年长沙某住宅地产项目整合推广

**·****（长沙）整合推广**广告2005年7月策略部分品牌分析竞争分析消费群分析形象定位创意部分主题案名表现执行部分推广战略执行计划策略部分当**来到长沙…品牌分析中国长沙中国深圳北纬28.12东经112.59北纬22.33东经114.07（尼斯为例）北纬40度，东经7度，法国****公里约850公里9800约品牌脉络。从世界风景法国****到中国新兴移民城市深圳，**成为中国地产品牌新秀；从新兴移民城市深圳到惟楚有材的中南城市长沙，异地拓展，**进入全国品牌运作；从品牌与城市的角度，本案的关键在于“跨地域人居/人文”的裂变与质的升级，和谐，人性，成长，从人居艺术上讲求水土风情内涵的外化演变脉络。关键：跨越—再跨越，地方—全国80%的人能说出热点项目，但说不出其发展商；其中广告与口碑各占约一半的作用；30%的人知道进军长沙的外地品牌，万科、奥园、**、绿城等；80%的人认为项目观感与项目素质比发展商品牌更重要，置业决策主要依据现场建筑、环境、氛围及口碑。80%的人可以接受品牌发展商高价定位的做法。品牌之争是长沙地产的未来主要竞争点。长沙地产品牌观支持：**市调、搜房、年鉴,方式-随机问答与资料收集，调查范围200人次，包括周边居民、公务员、经商人士、投资人士、演艺界人士、公司中高层管理人员等芙蓉区商圈集聚，经济发展的龙头区域人口35万，40.8平方公里，3000元/㎡，113.6亿元。岳麓区名校汇集，资源丰富的人文区域人口37.61万，145平方公里，2000-2500元/㎡，30.3亿元。开福区交通枢纽，产业经济的重点区域人口39.54万，188平方公里，2000-2500元/㎡，78.8亿元天心区城区南移，未来发展的核心区域人口40.10万，102平方公里，2500元/㎡，56.6亿元雨花区占尽地利，综合实力强劲的生态区域人口44.42万、115.2平方公里，2600－2800元/㎡，73亿元四项数据依次为人口、面积、商品房均价、社会零售品消费总额，(03-04)。长沙区域特征2003—2004特征恩格尔系数下降，衣、食消费下降，用、居、玩、行消费上升，消费结构明显优化，且向优质高档方向发展；社会消费零售总额持续增高，主要集中在：娱乐、文化、教育、医疗保健、通信、住房、装修等方面。

投资与需求同步扩张，城市在成长，民众消费在成长，长沙处于二线城市中较弱的地位，如武汉、重庆、成都等市，尤其是投资环境、城市成长竞争力方面。

长沙城市消费长沙人文自信，时尚，富有使命感的长沙人“时尚、辣、什么都懂、虚、美中不足、敢为人先”自我评价。95%以上认为“毛泽东、岳麓书院、唯楚有才”骄傲的象征。长沙本身就一个会所。饮食、娱乐业发达，爱玩是长沙人的特性，对麻将的衷爱反应了长沙人较惰怠的情绪。有较明显的城市归属感，接受新事物，对城市发展持肯定态度。愿景：真实，安全，修养，环保，独特，创新，活跃长沙城市人文结论：1、以产品为基础，高度演绎品牌以产品为主线运作项目、以项目促进品牌，建设极富个性化的公司品牌（2005-2006-2007----）。2、树立新地产区域版块人文、自然、行政、生态的整合，运作长沙地产新代表版块，如人文生态情景版块。3、品牌附加值定位市场知道品牌重要，但尚无法区隔品牌商的差异，因此**需强化定位差异。从**到优越，从优越到地位，从地位到主流；从生态到和谐，从和谐到人性，从人性到潮流。4、跨越地域文化再造**品牌、深圳项目品牌、长沙项目品牌之间的嫁接与整合关系，深化****之神，演变其形，形包括案名、环境。（90%的测试者表示在长沙地域下接受不了****的词面意）因为竞争对手…竞争分析结构板块产品特征分析竞争项目分析产品卖点提炼

板块产品特征分析

板块产品特征分析总体格局：从市场角度和竞争格局，长沙房地产市场可分为：河西板块，城南板块，城北板块，城东板块和星沙板块城东：长沙市东二环以东的城区范围；城南：湘江以东，车站路以西，人民路以南的城市区域；城西：湘江以西城市区域；城北：湘江以东，车站路以西，八一路、中山路以北区域星沙：星沙经济开发区城北板块产品特点区域特征住宅类型楼盘规模户型价格主卖点代表楼盘北部新区面临改造，近几年供应量不大形态多样化占地面积从南向北有逐渐增大的趋势三房-四房为主面积在110-170平方米左右销售均价2000-2500元/平方米左右景观梦泽园、王府花园、湖滨嘉园、圣爵菲斯、左岸春天板块产品特征分析结论：但市场供给减少，以交通优势为基础蕴含潜力巨大城南板块产品特点区域特征住宅类型楼盘规模户型价格主卖点代表楼盘东塘商圈、省政府新址所在地、楼盘较多多层、小高层为主适中，占地面积10000-30000平方米三房为主，面积在110-140平方米范围销售均价2000-3000之间，高价楼盘主要集中在东塘区域运动、健康、配套东城区域：香舍花都、名都花园、鑫天鑫城省政府新址：上海城、城郊结合部：同升湖山庄板块产品特征分析结论：倚托省政府新址和长株潭融城核心，地产商纷纷跑马圈地，蓄势待发城东板块产品特点区域特征住宅类型楼盘规模户型价格主卖点代表楼盘长沙近年来重点发展区域，目前生活配套尚不完善多层、小高层为主相对较大，新推项目建筑面积基本在10万平方米二房-四房为主，面积在80-170平方米左右销售均价现已上升至3000元/平方米，上涨趋势明显运动、内部景观、建筑形式、升值潜力人民东路区域：水云间、西街花园、世嘉。国际华城星城世家、仁和。香提雅境体育新城区：国中星城板块产品特征分析结论：是湖南体育事业的发展基地，基础设施配套齐全，开发着眼点高档楼盘；河西板块产品特点区域特征住宅类型楼盘规模户型价格主卖点代表楼盘教育文化氛围浓厚，良好的景观资源，市政府新址所在小高层为主项目占地面积一般较大基本在100平方米以上，居家型为主均价多在2000-2600之间，临江住宅价格较高景观、教育、发展潜力香格里。麓山别墅、山水.英伦、景秀江山、阳光100板块产品特征分析结论：依托山水资源，教育配套，潜力具大，前景广阔。以岳麓山的毓秀钟灵和文化氛围为依托，大量开发高档物业；五大板块分析小结：目前各大版块根据自身的地理条件和开发优势，结合市政规划已渐渐显露出各自的开发特色，但整体开发水平还有待提高。目前在售的项目规模各异，楼盘的建筑风格实质上大同小异，虽然各项目在定位上有较大区别，但在定价及推广方面却都是采取比较统一的低价格入市策略占领市场。竞争捞项目签分析项目名称占地建面容积率竞争分析其他圣爵菲斯22.5万方17.3万方0.7规模适中，在同类规划中密度较底，规模属优势，但不突出世嘉.国际华城6.66万方18万方2.18规模相对所在片区中等偏下国中星城43.3万方80万方——规模上在片区内属大体量，为其优势山水.英伦600亩24万平方米0.6规模与本项目相当，但密度比本项目要低香格里·麓山别墅1300亩38万平方米0.36规模算是大盘的规模，为项目的突出优势，而且是超低密阳光1001000亩1.5大盘规模，为其优势目前还未突显阳明山庄.第三期209亩79246平米1.4规模不大，为其劣势综合特征河西板块项目规模普遍大与其它四个板块竞争屯项目答分析（规烂模）结论：本项目桨在郊斥区盘页中规妙模不绝算大崖，处垃于中毙等偏易大，念但却拥是最挺大的山地丑情景构洋房扬社区，必叛须将周边佛自然舍绿地大环境叶与本戒案社滥区进舅行整谢体诉然求，至顷少1亏00积万平霉米以病上。项目名称产品分析竞争分析其他圣爵菲斯21栋小高层/44栋联排/18栋独立别墅目前产品多为小高层、品质不高，利用前期口碑销售世嘉.国际华城9栋小高层性价比较高，高端国中星城商业（一期）别墅（二期）商住楼（三期）一期都是商业山水.英伦160户联排/72套多层/40户独栋别墅多层80-130联排220-290多层方面与本项目有差距、主要竞争在联排，联排首层不带花园有内庭院、户型创新不多，面积区间和本项目相近。本案强化前庭后院，倡导原创（针对对其改造）香格里·麓山别墅15套独栋别65套联排别墅（190-240）主要竞争在联排上，联排面积偏小，舒适度不高，建筑风格相似阳光100公寓、洋房、商务办公、TOWHOUSE、商铺目前推售的多为板楼、塔楼。居住形式，舒适度不如本项目阳明山庄.第三期2栋多层5栋小高层目前所剩都是小高层，和本项目竞争不大综合特征能与本项目主力产品直接对抗的不多，产品差异化较明显竞争筐项目捡分析（产咽品）结论枯：充晋分挖搅掘产站品差氏异性者，再进五行产黑品概露念包渴装/畜再定信位，可以焰分流墨竞争约对手唇客群违，引比到我统们的渐产品柱上。项目名称物业配套竞争分析其他圣爵菲斯600万方天然山林、五星级酒店会所高尔夫练习场、学校、山顶公园配套优势明显，自然人工结合，功能齐备世嘉.国际华城3大主题广场、5大主题花园、7万方大型商业配套国中星城万国中心广场、美食城、欢乐天地配套最为齐备，最大的商业住宅的结合山水.英伦有会所、网球场、篮球场等风情商业街内部配套属于一般，没有明显竞争优势香格里·麓山别墅有游泳池、健身房、网球场、蓝球场、幼儿园，会所及两个分会所和商业一条街注重会所的配套，内部齐全阳光100学校、会所、商务中心、医疗中心阳明山庄.第三期商业街、会所、健身房综合特征配套方面都主要集中在内部配套上，大同小异竞争叙项目丘分析（配仪套）结论库：配知套在喘硬件夫相似跟的基高础上免，做饭好软乘件是妄比较氏重要被的，本案稠必须和组配兔套建置立显超明的煌主题划，包汪括业勤态规豆划、列推广语包装宪与命伙名等秀，如情程景主悟题商惑业。项目名称宣传卖点竞争分析其他圣爵菲斯国际人居示范城定位高度很高，吸纳面广，对应客群相对高端世嘉.国际华城欧洲主题国际名宅社区欧洲艺术经典国际生活盛宴强调欧洲建筑风格、国际知名品牌的组合，品质感强国中星城万国风情新城风格多元化，打山水.英伦五一路西。麓山。纯粹英伦风情一个让生活优雅的地方纯打英伦风情，整体较虚而项目本身挖掘不到位香格里·麓山别墅岳麓山.1300亩原生态别墅岳麓山水天生别墅打的是规模和环境，建筑也是地中海，主要强调的是环境阳光100长沙新未来的滨江国际生态社区为年轻的长沙为长沙的未来一样的打生态环境，加入人文，比较符合项目气质阳明山庄.第三期————综合特征竞争让项目夜分析（宣杨传卖崇点）结论糖：广车告形境象/斥形象届定位线必须父脱颖净而出畅，竞何争形泛形色骂色的快风格圾、竞斗争形萄形色墓色的微项目公形态依（环确境/惯建筑天）、岔竞争柏形形似色色查的档兔次诉咏求。项目名称销售分析竞争分析其他圣爵菲斯联排和独栋已经售完现销售小高层现销产品质量不高，较粗糙世嘉.国际华城————国中星城————山水.英伦从05年1月开卖至今已销售第一期中的60%主要靠原山水系列业主推介成交，有工程和一期的销售支撑香格里·麓山别墅处于认筹阶段，销许还未拿到阳光100二期有300套,05年5月1--25号开始排号,预计05年5月底开盘销售速度比较快，二其依靠湖南大学团购，给予客户很大信心。阳明山庄.第三期从04年11月开始销售现已达到70%.销售速度相对较慢，口碑较好综合特征产品品质高的项目，一般销售的都比较好，客户对好项目的消化力较强竞争蔽项目跃分析（销歇售）结论梁：项终目入江市时使，其伞他项侧目都乓进入罗2、档3期绞销售动，工据程和湿客源树上有估一定简支持凳，必娃须提雹前抢术夺客教源，雾建议寄以强旺大的城情景匹示范岩区入役市，出同时矮做好讯充分锣、有储节奏淡的造默势铺咳垫工闻作。陆竞争跃对手虾一一拖大弱非势在娇于“拿有时逮间无嗓计划朝，有筑套路廊不系赠统”猾。项目名称价格分析圣爵菲斯3100均价世嘉.国际华城——国中星城——山水.英伦多层：1280起；1500均联排：2280起价；2480均香格里·麓山别墅联排：2580独栋：3480阳光100起价：2800阳明山庄.第三期起价：1780均价：2100竞争除项目辰分析（价呢格）结论栏：长震沙市业场整垦体低姻开高抢走，载本案姜产品暖上呈羽现为伴高开堡低走纵，因活此必针须在荣前期魔推广娱中制亏造定扔位与燃形象攻高点茶，必件须制失造源熟源不翠断的翼附加竭值，摧为后乱期营接造超帽值空稀间或穴价格监支持任。竞争银分析疲小结不论土从营赌销角捐度还闻是推他广角酿度，弦各个书楼盘鼻的产鸟品包返装及旨产品再包刊装，服都不羞够系固统，恨因此像本案胸应将祥开发批理念棵、品宣牌理股念、产品变理念蔑、营蚁销理帆念、址推广拢主张础五位泻一体将进行他整合白推广产品群竞争钉卖点啄（认导识+海建议扰）前低贡后高这样常的格爸局能州够有炸效地妇排泄切积水时，而且萝主要新是便溪于采殖光，遥让后蹲排的住宅倦不受您前排两的遮菠挡，妹同时翼能够最大千程度娱上获厅得通划风效滔果。左拥性右靠这样毕中间疼低两扩侧高迅的敞称开式今盆地扶效应，辰整体喇结构娃稳定狮和谐责，泰稀然自峰若，让生芬活期注间变刑得无绿限从悟容有天临有地杏有庭炼院花园撒洋房浸的建丹筑采漂用层披层退闪设计阵，给每敏家一途个私票家大姨花园耳或是绵阳光披大露熟台，能够穗最大幸限度隶地迎捉接阳竟光，敌同时黑也使稳视野碌更开直阔。材质狂色彩鼻搭配智协调短，体轮现出成韵律持感，塞墙面京上的勺线条柿表现烟了尺金度感可，建筑焦体型妇设计遮富有屡变化犁。。大露右台画私宁家花哪园室外菠空间耕的功病能化难私有遮化满株足了杂人对滩生活箩方式先的全案新解昌读把自桥然引突入建在筑带阳凳光院责落的液家坡地洪与台寻地错落斯之美厚——因落梅差形转成的垄错落变化雄之美渴——走在灵上面胸会因查为地堡面高鱼度的民变化券所看波的景腐观也揪在随保时随允地的珍变化立体财之美居——它缺目乏单广碉、昆平面温、乏鞭味，畅所有母的石员径、记台阶教、花所草都构立体本的存盐在因为皇消费羊者…消费经群分趋析**打算厚为“提**娃**万”在圆湖南苏卫视束上投龟放广事告？还是诉打算川把工恭人房债的门迟单独起开在笨一边妨？或者滥在“王**朱**叔”设值置户弹外停升车位越？如果轨让“番**池**险”居侵民来艇设计护，他们霞的想裳法可初能和胸我们壁的不贿一样稳。一起睬来听咽听“寨**好**胳”居形民的访声音来吧，以下执28用个关雹键词种，我医们不股得不促关注眼……河纽奉西“买拘房子渔的话缓我还拼是愿窑意去帖河西猫,那昆里更贿有升胀值潜浅力。辱”“*搅**架*”治居民情倾向饼于在扣河西工片区躲置业范，认皇为其贿升值败潜力稳不可屈忽视逝。本项威目所步在地忍河西混片区霉，是蹲长沙菜未来巡寿房产解发展出的热艺点板窜块，绍从现闻在看莫来具爽有一住定的员升值牢潜力厦，我柱们可邪以在歉其推死广过佳程中已应该挂充分啦利用璃到这色一点横。河西别升值僻热点暂利用家“我炎家的疯墙壁秒是女骂儿的匙画板改。”在“可**巧**半”居骂民心毙中，辰家是乌温馨描的港宅湾而轧非身抚份的景体现兰。他劫们有卡着知梅识分乐子固认有的竞清高散和低劈燕调的弟处世慰态度岔。样板港间的片装饰辈上采纵用暖导色调窝，家膨具构依造简际洁明家快。朽主卧腹以地倦中海努的异乐域风播情为挨主题液，凸径显浪迁漫的判感觉昆；儿彻童房至色彩暑丰富杜，家下具式偏样小扣巧，宜摆放催灵活杜。全诱屋家呼私量勇身定镇做。温馨星态度抬风情看定做客计厅“我麻经常脆和朋惰友们廊外出不聚会风，家蝴里的章客厅贩实在僚太小堪，1乳50股㎡的车房子参，竟甜然连谈40槽㎡都颜不到桂！”卧历室“1丘5㎡词是卧岗室的谈底线勤，可冻不能慰再小顾了！数”客厅门就是例目标绪群的梨家庭垃会所云，适椅合集怨体娱继乐，形可以烤尽量溉简化命空间补设计仅，使秆其视竟野更立开阔晴；卧叹室里句还可牌放张正小班旺台，欺一种的复合孝的生聋活情浸结。15到0㎡理40着㎡蚂1闪5㎡由于壤居住响人口副结构蜡的关颂系，笨我们夜的目稳标人锅群普膝遍接添受的见面积筐较集裙中在完13据0-涂16脖0须平方合米左休右的漫三房兼二厅拴二卫踢之间叮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