商业计划书编写培训教材

年4月19日商业计划书编写培训教材文档仅供参考编写商业计划书 3导入 3课程目标 3站点地图 320分钟掌握精华 5导师简介 6学习 6商业计划书概述 6构想商业计划制定过程 8商业计划书的结构 10开头部分 10摘要 11业务描述 13业务环境分析 15行业背景 17营销计划 24运营计划 28管理者简介 31财务计划 33附件和里程碑目标 40练习 40情景模拟 40知识检测 42问题1 42问题2 43问题3 43问题4 44问题5 44问题6 44问题7 45问题8 45问题9 46问题10 46应用 47应用步骤 47应用技巧 49应用工具 50模拟财务计划文件包..\..\应用\应用工具\模拟财务计划文件包\模拟财务计划文件包.xls 50拓展 50<哈佛商业评论>文章 50推荐书目 51哈佛商学在线推荐资源 51参考文献 51编写商业计划书导入如果是您,您会怎么做?凯拉打算申请一笔贷款,用以扩大她的帆船企业的规模。她的目标是获得足够的资金,以便进行一项重要的资本投资,并为开辟新的市场融资。她向开户银行的信贷员谈了自己的想法。信贷员审核了凯拉提供的报表,里面记录有公司的现金流状况,并在凯拉描述高端帆船的需求增长情况时作了记录。随后,信贷员请凯拉提供一份商业计划书。商业计划书?!凯拉的公司已经运营得很成功,她只不过想扩展一下规模,难道还需要商业计划书吗?她如何才能说服信贷员为她提供贷款呢?如果是您,您会怎么做?尽管凯拉的公司已经很成功,但她还是应该花时间拟定一份商业计划书。商业计划书实际上就是企业的蓝图,一份描述商业理念、商业机会、竞争前景、成功关键因素以及当前涉及和将来涉及的人员的详细指南。制定商业计划并撰写商业计划书是一个很耗时的过程,但这样做是值得的。当您想要贷款或获得支持以推出一种新的产品或服务时,商业计划书是一个很重要的推销工具。在本课程中,您将学习如何编写一个能够向目标人群传达相关信息并能够激发她们的支持热情的商业计划书。即使您的企业在财务方面已经非常成功,您也需要一份商业计划来指导未来的决策,向投资人推销您的想法,并帮助您有效地管理业务的增长。课程目标本课程将帮助您:了解成功的商业计划需要包含的信息种类向读者提供她们所需的信息并让她们快速了解您需要她们提供的支持站点地图导入课程目标站点地图20分钟掌握精华导师简介学习商业计划书概述编写计划书的必要性高管视角:

改变市场构想商业计划制定过程确定目标核心概念:

界定受众确定您需要的信息商业计划书的结构结构概述开头部分封面和目录摘要核心概念:

摘要部分正式摘要使命宣言业务描述业务描述的目标业务描述的内容产品或服务描述业务环境分析业务环境分析的目标了解行业、竞争和市场互动练习:

市场、行业或竞争对手?行业背景关键的行业问题高管视角:

进入新市场互动练习:

进军咖啡市场竞争分析核心概念:

市场分析营销计划核心概念:

营销计划的目标制定营销计划制定营销策略组合运营计划运营计划概述盈亏平衡点关键成功因素互动练习:

何时才会盈利?管理者简介介绍每位成员核心概念:

描述团队财务计划核心概念:

考虑读者的观点资本需求财务预测设想高管视角:

分配资金,选拔优胜者销售的盈亏平衡分析风险/回报的概率互动练习:

成交还是不成交?财务收益附件和里程碑目标附件和里程碑目标的用途练习情景模拟知识检测应用应用步骤界定信息需求的步骤营销计划的制定步骤应用技巧撰写业务描述的技巧市场调研技巧制定营销计划的技巧制定财务计划的技巧撰写里程碑目标计划的技巧应用工具模拟财务计划文件包商业计划书示例拓展<哈佛商业评论>文章推荐书目哈佛商学在线推荐资源参考文献20分钟掌握精华时间紧张?请点击下列链接查看课程要点。核心概念:

界定受众结构概述核心概念:

摘要部分业务描述的内容了解行业、竞争和市场关键的行业问题核心概念:

市场分析核心概念:

营销计划的目标关键成功因素核心概念:

描述团队核心概念:

考虑读者的观点设想导师简介琳达·赛尔(Lynda

A.

Cyr)琳达·赛尔是哈佛商学院企业管理系的助理教授。她讲授企业管理,并指导工商管理硕士专业的学生、未来的企业家如何编写成功的商业计划书。成为哈佛商学院教员前,她曾执教于康奈尔大学,并在该校获得了”工业与劳动关系学”博士学位。学习商业计划书概述编写计划书的必要性每一项业务都需要一份商业计划书,以应对未来道路上预料之中及预料之外的机会和障碍。每一家企业,包括刚起步的公司、现有公司的扩展分部以及从母公司分出来的子公司,甚至一家公司内的营销部或新产品部的一个项目组,都需要有一个指南来指导其在所处的独特竞争环境中取得成功。编写商业计划书是筹备业务过程的一部分。商业计划书不是一种能够快速写完,且一经分发便可束之高阁的文档,而且您也不能从入门书籍或网站上拿到标准模板,稍加改动就算完成。编写商业计划书是一项需要您全力以赴的工作。在进行这项工作时,您需要认真分析以下几个方面:商业理念、商业机会、竞争形势、取得成功的关键因素及涉及的人员。您会发现,这个分析过程所揭示的问题比为您提供的答案还要多,因此下一步便是开展调查研究,为所揭示的问题寻找答案。制定商业计划是一个艰辛的过程,编写计划书是最后一步。然而制定商业计划也只是企业健康发展、壮大过程中的一个阶段,不过这个阶段非常关键。高管视角:

改变市场高管视角你想出了一个主意,下定决心要跨出那一步,开展这项业务,那就没有捷径可走了,必须全力以赴。下定决心之后,我相信你先得经过信用之桥,跨越信用的鸿沟。信用鸿沟指的是没有人了解你,也没有人了解你的产品,可是你需要有人向你供应原材料,有人为你提供资金,还要有人购买你的产品。只有在你对自己的产品有信心、有信念而且充满热忱时,才会有人这样做,因为你的态度能给她们信心,让她们给你一个机会。我们有许多有关求新求变和不断改进产品的事例。我总是这样说:真空吸尘器并不是詹姆斯·戴森(James

Dyson)爵士创造的,她只是想出了一个生产与众不同的、更好的真空吸尘器的方法,这一创新永久地改变了市场。老式真空吸尘器制造商现在都在采用詹姆斯·戴森爵士的开发成果,这件事成了进行产品创新和改良的典范。航空公司这种运输服务不是理查德·布兰森(RichardBranson)爵士创造的:她只是发现航空公司的服务非常乏味,然后想出了一个使飞行更加有趣的办法。大多数商业创意源于对市场上现有产品或服务的不满足,这些创意是对这些产品或服务的改进,而并不是创造从未有过的产品和服务。相信自己的创新和改进能力是改变市场的关键。比利莫利亚(Bilimoria)勋爵蛇王啤酒公司的创始人兼首席执行官卡兰·比利莫利亚(KaranBilimoria)勋爵于1982年在安永公司开始职业生涯,在那里工作了四年,从事审计、税务、培训和会计工作。她在1986年获得了注册会计师的资格,1988年从剑桥大学法学院毕业。此后她在伦敦的Cresvale公司(S&WBeresford的一部分)担任会计顾问。1989年,她加盟<欧洲财会聚焦>(European

Accounting

Focus)杂志,出任销售和营销总监。同年年底,她创立了蛇王啤酒公司,实现了她酿造一种气泡较少的优质贮藏啤酒的理想;这种啤酒深受麦芽啤酒和贮藏啤酒饮用者的喜爱,并有佐食之功效。1999年,她又经过推出比利莫利亚将军酒(GeneralBilimoria

Wine)、<唐杜里烹饪杂志>(Tandoori

Magazine)以及网站,将公司业务拓展到其它市场。她还创立了网站,而且是Cobrabyte科技公司的创始人兼董事长。另外,比利莫利亚勋爵还是英国政府全国就业小组下属的中小企业管理委员会的主席。她还是伦敦工商会亚洲商业联合会的副主席。她于获得了贵族封号。构想商业计划制定过程确定目标根据您项目的规模和状态,制定商业计划并编写商业计划书的过程可能要花一定的时间才能完成。完成这个过程之后,就应该经常(重复)参考商业计划书,以了解关于关键成功因素的主要假设是否正在变成现实。因此开始之前,首先考虑几个纲领性的问题,以便确定制定商业计划的过程。首先思考一下为什么要制定商业计划书及经过这项任务要努力达到哪些目标。如果是在一个大型公司的资源丰富的环境中做商业策划,则计划书的某些部分(如营销计划或运营计划)能够比其它部分稍短一些,也不用那么详细。相反,如果您处于资源受限的环境中,而且您希望能经过这份计划书从风险投资家那里筹集资金,那么您应将重点集中在她们认为关键的部分,比如,机会本身、竞争分析、管理团队及预期财务收益。核心概念:

界定受众核心概念了解谁将阅读这份计划书以及她们为什么要阅读该计划书。不同类型的受众(或读者)将在商业计划书中寻找不同的信息。如果您清楚地了解谁将阅读计划书,那么您能够更有效地提供她们认为最重要的信息。例如,如果您的风险项目是组织内部新增业务,那么您的计划书面向的将是负责资本投资决策的董事会或管理委员会。如果您的风险项目是公司创业项目,那么您的受众将是债权人或投资人。债权人会经过回收期和现金流数据评估这笔贷款的风险性,而投资人则希望了解盈亏平衡点及投资回报率。投资人会对此项业务的长期潜力感兴趣。任何情况下,精明的受众不会仅从财务方面评估业务的价值,而会从整体上考察计划的稳健性,包括市场中存在的机会、您将提供的差异化产品或服务、所涉及的人员、竞争形势,以及最重要的一点:财务回报。想一想您期望从不同类型的读者那里得到什么。您是只需要公司形式上的批准还是上级管理层的积极支持?您是只需要资金,还是需要与其它投资人或业务合作伙伴建立联系?您是只需要一笔可未来偿还的贷款,还是愿意分享所有权和利润?您知道如何使商业计划书对最重要的受众发挥最大作用吗?在开始之前,请先了解您应该思考的重要问题。确定您需要的信息在开始编写计划书之前,确认您是否已掌握了计划书所需的全部信息。可能您需要先做一些调查。例如,您是否已经核实了产品的必要生产成本?您是否已经视察了可供选择的办公地点?您对竞争对手的分析是全面且切合当前情况的吗?您是否已经为该业务选择了最适合的法律架构?信息来源您从哪里能够得到这些问题的答案?有很多信息来源,有些资源简单且花费不多,而有些资源则需要一些时间和资金才能获得。在聘请市场研究专家之前,先利用现有的可用资源。当地的图书馆是资源丰富且便利的信息来源。当地的商会可提供帮助公司成长的计划、关系网络和支持。互联网上有大量的特定行业、市场和公司的信息,但要谨慎地使用这些资源。只使用官方网站,如美国小型企业管理局、美国国税局、美国人口调查局(一个关于行业和市场的地理和人口统计数据的可靠资源)、小企业发展中心协会(她们能提供颇有价值的手册和培训课程,而且还能提供多种多样的融资机会)或标准普尔等机构的网站。另外,<华尔街日报>能够在线阅读,而且许多大型会计和金融服务机构也有公司网站。美国各个州的经济发展部门也提供了出版物、企业发展基金和商业项目。行业出版物、贸易博览会和专业性期刊都是能够提供最新资讯和商业活动信息的可靠来源。甚至那些不属于您所在地区市场的竞争对手都可能提供关于各种营销策略和顾客购买模式的有用信息。商业计划书的结构结构概述最常见的商业计划书结构是从一个简短的概要开始,逐步展开为详尽的说明。这样,开头部分(摘要和业务描述)均为对业务的简单概述。计划书的主体部分则是对业务的基本内容和受关注问题的更深入的描述,包括业务所涉及的人物、方式、内容和地点。位于末尾的附件包括最详细的信息,如财务数据、管理层的简历等。商业计划书的典型结构包括:封面和目录摘要业务描述业务环境分析行业背景竞争分析市场分析营销计划运营计划管理层简介财务计划附件和里程碑目标当然,不是所有的商业计划书都严格遵守此模式。有些计划书可能会将一些内容合并,添加新部分,或删除其它部分,可是必须包括读者需要了解的与特定业务相关的重要信息。例如,在本课程中,我们将使用Private通信公司(PCC)的商业计划书的例子。该商业计划书包括上面所列出的全部内容,可是它将营销计划和运营计划合并为一个部分。尽管商业计划书的结构有所不同,可是所有基本的商业计划书都会包含机会描述、环境、管理人员以及财务风险和回报。开头部分封面和目录封面尽量让封面和内容呼应。封面是受众将看到的第一项内容。它和报纸的标题一样,能为读者提供快捷的信息,帮助其决定是跳过这篇文章还是继续阅读。为确保给读者留下一个良好的第一印象,封面应满足如下几点:外观简洁、专业包括业务或项目的名称提供您的姓名和联系信息显示公司的徽标或标志目录计划书的下一页是目录。目录可为读者提供另一种摘要性信息,让读者对要介绍的主题一目了然。读者会查看目录,以了解计划书是否全面,即是否列出了所有的重要主题。她们还会注意计划书的易读性,即计划书是否易于浏览,能否快速找到要阅读的部分。摘要核心概念:摘要部分读者有可能仅经过阅读摘要部分就对所作的计划快速作出决定,因此,它应能够满足读者的期望。摘要是对商业计划书要点的简短陈述,它简要介绍了此风险业务项目。摘要中能够包含哪些信息?摘要应尽可能简明,但应包括以下内容:行业和市场环境,即指出此商业机会属于哪个行业,将在哪个市场发展壮大。独特的商业机会,即您的产品或服务将要解决的顾客问题。关键的成功战略,即您提供的产品或服务在哪些方面有别于竞争对手的产品或服务。指出您的公司将如何率先将此产品或服务推向市场,如何将拥有比竞争对手更高效的分销系统,或者您已为您的风险项目找到了战略合作伙伴。财务潜力,即该业务的预期风险和回报。管理团队,即负责实现这些目标的人员。需要的资源或资金,即清楚地向读者说明您希望从她们那里获得什么,是资金还是其它资源。读者可能仅会阅读您商业计划书的摘要部分。了解一下必须在摘要部分包括哪些内容才能迅速吸引读者的注意力。正式摘要摘要是以最直接的方式呈现公司情况的正式陈述。Private通信公司的摘要(称作公司概述)是一个法律文件的组成部分,它就是一个正式摘要。Private通信公司商业计划书示例公司概述Private通信公司于1996年11月8日依照佛罗里达州的法律规定创立。总部设在加利福尼亚州的伯克利。创立本公司的目的是开发并销售独特的电话服务产品,后面将更具体地介绍此产品。出于税务原因,本公司依照Internal

Revenue

Code(美国国内税收法规)相关条款已向美国国家税务局提交了申请书,请求获得”S级公司”的资格。尽管本公司预计将获批准,可是还未收到获批的确认函。本公司由爱德华·R·德夫蒂(Edward

R.

Defty)和安德鲁·P·拉兹洛(Andrew

P.

Laszlo)创立,她们同保罗·霍夫(Paul

Hoff)及安·梅塞达(Ann

Meceda)一起,负责公司的日常管理。管理团队与位于佛罗里达州迈阿密的Cohen,Berke,Bernstein,Brodie&Kondell,P.A.商业律师事务所的一些成员拥有公司已公开发行并出售的普通股100%的股权。本公司已开发出了独特的产品(以下简称”产品”),使人们能够经过普通电话交谈及社交,而且完全匿名且保密。人们能够自由交谈,可是并不需要暴露她们的电话号码、真实身份或其它个人信息。该产品最初的目标顾客是在线聊天室及在线和离线交友服务的用户。本公司将主要经过与专有在线服务提供商(OSP)、互联网服务提供商(ISP)、聊天室及交友服务提供商结成战略联盟来销售该产品。另外,本公司还将经过在网上散发有针对性的广告及比较传统的平面媒体来促销该产品。本公司计划在完成当前推出的测试版的相关测试工作后,在1997年4月初将产品投入市场。使命宣言要设法推动事业,不要让事业推动你。–本杰明·富兰克林(Benjamin

Franklin)摘要的目的是使读者快速了解所提出的计划,可是它还能够用来引起读者对该业务的兴趣。这种类型的摘要更像一个电影宣传片,旨在鼓励读者继续阅读以了解全貌,而不但仅是浓缩的情节摘要。使命宣言的作用之一是展现出业务的远景。使命宣言应使用一个简短的句子表示出商业机会和商业理念。例如,能够这样来描述Private通信公司的使命:Private通信公司的使命是为顾客提供独特的电话服务,这种电话服务拥有电话通信的一切优点,同时还能保护用户的隐私。业务描述业务描述的目标业务描述是另一种摘要,可是将重点更直接地集中在商业理念本身,业务描述概括介绍了业务的历史发展、基本特征和目标,简短但信息丰富。清晰地表述业务的目标及业务会将取得成功的原因。经过业务描述,您能够从业务的独特品质和对产品或服务有利的现有业务环境方面来对新业务进行介绍。其中,您能够提供相关的背景信息,解释您的理念令人振奋的原因。您还能够陈述为使业务取得成功您所作的承诺以及您的能力。因此,业务描述的目标是:清晰地表示您对商业理念的理解分享您对风险项目的热情经过描述此风险项目的实际情形来满足读者的期望业务描述的内容业务描述包括哪些内容?其中应包括与业务有关的信息,这些信息需要回答以下问题:理念或业务的历史——它正处于规划阶段、起步阶段还是准备扩张阶段?该业务将服务于哪些市场?该业务属于哪种业务类型——制造业、零售业还是服务业?产品或服务是什么?人们为什么要使用它?产品或服务将会为顾客解决什么问题?财务状况如何?您还能够加入以下信息:谁将负责管理该业务?该业务的组织方式是什么(合伙企业、公司、联营企业等)?该业务的地点设在哪里?产品或服务描述有时,产品或服务非常与众不同或者技术性很强,因此需要在一个单独的部分中解释其特性和功能。独立成章能够着重向读者描述产品或服务的特性和独特之处。例如,在业务描述之后,Private通信公司还为读者提供了详细的产品描述。Private通信公司商业计划书示例产品描述本公司开发了独特的电话服务,该服务让顾客能够使用普通电话建立双向的电话交谈,而且每个参与方都没有泄漏真实电话号码的风险。Private通信公司的第一个产品directReach™将在1997年4月投入市场。该产品使用了复杂的交换系统和专利软件,使顾客能够经过免费电话号码及个人分机号码接听任何指定电话线上的电话。该产品提供了能够满足目标最终用户需求的三种重要好处:隐私、灵活和方便。该产品是一种功能齐全的电话管理服务,它支持多个分机、多种电话操作选择及语音信箱。顾客建立帐号时,会得到一个私人分机号码,她能够将此分机号码指定到特定电话号码上(比如,家庭电话、办公电话或移动电话)。顾客将此分机号码与directReach™免费电话号码一起告诉其它人,便能够接听电话,参与完全私密、匿名的电话交谈。该服务是完全可定制的,允许顾客配置服务以满足其独特的需求。用户经过网上完善的管理系统或易用的交互式语音应答(IVR)电话界面来设置产品的功能。经过该控制系统,顾客能够轻而易举地做到以下几点:使用信用卡注册并激活产品指定接听号码,并可在任何时候修改该号码为不同时间段设置不同的接听号码停用一个分机号码,并获取新的分机号码定制语音信箱并收取新的消息查看帐户使用情况并更改月度呼叫方案该软件程序及产品设计属Private通信公司专有。它使本公司能够向主叫方及顾客提供具有易用、灵活和方便等重要特征的产品。顾客能够经过一个易用的界面使用全部功能,从而完全控制其接听的电话。顾客能够修改多种呼叫选项,这使得她们能够调整服务以适应每天的日程安排和需要。另外,顾客与她们的熟人能够在任何时候通话,而无需事先预约或协调。业务环境分析业务环境分析的目标了解业务所处的行业、竞争环境和市场对于编写切实有效的商业计划书是十分重要的。您的研究将揭示您确实找到了一个真正的机会,它能够解决真实存在的顾客问题。分析的结果将会:使您全面了解业务环境指导您制定一个有效的营销计划使商业计划书的读者相信您的风险项目确实有潜力业务环境分析的目的是向读者展示行业和市场中的商业机会。您在为顾客解决什么问题?您在减轻哪种烦恼?您将为顾客提供哪种专门的技术、新的前景或独特的理念,使她们购买您的产品而不是竞争对手的产品?了解行业、竞争和市场制定商业计划的文氏图由两个圆圈(一个代表行业,另一个代表市场)构成。行业包括竞争对手、同事、生产商、制造商和分销商。市场包括顾客、消费者、目标市场、零售商和最终用户。这两个圆圈的交集称为机会产品服务——顾客需求与产品或服务相交的部分。市场经常见于描述整体业务环境的各种要素。然而在这里,我们分别使用行业和市场这两个词来描述更广泛的业务环境的相互独立却又有重叠的部分。行业指生产并向市场销售产品或提供服务的公司的集合。市场则是销售产品或服务的地方。行业既包括您的同事,又包括您的竞争对手;市场则决定着您的机会和顾客。二者的交集代表您的商业机会:顾客需求与您的产品或服务在此交汇。业务环境分析过程中应考虑的重要问题包括:行业是什么?该行业有哪些特点?例如,该行业生产鞋,包括跑鞋吗?生产电脑培训软件吗?为企业提供临时雇佣服务吗?在该行业中,您的竞争对手是谁?哪家公司在您的市场上向顾客销售相同或相似的产品或服务?市场是什么?例如,能够根据地理位置将您的市场划定为波士顿或亚特兰大,或者,能够从人口统计学的角度,将其分为青少年市场、马拉松爱好者市场或计算机用户市场。在该市场上,您的顾客是谁?您是直接向青少年本人销售产品吗?还是向她们的父母销售产品?还是销售给卖青少年服装的零售商?这些问题将在商业计划书的行业背景、竞争分析和营销分析部分进行回答互动练习:市场、行业或竞争对手?练习一下如何辨识行业、市场或竞争对手之间的不同之处,以便在编写商业计划时正确地处理这三个方面。StayAfloat船舶公司制造并销售帆船。对于以下各个条目,请指出它们各自代表的类别——市场、行业或竞争对手。记住,给出的实体或组织可能代表多个类别。实体:火鸟业务描述:休闲服答案:行业解析:火鸟制造的服装与海洋船舶公司的业务相关,但不存在直接竞争。火鸟不是海洋船舶公司的商品的直接消费者。实体:星帆业务描述:帆船制造商答案:行业、竞争对手解析:星帆制造的帆船与海洋船舶公司的帆船存在直接竞争,因此它是海洋船舶公司的竞争对手。同时,它也是行业的一部分,但不是潜在顾客。实体:上海黄浦江边的上流社会家庭业务描述:上海黄浦江边的上流社会家庭答案:市场解析:海洋船舶公司的市场是该实体的地理位置和人口统计学特征决定的。实体:自由港业务描述:提供帆船出租服务的度假胜地答案:市场、行业、竞争对手解析:从某种意义上说,自由港是海洋船舶公司的竞争对手,因为顾客可能选择租一艘帆船,而不是从海洋船舶公司购买一艘。自由港同时也可能是潜在顾客,她们可能会从海洋船舶公司购买帆船。最后,自由港也被视为行业的一部分。实体:香木业务描述:制造用于生产具有柚木外观的船舶配件的”塑化”木制造商答案:行业解析:香木被视为帆船制造商的供应商,同时也是行业的一部分。实体:疾驰业务描述:摩托艇制造商答案:行业、竞争对手解析:疾驰被视为间接竞争对手,因为顾客可能选择购买一艘摩托艇,而不是帆船。同样,它们也是行业的一部分。行业背景关键的行业问题行业背景为读者提供相关信息,以使其了解行业的状况、规模、趋势和主要特征,并了解产品或服务与行业的切合度。本部分必须回答的重要问题包括:该行业生产的产品或服务有哪些?该行业涵盖的产品或服务的范围是什么?该行业是电子行业还是电视机制造业?该行业是食品行业还是谷类加工业?该行业的规模和状况怎样?该行业的产能、单位销售额及整体盈利能力怎样?该行业会在地理上较为分散,还是集中在原料产地附近,或是集中在最终用户附近以利于分销?该行业的趋势是什么?预期增长率是多少?正在出现的新增长模式是什么?哪些因素会有利于未来的增长?该行业是否很零散,包含许多相互竞争的小型企业?该行业是否被一些主要的竞争对手所控制?该行业是否紧跟技术前沿,或者,该行业是否是提供稳定的产品或服务的传统行业?进入该行业的壁垒有哪些?要进入该行业,应具备哪些资源、知识或技能?是否存在与提供产品或服务相关的限制性联邦政府或国际性规章制度,是否需要大量的资金或尖端的技术知识?在Private通信公司的例子中,行业背景部分简要地描述了有关聊天室这一互联网催生的新事物的历史。为说明Private通信公司新业务的发展潜力,企业家安迪·拉兹洛(Andy

Laszlo)描述了聊天室及其它可能的细分市场(如交友服务)的快速发展。Private通信公司商业计划书示例行业背景互联网应用从1995年开始迅速普及,其中部分原因要归功于易于使用的浏览器的出现,比如Netscape公司的Navigator软件,该软件使访问万维网(Web)变得容易且费用低廉。促进网络应用迅猛发展的其它因素包括庞大且不断增长的个人电脑拥有量、个人电脑及调制解调器性能的提高及网络基础设施的改进。从1994年底到1996年底,万维网的用户数量已经从100万增加到1,900万至3,800万之间。快速增长的步伐有望得到延续,预计到网民数量将介于1亿至1.7亿之间。1聊天室是网上最早流行的应用之一。聊天室是指一些虚拟社区,在这些社区中,人们能够经过计算机键盘键入评论,在其它参与者进行匿名交谈。有的网站专门用于聊天,如.com,而有的网站则将聊天室作为其网站内容的一部分。例如,ESPN网站提供了许多不同的聊天室,在这些聊天室中,参与者能够与运动员或比赛分析员讨论一些与运动有关的特定话题。Yahoo!是网上使用最为广泛的搜索引擎之一,它为用户提供了能够随时探讨各类日常话题的机会,另外还会安排与肥皂剧明星、作家及其它名人的讨论。许多聊天室还允许用户进入”私人聊天室”进行更加私密的交谈。美国在线(America

Online,

AOL)是最大的在线服务网站之一,网站每天经过大约1.4万个聊天室主持了100万小时以上的聊天。许多网站增加了聊天室功能,以便在她们的网站上营造一个虚拟社区,这被认为是推升网站流量的主要驱动力。事实上,研究显示,网站上添加聊天室能够使流量增加50%,而且聊天室的用户在该网站上停留的时间是非聊天用户的4倍多。3许多行业分析师预计,聊天室应用的增长速度可能会超过互联网应用的增长速度。一位重要的分析师曾预计,到在线聊天时间将会达到79亿小时。4除聊天室以外,在线速配服务也颇受欢迎。这些服务使参与者能够提交个人概况,并搜索网站的数据库,寻找其它人的个人概况,以找出自己可能感兴趣的伙伴。有些网站专门用于在线速配,如.com,而其它网站只是将速配服务作为众多选项之一,如美国在线的及Yahoo!的”友缘人”等个人分类服务。Private通信公司估计,1997年在线速配服务的用户数量超过了20万。越来越多的人开始对聊天室及速配服务产生兴趣,同时人们也越来越担心个人隐私。个人的保密信息存储在计算机网络上的数据库中,有时只用社会保障号码或电话号码便能够从数据库获得这些信息。随着人们对信息安全的担忧日益加深,许多新兴的公司应运而生,这些公司销售一些能够提高计算机和通信安全的产品。1

国际数据公司。

2<商业周刊>(Business

Week),1997年5月5日。

3<商业周刊>(Business

Week),1997年5月5日。

4<广告时代>(Advertising

Age),1996年8月5日。高管视角:

进入新市场高管视角我们只要找对了进入市场的途径,就能够将我们的品牌推向任何地方。只要让消费者觉得我们就是价值的代名词,就是质量和创新的代名词,那么我们就能将品牌延伸,从一个领域带到另一个领域。您必须考虑自己要为消费者做些什么。你必须考虑,你要进入什么样的细分市场。我们以Virgin移动通信公司的理念为例,这一理念是由理查德·布兰森(RichardBranson)本人提出来的。理查德·布兰森是在20世纪90年代末提出这个理念的,是这个理念的先驱之一。她之因此提出这个理念,是因为她的孩子使用的是预付费手机,而且电话费非常贵。她本人使用的则是合约手机,使用的是一家叫Cellnet的公司的业务,这种服务相对来说比较便宜。她觉得这非常奇怪,虽然孩子们接打电话很多,但手机业务中似乎并没有一种类似于普通产品的量大价优机制,即使用得越多,价格越便宜。我们能够发现,20世纪90年代末,这个市场的许多领域,比如使用手机的商务人士,已经达到饱和状态。面向这些商务人士的手机业务多种多样、纷繁复杂,但预付费手机市场却完全未得到开发。许多年轻人没有信用评级,父母也没有多余的钱能够自己签署协议买合约手机给孩子,对于这些年轻人来说,手机费确实是一项非常大的负担。因此,我们决定找一个合作伙伴,一起开办一家移动电话公司,这家公司将秉承以下理念开展业务:用户每天用手机的时间越长,话费就越便宜。我们的每项业务都出奇地便宜而且简便,人们口口相传,这个业务模式也就被推广开了。4年内,我们获得了400万顾客。她们之因此选择我们,就是因为我们的服务简单、便宜且易用。因此,这种模式具备了以下品牌理念特点:优质、划算、产品包含创新因素、简便易用且易于理解。如果你能坚持这些理念,那么你就能够将一个品牌带入新的市场。

想要进入新市场,采取正确的方法是关键。了解顾客服务不完善的领域,然后使用您为顾客量身定制的品牌产品来填补这一细分市场,这有助于克服大多数的市场进入壁垒。威尔·怀特霍恩(Will

Whitehorn)Virgin

Galactic航空公司总裁威尔·怀特霍恩早期曾是英国航空公司的北海直升机机组人员。她还曾在TSB集团的公司上市活动中担任市场情报员,并在Thomas

Cook集团做过实习生。另外,她还做过Lombard通信公司的客户总监,负责过Chrysalis集团、WardWhite及Grampian控股公司的大量证券发行和投标工作。1987年,威尔·怀特霍恩加盟Virgin集团并担任企业公关部主管。之后,她担任Virgin集团的品牌开发和企业事务总监,成为理查德·布兰森爵士的发言人。另外,她还负责Virgin集团的企业形象维护、公共事务、全球品牌开发、企业管理层选拔及众多的业务拓展活动。,她被任命为Virgin

Galactic航空公司总裁。Virgin在年底启动其第一项任务。互动练习:进军咖啡市场经过编写有吸引力和说服力的行业背景部分来练习商务写作。1.常见的咖啡有两种:阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔(甘弗拉)咖啡豆,由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆,可用来冲调咖啡,因此它比罗布斯塔咖啡豆贵。咖啡屋利其市场正在寻找新的方法来降低成本,而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。您是罗布斯塔咖啡公司的营销副总裁,您提议扩大公司现有食杂连锁的规模,为大学校园咖啡屋这一细分市场提供罗布斯塔咖啡豆,在为商业计划书编写行为背景时,思考一下您应该以什么顺序来回答重要商业问题。请选择编写行业背景时应该考虑的第一个问题:()预期增长率是多少?解释:非最佳选项。在这一部分的开始,应该先提供一些行业背景信息,大致介绍一下行业情况。过早介绍具体内容可能会使对该行业不熟悉的读者放弃继续阅读。()行业背景是什么?解释:最佳选项。在这一部分的开始,应该先大致介绍行业情况来引导读者。()进入该行业的壁垒有哪些?解释:非最佳选项。在这一部分的开始,应该先提供一些行业背景信息,大致介绍一下行业情况。过早介绍进入该行业的壁垒会使不熟悉该行业的读者失去信心。()该行业的产能及整体盈利能力怎样?解释:非最佳选项。在这一部分的开始,应该先提供一些行业背景信息,大致介绍一下行业情况。在这个阶段介绍产能和利润似乎还为时过早。2.常见的咖啡豆有两种:阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔(甘弗拉)咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆,可用来冲调咖啡。因此它比罗布斯塔咖啡豆贵,咖啡屋利基市场正在寻找新的方法来降低成本,而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。在过去一年中,美国市场的进口大约增长了一倍。当前已出现供不应求的现象,由于消费需求越来越大,预计未来三年内这种增长趋势将继续。请选择编写行业背景时应该思考的第二个问题:()预期增长率是多少?解释:最佳选项。介绍完行业背景后,提供关于预期整体增长率的详细内容不失为一个好想法。在这一部分,首先应该阐明您为什么认为该市场有利于您的计划。()是否存在限制性联邦政府或国际性规章制度?解释:非最佳选项。在这个阶段提出联邦限制会影响您关于”这是一个有利市场”的论点。()进入该行业的壁垒有哪些?解释:非最佳选项。在这个阶段提出进入该行业的壁垒会影响您关于”这是一个有利市场”的论点。()该行业的产能及整体盈利能力怎样?解释:非最佳选项。虽然您能够在此处就回答这个问题,但如果不回答,而介绍一下财务方面的优势,效果会更好,在报告的开始部分要提出最有力的论据。3.常见的咖啡豆有两种:阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔(甘弗拉)咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆,可用来冲调咖啡。因此它比罗布斯塔咖啡豆贵,咖啡屋利基市场正在寻找新的方法来降低成本,而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。在过去一年中,美国市场的进口大约增长了一倍。当前已出现供不应求的现象,由于消费需求越来越大,预计未来三年内这种增长趋势将继续。今年第一个月,世界咖啡的出口(主要来自巴西)大约有785万袋,天气条件一起对咖啡种植市场很有利,因此咖啡产量很高。这种丰富的咖啡资源不会降低细分市场咖啡屋的利润,在这个行业获得高达40%的利润不足为奇。请选择编写行业背景时应该考虑的下一个问题:()要进入该行业应具备哪些资源、知识或技能?解释:非最佳选项。在提出对您的提议有利的信息后再提出这一信息。()是否存在限制性联邦政府或国际性规章制度?解释:非最佳选项。在这个阶段提出潜在的联邦政府限制会影响您关于”这是一个有利市场”的论点。()进入该行业的壁垒有哪些?解释:非最佳选项。首先提出支持您提议的观点。然后再列出任何潜在的壁垒以及您为克服这些壁垒制定的计划。()该行业的产能及整体盈利能力怎样?解释:最佳选项。此问题的答案能够进一步证明:该行业有利于您开展新业务,证明该行业的发展情况很健康后,接下来能够提出可能会面临的壁垒或限制。竞争分析竞争对手能够是行业内提供类似产品或服务的公司,如摩托车制造行业中的摩托车生产厂商。或者,竞争对手也可能处于竞争行业,虽然该行业提供的产品或服务属于另一个行业类别,却能够解决相同的消费者问题。例如,如果要解决的问题是为拥有和驾驶轿车寻找一种低成本的替代方案,则拥有和驾驶摩托车以及乘坐公共交通工具都是有竞争性质的解决方案。商业计划书的读者会希望了解您的风险项目的直接竞争对手或潜在竞争对手是谁,因为这些竞争对手会对您的风险项目的成功造成威胁。了解您的竞争对手是谁,能够降低业务失败的风险。这里列出了读者可能会提出的问题:竞争对手是谁?考虑哪些公司能够为顾客解决相同的问题。确定主要的竞争对手、她们的产品和服务及她们的优势和劣势。每个竞争对手分别占有多大的市场份额?她们的营销策略是什么?她们成功关键要素是什么?您的产品或服务与竞争对手有哪些区别?您如何以新颖、实用而且独特的方式响应顾客的需求?竞争对手对您的风险项目造成的威胁有多大?她们的产品是否拥有极高的品牌认知度?她们会不会竭力阻碍新竞争者进入同一市场?她们是否会认识到您产品的独特之处,并将其应用到自己的产品或服务中呢?Private通信公司的竞争分析阐明了竞争形势并强调了自身竞争优势,即便捷性、灵活性和战略联盟等。Private通信公司商业计划书示例直接竞争对手就本公司所知,当前只存在一个竞争对手,即PeopleLink公司。该公司也在提供类似的产品。PeopleLink在1996年10月推出了其产品的测试版,该测试工作持续了数星期。该公司正在经过网站促销其产品,人们能够经过该网站建立新账号并在线接收分机号码。该系统的测试期已经结束,但尚不知道该系统是否需要修改(若需要修改,将做多大程度的修改)。PeopleLink将其产品定位为”专门为聊天者定制的电话会议系统”。它宣布产品的发布时间大约是在1997年冬天。尽管本公司有理由相信PeopleLink的价格结构及营销计划可能与本公司的相似,可是Private通信公司的产品与PeopleLink的产品区别明显而且更具吸引力。PeopleLink的产品本质上是私人电话会议服务。对于使用PeopleLink系统经过电话对话的双方,她们都必须几乎同时(即在三分钟的时间窗口内)拨进同一个电话号码。否则,她们就无法连接上。因此,PeopleLink的系统要求用户每次在召集会议之前都要预先进行安排与协调。相比之下,Private通信公司的产品灵活、方便,允许人们只要有需要无论何时就能够呼叫对方,而无需预先安排。顾客能够完全控制接听电话的地点和时间,而且如果不接听电话,能够将电话自动转到语音信箱,或选择拒绝接听。管理层认为该系统优于PeopleLink的系统,而且产品的差异会使本公司与竞争对手相比具有实质性的优势。潜在竞争对手一般来讲,几乎没有自然壁垒(例如,资金需求、专利技术等)会阻碍新进入市场的商家投放新型竞争性产品。因此,潜在竞争者一旦获悉本公司的成功之处后,很可能会开发并推销竞争性产品。本公司预见到了新的市场进入者的威胁,因此正在设法建立两个战略性进入壁垒,其目的在于保持本公司的竞争优势。与维护聊天室和交友速配服务网关的企业(比如在线服务提供商、互联网服务提供商、聊天室网站及交友速配服务提供商)建立目的明确的战略联盟,这将建立起其中一个壁垒。本公司正在与潜在的合作伙伴协商有利的收入分配协议,由此,合作伙伴将仅围绕本公司的产品进行促销及提供服务。本公司相信这些排她性的协议将有效地阻止潜在的竞争对手以成本竞争的方式进入本公司的目标市场。另外,本公司正在设法建立第二个壁垒,那就是树立产品的品牌认同度,以便使消费者认可本公司的品牌,认为本公司的服务值得信赖,能够确保高质量、便利,而且完全私密、匿名的电话通信。互联网电话互联网电话是一种新兴的技术,使人们能够使用个人电脑或用普通电话听筒作为接收设备,以互联网作为通信通道来拨打长途电话。一般,开发互联网电话的公司都希望该技术会成为普通长途电话服务的一种替代方式,这种方式不收取任何长途电话费用或只收取比一般情况低很多的费用。另外,互联网电话能够支持匿名的长途电话服务,一些聊天室正在设法将互联网电话的功能整合到她们的程序中。迄今为止,很多消费者并不愿意使用该技术。许多人认为声音传输的质量很差,而且在大多数情况下都不是实时的。而且,大多数互联网电话软件应用程序要求呼叫者需要有兼容的硬件和软件才能使用该系统。简而言之,这项技术是一种新兴技术,本公司并不认为它会在短时期内造成竞争威胁。然而,可能出现的情况是,如果该技术取得进步并成为PC机主流配置的一部分,那么它会对本公司的业务造成重大的竞争威胁。核心概念:

市场分析在本部分中,应着重分析目标市场,目标市场中的人群会选择购买并继续购买您的产品或服务,因为您解决了一个问题或满足了她们的需求。在这里,您应回答以下问题:市场中是否存在机会?我们能够利用这个机会获利吗?读者会对机会所在感兴趣,因此,您应提供以下信息:指出市场规模及发展速度。这是任何有意向进入市场或细分市场领域的企业都要考虑的两个主要问题。市场中还有您的发展空间吗?是否能够拓展市场来为您留出一席之地?市场对您产品或服务的需求会出现增长吗?例如,录影带租赁零售商市场可能会由于新技术(比如DVD)满足了顾客家庭娱乐的需求而达到顶峰。再比如,网上购物对顾客很有吸引力,因此电子商务得到了蓬勃发展,而且抓住互联网销售的商业机会能够带来非常丰厚的利润。目标市场的定位。她们是谁?她们来自哪里?她们有什么特征?从不同的角度考察市场,比如,地理位置或顾客群(全国、州、郊区、城市、社区)、人口统计学特征(年龄、性别、种族、收入水平、职业、教育程度和宗教信仰等)及行为因素(顾客对不同产品类型的态度和反应)。解释目标市场中的顾客会购买您的产品或服务的原因。您的方案如何为顾客解决问题?您的产品或服务会减少顾客的哪些烦恼?您是否推出了一种设计更合理的用于缓解背痛的枕头?或者,您是否有一种过滤互联网上的横幅广告的方法,以减少上网时的烦恼?强调顾客购买您的产品的原因。顾客会得到哪些好处?顾客会如何区分您的产品与竞争对手的产品?例如,顾客为什么在当地的书店购买图书,而不是经过在线书店?Private通信公司的市场分析首先将其业务的总体市场定位为”在线及互联网通信”,而且描述了市场的规模。随后,拉兹洛(Laszlo)将重点放在了市场的目标顾客群(”在线聊天室和交友速配服务的用户”)上,并解释了市场需求或机会,即电话通信的私密性。Private通信公司商业计划书示例市场分析市场定位Private通信公司在在线和互联网通信领域参与竞争,这些领域促进了人际关系的建立并/或使用户之间能够进行交互式通信。对于专有在线服务,这些领域可能包括聊天室、电子公告栏及电子邮件。在互联网方面,它们包括互联网多线交谈、电子邮件及各种网站。针对特殊兴趣的网站包括那些专门用于实时聊天的网站、把聊天服务作为附加功能的网站以及在用户之间进行在线速配的网站。总市场规模尽管一年前在消费者市场中万维网还基本上是一个新奇的事物,但在过去的12个月里万维网的渗透却是显而易见的。虽然各界人士估计的数字有所不同,但大多数权威机构都认为市场上的互联网用户达到了1,500万到3,500万。这些用户会访问哪里、她们在寻找什么及她们会在网上逗留多长时间,这些都是尚未解决的问题,没有人能给出令人满意的答案。无论确切的数字和习惯会是什么,几乎所有人都达成了一个共识,即互联网已占据了一席之地,而且随着21世纪的到来,它提供的”信息空间”将成为现代通信及社会活动的重要组成部分。专有在线服务应用尽管对互联网用户的估计数字存在很大的差异,但由于专业在线服务提供商会公布订用者的数量,人们对这些服务的应用倒是了如指掌。当前,美国在线、CompuServe和MicrosoftNetwork这三家最大的在线服务提供商的总顾客数量已超过了1,200万。在实际使用中,美国在线的数据可能比其它提供商更为典型——超过800万的顾客每月会使用4,000万个小时。所有三家在线服务提供商都只对订用者提供专有内容以及对网络的完全访问。目标细分市场Private通信公司产品的初期目标是在线聊天室和交友速配服务的用户。这些消费者都愿意同新相识的人交流,但她们重视保持匿名及”有选择地接触”,除非或直到她们觉得能够更亲密一些。市场需求随着工作时间的延长、婚姻推迟及频繁地搬迁,人们发现在社区中建立本地社交网络愈加困难了。与此同时,互联网建立了一个能够容纳整个世界的虚拟社区,使来自不同国家/地区和文化背景的人能够与她人建立联系、分享彼此的兴趣爱好并享受与她人交往所带来的快乐。聊天室讨论、电子公告栏及在线个人广告及速配服务都是与人们相识并建立联系的途径。可是,要将这种关系发展到更私人、更亲密的程度,大多数人依然认为需要从新技术中走出来,转而使用老技术来发展她们的关系,也就是要使用电话。然而,走出这一步一般需要其中一方放弃互联网最突出、最让人感到轻松的特色:匿名。随着消费者越来越多地利用互联网及新开发的通信媒体,她们对个人隐私及机密的担忧也日渐增加。互联网使人们能够访问强大的数据库,这些数据库中包含一些最私密的个人信息。即使是门外汉,也能够仅仅经过一个电话号码就获取某人的大量个人数据,而恶意的黑客或追踪者能够窃取足够的信息,这将使她们变得极其有威胁或危险。估计细分市场规模Private通信公司的通信服务的市场机会很大程度上依赖于如何从总体上估计当前的互联网及在线服务应用,特别是聊天室和交友速配服务的应用。美国在线估计访问其专有在线聊天室的用户占用户总数的40%,这个数字与其它主要服务提供商的数据类似。保守估计,非在线服务提供商的互联网用户中,访问聊天室或使用交友服务的占10%。这便产生了包含480万在线服务提供商用户及230万互联网服务提供商用户(用3,500万互联网用户减去1,200万在线服务提供商用户,再乘以保守估计值10%),总计710万目标顾客的潜在目标市场。按照互联网使用当前增长率每年估计为50%来计算,到该数字将达到2,000万。另外,随着网站将建立聊天室作为为经常来访的人们建立”社区”的一种方式,聊天服务的增长速度似乎比互联网整体的增长速度更快。即使是像Budweiser这样的商业网站最近也增加了聊天室作为吸引访问者的一种方式。Montgomery证券公司的一位分析师估计,到在线聊天的时间将达到79亿小时(”Red

Herring”(红鲱鱼),1996年7月)。交友服务也在增长,最大的交友服务提供商M声称现有10万名会员。假设她们占有50%的市场份额,单单这个细分市场当前就拥有20多万名高质量的目标顾客。营销计划核心概念:

营销计划的目标核心概念您已经考察了业务环境。您已经研究了竞争形势。您了解您的目标市场。您已经发现了机会。您有要销售的产品或服务。您如何将产品和市场结合起来?您如何鼓励顾客购买您的产品?一般,最有效的方法是制定一个营销计划,并予以实施并进行监控。营销计划描述了您打算如何销售产品或服务及如何动员顾客购买。在商业计划书中制定并纳入营销计划具有双重意义:一个条理分明的营销计划是整个商业计划书不可或缺的一部分,制定这个计划的过程能帮助您和您的团队对创意进行先期验证、调查可供选择的方案并制定能够帮助公司取得成功的有效战略。构思精巧且条理分明的营销计划会使商业计划书的读者确信您的能力。该计划应体现公司的使命及基本商业理念,还应运用市场研究的成果并将其整合进来。能成功实施的构想与看上去很好却毫无出路的构想之间有何区别?制定营销计划要确保您的营销计划条理分明并融合了商业机会和商业理念的所有要素,就需要从考察影响产品或服务的营销的关键因素开始来制定营销计划。将重点集中在商业机会上,即您的产品或服务能为顾客解决的问题。您能够提供独此一家的产品定制服务或产品保证,以填补竞争对手在服务上的空白。您可能已经发现了能使低脂肪食物品尝起来像高脂肪食物的方法。在您制定具体的营销策略时,请牢记要从顾客的角度衡量此商业机会。审核您的营销目标。销售量在什么水平时会达到盈亏平衡点?您预计何时能达到该平衡点?达到下一个销售阶段目标需要多长时间?例如,您的目标可能是在初始销售开始后的6个月内达到盈亏平衡点,销售额的年增长率达到10%,在5年内占有目标市场10%的份额。要完成这些目标,您能够制定怎样的策略呢?将焦点集中在顾客的购买行为上。她们购买产品或服务的时间、地点、原因及方式是什么?她们的哪些需求得到了满足?顾客选择此类产品或服务时比较重视哪些因素(例如,价格、质量、价值、益处等)?对于忙碌的顾客来讲,服务和省时可能比低价更重要。界定每位顾客对您的业务的价值。权衡赢得顾客所需要的成本与该顾客的长期价值能够帮助您决定正确的营销策略。例如,如果每位顾客都值得赢取并保持,那么成本较高的关系导向型直接销售营销策略也可能是值得的。可是,如果您正设法接触各种顾客,那么成本较低的策略(比如,群发促销邮件)会更有效。要界定顾客的价值,请考虑下列问题:您是否在开展一项常年业务,比如持续数年的杂志订阅,或者,您是否提供快捷的一次性服务类的业务?顾客一般是将您的产品作为消费品或价格低廉的娱乐用品而购买吗?或者,您的产品很耐用,在人的一生当中只是偶然需要购买吗?您是否需要建立顾客对品牌的忠诚度,或者,您的产品/服务是否是能满足顾客需求的唯一选择?购买产品/服务的过程是关系导向型的,需要直接销售呢?还是交易导向型的,比较适用于直接邮寄营销或在线销售呢?制定营销策略组合营销策略描述了为达到营销目标而采取的方法。您的策略选择决定着您如何使目标市场了解您的产品、如何动员顾客购买您的产品、如何培养顾客对您的产品的忠诚度及如何达到预计的销售回报率。您的营销策略决定了产品在市场中相对于竞争对手的产品的定位方式。策略(或营销组合)应该是针对您的业务的经典营销因素4P(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion))的最有效组合。营销计划的这四个组成部分是:产品/服务。确保您的产品或服务既要与公司理念一致,又要与目标市场的需求一致。例如,如果公司理念是提供质量最好的会计服务,那么就必须为那些需要精确、全面的财务报表综合服务的有实力的顾客提供最精确、全面的服务。价格。您提供产品或服务的价位是多少?是否会有一个确定的价格,或者,价格是否会根据顾客的需求分等级或变化?一方面,价格决策取决于市场的价格敏感性以及您的产品在市场上的认知价值。另一方面,总成本和必要的利润率也会影响产品的价格。定价是难以预测的。您会得到一个可参考的由成本和预期的边际利润决定的价格范围,但在这个范围之内,价格又会根据顾客的需求进行调整。渠道。术语渠道表示产品的实体移动,即如何将产品从工厂运送到最终用户那里。能够利用的分销渠道有哪些?如何买卖产品?在哪种零售商店或地点?这些决策取决于产品的类型、分销的成本、顾客的需求或要求,而且还应综合考虑其它运营和营销因素。促销。促销是为了引起顾客对产品的关注,在营销中起到沟通传递的作用,能够使顾客了解产品的好处。促销包括以下活动:口头传播。这是成本最低、最有效的促销工具,感到满意的顾客将宣传您的产品。可是,这种方式不可预测且难于控制。如果宣传是正面的,则您的销售额将增加,但如果是负面的,则将很难封堵。促销活动。在这种情况下,您经过赠券、样品和商品展示向顾客传达产品信息,因而能够控制宣传的内容。作为一种成本相对较低的方案,促销活动能够接触较大范围内的受众。直接销售。直接销售比常规的促销做法成本更高,但却是一种重要工具,可在动员顾客购买产品时与其建立关系。直接销售所采用的策略多种多样,从一对一的销售电话到大规模电话营销。广告。广告经过向目标市场传递付费的说服性讯息来影响顾客。这种销售方法的成本可能很高,可是获得的回报是成功树立品牌形象,并建立顾客对品牌的忠诚度。根据您的资源及目标受众,选择适用于您的产品或服务及目标市场的相互关联的营销策略组合。您的营销计划应与商业计划书中的其它所有部分相协调,而且应表明怎样达到特定的营销目标。营销计划也应是一个灵活的计划。利用它来监控进展情况,并在必要时对其进行修改,以应对不断变化的环境。Private通信公司商业计划书示例营销计划Private通信公司制定营销计划的认识基础是:可能顾客不全都是最终用户。最终用户是指使用互联网或经过在线服务提供商与她人结成关系的个人,她们希望将这种关系发展到更为私人的层次,可是又担心匿名或安全问题。然而某些情况下,顾客会是网站或组织,她们提供促成最终用户结成关系的途径。经过鼓励互联网服务提供商、在线服务提供商、聊天室网站及在线交友服务提供商促销该产品,Private通信公司得以招揽到顾客,这些顾客是该产品取得成功的根本所在。这为Private通信公司带来两个好处:费用更低、效率更高的获得最终用户的方式;占据有助于建立进入壁垒的主要推广渠道。定位对于网站合作伙伴来讲,本公司的产品定位是为她们的会员提供增值服务,而且这样也会显著增加她们的收入。由于广告收入依然与传统媒体有很大的差距,而且在线服务提供商和互联网服务提供商给出的定价也非常残酷,这使得许多服务和内容提供商非常渴望额外的收入,而且在积极地寻找能够提供相应机会的合作伙伴。对于最终用户,本公司将该产品定位为一种能够使顾客与在线认识的新相识进一步发展关系而又保持匿名状态从而保证安全的工具。该产品能够促进这种关系的发展,而又使人们免于过早付出的压力,而且也不会要求用户仓促地判断向陌生人透露个人信息的风险。该产品所提供的安全方式也使父母能够放心地允许孩子与在线认识的新朋友发展这种离线的个人关系,而且没有遇到可能别有用心的成年人的风险。定价该产品的价格与标准长途电话服务相比只有适当的加价,每分钟收费在0.59美元到0.79美元之间,向接听电话一方收取。这个价格很低,应该不会使顾客向潜在的呼叫者公开号码时有费用上的顾虑,而且也不会在使用该服务时频繁”看表”。有几种月度订用计划,这些计划都提供一段免费的使用时间、话费折扣以及对高级功能的免费访问。月度计划可促进该服务的长期使用,因为顾客很有可能至少会将这些”免费”的服务时间用完。Private通信公司采用的是一种价值型定价策略,因为这是建立长期用户群体的最佳途径;长期顾客会将该服务融入她们的日常生活,而不是将其看作奢侈的休闲产品以至惜于使用。能够采取以下方式支付合作伙伴的报酬:收入分享、新订用者奖金支付或付费广告的数量保证。顾客价值主张Private通信公司使顾客以低价享受到极大的便利。使用本公司的服务,顾客能够在自己喜欢的地点、方便的时间接听电话。它还具备灵活性,任何时候都能够更改或取消号码,而且完全匿名。所有这些服务的价格与普通长途电话费用几乎一样。同时,这些电话所满足的需求与聊天室提供的功能很相似,可是电话能够提供附加价值,即更亲密、互动性更强的交流方式。相对于这种实时/互动的服务系列,现有的电话服务(比如谈心和谈情聊天)使用费用要昂贵得多,价格一般超过了每分钟3美元。战略性网站及在线服务提供商合作伙伴可经过以零成本或非常低的直接成本获得相当数量的收入流,从而实现其价值。另外,因为网站的用户会认可该产品的价值,因此为该产品提供托管服务及促销本公司产品能够让网站或服务提供商与众不同。分销本公司产品的目标顾客是互联网用户和在线用户。因此将主要经过directReach™在线信息和注册网站进行分销。用户会经过横幅广告和合作伙伴的友情链接进入该网站。还能够经过其它方法获得最终用户,例如连同某网站的主要服务一起提供该产品,这样当顾客在使用某互联网服务提供商注册约会帐户或开设网络访问帐户时就能够获得一个directReach™的帐户或其它帐户。顾客还能够经过免费的自动电话线路加入该服务。不愿用信用卡在互联网上支付的人能够使用这种方法,那些不想经过互联网加入该服务的人也能够使用此方法。另外,所有拨打directReach™成员电话的人都能够选择了解该服务的情况并成为会员。广告和促销广告和促销过程将包括三个阶段,涉及公共关系、网络及平面媒体广告、合作伙伴结盟及品牌形象等多个方面。要尽可能地多利用外部广告和公共关系代理,以进一步保证创作并呈现总体上协调、专业的广告词。阶段

I

阶段I预计会持续10到12周,包括经过平面媒体及网络广告招揽顾客。将在提供聊天服务的网站上打上带有链接的横幅广告,点击该链接就能转到directReach™网站。directReach™的主页将显示有关服务特色、用途和益处方面的信息,以及一张在线注册表。广告和网站说明将尽力使读者了解不要将电话号码告诉陌生人,以维护人身安全的重要性,同时强调该服务的三大好处。另外,互联网广告将高度称赞将在线聊天发展为线下电话聊天所带来的兴奋感觉。公共关系也是阶段I中的一个重点,主要致力于将有关Private通信公司独特服务的信息发布给互联网出版物和主流新闻媒体。包含该产品宣传资料及免费试用的广告资料将被发放给主要的评论者及专栏作者。阶段

II

阶段II将与阶段I同时开始,此阶段涉及与战略合作伙伴的联盟。主要的目标是那些已经与目标用户建立起关系的公司:在线服务提供商、互联网服务提供商及为聊天室和交友速配服务提供托管服务网站。鉴于潜在的合作伙伴可能想在与Private通信公司签订协议之前进行概念验证,因此阶段I必须成功地展示该产品的可靠性。阶段

III

在阶段I和II成功执行之后立即开始阶段III。此阶段经过报纸和互联网广告、广告牌展示以及其它媒体形式来强调服务的品牌建立。此后将会开展这种促销活动,主要目的是巩固品牌的影响力以建立坚实的顾客基础并阻止潜在竞争对手的进入。同时还会将重要资源用于建立顾客的忠诚度上,具体措施有:经过训练有素的专业顾客服务代表提供实时的接线员服务,举行面向经常访问的用户的促销和激励活动,以及新型定制呼叫服务。重要的是,从广告到顾客服务再到产品可靠性,品牌要始终如一地传达正规和专业化这一信息。运营计划运营计划概述运营计划概述了业务的日常活动流程以及对这些活动的支持策略。本部分应为读者提供足够的信息,表明您理解并已计划好了业务的日常实施过程,但不宜技术性过强或内容过于繁多,否则读者将不能或不愿费力读完。运营计划部分的主要目的是表明您将重点集中在了会使业务取得成功的关键运营因素上。运营是指业务的运转过程,是将概念或原料转化成要出售给顾客的产品或服务的过程。运营计划应与生产流程本身一样,是动态的,它必须一直是公司行动的重要指南,永远不应将其束之高阁。应根据需要经常对其补充和修改而且经常使用。盈亏平衡点在按单位计算的盈亏平衡图表中,水平轴上标出的是单位数量。范围为到500,相邻两点间隔50个单位,以此递增。垂直轴上标出的成本(美元),范围为-$到$3000,相邻两点间隔$1000,以此递增。对于此业务,当售出150个单位时,成本为0,这时就达到了盈亏平衡点。在商业计划书的运营部分,应为读者介绍影响公司如何为该业务的利益相关者创造价值的关键成功因素。其中最重要的因素是盈亏平衡点,即销售额等于运营成本的点。盈亏平衡点确定了必须销售多少单位的产品才能收支相抵,以抵补生产成本;超过此点以后,销售的每一单位产品都将产生利润。它代表业