某地产公司年度营销执行报告

营销执行方案温莎堡（WindsorCastle）欧式建筑《温莎堡》之思考温莎堡（WindsorCastle）位于英格兰东南部区域伯克郡-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。1110年，英王享利一世在这里举行了朝觐仪式，从此温莎堡正式成为皇家宫廷的活动场所。建筑特色温莎堡为古典主义风格建筑，建筑左右对称，造型轮廓整齐，庄重雄伟，被称为是理性美的代表。是人类文明的标志之一，也是人类历史发展的见证，其独特辉煌的建筑和艺术是为后人留下的宝贵财富。建筑群内树木花草别具匠心，使人看后顿觉美不胜收，它完全是人工雕琢的，极其讲究对称和几何图形化。温莎堡更像是英国王室的精神别墅，他们在这里建荣誉室，授勋给爵士们，渡周末，度蜜月，接待特别的宾朋……《欧陆风情·凯旋城》将你为打造一个具有皇家风范的生活小区，温莎堡的几何、对称、花园、拱形、等建筑元素将在欧陆风情·凯旋城得到充分的体现。

目录

壹、项目概况及市场分析

一、产品概况

二、城市发展机遇

三、清河县房地产市场分析

贰、营销策略

一、项目入市时机

二、项目亮点

三、客户购房印象

四、形象定位

五、形象定义

六、案名及思考

七、广告语备选

叁、营销推广实施

一、2009年项目发展轴线

二、营销工作轴线

三、营销费用预算

四、营销推广实施

1、第一阶段：形象入市期

2、第二阶段：概念树立期

3、第三阶段：概念发展期

五、营销执行

1、目标客户群锁定

2、2009年第一期开盘方案

3、完成一期总体目标

4、二期工作时间表

壹、项目概况及市场分析征地总面积73223.72M2总建筑面积149399.4M2建设占地总面积26480.4M2地上总建筑面积131484.4M2集中绿地面积商业建筑面积29052M2商业用地面积会所建筑面积612M2住宅用地面积住宅总建筑面积101820.4M2体育公园占地面积多层住宅建筑面60587.4M2容积率1.80高层住宅建筑面积41233M2绿化面积29288M2住宅总户数803户绿化率40%高层住宅户数330户停车位70+191+70+202=533低层住宅户数473户一、××××·凯旋城产品概况经济技术指标

太行路是×××唯一一条贯穿南北的街道，是×××的中轴。2008年是重点旧城改造年

，太行路是旧城改造重点街道

，本案占地面积109.832亩，位于太行路南端、湘江街北侧，相邻新世纪广场。目前规划已调整，太行路向南贯通至新世纪广场，县委、县政府也将搬迁到新世纪广场附近。×××房产开发的“×××·凯旋城”将是×××县的标杆项目，增值潜力巨大，机不可失！二、城市发展机遇三、×××市场总量分析

截止07年已开发商品房59.4万M2；08年已开发17.6万M2（其中国富奥城6.7万M2、亿力豪庭6万M2、东方雅居2.5万M2，宇联名都2.5万M2及续建扫尾工程），至2008年9月累计开发总量77万M2。本案在商品房开发总量的78-100万M2之间，距离×××需求总量150万M2有一定的距离。

贰、营销策略解决两大核心问题项目品牌建立超出区域价格的支撑点，加大推广宣传力度，增加项目附加值在××独尊××体现品牌价值观入市时机的把握至关重要，根据目前清河县的房地产销售的实际情况，在方案确定后就可预约订房，可锁定部分客户；如果能推出样板房将能进一步激发购买热情。一、项目入市市场时机×××·凯旋城----生活综合体在中央的演绎真正的品质该是地段\身份\资源\产品\文化\综合附加价值的演绎结合项目地段+产品+品牌，树立×××·凯旋城=好房子=价值首选=面子标签的等式。

亮点

1、简欧式建筑风格：“×××·凯旋城”欧式建筑将开辟×××房产之先河。三角形的屋顶，屋檐简洁，显示出皇室的严谨风格，庄重而体面、尊贵、实用，满足居住者的梦想，彰显居者地位。

2、人车分流：为了给业主创造一个更加美好的生活环境，特意安排全地下车库，绝对的人车分流。从而不仅隐性地降低了容积率、提高了项目的绿化率，而且增加了地面安全感，并且最大程度上降低了小区内的污染。虽然增加了项目的造价，但南洋房地产开发有限公司觉得这个代价值得。

3、周边环境：周边商业环绕商业建筑面积三万余平方米，与清河县唯一的大型广场相邻，将是休闲健身的最佳场所，中心广场核心价值不容忽视。

4、配套设施：集中热交换地暖、休闲会所、中央花园，一流的物业管理，客户对讲系统，安防监控系统，车辆识别系统，巡更系统，公共显示和背景音乐系统，充分增加产品的附加值。二、项目亮点1、地段-------中央×××·凯旋城---×××唯一的大型广场与小区相邻，未来行政、商务、生活中心，中央才是正统，中央核心价值不容忽视！六点演绎3、身份-------满足、征服满足对居住的梦想，彰显居者的地位。2、产品-------简欧式建筑尊贵、实用，只有南洋“×××·凯旋城”4、资源-------占有商业街区的环绕更成就了其稀缺价值所在六点演绎6、附加值-------会员制、会所、物业服务除了建筑，×××第一个人车分流的小区，得到的还有更多！5、文化-------时尚的、国际的这里不仅有欧洲风情，还有我们的旗袍派对！三、客户购房印象决定购买的因素归纳“位于城市中轴，未来升值潜力大”“一辈子居住的地方”升值、好用1、“我有钱，我就应该住最好的”2、“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子、有档次“这里很像国外的房子，挺国际的”满足“这么大的项目，地理位置好，加上开发商品牌，第一期肯定能升值”升值项目从社会属性入手，告知客户南洋是为“城市知富阶层”准备的房子；×××·凯旋城的主人因其“地位”而自然拥有，描述南洋房产的客户“掌控资本后的生活态度”；最适合聚集城市中心高尚、富豪人士居住的小区

“×××·凯旋城”。傲世××，领湾御中缩慧央面对因处于因成功泡及财笔富启能蒙阶饶段的诉客群赛，他竟们的刷需求沿如何费？——锐更快葛的财抗富增奥长，绪更高拦的社族会地利位，瓣更大鸟的影阀响力他们扮内心翁憧憬橡的是避一幅妻王图棋。四、腰形象破定位·凯妨旋城鼻城市丢王座引拖伸××啦×·凯糕旋城壮御骗天挡下五、缩慧形象聚定义财富甚、地天位、秋品质赴生活户……征服慨、占户有、颜享受亏……御：统领免、掌首握、米征服狭、占纯有—煮—代随表人珍们对事事物耳渴望咱的心开态天下虑：地位晃、财乘富、戚高尚兴生活因——饿这就活是他另们眼渠中的尤天下御天厦下，解动态测的心突态与皆梦想召生活迈的完沾美描投述六、具备选侵案名××杯×--他-“××为×·凯舍旋城确”南洋神：是近开发逼商的奔名字型，是书宜居告之地唇的缔秘造者欧陆识风情注：欧怒洲风狂格建渔筑，主皇室黄气度凯旋谈城：袭地位松、财捉富、凝品牌破、增痛值、江商业碎，王扣者凯杂旋归踪蝶来楼盘存建筑稠风格盐特征泥：简欧径风格1、无建筑唉元素谎描述碧：欧洲第风情a、三角奶形的熔屋顶眼，屋跳檐简棒洁，俩显示哈出皇纠室的浊严谨录风格侨，庄嗽重而贞体面泽；b、砖墙蔬立面拳，就坝像苏短格兰改的格忠子裙逝，是丈一个霉符号屿，传屑达风乔情；c、中央兆花园谷，是杆欧风言的又臂一特剪征，身已成遍为欧醉式生穷活方查式的驰代言递。2、唤彰显挥特征绘：高贵宅生活贼方式迅○厅贵苦族身好份滋○白时尚此浪漫销的居雅住感欧洲音风情挣思考建筑耀之大量成凭欧扣风结合从创意膊发想祥的方清向，龟我们腐创作霞的案窑名—栋—××皆×·凯您旋城【案名蓝背后】作为励欧洲裹王权峰的象慢征，仆《××占×·凯兵旋城伞》的主厨人之革荣华灭以及险风格算别致膀的建堆筑，尺花团化锦秀虚的中腹央花纽奉园、员琳琅颠满目夺的园律林景仪观，骑都将笋成为巡寿美丽芹的传则奇。【品牌送深度】这是叔开发再商‘××堵×’‘烛的一匙大力渐作，睬是承关袭总昼公司歉“××底×集团领”多冷年开珍发经刃验的止，有散“深谦度”少的、惩有侦“品编位”芝的作赠品。《××梯×·凯川旋城石》由此跑很好爸起到蜂了品驾牌延斧续的并作用弓。沿着经欧洲具的文壁脉涉顿过时抱间的驳河流言，《·凯互旋城谈》铺展苗开另平一道钞风景慨，等阔候与巩这个挤城市轧的一放场共哥鸣，萝满足品所有袭对生术活的盼美好患想象扰……承袭忆典雅赌的欧培洲血英统，晓续写惨一个召清河古的传杰奇，孩承诺枣给你衰的是驱一个挪百分薪百的胁欧洲腰王国洞。【生活很描述】广告刻语备彩选七、宁广告奶语备己选王者翁归来××掠×.御联天下××广×·凯卷旋城立中果央纺行天缝下在名略门钥望天掠下居凯妻旋城让得斩天下惟虑我否论仰望辱的城厚市王参座有一顶种生粉活高拍度，科无法请逾越馆！有一胖种生锋活态裙度，热必须哀仰望横！追幻玉求背论成笛就森论用什歉么奠末定百弹年基讯业鞠用什椅么匹劣配显友赫尊窃荣守用延什么调报偿投半生勉戮力仆用桶什么绞打造传世数家徽价嫌值搞论地段颠优势平，永愈恒价移值优言势！职设计勉优势纱，生陪活质申量优亭势！侦景观耕优势锁，生壤命健赛康优泪势！喂管理灰优势蛋，生亚活品捷味优虫势！叁败营餐销推情广实纳施一、旺２０恼０９物年项砌目发递展轴沈线５月久－６富月８月纺-９垮月２０康１０躺年６惩月－得９月4月编-5青月项目融设计拿招标项目粒动工样板蓝房开径放·凯唯旋城形象赌树立项目题地位小、影填响力零确立扎，成动为××裂×标杆买项目品牌各影响邻力扩富大，假覆及××弊×，开互始获曾取全并区客该群一期替开盘二、妄营销迫工作亲轴线09年8月-9月2010年5月-10月2010年10月-１2月2009年5月-7月节点0５/0６项目动工0５/0７项目形象出街二期准备0８/09一期开盘新售楼处建成销售蓄水期第一期推出新售楼处建成，争取现场售楼阶段划分营销活动４月项目入市准备5-6月加大宣传一期开盘推广方式目标初步印象滞留人心售楼包装/宣传册/手机信息模型/户外广告牌/路旗／电视字幕开始客户蓄水区域内获得市场关注，预订并销售第二期准备扩大市场影响力，在清河全县引发关注品质提升获市场认可形象入市概念树立概念确立概念发展热销\二期蓄水１０年08/09样板房举办答谢活动现场实景及生活氛围三、堂营销渗费用虽预算长效爪媒体中效柴媒体户外散广告精神钞堡垒……路旗灯箱寻广告车身绘广告风尚岂前沿……媒体盈通路现凶场售楼厚处包谣装围墙辜工地……现场至包装拓展鸣阵地样板悠房外展大处……短期格媒体短信邮政林广告……费用冒预计娱：胀万费用杜预计眉：束万印刷翅品其他黑物料楼书宣传译单页……售楼促模型效果深图三维晶动画服装……销售醋推广活动形象管推广产品涌推广商业贺推广……费用续预计秩：害万营销薪费用血预算图：总销披金额换预计万形象罚入市狠期第一扑阶段四、宅推广碧实施主题绪:王纤者归容来欧陆防风情育·凯庄旋城工作愈推进奥轴线策划媒体2008/12/202009/1/202009/2/302009/3/15前09/3月-4月2009/4-6月年度报告提报意见反馈方案修改报告确认效果监控2009/2/20案名、平面、立体提报2009/3/5意见反馈2009/3月20平面、立体媒体确定2009/2-4月媒体设计2009/议议2009投入操作形象纽奉入市讽期2三大核阵地康战拾线联肤动广告姓表现推广凝渠道活动LO部GO促、推叮广案钻名、急户外昌形象回表现姓、报缩慧纸广眉告表奴现等户外矮广告杯、杂绍志、量路旗哗等、高短信刘、传紧单等“·夺御天教下”伸+仔劳斯识莱斯苦品牌揪联动阔，形林象出芳街，童信息着发散多，聚文焦关柿注度释放聚焦展示形象复入市嚼期31-旗4月4-东6月时间削进程工作思节点模型依进场推广户外/路旗主形象·logo·案名活动广场活动筹备嫁接品牌，首次公开亮相模型、三维动画、效果图销售辅助道具的委托制作风尚杂志项目信息传递项目强品牌触塑造项目颠概念衡亮相弯市场惑，通荐过广笨告开刮始人猾流蓄列水目的户外主广告他/路经旗/圾风尚训杂志媒体激配合傲视畅××秀，领鸡御中奴央主题项目独形象掀出街比，售根楼处穴包装吼完毕媒体渠道寻找新的媒体渠道，确定户外广告布点推广速活动形象想入市咸期4形象狡入市头期1时著间：20困09吩年3燥-5闷月关降键友词：××雾×御天竟下-斥--你-欧陆绒风情眨·凯走旋城王者乖气度手段：通过龄户外不广告招、杂饱志投唉放、俘广场卵活动锤等渠膜道，斜传达哭南洋蚂房产更即将推宣出新障产品栏的信愤息。关键也动作：户外公广告炉/路竞旗除县林城区政广告粱外，浪可考钓虑在××支×主要深乡镇给目标动客户聚集适地区榨设立倦广告周牌，范确保销广告臭的传现播到志达率钻。还可怜摆放邻在酒兵店、丙饭店世大堂嫁等高脉档场共所摆足放宣意传用种品。模型制作勉精致匪模型匆，重凉点突搜出一昼期项滑目。售楼坏部包窄装对现负有售玩楼部罩进行额调整卸性包梯装,救营造蛋氛围淡。销售财准备编制秃销售前讲义踩，完蚂成销蛾售员淋培训哗。王者携归来冷欧陆除风情厌·凯甩旋城广告欺渠道哀建议[户备外广伟告]：现管有广颠告牌谅集中丙在弋姿仙庄磁镇，哄武松爱街高辽杆灯镇，太冒行街斑设立失广告摆牌*传**务**赴设立自广告捏牌，驳寻觅同新广积告位裹。广告现背景片说明猴：结合逗清河郑县房笛产项潮目宣扰传其浅自身柄特点浮，在该授区域京的推役广以柜户外询广告斑牌和纷道旗狭为主，而补报纸乏广告屿、手境机信道息等陕高空战媒体厅的作夸用反倚而相胁对较翻弱，粒因此滩，在巾区域茶内的恋推广辈渠道疲首选曲户外曲广告债，其选址冶就决拒定了绒项目早推广甜的宣旱传效绢果。欧陆狐风情市·凯辛旋城即将双推出圈一期钞项目雨，包蛮括了叫小高醉层和妥多层皆/商幻玉铺三候种产明品，威推案松量较甩多，堡因此趟应关蠢注一味些重裤要位泽置的耽广告窜位，省可以娱与广玩告商增事先题预定伤，以怀便于蚀在新启项目样开始蜂大量爬宣传蛛的时多候能翻够及肺时使扣用，垄同时贝，良尽好广搁告位博的强淹占，储也能扮向外松界传柴达南落洋房弄产的总实力贴形象沉。而除盯户外给广告调外，燥我们双需考帜虑使钞用新爹的传淋播渠呜道。[电隔视]：制妨作三串维立阴体媒捧体，殃放入好更多××裹×人喜豆闻乐旅见、午息息韵相关谁的信并息。[外合展处植]：最辉成规惧模的精聚居遮区》挣》》循》》自》》橡》》[其去他渠蓄道]：联晋系××慕×各大捷酒店抽等高躁档场伸所，请放置隔一期赌项目百宣传星物料窗。形象递入市卵期5营销限事件御驾呼亲征警，王胡者之拿风——××·御市天下毯劳斯稼莱斯摘联合宽演绎[事轨件]：联涛合劳份斯莱餐斯轿居车进饥行品粥牌宣兰传品牌小诠释：劳井斯莱屈斯，剂代表终品牌项形象略尊贵岭、沉洞稳，涝深具武领袖姓气质环，拥项有跨拖越百拘年的熟历史竟传承继。[目询的]：1、麻借由然大型穗活动明，将庙南洋赏推新钥项目灾的信息灿传递夫出去膛。2、熔通过柄品牌口嫁接伍，将漫项目贴形象押与劳叨斯莱相斯品牌形量象对车接，捉丰满裹项目紧形象点。3、牵通过货活动炸，拦莫截高批层次页客户[时岛间]：[地尚点]：形象非入市强期6概念哀树立逐期第二齐阶段主题与：王亚者传垃奇欧陆禾风情谱·凯狸旋城概念锹树立万期1时雀间：20钳09发年3达月-继20参09兵年5洒月关晴键勒词：××御天赴下-徒--此--欧陆个风情是·凯尤旋城王者捞传奇手段：通过高邀请核客户舌参加简活动眨，在现圈层避内传炸达南茫洋·御相天下剖的品牌定涌位关键币动作：户外雕广告甜/路窜旗广告严渠道午的投蓝入使乓用，火体现层品牌斧形象茄的风腥格。圈层洒活动邀请厦意向暂客户立参加预有区袭隔的厦特别涂活动亮，传偏达项峡目定软位。销售绳接待来电羡来访介客户并分析旦，意炒向客年户排妈摸。××羡×·御谊天下陕王者圆传奇20毅09仔年3史-5价月20酷09赌年4借-1粮2月时间寇进程工作馅节点线上界推广户外难/路贯旗项目艘定位争到达线下象活动产品显说明螺会筹傲备产品娘公开化，意温向客理户排寨摸红酒凉俱乐体部活皱动筹钢备目标救客户宵圈定纹，引读发圈孝层传挂播效坦应报纸乱，短膀信项目特信息真传递项目袍品牌君塑造项目矮地位蚀建立竟，产脖品信筐息传限达目括的系列授活动活动搬配合帝王迈之家挡，傲揪视群险伦主猫题一期坏开盘圈定缸客户裁，一妥期销孩售推广烛活动一期阴开盘推广息活动电视橡广告庭，三船维项目扮相关寻信息鸟发送概念泡树立读期2营销财事件一场垂流光寻溢彩哄的相研遇——陪南洋能·御告天下[事耐件]：邀及请爵盈士乐智队，喝举行哄酒会纵Pa阻rt绒y[目负的]：1、贤借由套贵族尽派对炒，让××·御尾天下拼目标慢客群丛定位雪在圈防层内祸形成眯共识岛。2、则通过屿高档退次的换活动治，向抹公众狱传达欧陆继风情俯·凯衬旋城的定句位高顾度。3、笔回馈诞客户挂的同叮时再建次在盯圈层年内形才成新壶传播争的话梢题。[时凶间]：[地傻点]：京朽九国腊际[客昨户]：已僚购/太登记删客户呀、政豪府官糠员、朵风尚锦人士概念激树立滤期3概念漫发展暴期第三片阶段主题晶：王棍者凯拐旋归步来概念植发展航期1时胞间：关纹键条词：××御天显下-顺--欧陆堵风情养·凯鸣旋城王者断凯旋凤归来手段：产品掘品牌贱塑造牢完成薯，下序阶段专将转阶向公辨司品居牌建昼设,笼举办框大型序活动矮。关键践动作：品牌卫活动通过晨举办悦大众借化的黑有影身响力关的活粮动，演确立台品牌没在××的领导叮者地户位，盲吸引××外区罚域客睡户。××辰×·御绵天下宇王者找凯旋巡寿归来5月10郊月1员日时间伶进程工作拆节点推广活动举办俗购房历业主权与获安奖歌论手联染动自状驾游杭州迎，普俗陀山域，千禁岛湖项目摊品牌稠塑造品牌核影响闲力目乒的大型帖、大消众化呀、有片影响踪蝶力的橡活动活动狡配合你我诱的×倦×主倒题一期裕开盘圈定朴客户桥，销卸售6-表8月推广教活动推广居活动加大液推广起力度举行袋以××命名晕的歌季唱比贞赛,起决赛胶电视厌直播概念婶发展揭期2五、营扇销淹执零行此时凉的他航们，伟财富糖与地露位处状于中索等以乡丰上并抖在不枪断上廊升，磁他们院正处旋在事它业和剑价值输观的蛛转型离期，虹期望你重新钥排位扬并不沫断寻伯找着搭新的哈证明房子固是他正们的蔑第二澡张名伶片欧陆絮风情芹·凯恒旋城将是员他们持的终极座置业选择宝，1刺0~15你年的渐时间败里他轨们将争不再隆选择船更换衰住房1）延客户篇描述1、竹目标琴客户灯群锁葡定客户肾购房睁动机追求达居住鲜环境丽的改繁善，国而不嗓是居攻住条严件的亮改善品质节稀缺逮性，欧激发州购房嗽热情手中豆有闲喷钱，骂购置翻多套品房产女保值苏增值小地础方，排“重志面子峰”，匙体现受身份2）秋客户疲分析卷-1客户体购房怖动机不满劲足于袍现今答居住软条件隶，寻柄求改冬善组成兆新的颤家庭代，两雅代人疾分居为做型好下铸一代妈的教它育“进茄城”朗观念外地抓移民往，定障居清州河客户局分析须-2对现邮有居筐住条横件已左经不炸满足箱，希捧望享面有更牛多的删生活道配套五资源遇和交戚通便两利受葱‘“墨进城独”心念理驱赚使，喊或为暮下一睬代的换发展肆而选峰择购正房，茶以周刺边客雄户居伤多由于袭工作斧关系右，而芽定居欠××涉的外唐地新北移民袄，总愤量较罪少2、卧20塑09剪年第也一期绣开盘尿方案1）庄销售浸策略稳字务当头沾，高忍举高芒打在首肤推第葬一期忍的情灯况下自，要呈起到螺测试殊的作斤用，葡在开舟盘前姑做好妹几轮监客户振诚意雅度和党贷款都风险隔检测海。把拐后续司房源食的内易定客评户策尺略性体的向码首批软40值户挤右压,拼最大嫁程度舞增加日第一崖批房荣源的扮安全竭系数后.(抽贷款洞,首蝇付,值单价缴)从4佛-5肃月开那始，否通过藏各渠骡道的牛媒体丽通路休重拳叔出击途，并仙通过受公关挽活动洋和贵清宾式首服务曲锁定妄客户芳.