出企业经理，不行就立刻换人。这种奖罚分明营销组织，给人以无形压力，更激发人内在潜力。营销组织以营销经理部作为基本形式，很能促进营销工作开展深入。2、营销体系营销过程中，要建立总部——分部——营销经理部——营销人员四级体系，各级有各级职责，权责要区分开来，不能缺位越权，该请示请示，该汇报汇报，环环相扣。尤其是在区域市场，企业资源不能落到某个人头上，要实现资源共享，团结协作，防止一人变动，整体全乱不利局面。企业管理链条应该是越调越顺，不会因某个人离开而停滞运转。当代企业模型是两头大，中间小。营销工作是开路先锋，至关主要。且营销工作是企业行为，集体行为，非个人行为。假如演变成个人行为，就会有很大风险，企业绝不允许诸侯存在，这并非对谁不信任问题，而是营销工作性质决定。

3、营销机制要建立三项制度——项目经理及营销经理责任制、费用核实制和项目立项制。其中，立项制主要是针对五局一些单位设定。营销经理责任制要对营销效果进行评价考评，有付出才有赔偿和回报，按劳取酬，付出和回报要成正比，它基础是费用核实制和项目立项制，最终对项目质量进行审计考评，依照考评结果进行奖罚兑现。这种营销机制运行得好，营销人员才会有主动性，才能确保营销战略正确实施。4、四个转变四个转变也是针对我们五局情况而提，主要是指区域经营上四个转变，它是确保区域经营战略有效实施原动力。内容是：变游击战为阵地战，实现本土化经营；变盲目作战为有准备之战，实现理性化经营；变单兵作战为团体作战，实施集团化经营；变刮金式经营为贴金式经营，实现品牌化经营。这四个转变提出来，是有渊源、有道理，要融会贯通，落实到行动中去，真正实施好了，就会立竿见影。五企业近年良好发展趋势，就是认真实践这四个转变最好例证。有企业只停留在口头上，实际没有操作好，没处理好取舍，结果不尽人意，只有学会舍，才会有所得。当然，战略实施中还有许多步骤。在这里，我只是结合五局实情，粗略地谈了谈，即经过营销组织形式，把营销体系和营销机制建立完善，逐步实现四个转变。四、营销策略（一）营销策划所谓策划，就是指策略与谋划。通常而言，实践过程中要制订营销策划书，在营销经理部，这就相当于施工中组织设计。如五局这次申报鲁班奖与房建特级资质，我们就做了非常精细详尽、操作性强策划书，明确策划对象、目标、责任和方法等，设置若干个资料、接待、现场整改和攻关等小组，共同协作，假如经过了怎么办，没经过又怎么办，都按策划书预期设定执行。我们对外接工程，一定要制订造访客户计划，确定造访对象、造访时间和造访语言，事先要设计策划好，再一一落实，专心去做，且要随时注意改变，进行修改变更，重复数次，这项工作程序就清楚、明朗了。我原来在八局河南企业时，为跟踪对接一个项目，每个月都用三分之一时间接触、造访客户，每七天集中分析一次，通常定在星期五晚上，将客户决议层列出来，大家共同商议对策，摸清客户工作习惯、生活规律等，找准对接点，迎合客户及其家人心理，比如爱炒股，我们就跟他谈股票，有时为搞清一个问题，经常排练到凌晨三四点。造访计划中，要尤其注意安排好时间，设计好讲话内容，随机应变，掌握接触频率，锲而不舍，坚持不懈，一回生二回熟，循序渐进，直至熟悉融洽。要知道，每个成功项目标背后，都包含巨大艰辛和努力。我原来在八局一企业一个项目中，为了搞好与省里对接，大胆捐赠1200万元投资教育，项目完工一结算得2400万元，最终还赢利200万元，我个人取得了一等功，这都是专心策划结果。另外，工程开始时，要做好经营项目策划，不不过施工策划，还要做从前期进场、设计、施工到交工后期策划，怎样使项目效益最大化，不能拿到项目或施工完成，就万事大吉。（二）三层运作每个项目都有决议层、操作层和信息层。各单位决议层不尽相同，有单位一把手分管基建，有由副职分管，所以要找准决议程序，摸清决议层人员；同时不能无视操作层，要打通此层关节，防止翻船；还要注意信息层风云变幻，及时采取应对方法。我在接漯河电信项目时深有体会，就是因为把握好了信息层改变，才有惊无险。投标、中标原本是一家欢喜几家忧，信息层作用一样举足轻重，稍不留神就会错失良机。

在安排人员与业主对接中，要学会迎合业主心理感觉，不愉快时就赶快调整换人，且物以类聚，人以群分，最好不要混同对接层次，要注意对接人员间层次搭配，身份地位相当人更有利于融洽彼此关系。当然这只是为了工作，并非看低谁，回过头来，大家仍是密不可分团体。（三）客户需求业主类型可分为业绩型、实惠型、交际型，从气质上还可分为儒雅型和庸俗型。“一把钥匙开一把锁”。融洽与业主关系，不光是钱问题，花钱多不一定能接到工程，花钱少也不一定接不到工程。要投其所好，专心跟踪。要关注客户需求：有喜欢实惠；有喜欢旅游观光；有喜欢棋牌书画；有雅有俗。在实际操作中要区分对待，灵活把握。比如对久居城市上海客户，赠予点土特产，陪他到风景名胜去游玩，就会取得事半功倍效果，反之，则会弄巧成拙。总之，我们与客户接触目标，就是要给他找个理由支持和选择我们。俗话说：擒贼擒王。引用到企业营销中，就是要抓关键少数。正如孙子兵法中言：要摧其坚，夺其魁，以解其体。要绕过小鬼拜真佛，因为“菩萨好见，小鬼难缠”。我曾在河南花两年时间，跟踪省人民医院项目，许数次定时造访都没有实质进展。日后有一次，我们又定时上门造访，扑了个空，说是到昆明开会去了，返程时间没确定，我们一商议，决定跟踪追击，急急忙赶赴昆明，几经探询，又得知他去西双版纳了，便在宾馆“守株待兔，围追堵截”，我们虔诚和良苦专心令院长大为叹服，连称我们是克格勃，几经接触，终于拿到了工程，至今我还与院长保持友好往来。

所以，只要善于迎合客户需求，就会出奇制胜，又如我们有一次接工程就是因围棋搭桥，营销成功往往是偶然中必定。（四）关注竞争对手《孙子兵法．谋攻篇》中云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，百战百殆。我们在跟踪客户同时，更要关注竞争对手。商场如战场，投标过程竞争激烈，其它赛场有名次可言，但投标中往往一分之差，便被拒之门外。所以，我们要暗中调查、了解竞争对手，认真分析对手优缺点，掌握对手关系背景、攻关路径、决议体系和决议习惯，做好对竞争对手准确判断和分析定位，不停完善提升本身营销水准，最终成为赢家。（五）多渠道策略要关注客户，关注竞争对手，还要关注政府部门、监理企业、设计院、业主亲朋等，多渠道联络接触，获取信息。孙子兵法中考究远交近攻，我们要形成营销战略联盟，建立分析诊疗制度，经常自我分析诊疗，预防被竞争对手反侦察，并要共同作战，不然单兵操演，独个跑单帮，极难出成效。（六）竞标策略竞标策略从标书上考虑，主要有商务标、技术标和业绩标三个标书。商务标指报价，有工程协议里暗藏杀机，一定要透彻研究标书，善于钻空子，周全考虑，研究报价策略，准确敲定各项取费和总费用，掌握多个报价方式，可采取不均衡报价和清单报价等；技术标要有亮点，有特点，要精心做好做细；业绩标要采取各种方法和方法做妥当；争取在投标中以最小投入，取得最大收益。（七）投标决议在决议组织与程序上，要加强决议综合能力，注意做好保密工作，集体商讨定标过程，假如一个人独自操作话，就会屡战屡败。人多智慧多，要群策群力，善于倾听各种声音，集群众智慧和力量，沉住气，经过周全考虑，成熟酝酿，做好投标决议。假如没有一定决议程序，不经过理性讨论分析，就会光投标，不中标。（八）谈判技巧我认为要组织谈判团体，包含主谈、副谈和联络员。副谈和联络员主要起联络信息辅助作用，未经授权，不能随意表态，要在共同约定情况下，由主谈出面表态，且相互间不能错位，不然就会坏事。如今我们谈判桌上，还缺乏一言九鼎，谈吐非凡谈判高手，这需要大家不停磨练。谈判中，要守时；在选择谈判地点上，防止给业主一个居高临下之感，座位和朝向要让人以为舒适，要在无形场所争取主动；要仪表端庄，注意小节，气势精神状态要好，一个人气质、气度和自信心很主要，比如毛泽东不论在哪个场所出现，都给人一个领袖风范，这是自信心外在表现和非凡气度浑然天成；在谈判桌上不能轻意让步，也不能让对方感觉小气，每个条款和程序都要精心准备，把握好度，把握好分寸，并做到心中有数。我个人比较得意一次谈判，是在大连与美国辉瑞企业谈判。前后谈了一个半月，三天一轮，挺累，在他们“全部国际上承包方报价都可谈，你们为何一分不降”诧异中，我们经过权衡，才稍做让步，降了三个点，最终签死了结算书。结果工程干完，项目实际赢利达50%。所以，在谈判过程中一定要有理有节，不能随便退让，一让就会给对方“后面全假”感觉；要从小处着眼，全盘推测，防止因小失大；要有进有退，伸缩有度，该退则退，贴切恰当。五、营销成功十句谈要想在营销上取得成功，我认为以下十句话会很有帮助，应该加以重视。第一句话是，目标等于成功。人一生能否成功，目标很主要。有书上这么说，上帝公平在于：假如你想要，它就会赐予每个人三样东西——生命、信念和目标。只要你有坚定信念和合理目标，勤奋刻苦，坚持到底，离成功就不会远了。所以说，目标决定成功，一旦目标确定，就应立刻付诸行动。比如五局这次拿到房建特级资质，相信期间全部参加过人对“目标等于成功”这句话，都会有很深刻体会。假如当初不定这个目标，不经过艰辛努力，就不可能实现房建特级资质梦想。推而广之，市场营销工作更是如此。总承包企业在跟踪安徽电网项目中，因工程量较大而信心不足，我于是给他们打气：中建要做就做大，要敢给自己定大目标，施加大压力。经过一番努力，最终把项目拿到了手。包含五局竞聘上岗都是这么，竞聘完成给人一个印象：五局有些人才，有希望，能搞好。实践证实，五局改变是有目共睹，一年翻了两番，实现了扭亏脱困，等于再造了一个五局。两年前要说做到60亿，连想都不敢想，但现在我们做到了。在年初预算工作会上，我说过：目标要有先进性、科学性和合理性。假如没有目标，就不可能有成功。我们一定要制订跳跃性目标，再用三到五年，迈上做强做大五局新征程。第二句话是，态度和行动决定一切。在态度上，我们要弄明白到底是想要成功，还是一定要成功，这一点很主要，后者更能激起人主观能动性。许多人想要成功，而不是一定要成功，所以一直没有成功。我们要善于改变自我心像（潜意识力量），增强自信心，做好自我心理暗示，时刻告诫自己：我是优异，我能做事，我一定行！学会牺牲享受，享受牺牲，享受愉快全过程，从工作中寻找乐趣。延伸到企业，就是困难企业不应讲困难，要以主动心态勇敢直面困难，走出失败阴影，这便是态度决定一切。行动决定一切。意思是说目标确定了，就应立刻行动起来，不做目标巨人，行动矮子，只有及时行动，才可能达成成功彼岸。搞营销工作，你必须拜见客户，勤跑动，你不跑他人去跑了，就会失去很多机会。广西分企业能有今天良好局势，最主要一点就是态度端正，专心投入工作，无打牌陋习。我曾在广西说过，假如全部些人都不打牌了，那么五企业业绩将翻一番。总企业孙总曾在香港呆过，与他同去一个个倒下了（出出问题，进进监狱），唯有他成功了，原因就是他不打牌。世界上可能有几个人是靠赌博发财，但有更多人是经过辛勤劳动致富，这说明前者难后者易，我们为何要选难弃易呢。人精力有限。世界上聪明人和笨人都有，但不多，大多数人脑细胞都差不多，就看你行不行动，脑子不用还会脑萎缩。人来世上走一遭，没有成功，就体会不到成功喜悦，何苦呢？所以，每个人都应充分利用好时间，尽早行动，不虚度光阴。

总之，态度和行动决定一切，光埋怨、埋怨都没用。第三句话是，细节决定成败。营销工作中