找准顾客心之市场定位策划

第四章

找准顾客心—市场定位策划

学习目标知识学习目标1.掌握市场细分策划的基础、标准与程序2.掌握目标市场策划的策略与切入方法3.掌握市场定位策划的步骤、策略与方法能力实训目标1.具备市场细分策划的能力2.初步具备目标市场选择及切入策划的能力3.初步具备产品定位策划的能力第一节

市场定位策划概述一、市场定位策划及其原则1.市场定位策划的含义(1)是营销策略策划的前提(2)是市场营销组合策划的基础(3)是整合市场传播策划的依据(4)有助于树立企业及其品牌形象二、市场定位策划的模式与内容1.市场定位的模式

(1)统一定位模式(2)集中定位模式(3)差异定位模式2.市场定位策划的内容

(1)产品定位

(2)市场定位

(3)企业定位三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化2.通过服务创新实现产品差异化3.通过信息传递实现产品差别化

第二节

市场细分与目标市场选择策划

一、市场细分策划1.市场细分策划的基础(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础2.市场细分策划的标准(1)地理环境标准(2)社会经济标准(3)消费行为心理标准3.市场细分策划的程序

(1)明确企业的经营方向和经营目标(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量(3)根据细分变量进行初步细分(4)进行筛选(5)对市场细分初步命名(6)进行检查分析(7)选定目标市场二、目标市场选择策划目标市场策略策划

无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2.目标市场的切入策划

(1)目标市场的切人方式新产业切入市场的方式以技术优势挺进市场借助企业原有的声誉切入填补空白，大胆全面切入

非新产业切人市场的方式

收购现成的产品或企业

以内部发展的方式切入市场

与其他企业合作进入市场(2)切入目标市场的方法

广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择正常准备时间适应市场形势变化的调整时间

第三节

市场定位过程与策略策划

一、市场定位过程、步骤策划1.市场定位过程策划

明确潜在的竞争优势(2)选择相对的竞争优势(3)显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划

分析目标市场的现状与特征(2)目标市场的初步定位(3)对目标市场的正式定位

二、市场定位策略策划市场定位策略

针锋相对的定位策略(2)填补空隙策略(3)重新定位策略2.产品定位方法

(1)特色定位法(3)用途定位法(5)竞争定位法(7)利益定位法(9)消费者定位法(11)感情定位法(13)情景定位法(15)附加定位法

(2)利益定位法(4)使用者定位法(6)档次定位法(8)形状定位法(10)类别定位法(12)比附定位法(14)文化定位法复习思考1.什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些?2.什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些?3.在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市场的策划?4.市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么?5.市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些?百万客户大拜访20一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的21

理念篇知道和不知道？22猜中彩23人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

24不知道的两种表现形式？？25（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道26爱人同志27理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始28

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！29理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道30

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访31理念之五心动不如行动32结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。33

拜访篇心动不如行动34丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰35推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点36成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛37拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。38

话术篇完善的拜访是设计出来的39

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备40

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介41约见约见的目的就是获得面谈的机会42

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。43如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！44电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！45如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。46拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。47接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化妆品体态：用肢体语言告诉别人你的修养握手：一种最自然的让肌肤相亲，让距离缩短的方法眼神：说话盯着人看是非礼，说话不对人看是无礼，边看边点头边微笑，才是