《广告类产品营销策略研究（论文）》9000字

广告类产品营销策略研究—以某互联网平台为例TOC\o"1-3"\h\u3125一、绪论 132250二、房天下公司广告类产品营销现状及存在的问题分析 13394（一）房天下公司介绍 17186（二）房天下公司广告类产品营销现状 114938三、房天下公司广告类产品存在问题分析 215692（一）从广告主层面分析 385141.有关平台选择方面 3236582.广告投放需求&目的方面 411652（二）从员工层面分析 5193161.广告客户管理方面 5130892.员工销售管理方面 66162四、房天下公司广告类产品营销SWOT分析 813318（一）优势分析 8255361.开展互联网广告类产品营销时间最长、销售架构相对成熟 8240612.最早期的互联网平台，企业形象深入人心 822136（二）劣势分析 9279381.营销类人才匮乏 9183712.广告客户定位不清晰，服务体系不成熟 916180（三）机会分析 9228721、国家政策支持 915892、技术的迭代进步促进了营销的发展 922450（四）威胁分析 9156651.互联网同行威胁加剧 962052.客户本身的威胁 922574五、房天下公司市场广告类产品营销策略 102574（一）提升广告服务品质满足用户需求 10124221.提升网站信息质量建设 1054452.成立客户服务中心 1031044（二）优化定价策略降低用户感知成本 111667（三）借助新兴技术提升客户体验 1190191.广告效果可视化 11284522.建立售后服务反馈机制 115865（四）多样化营销促进与用户沟通 1226641结语 136758参考文献 14一、绪论过去十年，得益于我国网络覆盖范围的逐步扩大和通信基础设施的完善，互联网发展水平仅次于美国。截止至2019年6月，我国互联网普及率达61.2%；网民使用手机上网的比例上升至99.1%。随着互联网经济的发展，互联网广告凭借其高精准、快传播、低成本等特征受到众多广告主的青睐。房地产开发商越来越重视互联网广告的投放，依靠其雄厚的资金能力，借助互联网的便捷性和传播力在中国范围内大规模的进行房地产营销推广宣传。然而，近两年房地产类广告持续的下滑意味着高利润的房地产互联网广告黄金时代已过去，房地产类互联网广告市场进入调整期。一方面，随着国家宏观调控政策的出台，房地产行业政策基调以紧为主，开发商销售面积及销售额增速降缓，再加上开发商拿地、土建等各项成本增加，开发商自身增长压力变大。房地产类的广告预算也随之缩减。行业环境面临更大的压力。另一方面，行业头部效应明显。2019年中国互联网企业100强中有14家企业是有互联网房地产产品的，包括新兴的房产类垂直网络平台、电商的房地产类广告产品等。其中跻身于第78名的贝壳找房便是近几年新兴的房产类网络平台。行业内绝大部分的广告份额都集中在头部企业，且头部企业用户重合度高，行业竞争激烈。鉴于上述的背景，本文以房天下公司实际的营销为出发点，通过文献检索、调查问卷等方法，从公司当前广告类产品营销面临的问题，并运用4C营销理论提出有针对性的营销策略方案，并对方案的实施提出详细的保障措施。二、房天下公司广告类产品营销现状及存在的问题分析（一）房天下公司介绍房天下公司(F)全称为房天下控股有限公司（证券代码：SFUN.N）（以下简称：房天下公司），是创立于1999年的一个房地产家居网络平台，总部设在北京。其拥有21年互联网平台建设经验，网络站点覆盖全球24个国家，共计658个城市。房天下公司是一直专注于新房、大数据等领域，兼顾金融、酒店管理等多元产品协同发展的综合性大型企业。旗下集团包括新房、二手房、家居和研究院，其中新房集团的主营产品包括广告、潜客和网上直销。主要服务对象为房地产开发行业的商业用户群。产品城市覆盖全国一线城市及周边二三线城市。2010年，在美国纽交所成功上市的房天下公司，创下了中国互联网业在美国上市的记录。房天下的使命是为全球华人提供卓越的信息资讯和服务，为房地产在互联网行业的发展做出重要贡献。（二）房天下公司广告类产品营销现状房天下是一个房地产互联网的平台，平台的广告业务占公司主营收入的65%及以上。房天下认识到，企业想要获得长远的发展，在广告业务经营中，一定要注意结合开发商营销节点和地方城市公司的实际情况，有针对性的提供广告服务。目前房天下采取的营销运营管理方式是以总部为统筹，地方区域公司执行的模式。目前房天下的营销策略主要是：A.每月不同的营销主题，由总部统一策划运营；地方城市公司结合当地实际情况调整招商方案，落地最终的互联网广告类产品资源。如品牌节、婚房节、网上房交会、懒人购房宝典等，总部针对不同月份推出不同的策划主题。B.设置VIP客户广告招商政策。总部每月针对VIP客户下发不同的广告优惠套餐政策，不同城市设定有不同的VIP客户招商门槛，分为旗舰包和通用包。不同VIP客户的招商金额适用不同的折扣优惠和配送政策；针对春节、劳动节、国庆黄金周等长假期，还会推出假期几天广告全场半价的广告优惠政策。区别于普通广告客户，升级为VIP的客户在正常享受广告折扣优惠和高配送比优惠的同时，还可享受额外的广告提效资源；系统自动抓取空位广告，对VIP客户进行提效展示。房天下公司各城市每月广告VIP客户招商政策（单位：万元）见下表。表2-1房天下各城市每月广告VIP客户招商政策（单位：万元）城市旗舰包门槛旗舰包赠送金额通用包门槛通用包赠送金额广州20601530佛山1030816东莞927612中山，江门61848C.捆绑套餐销售。针对不同的开发商需求、不同的销售场景提出不同的捆绑套餐，如广告+数据产品，广告+直播服务，广告+专题板块炒作、广告+VR、航拍拍摄等增值服务套餐。以平台广告类产品为基础，附加的广告增值服务是广告类产品营销持续开展的关键。尽管销售部人员设置较多，但是配合营销工作的平台服务部门人员却非常有限。公司始终坚持“业绩优先、数字说话”的发展理念，强营销弱服务，营销服务人员的持续优化是公司近几年的主旋律；此外，近几年受总部人事政策的限制影响，营销服务人员和销售人员的招聘比从原来的1:4降低到了1:10，始终严控营销服务部的人员数量；精简后的平台服务部很大程度的降低了公司成本，但是相关技能人员的缺失导致很多广告增值服务无法正常提供与开展。公司各城市中，相比佛山、中山、江门和东莞四个城市，广州的平台服务部人员是最多的，可提供的增值服务也是相对其他几个城市齐全。虽然公司有“当其他四个城市平台服务部无法提供开发商广告增值服务的情况下，只要招商金额达标即可申请广州平台服务部配合”的政策，但却还是受需要提供的增值服务太多而广州平台服务部人员兼顾不过来的矛盾困扰；无法提供的增值服务或者已提供的增值服务因为受服务周期过长、服务效果差等给开发商留下不好的印象，影响持续性的广告投放合作。三、房天下公司广告类产品存在问题分析（一）从广告主层面分析1.有关平台选择方面特征一：开发商近一年的投放媒介方面，根据调查结果显示，自媒体是开发商投放媒介的首选，占71.91%，接下来依此是户外喷绘广告占32.58%、新媒体占22.4%，室外LED大屏广告占13.48%，网络媒体占10.11%。图2-1开发商近一年有投放合作的广告媒介特征二：在广告平台选择的考虑因素方面，门户品牌是开发商优先考虑的因素，占比79.78%；其次是搜索，占比33.71%；内容，占比23.6%。图2-2开发商选择广告平台时考虑的因素特征三：开发商对互联网平台的选择方面，69.66%的开发商选择大粤网，其次是安居客34.83%，房天下31.46%。主要原因是公司线下活动服务的缺失。图2-3互联网平台的选择2.广告投放需求&目的方面特征一：开发商关注的广告投放形式，主要倾向于了解广告主对于广告产品展示形式的需求。当被问及所关注的广告投放形式时，65.54%的开发商选择了页面悬浮广告，其次选择弹屏广告和窗口弹出广告。图2-4广告的投放形式特征二：开发商广告投放的目的，促进销售量是开发商进行广告投放的最直接的目的。其次是增加品牌曝光度。图2-5广告投放目的特征三：关于如何广告有效性的因素方面看，具有更强的目标针对性是增加广告有效性的最重要的因素，其次是有更好的计量标准和更强的可信性（如图3-11）。图2-6增加广告有效性因素（二）从员工层面分析1.广告客户管理方面特征一：公司客户跟进情况，57.27%的员工认为，现有客户主要集中在某几个区域，其次是小客户多大客户少。图2-7广告客户跟进情况特征二：公司发展比较重要的因素方面看，技术实力，品牌有良好的影响力是公司发展比较重要的因素，占比最低的是企业内部管理体系完善的因素。图2-8房天下公司发展的重要因素2.员工销售管理方面特征一：从销售职责方面看，根据公司总体市场策略制定个人或者团队的销售计划的平均综合得分最高，其次是掌握本市场的变化和竞争对手情况。图2-9不同职责对销售的重要程度特征二：从提高员工积极性和创造性的方式看，60.91%的员工认为调整岗位能提高积极性，其次是收入的提高和福利的改善（如下图3-16所示）。图2-10提高员工积极性和创造性的方式图2-11突破营销瓶颈的有效措施综上所述，从员工的调研结果来看：对于广告客户管理、员工销售管理、广告产品的营销这三类指标，房天下公司内部销售人员配置多是占有优势；但员工销售能力、员工积极性仍有待加强，第六章会针对此问题提出可行性措施。从广告产品的营销指标看，产品研发跟不上需求、销售政策不灵活等制约公司发展，制定有效营销组合策略是目前突破营销瓶颈的有效措施。从广告客户管理指标看、聚焦深耕某个区域板块的广告客户是目前房天下公司很重要的营销方式；企业内部销售竞争比较激烈。四、房天下公司广告类产品营销SWOT分析（一）优势分析1.开展互联网广告类产品营销时间最长、销售架构相对成熟房天下自1999年开展互联网广告类产品营销以来，累积长达21年的广告客户服务经验，在房天下公司的客户管理部门中，超过50%的团队成员具备10年以上的行业销售经验，对自身内部业务的开展和流程都比较清晰，对湾区市场客户管理的现状及行业发展趋向均有较深刻的理解。目前公司下属五个城市都有自身的销售部门，具有比较完备的销售组织架构。2.最早期的互联网平台，企业形象深入人心作为最早期的房地产互联网平台，房天下积累了很大一批的使用用户和开发商资源，长期的内容展示更是为房天下平台提供了强有力的内容支撑。带有媒体属性的互联网平台，专注于房地产行业的互联网服务，房天下企业形象早已为行业内所熟悉。（二）劣势分析1.营销类人才匮乏公司内部具有综合跨界能力的营销人才比较缺乏。房天下的广告客户都是企业营销除了自身产品外，核心竞争力往往在核心销售人才上得以体现，这符合当前只是经济时代的特征。根据帕累托的“二八”法则，最关键的二成的员工取得了公司八成的业务。作为给企业提供最大销售业绩的核心销售干将，如果流失，将会给企业带来不可估量的损失。2.广告客户定位不清晰，服务体系不成熟尽管房天下最早进入互联网广告类产品营销赛道，但直到2010年后才逐渐完善产品体系，并且针对客户在内部只作简单管理，只考察开发数目及销售额等，并未使用客户关系分析等精细化管理方法，仅把销售量作为单一指标，缺乏以客户为导向的定制化服务，对客户的需求感知并未达到公司战略层面考虑。未能有效解答如何高效服务普通广告客户，如何深度绑定、赋能优质广告大客户提升营销效益等命题，均体现房天下对客户的定位模糊、缺乏层次等问题。同时，因缺乏客户类型标识，导致产品服务体系缺乏扩展性，定制产品未能贴近客户需求，公司各城市、各团队服务标准不一。（三）机会分析1、国家政策支持国家对互联网企业的关注度较高，政府在多场合下均强调促进移动互联网、大数据、人工智能等领域突破。这对房天下公司来说是一个很好的契机。大力推进APP端和小程序端的业务发展，以满足用户的时代性需求。2、技术的迭代进步促进了营销的发展技术的进步为营销践行极具可行的潜在方向提供有利条件，针对不同的营销场景提供不同的技术配合，实现技术在营销中的场景应用，提升产业的效率。随着AI+营销的不断发展，除了提升产业效率外，将在技术上确保洞察客户需求、推广创意升级、营销内容创新、广告效度监控等方面的高效保障。在智能营销云平台的赋能下，一方面能够培养需求供给两端对新技术的运用，提升推广效率；另一方面让媒体方沉淀媒体内在价值，推动品牌营销建设。（四）威胁分析1.互联网同行威胁加剧第一，以目前现有的房产类平台看，安居客公司成为房天下公司最为重要的威胁。安居客被58同城收购后，内部建立全链信息化，其产品优势大幅增强，在产品和服务方面覆盖面较广、快速扩张占领市场、业务流程便捷高效，产品和服务推陈出新。虽然房天下是最早期的房产类垂直平台，长期的用户和广告客户的积累让其自身拥有其他平台不一样的优势，但是安居客城市和业务的快速扩张还是给房天下公司带来非常大的威胁。第二，新媒体企业的发展，对互联网广告类产品营销再进行了细分，原有的营销策略已经不满足开发商的需求，开发商对互联网广告类产品营销提出了更高的要求。新媒体的出现部分满足了开发商的营销需求，对广告客户资源的争夺能力也在不断的增强。2.客户本身的威胁由于互联网行业广告竞争越发激烈，客户可付费使用的广告产品不断涌现，造成针对产品质量和服务标准竞争逐渐抬升，导致客户的议价地位相对强势。重要的是，在众多产品之中能引起客户重点关注的，是新颖产品和高质量服务，这是客户拉新留存的首要前提。而较为明显的是，房产类服务平台的各个特点可复制性较高，导致彼此之间缺乏差异化竞争，，其运营、人员等成本持续攀升。所以，在广告客户期待获取流量精益求精的前提下，客户对平台的挑选越加谨慎，房产类平台的产品推广就更具挑战。五、房天下公司市场广告类产品营销策略（一）提升广告服务品质满足用户需求消费者策略是以消费者需求为导向的一种营销策略。问卷调查显示，被调查者不满意房天下的广告产品效果、不能提供宣传推广内容方面的指导意见、广告文案质量问题。因此，需要从广告品质角度满足用户需求。1.提升网站信息质量建设作为互联网平台，网站信息质量是顾客满意度体验最直观的感受，内容是网络平台的根本。1）建立AI人工智能采集系统搭建地产资讯平台——房产圈，借助AI人工智能采集系统，从不同平台获取地产类新闻资讯；设定广告违规字眼，对系统抓去的文章进行智能审核，达标的资讯及时进行加工处理并输出，以增加网站内容的信息量。2）加强与相关机构之前的合作房天下作为地产类网站，可与一些拥有较为详细楼盘信息的公司建立合作关系，如房管局、物业公司等。既能提高楼盘数据的全面性，也能保证楼盘数据的准确性，在提升编辑工作效率的同时也优化了网站内容的质量。3）增加与项目置业顾问间的互动项目置业顾问掌握着详细的楼盘数据，通过与置业顾问的互动获取楼盘数据未尝不是一种信息获知途径。房天下可长期推行与置业顾问的信息交流活动，让置业顾问提交和补充网站信息缺少或者错误的楼盘数据，经房天下编辑审核确认正常且成功修改后，则可以获得一份由房天下奖励的礼品。这样一方面能及时对网页信息进行查漏补缺，另一方面能提高网站内容的真实性。2.成立客户服务中心在房天下内部组织结构设立的平台服务部，其中客服的岗位，但是其服务的重点不是在客服职责上。客服的工作应包括与其他企业的战略合作，公司场地租赁、其他公司领导的接待等涉及公司外部的接洽和安排的工作，但目前客服服务仅停留在基础服务工作，更多对广告客户的服务和项目工作的开展是由房天下营销部门人员自己落实服务的。这种部门的设置决定了房天下的客户服务体系是不完善的。因此，成立一个客服服务中心，为客户提供全新的服务是非常重要的，及时对广告质量进行监测。创新服务模式，例如依据所面对的不同的服务客户，分析他们项目定位和产品特性，定期给客户提供市场咨询服务。同时针对重点客户进行跟踪服务，为客户提供受众群体的浏览习惯等用户画像、竞品项目植入等系列服务。通过给客户提供更加专业的服务，可以进一步提升客户满意度。（二）优化定价策略降低用户感知成本在众多运营策略中，决定相匹配的产品价格是最具可执行性的，同时也是影响企业市场占有率和利润空间较核心的要素，根据房天下广告产品的商业定位和运营政策，笔者认为房天下广告的价格策略主要侧重于：匹配运营成本和市场现况，弹性采取折扣优惠和可附加增值功能，制定与房天下发展相匹配的产品价格。房天下新房的互联网广告类产品营销覆盖全国多个城市，而在一线城市和的行业竞争尤为激烈，不同客户对于互联网广告投放所愿意支付的价格是有所不同的。为了能在当地市场中占有优势，对于产品的定价显得非常重要。可通过制定统一对外的广告刊例价，但是针对行业竞争比较激烈的城市可以提供不同的折扣空间，让地方城市公司在广告产品的销售中能有一定的弹性。常规广告折扣最低3.5折扣，最高5折，可设定普通VIP和超级VIP两个档次，不同城市有不同的VIP门槛。当招商达到普通VIP门槛，可享受3折的广告折扣；当招商达到超级VIP门槛，可享受2.5折的广告折扣。不仅能够提高单张客单价，还能够让客户体验到房天下灵活多变的价格所带来的优质服务和广告合作效果。表4-1城市VIP招商门槛城市普通VIP门槛（万元）普通VIP赠送金额（万元）广告折扣广州，深圳16303折佛山12243折东莞，惠州10203折珠海，中山，江门8163折表4-2城市VIP招商门槛城市超级VIP门槛（万元）超级VIP赠送金额（万元）广告折扣广州，深圳20602.5折佛山15452.5折东莞，惠州12362.5折珠海，中山，江门10302.5折（三）借助新兴技术提升客户体验1.广告效果可视化房天下作为互联网企业，要充分借助大数据技术，对购房者群体进行细分，使开发商能够更清楚的掌握用户画像，了解购房者的浏览习惯、浏览区域及对不同品牌的偏好等。满足开发商分析潜在意向客户的需求，提升用户体验。此外，针对开发商所投放的每个广告位，都设置具象画的广告效果监控系统，给合作的开发商开通端口，以方便其实时查看广告投放效果。2.建立售后服务反馈机制企业应最大限度的给顾客提供便利，方便别人就是方便自己。广告客户在我们平台投放广告，这是属于一种广告服务，对此服务的售后反馈显得异常重要。如果只给广告客户投放广告后就杳无音讯，客户会觉得我们并没有给他们太大的关注，有一种敷衍了事的感觉。因此，建立完善的售后服务反馈系统显得非常重要。企业要根据售后服务制度对自身服务进行评估。一方面，房天下公司对自身目前已经给客户带来的便利继续发挥作用；另一方面，对自身缺少的便利服务进行完善。通过售后服务的提升，增加客户体验，给企业加分，让客户有再次合作的想法。（四）多样化营销促进与用户沟通在客户沟通的优化上，主要是体现在4C营销理念，制定以客户为中心的营销策略，和客户加强双向沟通，让客户获得好的体验感。有效沟通是通过互动和沟通帮助企业和客户找到共同点。把客户和公司的利益有机结合在一起。房天下广告销售人员在拜访开发商客户的时候，要注意双向的信息沟通，而不是单一的产品信息告知。同时线上推广活动的设计要基于对目标客户和购房者的深刻理解，比如对于开发商担心推广效果如何解决，则可以通过引导其配合使用数据套餐一起进行客户拦截，以实时了解推广效果，使得开发商在选择购买我们的广告产品时更放心和安心。另外通过上线不同新房项目的优惠券或者拼团特价等给意向购房者额外购房优惠，必须和开发商多方沟通的基础上达成共识，项目热度才更高，营销才更有效。通过和开发商及购房者的沟通，了解到部分购房者支付能力薄弱，房天下可以设想引进第三方金融单位，实现房天下网友分期付款购房，满足购房者的买房需求。对于使用房天下平台的网友，可以和第三方交通服务公司提供免费看房专车接送的服务，增加购房者对平台使用后的“得利”感。提升产品和客户的价值，通过衍生服务的创新，让客户的消费行为发生改变，正在发挥着越来越大的影响力。房天下广告业务部销售人员在市场上的客户关系，通过实际拜访中存在客户对品牌认可度较低。怎样拉近客户关系，促进客户认可，改善运营策略，保持与客户良性互动对企业十分必要。将客户的注意力重点聚焦在公司极具竞争力的产品、配套支持等方面，以此深度洞察需求并进行深层次互动。开发商销售线人员是房天下广告产品销售环节过程中非常重要的客户，没有开发商营销的人员愿意使用我们的产品，房天下的广告就无法转化成实际销售。抢占新房市场份额的关键除了产品本身特点优势，与开发商营销线人员建立长期的关系也显得非常重要。借助下沉售楼部的方式，是很好打开与开发商营销线人员沟通的模式。房天下人员不定期到访项目售楼部，与案场人员培训使用我们的产品，一方面能够面对面了解产品使用情况，另一方面能够与现场人员进行沟通深入了解项目需求。从短期合作到长期合作发展，从眼前利益转向长期发展利益。从开发商营销线人员被动接受房天下产品信息，转变为让开发商有更多的关于产品使用的主动交流和互动。通过有效沟通和推广活动，真正执行和落实公司关于关系营销的相关内容。结语通过本文分析得出，虽然房天下公司具有：开展互联网广告类产品营销时间最长、销售架构相对成熟；是最早期的互联网平台，企业形象深入人心；有完善的功能和应用服务，能够满足客户的不同需求等企业优势。但是房天下公司广告类产品营销存在营销类人才匮乏；广告客户定位不清晰，服务体系不成熟；客户管理制度不科学，城市城市团队间内耗严重；地方城市重执行，营销策略没有太多差异性等问题，房天下公司优化营销策略、强化产品竞争优势颇为迫切。总的来说，我国房产类互联网企业处于当前数字经济加快发展的大形势中，既有5G、大数据、云计算等新技术涌现的机遇，也有行业同质化竞争加剧等挑战。因此，房天下应深刻认识到市场营销模式创新及高效运营的重要性，不仅要紧跟国家高质量发展粤港澳大湾区的步伐，扩大经营市场。还需要在房天下公司抢占市场份额的同时，注重应用新技术改进营销模式，优化产业效率。本文更希望房天下公司在广告产品营销领域能够得到良好的发展。参考文献周秋含.“内容+技术+运营”：5G时代媒体融合