购买决策：购买和购后行为和科学决策与信息分析

ch4.消费者购买决策过程:购买和购后行为购买2.购后行为从购买意向到实际购买

（购买意向和实际购买之间的时滞性）影响实际购买的因素他人态度否定态度/关系密切程度/权威性购买风险意外情况消费者因素/产品或营销因素冲动性购买(impulsepurchasing)冲动性基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动强制性在强大的促动力下失去自我控制情绪性或刺激性伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪对后果的不在意性很少或根本不考虑潜在的不利后果冲动性购买的特征冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动购买率百货商店：39%超市：50%折扣店：62%营销的重点：购物点刺激(POP)店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）店内促销

如免费样品、购物点宣传材料。冲动购买的营销启示非店铺购买的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。非店铺购物迅速增长的原因-方便性-生活方式的变化-技术的发展非店铺购物者的特征-社会经济地位高于社会平均水平-全职家庭主妇和非全日制工作的女性-有学龄前儿童的家庭-年龄在40岁以下的单身男性-年龄在40-49岁的女性户主家庭非店铺购买（nonstorepurchasing）现金支付非现金支付

-信用卡-支票购买支付消费者逛商店的动机(Tauber,1972)逛商店的动机个人动机社会动机角色扮演消遣自我愉悦了解新潮流身体活动感官刺激家庭之外的社会体验兴趣相似者的交流参照群体的吸引地位与权威侃价的乐趣商店的位置和规模商店的形象

-功能性特征（价格、便利性、商品种类）-非功能性特征（装修、气味、广告）零售店广告-传递店铺特性（尤其是促销价格方面的信息）影响店铺选择的店堂特征商店形象的构成层面及具体内容构成层面具体内容商品服务主顾硬件设施方便性促销店堂内的气氛机构交易后感受品质、选择范围、式样、价格销售人员、退货、信用、送货顾客类型洁净、布局、购物便利、吸引力店铺位置、停车条件广告温馨、有趣、兴奋、舒适声誉满意测量商店形象的方法（语意差别法）识别决定商店形象的重要属性开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表邀请消费者确定商店在每一属性上的表现友好低价选择范围广宣传有力现代整洁不友好高价选择范围窄宣传乏力过时杂乱54321图示：A商店；B商店A、B两商店形象之比较进店原因和零售广告的溢出效应购买的产品进店原因购买广告产品其他原因广告产品其他一般性产品总计商店利润11.3018.4829.785.643.2721.9025.175.77知觉风险-社会风险-经济风险购物导向店铺选择与消费者特征不同类型产品的经济与社会风险水平社会风险经济风险低高低葡萄酒（家用）袜子厨房用品钢笔与铅笔汽油个人计算机汽车修理洗衣机保险医生或律师高流行饰品发型一般礼品葡萄酒（招待客人）除臭剂商务着装客厅家具汽车滑雪板滑雪服知觉风险对制定零售策略的启示新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。

-提供强有力的承诺或保证-雇用有经验的销售人员-销售著名品牌-鼓励满意的顾客进行口头宣传

-通过免费电话为顾客提供咨询购物导向购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式，与人们的生活方式密切相关。不活跃型购物者(15%):严肃、拘谨，购物兴趣较低。活跃型购物者(12.8%):购物兴趣高，综合考虑品质、价格、时尚和选择范围，较“难对付”。服务型购物者(10%)：对服务质量要求很高。传统型购物者(14.4%):购物热情不十分高，对价格不十分高，购物时没强烈的特殊要求。易变型购物者(8.8%):喜欢试用新产品，追求与众不同。价格型购物者(10.4%)：对价格敏感，对广告的依赖性强。过渡型购物者(6.9%):购物观念正在形成，乐意试用新产品。经济型购物者理性，目的明确，追求金钱价值的最大化个性化购物者倾向于到服务员认识他的地方购物道德型购物者支持当地商店而非大型连锁店冷淡型购物者把购物看成是令人不快但又不得不做的家务活娱乐型购物者把购物看成是一项消遣性的社会活动购物导向购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购买行为-就地购买另一替代品牌或替代产品-推迟购买-完全放弃购买-在别处购买缺货的品牌口头行为对缺货的商店做负面的宣传对替代商店做正面的宣传对替代品牌或替代产品做正面的宣传态度的改变对缺货的商店形成不好的态度对替代商店形成较以前要好的态度-对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度脱销对消费者行为的影响产品的安装、使用产品使用前的安装、组装是否有必要的说明？消费者如何使用和消费产品？

例：宝洁低浓度洗发水的开发消费者如果采用创新性方式使用产品，有何利弊？-利：扩大产品用途，增加销量。-弊：可能会给消费者带来伤害产品如何使用是否存在地区间的差异？产品的使用频率？产品使用量？产品使用间隔？相关与配套产品的购买手机—充电器、电池、耳机电脑—电脑桌、光盘、软件野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒剃须刀—剃须膏照相机—胶卷、照相机配件零售商试图主要从配套产品的销售中获利企业业务的日益多样化产品的闲置或不使用（nonuse）

原因：没有使用时间或机会。如买了运动器材，但没有时间运动；买了泳装，但没有机会去海滨度假。企业或营销者没有为产品的使用创造令人满意的条件或环境。如信用卡闲置不用，是因为安全性和方便性有问题。预期产品绩效实际产品绩效知觉满意/不满意重复购买、品牌忠诚、正面口传抱怨行为购后失调比较归因过程消费者购后行为模型expectancy-performancedisconfirmation不满意（dissatisfaction）购后对产品实际绩效的知觉（perceivedperformance）预期和实际知觉之间的差异评价-产品（品牌）经验-企业的促销活动-对其他品牌的经验-消费者特性购前对产品绩效的预期（expectancy）满意（satisfaction）满意（satisfaction）单纯一致（simpleconfirmation）正面的不一致（positivedisconfirmation）负面的不一致（negativedisconfirmation）预期—成果不确证模型

购后失调（postpurchasedissonance）：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。购后失调有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。弱化决策的重要性。消费者消除或减少购后失调心理的方法

强化广告(reinforcementadvertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。营销者如何消除或减少消费者的

购后失调心理？归因过程的含义消费者对满意/不满意的原因和责任进行因果推理的过程。-归因于企业-归因于自己-归因于外部不可控因素（如气候、环境等）营销启示如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。归因过程（attributionprocess）惊喜满意失望顾客满意导向(1986-)期望服务实际服务比较超越期望水平优异的服务高于期望水平良好的服务等于期望水平可接受的服务低于期望水平糟糕的服务顾客满意与顾客忠诚的关系施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代)非常不满意不满意无所谓基本满意非常满意顾客整体满意度再购买可能性再购买可能性非常满意(5分)远大于基本满意(4分)品牌转换可能性

无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％超越顾客满意使顾客惊喜超越顾客期望（惊喜）之例比恩(Bean)邮购公司惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜6:

给带眼镜者擦眼镜布。惊喜7:免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅天津喜来登大酒店：保持天津市同行业最高入住率一位来自澳大利亚的客人的经历：外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐地摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。顾客惊喜之例：天津喜来登大酒店有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料。如何处理？-作为福利分给员工？-入库保管，以备公司派人来取？总经理的决定：派车送还。结果：公司上下无不感到意外惊喜。老总立即表示，本公司今后开会一律都到这家酒店。顾客惊喜之例：某酒店泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）顾客重复购买次数（+）顾客购买挑选时间（-）顾客对价格的敏感程度（-）顾客对竞争产品的态度（-）顾客对产品质量事故的承受能力（+）顾客忠诚的衡量标准消费者抱怨行为的类型消费者抱怨行为的强度严重性无外显行动不再购买负面口传要求销售方解决问题向公共机关申诉不满意私下行动要求第三方干预直接向企业要求赔偿向政府机关、民间团体反映法律赔偿负面口传停止购买无外显行动抱怨行为(complainingbehavior)不满意程度（+）产品重要度（+）费用/利益个人特性责任原因抱怨行为强度的决定因素负面口传消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均向25个人讲述消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话“沉默是金”吗？沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性提供抱怨机会迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%顾客不愿抱怨的原因认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。不愿面对造成失误的人员。无法确定自身权益与企业应负的义务。不愿为投诉花费时间和精力。担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。顾客抱怨时的期望迅速公平结果公平过程公平相互对待公平结果公平

损失至少能够得到对等的补偿货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等一视同仁过程公平有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。投诉能在明确的期限内得到处理。合生创展集团的顾客投诉首问负责制无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受该客户的查询。相互对待公平希望被真诚、细心和有礼貌地对待。不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。抱怨处理策略鼓励并方便顾客抱怨迅速采取行动公平地对待顾客鼓励并方便顾客投诉一线员工服务中介机构后台经理顾客投诉卡或顾客意见卡第三方（消费者组织、法律事务代理机构、贸易组织和其他顾客）免费电话或客户服务中心

抱怨输入点董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅读：-大约8000封顾客来信中的10%-75万份顾客意见卡中的2%美国马里奥特饭店重视顾客投诉迅速采取行动一线员工应关心顾客的感受并迅速进行抱怨处理。员工必须得到抱怨处理的培训和授权。员工可不向上请示而直接决定花费最多2023美元为顾客解决问题。利兹-卡尔顿酒店的员工授权Nordstrom的员工手册

我们的首要目标是“为顾客提供最佳服务”。希望您在工作中拥有自信和远大的目标。我们坚信您具有能够达到目标的能力。Nordstrom守则第一条不管是在什么情况下，只要您认为是对顾客有利的事情就可以去做。除此之外无其他条款如有疑问可随时问询各部门负责人及管理人员。Nordstrom公平地对待顾客道歉紧急复原移情象征性赎罪跟踪五个步骤道歉(过程公平)紧急复原(过程公平)：为纠正服务失误而立刻采取行动。移情(相互对待公平)：对顾客的失望和愤怒表示理解（真诚、倾听）象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，表达愿意为失误负责。跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几个小时后电话回访或几天后发送电子邮件或一封信，检验其挽回顾客好感的努力是否成功。ClubMed度假俱乐部的顾客抱怨处理旅程：纽约-墨西哥Cancun度假村噩梦-飞机起飞晚点6个小时-途中意外降落两次-着陆前盘旋30分钟-晚点10个小时到达（凌晨2点）-食物殆尽，旅客饥渴而虚弱。顾客的抱怨-“假期从一开始就已被毁掉”-乘客中的一名律师收集所有旅客的名单和地址，以备采取法律行动。噩梦-美妙的经历迅速补救（Cancun度假村总经理）-派一半员工去机场。-在飞机降落之前安置好一张摆满点心、小吃和饮料的桌子，并播放舒缓的音乐。-让每位旅客在出关时都受到单独的问候。-协助旅客搬运行李，倾听诉说，表示同情，并由专人汽车将旅客送往度假村。-在Med俱乐部准备纯墨西哥风味并有香槟酒的丰盛宴席，并召集一些客人来欢迎新客人的到来，晚会一直持续到黎明。结果旅客的评价：大学毕业后最开心的一次晚会万豪酒店的顾客抱怨处理一位先生前往加州SanRamon市公干。问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才开业的酒店客房。抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。抱怨处理-马里奥特的道歉函和附免费住宿一晚的招待券。-订房部门的道歉函。-酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大门口由全体员工组成的欢迎队伍。问题：奶粉用到一半，发现桶里有个小小的黑色异物。投诉：按包装上的号码给厂家打电话。处理-一个小时后，工厂的代理就赶来处理。-致谢、道歉、检测、解释、换货、带回再检测。在日本维堡郡“斯沃托”小型超市：每天早晨要进120盒500毫升装、保质期为48小时的新鲜牛奶。郡食品检验署规定：超市货柜中所有盒装鲜牛奶盒上的醒目保质期喷码严禁朝里“面壁”，必须对外“明示”。问题：理货员一时疏忽大意，错将一盒距离保质期只有3个小时的鲜牛奶的保质期“面壁”。在丹麦举报：一位女顾客发现后，拨打郡食品检验署的电话，举报该超市“故意蒙骗”。郡食品检验署决定：超市停业4周，全体员工自费到郡食品检验署参加培训。理由：“出现这样的事情，任何解释都是无效的。我们不会容忍或者纵容这样的蒙骗动作，不管是故意还是无意的，这等于在向消费者撒谎。我们的处罚不能软，否则，就一定还会有下一次。”

鸡蛋“身份证”超市出售的每一个鸡蛋都可以通过鸡蛋上印制的一串数字编码追溯到鸡的产地，甚至养鸡场主人的名字。。有了这些编码，鸡蛋质量只要有问题，有关部门就会顺藤摸瓜，一直追查到出产这只鸡蛋的鸡笼。在德国

企业最需要测评的三项指标是：顾客满意度员工满意度现金流——杰克•韦尔奇“Thethreemostimportantthingsyouneedtomeasureinbusinessarecustomersatisfaction,employeesatisfaction,andCashflow.”

服务利润链内部服务质量员工满意度员工维系员工生产力外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度收益增长盈利能力●工作场所设计●工作设计●员工挑选和发展●员工报酬和识别●服务员工的工具●重复购买●推荐他人哈佛商业周刊：员工满意度提高3个百分点，可使员工流失率降低5%，运作成本降低10%，劳动生产率提高25%-65%。美国管理学会(AMA)：替换一名雇员的成本至少相当于其全年工资收入的30%；对紧缺的技能岗位，替换一名雇员的成本要相当于其全年工资收入的1.5倍。TheSaratogaInstitute(2023)：雇员的流动总成本为离职雇员全年工资收入的100-200%。内部营销与外部营销

外部营销内部营销对象提供物价格目标消费者（外部顾客）商品商品的代价消费者满意员工（内部顾客）工作及其环境工作的代价员工满意

岗位满意度-目前的岗位是否有助于自身的发展？-是否有自主裁量权？-是否能对顾客和其他部门做出贡献？部门满意度-与上司之间的沟通如何？-与同事之间的沟通如何？-对执行规定的约束程度如何？

人事满意度-人事评估与奖惩是否公正？-是否允许失败允许重新挑战？-是否支持个人发展？工作条件满意度-福利如何？-劳动报酬是否合适？-工作条件如何？公司满意度-公司管理风格如何？-在此工作感到自豪吗？-公司的公众形象如何？员工满意的类型“海底捞”：从四川简阳的路边摊(四张桌)起家，现已发展成为拥有5000名员工的餐饮连锁店。很多企业前来学习或邀请董事长张勇去演讲，包括餐饮巨头百盛中国，德鲁克高层管理论坛、联想集团年会等。“海底捞”红火没秘密—摘自《企业家》2023年第3期员工为何这么棒

-为客人提供近乎宠爱的服务：递送眼镜布和头绳、不停续杯(黑豆浆和柠檬水)、嘱咐可点半份以免浪费、合唱“生日快乐”歌、提供擦皮鞋和美甲服务……-员工年流动率：10%餐饮业平均流动率为28.6%“海底捞”的目标：创造一个公平公正的工作环境；让员工能用双手改变命运；把“海底捞”开遍全国。权力分散，大家做主人。-大事不管管小事：不过问上千万元投资（用人不疑，疑人不用），却过问牙签、篮球的更换。-普通服务员有权给老客户免费送上一盘菜或者果盘，可以给不满意的顾客打折乃至免单。经营秘诀何在？给员工希望-大堂经理和店长以上干部的父母：四五百元/月。-员工的直系亲属：若无钱治病，公司负责到底。-员工的子女：在四川简阳投资千万元建立学校，让孩子免费上学。-店长及以上级别的高管：公司帮忙把小孩送到北京上学。-所有员工：租住配有空调的两居室、三居室，不能是地下室，而且距离店铺的路程步行不能超过20分钟。夫妻俩都在“海底捞”的，还必须考虑让他们单独住一个房间。-晋升制度：新员工如果努力做好的话，三个月就能升为领班。这以后，可以升为值班经理、大堂经理乃至大区经理。日本麦当劳公司在员工家属身上下功夫日本麦当劳认为，要管理好员工，还要注意能够影响员工情绪的外在因素，尤其是他的家庭。因此，日本麦当劳每年都要开一次员工家属茶话会，感谢员工家属对员工的照顾。为感谢员工家属，他们还从员工的奖金中抽出一定比例，直接发到员工家属手中。但后来，公司人事部门发现，有一部分员工情绪不高。经调查，发现有16%的员工怕老婆。这些员工从老婆手中要不出钱来，这很影响他在伙伴中的地位和影响。为解决这些怕老婆员工的困难，提高他们的工作积极性，日本麦当劳经过调查研究和反复试验，发现下述状态下跟太太要钱最不容易：员工正准备上班，还没打开门，太太处于岗位职责（家中会计），总是盘问要钱做什么，做丈夫的一时半时解释不清楚，太太自然不会轻易给钱。他们发现在下述状态下要钱最容易：打开门，一脚挎在门外，忽然转身跟太太要钱。太太一见这种阵势，认为丈夫急着出门，顾不得多问，就把钱递上了，末了还问依据，够不够。产品保存永久性处置暂时性处置用于初始用途用于新用途储存出租出借交换赠送丢弃出售使用再出售直接出售给消费者通过中间商出售给消费者出售给中间商消费者的产品处置消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%储存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0交换5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-第3章科学决策与信息分析主要内容：信息分析在决策中的作用；各类型决策中的信息保障；信息分析的工作流程。基本要求：了解各类决策中信息利用的重要性；了解不同决策阶段信息服务的特点；理解决策对信息的基本要求；掌握信息分析工作的基本流程。3.1信息分析在决策中的作用3.1.1决策活动中的信息利用信息分析:是对情报进行定向浓集和科学抽象的一种科学劳动.信息在军事战略制定中的作用；信息在制定地区经济发展规划中的作用；信息在科学管理中的作用；信息在对外贸易中的作用；信息在制定生产计划中的作用；信息在提高产品质量、发展花色品种中的作用。3.1信息分析在决策中的作用决策阶段信息服务的内容与特点决策前（超前服务）促成决策及早完成（快）；有助于决策者掌握预测性信息（准）；有助于决策者更新知识、增强判断力（增）决策中（跟踪服务）确立目标阶段；决策方案准备阶段；选定决策方案阶段。决策后（反馈服务）跟踪反馈；循环反馈；同步追踪反馈。3.1.2不同决策阶段的信息服务3.1信息分析在决策中的作用3.1.3决策对信息的基本要求可靠性（可信度）——信息的真实性和准确性。信息源；信息获取手段；信息获取的条件。完整性（完全度）——包括决策对象全部的信息全面收集历史的、现实的和