希夫曼《消费者行为学》复习题

设计调研复习题1.什么是设计调研？设计调研可以理解为一种民意测验，而民意测验是社会学的一个分支。因此，设计调研在一定程度上就是社会调查，只有深入分析社会的变化和趋势，才能设计出好的产品，满足社会的需要，例如：对独生子女这样一种社会现象的状况及特点的分析，对产品设计、促销手段都会有很大的作用。2.消费者调研包括哪些内容？产品调研包括哪些内容？消费者调研：1.消费者的构成2.消费者动机3.消费者行为4.消费者学习5.消费者评价产品调研：1.产品概念调研2.产品实体调查3.品牌形象调研4.包装调研5.产品生产周期阶段调研3.如何理解消费者行为的多样性？由于种族和国籍，教育和拥有情况，婚姻状况和生活安排的不同，人们对通常的事物的观点是不同的，并且活动兴趣和表现意见等也均不相同。他们喜欢不同的音乐，喜欢看不同的电视节目，有着不同的政治信仰，穿不同的衣服。因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。人们在个性上也存在着多样性。广告媒体也有着巨大的多样性。因此每个人的消费行为也不同，即形成了消费行为的多样性。消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。这就是消费行为多样性的一个重要体现。4.用联想技法中的三种方法各构造一个问句。联想技法：在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。三种方法是：形式类比—联想、结构形式类比—联想和幻想类比—联想5.什么是语义差别法？构造消费者对冰箱的态度问题（用7点法）。由美国心理学家C.E.奥斯古德于1957年提出的一种心理学研究方法，又称SD法。奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的差别有多大的变化。因此，对“智力高的和言语流利的研究对象”，直接询问一个概念的含义是有效的。语义差别法由概念和若干量尺构成。这里的“概念”，既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。这里的“量尺”,是用两个意义相反的形容词作为两极而构成的,例如，“好－坏”称为一个量尺：量尺一般分7个等级,如：①“非常好”，②“相当好”，③“稍微有点好”,④“不好不坏”,⑤“稍微有点坏”，⑥“相当坏”,⑦“非常坏”。让被试对提出的概念（如“战争”、“和平”、“人生”、“自我”、“我们的学校”等）依据在感情意义上的评定,在这7个等级之中最适合的一个上打上“×”号。最后对得到的资料进行因素分析。经奥斯古德及其他研究者的多次测试，发现被试对每一概念的反应大多在以下三个方面表现出差异：评价（好－坏）,潜能（强－弱）,活动（快－慢）。这三个维度也就是一般“语义空间”中最主要的因素。语义差别法所获得的结果,可以对数据作概念间的分析、量尺间的分析和被试间的分析，也可以用图示以直观的形式表示。语义差别法的缺点是，被试往往倾向于对自己的感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段打×，因而会产生误差。但是，这种方法极为灵活，易于构思，便于使用和记分。因此，虽然历史较短，却已在心理学、教育学、社会学、经营学、市场调查、宣传研究以及跨文化研究等领域得到了广泛的应用。6.什么是市场细分？市场细分可以定义为将一个潜在市场划分成拥有同样需求或特点的不同子集消费群的过程，然后选择一个或多个部分作为制定独特营销组合的目标。人口统计学细分包含哪些细分变量？demographicsegmentation人口分割demographiccharacteristics人口特点age年纪sex性别maritalstatus婚姻状况income,educationandoccupation收入、文化程度和职业typesofpsychographicvariables消费心态变量的类型7.什么是正动机和负动机？动机可分为正动机与负动机，我们有时会想去靠近某些目标或方向，而有时却想远离某些目标或方向。比方说，一个人为了填饱肚子，会去找家饭店。为了远离危险，会去躲开摩托车。8.举例说明3种消费者购买动机，简述其目标和特点。1．实用的购买动机实用的购买动机出于生活中的不便与需求，通过相应产品来解决这种不便或需求2．名望的购买动机人们在生活中需要用展示自己的地位，名望。通过购买昂贵或知名的产品来表现自己的地位。3、廉价的购买动机当产品价值不变而价格较低的时候，会让人产生购买的欲望，从中获得好处。提供个体比较他或她自己的想法和群体看法和行为的机会；影响个体采用和群体标准相一致的看法和行为；宣布个体使用和群体同样产品决定的合法化。20.什么是核心家庭？两代人组成的家庭，核心家庭的成员是夫妻两人及其未婚孩子。21.什么是家庭生命周期？（个人翻译）家庭生命周期是一个利用例如：婚姻状况，家庭，家庭成员年龄（关注于年纪最大的和最小的孩子），户主的雇佣情况等人口统计变量系统综合而成的复合变量。22.影响新产品扩散的因素是什么？1）相对的优势2）兼容性3）复杂性4）可实用性5）可观赏性23.什么是连续性新产品和非连续性新产品？连续性新产品在已建立上的模式上具有最少的可扰乱性，它牵扯到一个变更的产品的引进而绝非一个完整的新产品。非连续性新产品是一个需要消费者去采用新的行为模式的产品。24．简述经济人、被动人、认知人和情感人的特点。经济人能够在激烈的经济竞争中做出理智的决定，并且能觉察到所有的产品选择性，并能按照产品的优点和缺点将其分开等级，且有能力分辨出最好的选择被动人和经济人恰恰相反，被动人基本上想来注重根据自己的乐趣及市场的推销购买物品，他们经常草率和不理智的购买那些销售者以达到销售量和占有市场为目的而销售的产品，至少从某些方面讲，被动人被一些市场上的销售老手操纵着，那些销售老手都是训练有素的。认知人是一群善于思考的群体，因为如此，他们经常被描述为是那些既不容易接受也不用于寻找那些可以满足他们需要和丰富他们生活的那些产品和服务的一群消费者，认知人群更注重寻找和评估那些品牌和零卖产品的价值的过程。情感人，事实上，几乎每个情感人都可能会吧自己的情感活感觉——高兴恐惧爱心希望性感乐趣甚至有一点科幻联系起来，这些关联可能会很强。25.解释市场调研的一般过程。步骤1：问题的定义步骤2：制定计划来解决问题步骤3：拟定研究设计步骤4：外地工作的数据收集步骤5：数据制备与分析步骤六：报告编制和演示（回答要适当展开！！）26.调研设计包含哪些内容？1确定所需的信息2设计的探索，描述，或因果阶段的研究3具体的测量和调整程序4制定问卷或者一种适当的方式来收集资料5具体的抽样程序和样品大小6制定一个计划，最新的分析27.分析调研中的误差来源。它们因各种原因，包括错误的问题的定义，方式，规模，问卷设计，面试方法和数据准备和分析，非抽样误差包括无应答和响应错误28.评价文献资料的原则是什么？1、规格：用于数据收集的方法。收集数据时的规格或所使用的方法应严格检查，以找出可能来源的偏见。2、错误：资料的准确性。研究者必须确定数据对于当前的研究目是否足够准确。3、货币：当数据被收集时。二级数据可能不正确，数据收集和出版的时间间隔的可能是漫长的，就像人口普查数据那样。4、目的：数据收集的用途。数据总是在头脑中收集一些客观事物，一个根本性的问题问的是，为什么数据的收集放在首位。29.简述问卷设计过程。列出需要的信息，列出访谈方法类型，确定问题内容，设计问题避免调查对象无力或不愿意回答，选择问题结构，决定提问用词，为问题安排合适的顺序，决定形式和布局，复印问卷，利用预测试消除错误30.简述问题措辞的一般原则。简述问卷的一般结构。原则：1） 定义问题2） 用一些平常易懂的词汇3） 用词清晰4） 避免引导问题5） 避免暗含选择项6） 避免假如类的问题7） 避免概括性和评价性的问题8） 肯东陈述和否定陈述都要有结构：（一）封面信封面信是一封致被调查者的短信，通常放在问卷的最前面。封面信需说明调查者的身份、调查目的、意义和主要内容。（二）指导语指导语是对问卷填写方法的说明。（三）问题及答案问题和答案是问卷的主体。问题分为特征问题、行为问题和态度问题三类。特征问题用以测量被调查者的基本情况；行为问题测量的是调查者过去发生的或正在进行的某些行为和事件。特征问题与行为问题统称为事实问题，它们是有关被调查者的客观事实；态度问题用以测量被调查者对某一事物的看法、认识、意愿等主观因素，态度问题是揭示某现象产生的直接原因和历史原因的关键一环。一个问卷中不一定必须同时具备三种类型的问题。（四）编码编码是指用计算功能识别的数码，对问题和答案进行转换，这样才能用计算机进行统计处理和分析。编码工作既可以在调查进行前设计问卷时进行，称为预编码，也可以在调查之后收回问卷时进行，称为后编码。31.什么是目标总体？包含什么内容？目标总体指所要研究对象全体或者希望从获取信息总体由研究对象所有性质相同体所组成总体各体称作总体单元或单位。32.什么是概率取样？举出2种方法。什么是非概率取样？举出2种方法。概率取样：定量市场调查中的概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。非概率取样：调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原则来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。33.简述取样的一般过程。1、界定总体-2、制定抽样框-3、决定抽样方案-4、实际抽取样本-5、评估样本质量34.什么是中位数？它比平均值有什么优点？中位数是有序的数趋向于中心的一个恰当的量平均值优点：它最常