同类媒体广告在不同媒体投放的效果分析报告

报纸广告调查目录

报纸简介报纸中广告类型、内容同类广告在其它媒体的投放同类广告在不同媒体投放的效果分析抽样报纸环球时报南方周末南方周末太原日报太原日报中国环境报体坛周报电脑报南方周末

由南方日报报业集团主办，是中国深具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中城市，每期发行量稳定在130万份以上，核心读者群为知识型读者。从2004年起，《南方周末》扩版为32版，分新闻、经济、文化三大版块，内容紧扣时代发展的热点与焦点，承载着“记录时代进程”的使命，以其深入、全面、客观的报道及公信力，继续“一纸风行”。南方周末创刊20年来，一直走在中国报业发展的最前端，“爱心、正义、良知、理性”八字办报理念更是集中体现了一份媒体的社会责任感。也正因此，南方周末在新闻界、全社会都形成了广泛的舆论影响力。南方周报的调查：2月17日，共调查八版（参考图书馆报纸）特点：有条不紊，集聚性强且以大型的广告为主。广告：中国平安电话车险BMW之悦汽车宝马之悦路虎神行者2代汽车幻灯片25西门子家电西门子家电第2版——报脚，常规广告平面广告，色彩灰暗，内容简介效果：不易形成购买力，实时性差电话车险在其它媒体上的投放：电视媒体CCTV5王会娟\视频\贺岁帝葛优代言中国平安之全新电视广告片.flv官方网站四川财经新闻网财经频道中国经济网直接百度到保险申请单，方便快捷，易形成直接购买四川财经新闻网财经频道车险产品【】【2011-01-1812:08】【来源：四川新闻网财经频道综合】日前，平安电话车险透露已签约戛纳影帝葛优作为其未来两年的形象代言人，这标志着这家国内首家获得电话车险经营牌照的险企巨头正式从简单的攻占市场的资本积累阶段进入更关注品牌和重视客户忠诚度的成熟发展阶段。据了解，12月6日起，葛式风格的全新平安电话车险广告片将率先登陆CCTV，启用葛优形象为主体的全新平安电话车险平面、电台、电视系列广告也将在近期全面上线。增强美誉度，在消费者心中形成良好的形象，更有利说服消费者购买。与百度合作搭建网络平台一体化。吸引消费者，点击率会大大增加，避免别的保限公司进入，大大提高竞争力。

第3版——½版，常规广告优点：颜色鲜明、突出醒目缺点：内容有限、只是突出售后服务质量有保障效果：与同类报纸广告相比质量高，但是没有网络和电视广告的特点宝马之悦BMW之悦汽车在其他媒体的投放：汽车宣传片（网络视频，优酷）王会娟\视频\BMW之悦：宝马开始品牌战略在华宣传.flv电视广告王会娟\视频\BMW之悦广告.flv易车网新浪网杂志《广告大观》《中国广告》（2011年1月上旬）杂志《经营管理者》（2011年1月上）易车网2011年02月24日新闻类别：企业新闻大中小打印

“悦常在，驾无忧”全新BMW售后服务中国战略发布

（北京）2011年2月21日，BMW在全国发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国战略，内容围绕“高效、透明、关爱“三大宗旨，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务措施。BMW售后服务正以积极务实的态度不断提高客户满意度，引导行业的发展，为“BMW之悦”增添更多魅力。新浪网悦常在驾无忧BMW售后服务中国战略发布

2011年02月21日

15:49

新浪汽车综合字号：大中小新浪汽车讯(北京)2011年2月21日，bmw在全国发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国战略，内容围绕“高效、透明、关爱“三大宗旨，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务措施。BMW售后服务正以积极务实的态度不断提高客户满意度，引导行业的发展，为“BMW之悦”增添更多魅力。软性广告，极具说服力，并且通过BMW电影脚本的政绩获得粉丝的热情拥戴和受众互动，形成好的口碑，对消费者购买决策起着重要作用。SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。《汽车杂志》上的广告扉页跨版广告优点：质量高、画面时尚高雅、视觉效果好，受众比报纸明确，干扰度低缺点：内容有限，更少尾气排放为重点，发行有限，市场覆盖率低，成本高封底广告，加上扉页的广告，给读者深刻的印象，但是未必立刻产生直接购买效果。第5版——1/2版干扰度=2画面灰暗，字迹不清，字体小，视觉效果差，没有BMW效果好。内容只要是价格低路虎神行者2代其他媒体投放：官方网汽车之家网页，搜狐汽车网，腾讯汽车等网站宣传片王会娟\视频\路虎神行者2全方位体验介绍.flv电视广告官方网站：电视广告：王会娟\视频\08款路虎神行者2中文广告.flv王会娟\视频\路虎神行者挑战多种越野道路.flv西门子家电第８版，右下方优点：干扰度为０画面背景清晰，突出缺点：字迹小，表现内容有限主要介绍专业嵌入技术和环保健康。效果：相对较好西门子家电官方网站宣传片电视广告官方网站产品介绍及公司简介详细内容丰富，文字、动画、视频等结合，形象生动帮助消费者决策宣传片新建文件夹\西门子家电广告.flv把产品表现的淋漓尽致，使消费者对产品认知——欲望——行动电视广告西门子2128手机广告.flv情感诉求——欲望——购买太原日报《太原日报》是中共太原市委机关报，是党和政府的喉舌，是读者贴心、管用的朋友。2002年11月8日，《太原日报》再次改扩版。改扩版后的《太原日报》不仅增加了新闻容量，增强了指导性，加强了经济报道，深化了新闻报道，并扩大了报道面，进一步强调了服务性，知识性、趣味性、可读性。

太原日报调查：2011年2月25日共八版特点：杂、散，以当地的一些小广告为主。广告：抗日奇侠影片宣传幻灯片39美菱幻灯片42丰田车新卡罗拉幻灯片47太原本地广告：龙之舟航空售票、拍卖广告（山西晋的拍卖有限责任公司）、清理广告（山西华龙环保净化公司）、龙之舟航空售票、三友电器山西本地广告：太报集团广告幻灯片57软广告报纸中间表现单调但是有说服力，大大增加可信度常规广告报脚太原本地小广告，在其他媒体投放：视频预告片宣传王会娟\视频\最新国产科幻大片：抗日奇侠.flv网站如新浪博客,其他报纸电视台电子网站等常规广告——报脚美菱：以“新鲜的，美菱的”为标题突出饮水机是离子水。效果：有不同于报纸版面的不同图案，突出，善事只是写明地址，字体小，字迹不清，版面太小，印刷模糊，总体效果差。在其他媒体的投放：官方网站各个网站上的广告语征集大赛电视广告增强互动性，是顾客深入了解美菱，使消费者参与到美菱的品牌中。电视广告：新鲜的，美菱的.flv美菱.flv王会娟\视频\美菱冰箱央视广告.flv常规广告第七版右下角版面大主题突出”让生活充满爱“画面较清晰底部太乱太杂，表现内容多，但是杂乱无章，字迹有效，只会让读者跳过或只是一扫而过。起不到很好的效果。其他媒体投放：电视广告王会娟\视频\丰田COROLLA卡罗拉广告.flv官方网站网站广告如汽车之家，搜狐汽车网、腾讯汽车网等龙之舟航空售票：常规广告：第三版1/2版传达内容清晰明了，电话和公司名称一目了然并且应用软广告来迎合消费者效果好六七版和五八版的中缝常规广告，赞助商字体和颜色突出效果好网上广告软广告提高品牌形象增加无形价值三友电器：三八妇女春节广告第八版报尾超前广告排版整齐、颜色艳丽、品种繁多，整体效果好，提前发布广告有力与超前吸引消费者。官方网站天极网、山西本地网站等太原日报集团的公益广告——软广告大大提高在受众心中的美誉度和品牌竞争力总结：报纸媒体的可信度高，成本低，但是内容有限，印制单调枯燥，并且是单向传播，受众被动接受。网络媒体虽然可信度不及报纸，但是它既有交互性、实时性、传播的范围广、针对性强、形式多样以受众为主导，并且内容齐全，方便快捷，千人成本低。杂志则突出醒目、印制精美、富有吸引力、尤其是专业权威的杂志泽尔可以大大提高品牌知名度和美誉度，在消费者心中形成良好的形象。电视则具有具象形、直观性，运动性和现实性让人身临其境，参与性，民族性和世界性；但是不宜保存，不可详述，费用较高，时间限制大。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑