倍轻松专题报告按摩器初盛领航启征程

倍轻松专题报告：按摩器初盛，领航启征程一、公司简介：专注二十载，按摩器先锋二十载深耕按摩赛道，成就智能便携按摩器领军品牌。倍轻松成立于

2000

年，前身为深

圳市康思电子有限公司，2007

年改制为轻松科技股份有限公司，并于

2012

年正式更名

为倍轻松科技股份有限公司。公司自成立伊始即专注智能便携按摩器的研发、设计和生

产，致力于为个人提供健康护理与按摩保健，先后推出了眼部、头部、颈部、头皮按摩

器等核心产品，凭借其研发设计、品牌销售等方面的竞争优势广受市场认可，先后荣获

“国家知识产权优势企业”、德国

IF设计奖、日本优良设计奖等国内外多个奖项。公司高管履历丰富，核心成员长期稳定。从高管履历来看，倍轻松管理团队从业经验丰

富，不仅具备销售、策划、人力、财务等各类从业经验，同时还陪伴公司成长多年，其

中马学军、汪荞青、刘志华、张大燕等核心高管任职均超过

10

年，公司核心管理团队稳

定，内部具有较强凝聚力。股权结构较为集中，激励制度调动员工积极性。股权结构方面，公司董事长马学军为第

一大股东和实际控制人，直接持有公司

40.3%的股份，同时还通过赫廷科技、日松管理、

倍润投资等间接持有

10.2%的公司股份，合计持股比例达到

50.5%，股权集中度较高。此

外，公司设有鼎元宏、倍润投资和赫峰正富三个员工持股平台，分别占有公司股份的6.3%、

0.8%和

0.7%，合计接近

8%。通过持股平台将职工与公司利益绑定，利于调动员工积极

性，提升团队向心力。公司营收快速提升，业绩增长预期良好。伴随国内按摩行业的快速发展，公司作为智能

按摩器领域龙头，其收入业绩也一路水涨船高。2016

年至今公司营收已由

3.2

亿元大幅

上涨至

8.3

亿元，4

年

CAGR达

27.1%。归母净利润亦从

2016

年的

1076.6

万元增长到

2020

年的

7070.7

万元，年均复合增速为

60.1%，2021

年上半年实现营收/归母净利润

5.4

亿元

/4136.3

万元，同增

64.9%/248.8%。考虑到疫情后公司机场、高铁站等线下直营门店销售

有望提振，未来收入高增速值得期待。主营智能便携按摩器具适用多种生活场景。公司主要产品智能便携按摩器具有小巧灵活、

针对性强等特点，其应用场景相对多元，适用于长时间伏案工作场景，并应用于缓解使

用电脑、手机等导致的眼部疲劳，同时也用于缓和用脑过度带来的头晕脑胀症状，一定

程度具备醒脑舒压、睡前助眠的作用，由此对应市场需求较为多样化。专注小型按摩器具，产品划分四大类别。公司作为国内按摩器具的头部厂商，针对久坐

不动、用眼过度等现象及相应养生需求，研发出缓解疲劳不适症状的智能便携按摩器，

并以自主品牌“breo”和“倍轻松”为主。根据按摩部位不同，业务划分为四大品类：

眼部智能便携按摩器：公司于

2001

年开创眼部按摩器系列产品，这也是公司最早的

品类，结合中医理论还原真人手指揉按手法，通过点触按摩用户眼周区域、精准揉

压眼周主要穴位以缓解用眼疲劳。颈部智能便携按摩器：该系列于

2012

年开创，将仿人手指压揉捏与传统中医理论相

结合，并配以温控热敷、音乐放松等功能，缓解用户颈部的僵硬与酸痛。头皮智能便携按摩器：公司于

2013

年开创，主要采用多触头

3D立体按摩与防水亲

肤设计，通过多种按摩手法帮助用户起到舒缓肌肉与深度清洁等效果。头部智能便携按摩器：其自

2008

年被开创研发后便致力于参照中医理论实现仿人手

按摩，目前该系列产品已兼具温控热敷、智能头围调节等功能，为用户提供覆盖头

眼颈的一站式按摩体验，有助于全面缓解头部疲劳，改善睡眠质量。由公司业务规模看，眼部与颈部按摩器为核心业务，头皮及头部按摩器则作为增量业务，

相应其他业务规模占比有所下降。眼部&颈部按摩保健器材：两大核心业务近年来收入持续提升，2020

年两者合计营

收达到

4.6

亿元，共占公司收入比重达

55.4%（眼部

30.4%，颈部

25.0%），3

年

CAGR为

37.7%，占据公司主要收入并作为主要驱动单元。伴随产品技术提升和品牌渠道

强化，初具品牌力的眼部及颈部业务扩张确定性较强。头皮&头部按摩保健器材：得益于近年按摩保健需求旺盛以及新品市场反应火热，

头皮按摩器业务低基数下快速提升，已由

2017

年的

0.3

亿元提升至

2020

年的

1.2

亿

元，期间

CAGR达到

58.1%；同类的头部按摩器收入逐年递增，2019

年达到

0.8

亿

元，但

2020

年疫情线下门店受影响，使头部按摩器业务拉平在

0.8

亿元。头皮及头

部业务

2020

年占比合计

24.4%，期待疫情后产品赛道后续的扩展成长。二、行业剖析：需求潜力巨大，产品尚待提升倍轻松深耕于小型按摩器具，其成长创新与按摩赛道的发展息息相关。进一步为明确按

摩器具赛道的驱动力及成长空间，我们由需求与供给两端分别探讨小型按摩器产业。（一）行业概况：有能耗被动模式普及，产业链由日本转至中国按摩器具来源于中医按摩理论，早期习惯演变下，有能耗被动按摩器逐步普及。按摩器

具是指通过特定工具或震动、电热等技术方法代替人手，依据中医经络学说对某些穴位

进行锤打、揉捏、按摩等动作，以实现缓解疲劳的保健器具，被广泛服务于中老年人群、

亚健康人群以及商旅办公人群等各类用户群体，拥有广阔的市场发展空间。可将按摩器具按能源消耗和按摩形式细分，其中有能耗和无能耗按摩器的判断标准

为是否需要电源，主动与被动按摩器则是依据人使用器具是否要付出劳动来进行区

分。我国此前家居中无能耗、主动型按摩器非常普遍，而随着社会进步和科技发展，

有能耗、被动型按摩器作为现代按摩赛道的关键创新开始出现并日渐普及。根据产品体积型态可进一步将现代按摩器具划分为大型与小型两类，前者主要指多

功能按摩椅，应用场景包含家用商用等，后者包括针对眼部、颈部等不同部位的按

摩器，产品更为多元。不同于客单价高、占地面积大的按摩椅，小型按摩器针对性较强且便于携带，性价比更高，具备自身的场景应用优势。根据阿里平台数据，整

体小型按摩器占比

54%，其中颈-腰椎、眼部按摩器在小型按摩器中占比最大，合计

份额达到

27.9%。追溯赛道源头，日本独特的澡堂文化催生现代按摩产品。受洋流和季风影响，日本全年

以闷热潮湿的气候居多，人体皮肤自然发粘，洗澡需求强烈，同时全国多火山的地理环

境导致温泉随处可见，催生了日本独特的澡堂文化。1954

年富士医疗器公司创始人藤本

信夫通过观察公共澡堂的按摩师服务研制出了第一台电动按摩椅，标志着有能耗、被动

型现代按摩器具的诞生，而后行业随着时代变迁逐步走上发展快车道。20

世纪

60

年代日本企业开始量产自动按摩椅并受到公共澡堂和温泉旅馆的欢迎，

但存在功能单一、体积笨重等缺陷，销量相对有限。随着家庭淋浴普及，公共澡堂的顾客逐渐减少，各大生产商开始研发供个人或家庭

使用的按摩器具。在新材料和电子技术进步的助推下，80

年代的按摩器具已由大型

按摩椅演化为针对不同部位的小型按摩器具，并被广大家庭用户接纳。21

世纪后便携按摩器具品种进一步丰富，针对现代人普遍出现的眼睛、颈肩、头部

等疲劳不舒适症状衍生出了眼部、颈部、头部按摩器等细分市场，并形成了北美、

欧洲、东亚、东南亚四大主要消费区域，全球市场规模持续扩大。按摩器具产业链近年转至中国，贸易顺差持续扩大。随着国内经济增长，近年按摩器具

产业发展迅速。根据海关总署数据显示，2017-2020

年我国按摩器具出口金额由

22.9

亿

美元增长至

43.5

亿美元，3

年

CAGR达

23.9%，进口金额则从

1.1

亿美元下降为

0.6

亿美

元，期间

CAGR为-19.5%。按摩器具贸易顺差的逐年扩大得益于全球按摩产业链逐步由

日本、中国台湾地区转移至中国大陆，我国已然成为世界按摩器具的制造销售中心。按摩器具属于个护小家电，个性化可选消费趋势下，其景气度较行业整体水平更高。不

同于其他个护小家电，现代按摩器将中国传统中医推拿理论与科技结合，且在全球相关

产业链转移至中国的背景下市场成长有望优于整体。2012

年以来个护小家电整体维持较高增速，景气度优于家电行业。欧睿数据显示，

2012-2020

年间我国个护家电行业

CAGR达

9.1%，不仅超过同期小家电（CAGR为

6.0%），更领先于整体家电行业（CAGR为

5.0%）。而阿里平台数据销售口径下，

个护小家电中按摩器具占比达到

37.4%为第一大类目，高于电吹风、剃须刀等个护

产品。当前中国按摩器具市场不断扩大，已成为全球范围内按摩器具消费需求增长最快的

地区之一。根据前瞻产业研究院数据，2020

年国内按摩器具市场规模将达到

148

亿

元，约合21.5亿美元，占全球市场份额的19.0%，人民币口径下6年CAGR达到9.3%，

其复合增长率优于亚洲市场的

9.0%和全球水平的

8.1%。（二）需求探讨：行业方兴未艾，成长潜力庞大伴随国内按摩市场快速崭露头角，产品渗透率呈上升态势，由此追溯按摩赛道核心需求

驱动力，可大致分为整体健康意识觉醒、银发需求、中青年工作需求等三方面，共同提

振智能便携按摩市场当前发展及未来潜力释放。1、意识觉醒：经济带动健康消费，中医传承按摩市场向好消费升级背景下大健康的消费趋势使得按摩器具市场前景广阔。按摩器具作为个护保健

产品，本质上是人们对保健养生需求下的产物。随着中国经济不断增长，在大众消费升

级趋势下健康化的消费诉求日益凸显，将推动按摩器具行业快速发展。近年来居民消费水平与健康素养同步提升。国民经济增长带动人均收入提升，根据

国家统计局数据显示，我国人均消费支出从

2014

年的

1.5

万元增长至

2019

年的

2.2

万元，2020

年受疫情影响微降至

2.1

万元，剔除疫情影响

5

年

CAGR为

8.3%。消费

水平提升直接刺激了国民健康意识觉醒，居民健康素养水平已由

2014

年的

9.8%上

升至

2020

年的

23.2%，推动健康消费需求释放。医疗保健消费支出及占比逐年提升。在健康意识不断加强背景下，人们对日常保健

与身体维护愈发重视，2014-2019

年人均医疗保健消费支出由

1044

元增加到

1902

元，

期间

CAGR达

12.8%，占人均消费支出比重扩大至

8.8%，2020

年受疫情影响人均消

费支出略有下滑，医疗保健支出亦同步略降至

1843

元。医疗保健消费支出的逐年递

增推动人们对保健按摩产品的需求提升。中医按摩文化历史悠久，推升现代按摩器具需求。中医按摩主要通过刺激经络穴位帮助

恢复人体机能，起到全身调节的作用，自先秦时代起便已成为治疗疾病的重要手段。近

年我国亚健康人群不断扩大，慢性病人数增长，其中由亚健康发展而来的高血压人数已

达

4.2

亿，中医按摩对亚健康有显著改善作用，并具备深入文化的普及教育土壤，为现

代按摩器具在中医按摩发源地的需求释放铺平道路。2、银发人群需求：老龄化加剧，保健器具普及我国人口老龄化加速释放并具明显扩张空间，直接推动养生健康消费的发展。随着社会医疗水平和生活条件的提高，中国人均寿命已由

2000

年的

71.4

岁大幅提

升至

2019

年

77.3

岁，叠加近年来出生率持续走低，社会老龄化趋势愈发明显。根

据国家统计局数据，2020

年我国

60

岁以上人口为

2.6

亿人，占比

18.7%，十年来老

年人口增长近

8000

万。另一方面，我国老龄化率在全球仍处低位，2020

年高龄人口比例较发达国家差距明

显，日本高达

34%，其余发达国家亦在

23%以上水平，伴随社会发展我国老龄化趋

势难以避免。考虑到当前结婚率下降、生育率走低等因素，我国老龄化预期加剧，按照全国老龄

工作委员会办公室推算，至

2036

年我国高龄人口将达

4.2

亿人，占比

29.1%，2053

年更将达到

34.8%的峰值，或将进入深度老龄化社会，相应老龄健康需求持续走强。银发群体养生意识较高，按摩仪器提升空间广阔。高龄群体伴随身体机能下降，对养生

意识重视度极高。Mob研究院数据显示，当前中国老年人对健康养生关注度达

41%，是老年人

Top3

的核心主题。而老年人普遍认为健康管理应多管齐下，人均采取的健康措施

达到

4.5

个，其中保健按摩仪器作为现代核心的保健方式，有

35%的老年人群有过购买

经历，伴随现代养生意识强化普及，未来老年人对按摩器具接受度有望持续提升。按摩器具满足更高层次需求，产品具备送礼属性，加速产品普及。根据马斯洛需求理论，满足需求层次越高的商品，消费者能接受的产品定价越高。

相较普通消费品，按摩器具能够满足社交、尊重等更高层次需求，因而具有一定的

礼品性消费属性。值得注意的是，老年人对健康保健仪器的购买缺乏决断，根据

WAVEMAKER统计，

老年人自身对保健仪器决策力仅为

24%，远低于服饰食饮等产品的决策控制能力，

极易受子女亲友影响。2020

年母亲节送礼排名中按摩仪位列第

4，按摩器具已然成

为儿女亲友送予老人长辈礼物的重要选择。3、中青年养护需求：差旅主力军，月明夜归人近年人均工作时长高企，中青年亚健康人群规模庞大，具较高消费水平的白领阶层健康

问题突出，潜在按摩需求强劲。工作时长居高不下，极易诱发亚健康。经济水平的不断提高使得生活节奏加快，人

均工作时间常年高企。国家人社部数据显示，至

2019

年城镇就业人员平均每周工作

时长进一步推高至

46.8

小时，换算至年则达到

2433.6

小时，整体较欧美国家工作时

间超出

21%-28%。长时间久坐、高强度工作导致职场人士广受健康问题困扰，极易

进入亚健康状态。白领群体颈腰椎问题突出，高收入提振按摩需求。在白领中腰椎/颈椎问题最为常见，

比重达到

67%，是与睡眠问题并列的最普遍职场健康问题。面对颈腰椎问题，白领

选择推拿按摩和直接购买按摩仪器的比例分别为

59%和

51%。并且因白领群体收入

相对较高，一线城市白领月薪万元以上人数占比达到

66.1%，平均收入为

14745

元/

月，高收入基础下白领具备更强的消费能力和消费需求，推动按摩仪需求提升。中青年为差旅&加班主力，工作舒适追求推动按摩需求增长。中国差旅群体规模庞大，其中又以

25-44

岁的中青年人士为差旅主力军，占比达到

85.0%。在国内高铁迅速发展背景下高铁作为耗时略长但更准点的方式快速普及，剔

除

2020

年疫情影响，2019

年国家铁路旅客发送量高达

35.8

亿人次，4

年

CAGR为

9.4%。消费者在高频长途旅程下对舒适性需求增长，带来便携按摩器具的推广普及。此外，80

后-95

后职场人加班已成常态，在每天加班的人群中占比高达

85.7%。长时

间久坐、高强度工作负荷下，使轻奢休闲的按摩体验愈发受到中青年人群的钟爱，

办公场景下为便携高端小型按摩器具带来增量客群。按摩养生需求市场规模扩大，按摩器具自助转化潜力庞大。中青年群体里对足疗、养生、

按摩店现场消费的规模庞大。根据观研天下预测，国内养生馆数量将从

2019

年的

226

万家稳步增长至

2025

年的

250

万家。养生馆规模庞大且稳步增长。以上按摩养生服务的主要群体，正是印证了中青年消费者具备很高的健康养生重视

度、减压放松需求，并且这一亚健康人群、养护需求意识仍具备显著增长趋势。而

这也正是按摩器具普及推广的高相关度潜在受众，相较高客单价、偏向定点服务消

费的模式，按摩器具具备极强的性价比优势、自助便捷优势，随着产品技术的进一

步，按摩器具将成为整个按摩养生消费中的重要组成。（三）供给现状：消费者认知有限，角逐场旗鼓争鸣相较国内按摩器具的庞大需求潜力，当前供给端的产品技术创新成为市场发展的制约点。

市场消费者对于按摩器具认知仍较有限，在主流技术对比、产品使用功效上普及教育仍

有不足。从技术出发，仿人手式物理按摩较电磁脉冲式按摩的接受度更高，但当前产品

整体按摩效果与消费者心理预期存在明显差距，这既是整体市场短板现状，也是后续赛

道优化成长、优质龙头品牌集中的契机。1、技术层面：双技并立，物理优于脉冲科技进步推动按摩产品技术向自动化方向发展。按摩器具历经迭代，已由最初的手动按

摩棒、按摩杆逐步演变到如今琳琅满目的自动按摩器。从技术上看，现代按摩产品基本

沿循从人工驱动转变为机器、电能驱动的方向发展，同时随着产品科技含量的日渐提高，

其按摩方式亦由普通按压向电磁、仿人手等方式升级。依据具体按摩方式的不同，有能

耗、被动型的现代按摩器具可分为以下三类：电动式按摩器：一般由微型电动机或振动器通过传动装置使按摩头振动而起按摩作

用，振动频率较高，约每分钟

5000～10000

次，但功率较小，振动强度不大，适宜

于保健按摩及中老年人使用，价格相对不高。电磁式按摩器：内部结构较为简单，主要由电磁线芯和线圈组成，振动频率相对较

低，但振动强度大于电动式按摩器，功率大都在

10～20W之间。其低频率高强度的

特点更加适用于运动按摩及中青年人群，价格较为高昂。仿人手按摩器：科技含量较高，与中医按摩理论结合紧密，以十指拿捏按摩手法揉

捏穴位，高度还原传统手法按摩，并且大多数产品带有

45℃恒温热敷功能，能够有

效缓解部位僵硬，帮助提升揉捏效果，受众人群更加广泛，价格也更为昂贵。仿人手按摩与电磁式按摩是当下按摩仪器采用的主流技术。目前小型按摩器具的按摩方

式主要以仿人手按摩（物理按摩）和电磁式按摩（脉冲按摩）为主，前者主要由内部机

械驱动按摩头或气囊，模拟人手揉捏、推拿、点压的按摩手法，以达到放松肌肉，舒缓

疼痛、僵硬的效果，后者则是通过释放

TENS电流深入神经末梢阻断疼痛，亦或是利用

EMS电流刺激收缩肌肉达到按摩效果。物理按摩使用效果优于脉冲按摩。尽管脉冲按摩对人体皮肤覆盖面广，电流能够透过肌

肉直达神经，但就单一部位而言并不精确，且电磁金属片所释放的电流会给人带来一定

的刺痛感，同时磁片本身并不具备调温功能，在热敷功能上呈现热量小且分布不均的特

点。相比之下，仿人手按摩由于采用机械驱动或气囊挤压，安全系数相对更高，并且能

够针对特定穴位进行精准按摩，使用舒适感与按摩效果更好，另外热敷按摩温度基本均

匀分布在按摩头附近，区域最大温度亦显著高于脉冲按摩仪。因此当前仿人手式在安全

性、穴位精准度、舒适度、热敷调温等性能上均有优势。2、消费认知：需求仍在，产品良莠不齐按摩器具整体严重流于低价，需求强烈的产品出现较高溢价。以阿里系电商平台为例，线上小型按摩器具价格在

0-200

元的产品占比高达

54.8%。而不同于普及更少的头部产品，长时间、高强度工作状态下腰椎、颈椎、眼睛问题

及需求更多，此前占比也说明颈-腰椎产品、眼部产品市场更为主导，在小型按摩器

具市场规模中分别占比

40%、12%。颈椎、眼部按摩器具规模成长、需求较高下，对应产品溢价更高，200

元以上价格

带看，颈-腰椎按摩器在该价格段产品占比为

46.6%，眼部按摩器占比更是达到

53.7%，

相对应需求较弱、普及较低的头部按摩器在

200

元以上占比仅

13.1%。高端产品需求仍在，促销时期占比扩大。值得注意的是，在

618、双十一等促销时点，

较高价位的智能按摩产品销售比例有所增长。根据阿里平台数据网站统计，400

元以上

价格带产品销量占比通常在

15%-25%区间，但促销季期间占比均超过

30%，表明大众对

高端产品仍有消费倾向。伴随后续优质产品技术创新及产品普及，用户对高端按摩器具

进一步认可，购买有望向日常化转变。消费者对智能按摩器具的消费认知水平正在逐年提升，但从整体上看，当前按摩产品的

使用效果较用户心理预期尚有差距，产品技术较潜在需求有待进一步提高。用户对按摩产品的认知水平逐渐提升。当前消费者对智能按摩器具的关注度已在起

势，根据头条指数显示，近年来按摩器搜索指数逐步走高，对比搜索指数与近期火

热的洗地机相近，反映了消费者对智能按摩产品的逐步认知提升，及市场扩张趋势。整体按摩产品使用效果尚待提升。进一步探究按摩产品的使用评价，可看到当前整

体产品仍有提升空间。通过整理按摩器具头部品牌在京东官方旗舰店的用户评论，

可发现产品差评主要集中在产品故障与按摩效果上，整体小型按摩器出故障占差评

的

22%，而对使用效果的差评（没效果、不舒服、功能不好、力度过轻/重）合计占

比

44%，这尚是以头部品牌主要产品为代表的儿童及，叠加长尾小品牌整体赛道问

题或将更为严重。近三年市场监管总局对按摩器具抽查的不合格率均在

30%以上。综合说明当前按摩

器具赛道良莠不齐，产品标准、技术优化仍未健全，使用效果远达不到用户心理预

期，因此提高按摩器具产品技术的使用功效，产品技术创新及产品工艺质量是未来

竞争的关键所在。3、竞争格局：格局分散，品牌参差待集中小型按摩器品牌众多，行业竞争复杂。当前我国按摩器具行业正处快速成长期，市场参

与者众多，大小企业数量超过

3000

家。除专注小型按摩器的倍轻松、SKG等企业外，

既有以按摩椅起家的奥佳华、荣泰等大型按摩器具龙头，也有网易严选、乐范等互联网

公司，同时还包括海外家电企业以及国内其他代工企业，行业竞争较为复杂且激烈。眼部、颈椎按摩器为市场主流产品，倍轻松实现全品类覆盖。基于此前统计，眼部、颈

椎等按摩产品为主要需求及当下主要规模品类，各类企业均有布局。在此基础上，倍轻

松在深耕眼部、颈部等主流按摩器具的基础上，实现了对小型按摩器品类的全覆盖，将

有助于公司市占率的持续提升。当前按摩器具行业竞争格局分散，市场集中度较低，倍轻松与

SKG为线上渠道两大头

部品牌。按摩品类众多，整体集中度不高。以阿里系电商数据看，整体按摩器材行业中，SKG与倍轻松分别占比

15.4%和

8.9%，合计份额

24.3%，此外众多品牌份额均低于

4%，

CR10

合计也仅

37.3%，赛道整体集中度较低，市场处于初期阶段。从细分品类来看，倍轻松在眼部、头部等按摩产品份额更高，其市占率分别达到25.7%、

47.5%。而在颈-腰椎按摩领域

SKG份额较高，以

29.6%的市场份额占据第一，倍轻

松则为

9.3%。考虑到

SKG主打线上，而倍轻松在线下渠道占有相当份额，其线下营收比例超过

50%，故倍轻松在各类细分赛道的全渠道市场份额应有更高表现。我国按摩器渗透率仍处低位，赛道仍处导入期成长空间广阔。我国按摩器渗透率较东亚发达地区处于起步阶段。根据前瞻产业研究院数据显示，

目前中国大陆的按摩器渗透率仅为1.5%，而同样受到中医穴位按摩理论影响的日本、

韩国则分别达到

20%、12%，我国按摩器具赛道处于早期导入阶段。产业状态、产品技术、竞争格局均印证赛道尚未成熟。由前文印证的产业标准化尚

未成型，产品技术使用效果提升空间庞大，竞争品牌众多、龙头集中度未显等，可

以印证按摩器具赛道确实整体属于导入期的发展阶段。赛道成长驱动下渗透率有望快速提升。在人口老龄化进程加速与中青年养护需求日

渐旺盛背景下，中国按摩器渗透率有望加速提升，前瞻产业研究院预计

2025

年将上

升至

4.7%，渗透率提升

3

倍以上，我国按摩器具市场具备广阔的成长空间。综合按摩器具市场的供需两端可见，按摩器赛道具备庞大的潜在需求，基于整体健康消

费觉醒、银发需求增大、中青养护需求普及，按摩市场本身已具规模并有向按摩器具赛

道拓展的驱动力；另一方面供给端，产品技术仍处于优化完善过程中，并且消费认可度

尚在建立，产业尚未完成标准化，竞争格局分散。在这一供需基础下，按摩器具行业是

极具潜力空间的导入期赛道，在其中优质龙头企业的先手引领将抢占未来庞大空间。三、倍轻松龙头优势：四大战略引领赛道树立标杆基于按摩器具赛道庞大潜在需求，及当前赛道尚未成熟的导入期业态，其中以倍轻松为

代表的龙头品牌的创新方向及市场战略将具备关键意义。我们进一步由产品技术、生产

工艺、渠道布局、品牌营销四个维度展开倍轻松的当下壁垒和发展方向。（一）产品技术：研发夯实，高端定位筑高品牌核心团队经验丰富，研发部门更为细致。倍轻松作为专注智能便携按摩产品研发的高新

技术企业，核心技术团队拥有丰富的从业经验，尤其是公司创始人及产品研发总带头人

马学军先生为我国最早从事智能便携按摩器研发推广的资深产品专家之一，其对市场与

技术发展的趋势把握在国内首屈一指。同时公司研发组织架构较为细致，研发部下设

7

个子部门，精细化的部门设置使得研发分工更为明确，为产研创新、工艺质量提供保障。研发费用持续投入，人均薪资领先行业。为更好地契合市场需求，持续向用户提供更高

品质的智能便携按摩产品，公司高度重视技术研发创新，不断加大费用投入，其研发费

用已由

2016

年的

1663.2

万元增长至

2020

年的

3689.1

万元，4

年

CAGR为

22.0%。20

年研发费用略有下降，主要系疫情影响下研发活动放缓，以及部分人员离职或绩效调整

所致。值得指出的是，相较同行业可比公司，倍轻松研发人员薪资长期维持较高标准，

人均薪资基本达到奥佳华的

2

倍以上水平，优厚的薪资待遇又进一步夯实公司研发能力。深研赛道技术，形成三大技术应用体系。倍轻松自成立以来便深耕小型按摩器具领域，

经过近二十年的研发投入在业内取得了诸多具有开创性及先进性的技术，目前已形成以

精密驱动与智能控制、智能健康传感与人机交互以及健康物联与大数据健康服务三大技

术为核心的技术应用体系。精密驱动与智能控制技术：该技术的应用使得公司智能便携按摩器产品的机身空间

利用率、动力传输效率、动作组合仿生水平等性能指标达到较高水平，同时还与中

医穴位理论相结合，让产品结构更加贴合人体轮廓。目前该技术已广泛运用于公司

所研发的颈椎、眼部等多个部位按摩器具，能以轻巧便携的形态实现接近真人按揉

手法的效果。智能健康传感与人机交互技术：能够基于用户体征传感与产品工况传感所获取的数

据，通过建立算法模型，较为智能化地为用户自动完成一系列服务，达到用户与产

品最佳的交互体验。此技术部分功能已成功实现并应用于某些特定产品中，例如消

费者在使用眼部按摩器时可通过语音系统解决戴上按摩器后视野有限不便更改设定

的问题。健康物联与大数据健康服务技术：用户可通过手机等移动终端设备与按摩器相连接，

监测和管理个人健康状况，并进行温度调节、按摩程式设计等自定义设置，同时还

能

DIY按摩组合。此外，经用户允许后公司可通过物联网、云平台等收集产品使用

数据，在大数据分析的辅助下为用户提供更丰富的健康服务，如远程推送更适合的

按摩程式。但当前该技术研发应用有限，除倍轻松

APP外其他技术仍处研发阶段。技术专利释放，产品设计获得市场高度认可。在三大核心技术深研、技术投入累积下，

公司研发创新成果斐然，名下专利数量逐年递增，支撑产品不断优化迭代，其产品质量与使用设计受到市场普遍认可。根据国家专利局数据显示，倍轻松专利数量已从

2016

年的

354

项增长至

2020

年的

603

项，每年新增专利数量超过

40

项，且呈逐年递增趋势。其中发明专利与实用新

型占整体比例分为

19.1%、56.7%。研发能力深化为产品技术设计优化提供保障。产品定位高端，技术溢价引领市场。公司基于较强技术创新能力，核心产品多采用优势

的物理机械式仿人手按摩，从而更好将传统中医按摩与现代科技相融合，使用效果与科

技含量较竞品更具优势，也由此获得更高溢价。公司产品定位高端，眼部/颈部/头部按摩

器线上均价分别为

762.7/1018.3/675.7

元，各品类均价引领其他主要品牌，较同赛道价格

次位品牌分别高出

4.6%/56.1%/67.2%以上。公司产品价格覆盖清晰，SKU价格远超市场均价。不同于单独赛道的竞争对手，倍轻松品类覆盖齐全，也由此带来产品价格区间较广，

表观看其从

300

元至

3000

元价位均有产品布局。这主要与其品类多元化有关。单品类价格段覆盖看，公司产品结构清晰。主要的眼部、颈部、头部产品覆盖上，

均呈现出高端和中高端两类定价布局。如中端性价比的眼部

iSeeJ系列、颈部

BM系列，以及高端定价格千元以上的眼部

iSeeK/EYE1

系列、颈部

iNeek系列等，基

于自身产品技术优势，并覆盖满足大多数用户需求。各

SKU均价均高于市场品类均价。公司各品类的

SU价格均显著高于市场均价，头

部

iDream5s更是以

3790

元的超高定价为赛道打开价格空间。高价定位即是产品技

术优势下公司所赢得的市场认可，有助于倍轻松高端品牌形象确立，同时也有整体

赛道竞品良莠不齐的影响，公司中高端优质产品的标准树立，为其在市场竞争中形

成降维打击。公司品类持续扩充，新兴智能艾灸盒或成未来增长亮点。除眼部、颈部、头部等现有主

流产品外，公司还在积极拓展新的产品矩阵以触达更多消费人群。根据阿里健康研究院

的数据显示，在智能化中医医疗产品中艾灸仪的渗透率高居第二，而倍轻松推出的智能

艾灸盒采用真明火悬灸，燃烧释放的有益微量元素可被人体吸收，

7

月销售额达到

717.8

万元，超过第二名约

90%，位居公司

SKU线上收入之首，未来有望成为公司营收增长的

又一驱动因素。（二）生产模式：外包加工逐年递增，重心聚焦营销研发轻资产运营下生产以委托为主、自产为辅。倍轻松采取轻资产的生产经营模式，产品的设计研发、品质控制及供应链管理等是公司主要把控的核心环节，因此在生产方式上倍

轻松采用以委托加工为主，自主生产为辅的产品生产策略，自身仅承担整机组装、检验

包装方面的生产工作，而较为复杂的零部件前置加工环节则主要交由外部供应商完成。自主生产逐年下降，聚焦产品设计研发。近年来公司自主生产比例不断降低，2020

年眼

部、颈部、头部、头皮类产品自产比例分为

11.4%/26.9%/42%/10.2%，主要品类自产占比

较

2017

年普遍降低

10pcts以上，其中颈部按摩器更是大幅下降

32.4pcts。自主生产的减

少使得公司资源重心投放到产品研发、品牌营销等环节以提升核心竞争力。从经营模式上不难发现，倍轻松在生产制造、产品加工等低价值环节的投入比例逐年递

减，经营重心正在向研发与营销环节拓展转移，正处于微笑曲线两端的高

ROE模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而

处于中间的加工生产环节附加值则相对较低。例如以兆驰股份为代表的纯代工厂商

ROE处于最低水平，由生产环节向两端延伸的企业如新宝、美的盈利水平渐次提升，

而把控研发+品牌最高价值环节两端的石头科技

ROE水平最高。随着公司生产外包比例的增加以及对现有产品的推陈出新，各品类毛利率均呈现逐

年递增趋势，剔除

2020

年疫情影响，2019

年倍轻松眼部/颈部/头皮/头部按摩器毛利

率相较

2017

年分别+5.2/+2.6/+3.9/-1.6pcts，除头部按摩器因当年低价产品新增银行

渠道致使销量增加，以及公司推出迭代产品使得原有产品促销降价而扰动毛利率外，

其余品类毛利率均出现明显增长。正是由于倍轻松从生产制造等低价值环节不断向产品研发设计、自主品牌树立等高价值环节持续拓展，以及每年对各品类产品的更新迭代，因此公司整体毛利率水平

在业内一骑绝尘，长期维持在

50%以上，且近年来稳中有升，与石头科技同处小家

电第一梯队，不仅高于新宝、美的等家电公司，同时亦远超同行业的奥佳华。（三）渠道优势：销售覆盖全渠道，线上线下协同良好不同于其他小家电品牌侧重线上策略，倍轻松是业内少有的线上线下同步推进的新兴品

牌。其代表性线下终端直营店在客流密集区域的提前卡点布局，不仅使竞争对手难以在

线下渠道与公司竞争，并在线下销售的同时为线上终端持续引流，实现线上与线下渠道

的融合互动，极大地推动了当前按摩器具导入发展期的市场普及教育，协同效应显著。

正是对全渠道、具特色性的销售网络布局造就了倍轻松在渠道端的核心优势。1、全渠道布局：线下门店熙来攘往，线上电商一片繁忙国内市场优先打开，海外营收占比短期递减。长期看公司坚持全球化布局，积极拓展海

外市场，先后在香港、美国、日本等地设立子公司，但受制于海外经营环境及管理的复

杂性，公司的主要业务在国内市场率先打开局面。近年来境内收入持续提升，2020

年达

到

7.5

亿元，其收入占比为

90.3%，相较

17

年提升

9.5pcts，而海外市场收入比例则从

2017

年的

18.7%降至

2020

年的

9.5%。不同于众多专注于线上销售的小家电新兴品牌，倍轻松在国内基本实现了全渠道布局。线上渠道：B2C（直销）与电商平台入库是公司线上销售的主要方式，且占营业收

入的比例持续提升，2020

年两者合计收入达到

4.0

亿元，占营收

48.8%，其中线上

B2C为主导。线上经销占比则由

2017

年的

6.6%进一步降至

2020

年的

3.5%。线下渠道：线下销售是公司具特色性的重要营收来源，其线下直销及经销收入占比

长期维持在

50%以上。2020

年公司线下直营门店受疫情影响较大，其销售收入为

3.5

亿元，同比下降

6.8%，导致线下渠道收入占比下降至

42.2%。疫情后修复有望拔高

这一渠道占比。ODM销售：除自主品牌销售外，倍轻松还提供与智能便携按摩器相关的

ODM定制

产品服务，收入占比近年持续降低，2020

年该模式营收为

0.5

亿元，占比

5.5%。随

着自主品牌的用户认可度

增强，未来

ODM销售占比或将进一步下降。各渠道盈利能力中直销毛利率最高，公司形成以高毛利为主导的渠道布局。以

2020

年计，

线上的

B2C直销/电商平台入仓/线上经销毛利率分为

60.9%/50.0%/49.3%，线下的直销、

经销毛利率则分为

73.9%、44.9%，ODM毛利率

33.1%。线上、线下直销渠道直达终端

消费者，毛利率均为渠道之最，疫情期间虽有扰动但不影响判断。结合公司渠道营收份

额，公司直销合计占比

60.2%，其渠道布局正是以高毛利的直销模式为主导。2、销售费用高企：直销+宣传实现高举高打高毛利基础下，公司形成高销售费用投入的高举高打战略。公司整体毛利率冠绝行业的

基础，与其直营模式相辅相成。直营销售下公司注重线下门店的经营，形成了高举高打

的高运营模式。2020

年公司销售费用率

41.4%，整体毛净差长期维持在

50%以上。除前

期的开店准备及终端铺货备货外，还需进行大量的广告宣传以提高品牌认知度，同时直

营门店持续高配维护，包括人员管理培训，市场营销投入等。这也正是在按摩器具赛道

导入初期率先打开局面、推进普及教育的优势战略。进一步拆分公司销售投入，其线下渠道布局与广告促销的双向发力推高投入，使其营销

费用投入远高于其他可比公司。线下直销门店的费用投入占比最高。专柜费用及职工薪酬（主要为线下员工）开支

最大，疫情前在销售费用中占比超

50%，主因线下直营门店较多，且多集中于机场、

高铁站等店面租金较高场所，并优先布局一二线城市相应薪资水平较高。广告促销重心显著增强。宣传推广及促销费用的比重也较大，并自

2018

年以来重心

持续增强，两者在销售费用占比由

2018

年

21.9%持续提升至

2020

年

42.4%，其中固

然有疫情导致重心偏移线上的影响，也体现出公司对品牌形象的强化投入。倍轻松销售费用率显著高于可比公司。终端门店及市场营销的共同发力促使公司销

售费用率始终保持较高水平，且近年呈现上升趋势，已由2016年的38.3%提升至2020

年的

41.4%，不仅远超同行业的奥佳华（15.8%）、荣泰健康（9.4%），亦显著高于

以营销见长的科沃斯（21.6%）。公司高举高打战略适应了按摩器具赛道发展阶段，

持续提升倍轻松的品牌力与消费者认知度，加速赛道扩容及品牌份额集中。3、线下布局：忙碌的扩张，精致的门店线下渠道逐年扩张，疫情前机场门店收入最高。公司作为少有重视线下门店的小型按摩

器具厂商，截至

2020

年终端店面数量已达

165

家，3

年

CAGR为

21.9%，其中商场门店

数量最多（101

家），机场（50

家）、高铁站（14

家）等而次之。从收入结构上看，机

场门店贡献最大，2019

年达到

1.1

亿元，而商场收入亦稳步增长，19

年收入规模为

7416.7

万元，高铁站

19

年收入同比稍有下滑，主要系北京及上海部分门店合同到期，导致收入

大幅降低所致。20

年疫情影响下国内出行受限，致使机场及高铁站收入出现较大下降，

商场收入增速亦有明显放缓。线下门店装修精致，用户复购率逐年递增。倍轻松线下门店面积不大，但店面装修较为精致，店外代言人肖战的各类广告牌及

新品堆放增强消费印象。店内单品突出展台摆放，从而凸显高端产品定位。且线下

产品多以新品为主，单价多在

1000

元以上，与线上产品及