36422当代市场调研imtb8e中文

5-1第五章焦点访谈、深度访谈和其他非定量方法学习目标：1.定义定性调研。2.探索定性调研的普及性。3.了解焦点小组访谈以及它广泛的普及性。4.深入了解如何运作和分析焦点小组访谈法。5.了解其他形式的定性调研5-2定性:调研结果并没有经过量化或者定量分析.其研究结论并不基于精确的、可测量的统计，更多的是主观观察和分析。定量:研究利用数学分析，通常研究分析使用可测量的和数字化的标准。定性调研的本质关键术语5-3定性和定量调研比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员要求需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型试探性的描述性的、因果性的关键术语5-41.态度、知觉和信念差异在定性研究中可能不容易测量，定量研究将更精确测量这些差异。2.定性研究通常是不代表普遍的人口统计，尽管定性结果可能会给你一个好主意,但是它不允许你基于有限样本精确地评估人群的反应。3.任何人都可以声称是一个专家。.需要考虑的:定性调研的局限性关键术语5-5焦点访谈小组访谈观察法概念测试感性映射需要考虑的因素:

时间/预算;

如何使用调研结果;

产品/服务的有形性;

调研目的&目标;

参与者的可用性和意愿;

所需的复杂分析;

定性分析是否被采纳.定性调研的额方法关键术语5-6有利于创意的产生、头脑风暴和理解客户的词汇。有助于洞察到的动机、态度、观念。以揭示情感驱动的需求/喜欢和不喜欢/偏见。由8~12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论.焦点小组访谈法的定义:一些关键特征:群体动力小组内人员的互动。主持人必须巧妙地管理好这个因素。焦点访谈小组的重要性关键术语5-7实施焦点小组访谈的步骤关键术语5-8

确定焦点小组访谈的目的;

使用二次研究来提炼问题;设备并征选参与者;

根据参与者的动机开始招募;

选择一个主持人;

做一个流程图指引主持人主持焦点小组访谈;进行焦点小组——通常大约两小时;回顾视频磁带并且分析结果

准备书面报告.焦点小组访谈流程主持人r分析结果开展一次焦点小组访谈关键术语5-9

选择过程:

潜在的意见领导者是最佳选择

必须筛选出与话题相关的参与者

焦点小组的测试室-通常包括一间会议室或客厅和一个单独的观察室，一个单向镜或现场视听设备。.

被客户雇佣来引导焦点小组的人；这个人应该有心理学、社会学至少有市场营销的背景.

主持人的引导应该包括:

每个话题的时间表，清晰地目标/必须被回答的问题使小组的注意力集中在任务上的战略

关键是管理小组的动态发展参与者:主持人:测试室:实施焦点小组访谈法关键术语5-10一些有用的方法:在开始焦点小组访谈前迎接和欢迎参加者;在热身阶段询问个人问题;

透露一点关于自己的信息;访谈过程中请求受访者帮助;让访谈变得幽默;

与受访者的着装水平保持一致;

坐下来开始焦点小组会议;

有一个协助讨论的指南.写一个谈论话题的大纲帮助指导整个焦点小组会议。主持人构建融洽氛围关键术语5-11

对这些感兴趣:行为，情感，生活方式，激情，

偏见和观点能够接受并欣赏参与者的不同;

客观并且思想开放;

有好的倾听技能;

有好的观察技能-理解肢体语言;

学科兴趣广泛;

提前为话题做准备以提高自己的可信性;什么是好的主持人关键因素CriticalElements:关键术语5-12好的口头表达、书写和组织能力;

能够巧妙地控制会话流程;

善于探讨和质疑;

对于细节的把握和准确性;

能够理解客户从事的商业和行业;

能够为管理提供战略领导;

应该是一个随和并且容易合作的人.什么是好的主持人关键因素关键要素:关键术语5-13回答者回答问题的反应时间指南即时分析:

由主持人汇报,并且主持人和客户共同提供了一个头脑风暴的论坛。表5.6每一个受访者回答每一个问题的时间焦点小组访谈长度问题的数量75分钟90分钟120分钟15：30：36：4820：23：27：3625：18：22：2930：15：18：2435：13：15：2140：11：14：18注意：该分析假设访谈小组由10个受访者组成关键术语5-14

参与者的坦率;在单向镜后观察顾客;产生新的想法和头脑风暴;允许客户观察和现场评论;

快速执行;

加强其他数据收集方法;参与者提供有价值的信息供下一阶段调研使用.

昂贵并且费时间;

需要具备显著水平的专业知识;

参与者问题-“难以开诚布公”;

解释过于主观;

误认为这些观点代表大多数人.焦点小组访谈法的优缺点优点:缺点:关键术语5-15

结合网络和电话的焦点小组;

视频会议;

在线观看焦点小组.焦点小组访谈方法的新趋势关键术语5-16优缺点:消除了群体压力;

比焦点小组成本高;单个受访者被给予更多注意力;揭示隐藏在表面陈述下的信息;使面谈者对非语言的反馈更加敏感;从受访者那里得到独立的观点而不受其他人的影响;不需保持群体秩序;

不能很全面的覆盖问题;可以在任何地方进行不需要固定的设施”.关键技术:LadderingapproachHiddenissuequestioningSymbolicanalysisapproach.深度访谈发:其他定性调研方法相对无限制的一对一的会谈。面谈者刺探和诱导详细的问答。使用临床的不定向技术来揭示隐藏的动机。关键术语5-17其他定性调研方法解释性调研:解释性调研侧重用解释说明来作为理解消费者的基础德尔菲法德尔菲法包括很多轮的数据收集。在传统的德尔菲程序中，第一轮是不固定结构的，以便允许个别专家从自己的观点相对自由的识别和拟定相关问题。然后这些问题被调研者巩固成有结构的调查问卷.关键术语5-18投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。.投射测试:词语联想测试法;类比法;拟人化;句子和故事完整法;漫画测试法;消费者绘图法;叙述故事法;第三人称法.一些技术:其他定性调研方法关键投射技术关键术语5-19关键术语定性调研定量调研焦点小组访谈法群体动力