揽胜媒体广告经验之谈

闲言碎语有人说一边接受着客户的强暴一边看着揽胜作品，聊以自慰地性幻想着

杨海华，揽胜灵魂这厮形象，可用青铜器乐队代表作《弗洛伊德弟子》形容：“我多想长发披肩走过，解开你满心爱的迷惑，总想说上帝是你是我，

不只有雷电暴雨结合。”官方简历杨海华，1968年生于西双版纳，1989年留京以画油画为生，间或在大酒店唱英文歌伴餐，后任“青铜器乐队”主唱及创作人。现为北京揽胜广告有限公司总经理，“减法经营”后专事房地产广告。

挖掘画油画为生采访：您以前是画油画为生的，当时您的油画一般卖多少钱？

杨海华：画手绘效果图的时候卖过钱，那时候全中国都还没有电脑。（传闻，这厮到现在还不会用电脑，只会手绘。）杨海华办公室青铜器乐队简介：1989年乐队成立后，阵容一直动荡，路费汉强、高晓松、老狼、赵伟、许宁峰、蒋涛、白方林、翟强等人都曾加盟过。1991年底乐队成员终于稳定下来，成员为：主唱：杨海华，主音吉他：戴涛，贝司：王炳军，鼓手：李威，节奏吉他：宋向阳。

挖掘青铜器乐队深度挖掘：1、青铜器乐队应该是老狼创立的，一起的还有窦唯。2、杨海华时代的青铜器，后来改名为“佤族”，曾发表一张专辑《战士》。“佤族”后来主唱是刘卫东（唐朝老五的徒弟），网友评论：声音不如杨海华有穿透力。3、媒体传言，杨海华是北京第一个买悍马的人。再度八卦青铜器和佤族，个人认为不是简单的改名关系，应该是不同的乐队。1991年，杨海华在青铜器乐队。1992年，在佤族乐队，可能一直到1995年。青铜器乐队所出的专辑中，应该没有杨海华的版本；佤族乐队所出的《战士》专辑是在1995年，已经是刘卫东做主唱了。所以，由杨海华主唱并得以流传的歌曲版本，应该只有《摇滚94》这张混合专辑中所选录的两首歌：《夜行军》、《扑火的虫儿》。（感谢八卦的搜索者和搜索引擎）面对高山我没能呼喊行装沉重没有战友并肩月黑风高抹杀出发时快感地图山纷乱的红线不分东南若碰到人我要赶紧拉枪栓若碰到鬼我要给它子弹紧握住枪别再打冷颤不能再拿指南针卖钱

军装显然已被树枝挂破

阴风在提醒我要长耳朵

自己随时还被自己折磨

睁大眼睛寻找突破《夜行军》杨海华的沟通属于绝对强势的那种，先发制人，哪怕你是甲方，一样受到他气势的压迫。没地方放的一句话看看揽胜“其实他们骨子里很严肃。他们内心很能坚持，他们另类的英雄身份，才让这个浮躁孤独的时代，有一点可以找到安慰和不寂寞。”——《房策》南京网友小庄揽胜核心理念道同法我术异

杨海华：出发点不反人类，策略根据自身条件，战术就肯定不同了。基本解释：认识普遍真理即“道同”，坚持原创的方式即“法我”，差异化的执行表现即“术异”。老百姓和市场首先看到的是术异，然后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道——开发商的产品，所谓道同，就是产品上要认真，我们要认同。法我——对道进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。术异——量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有道同的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。杨海华详解：附：这句话应该是法我的原意所在：广告是自我说服，只有深达人类情感共性的语言才是有效的，它不因肤色、种族、职业、性别、收入差异而不同。揽胜广告风格：1、直击产品核心的强大能力；2、对建筑物理属性的坚实拥护；3、个体化的叙事模式；4、对汉语张力的合理解码；5、解构主义、天马行空的表现力；6、朴素、诚实、率真的态度。1、直击产品核心的强大能力揽胜是严肃的。小平岛：三面临海，一面靠山。最大卖点就是海，不光是单纯的海景，小平岛的海，业主是可以实实在在享用的，因为小平岛规划了8万平米的人工海水温泉浴场，和亚洲最大的帆船游艇港，是真正意义上的海岸度假社区。

揽胜：假如大连没有海。意思很简单，指向性很明确，大连没有海，那么大连什么也不是。言下之意，小平岛没有海，小平岛什么也不是。虽只是很简单的反说，但是其中隐藏的功力可见一斑。（感谢房策天下未知名网友）昆明野鸭湖别墅的本质是什么？不一样的生活方式，跟现有的生活保持距离的一种状态。一句“距离产生别墅”，将野鸭湖从众多别墅项目中区别开来。精辟、威武……（感谢房策天下天使前生）后续诸如“孩子，这是什么”系列，让一个拥有良好自然资源的别墅项目具有了鲜活的生命力。工三=工体+三里屯传说：工三原名“世茂三里屯”，开发商定的。揽胜花了不少气力，才说服客户把名字改掉。不然，或许就没有如今这个京味十足的“工三”。作品以生活在工体、三里屯一带的作息习惯为出发点，对未来的生活进行了深刻的洞察和想象，这些标题，已经引起了小范围的传颂。这几张作品被发布在了北青报、新京报、精品购物指南这一类很“年轻”的媒体上，同时，位于三里屯的工地围墙，也以这个主视觉作为围墙宣传的主画面。被揽胜称为很“花里胡哨”的平面稿乍看上去颇有些巴洛克的华丽风格，用拼凑的方式体现了人们在城市中间不慌特忙的生活状态。（感谢房策天下未知名网友）主传播语：所有房子都用来住，坚果不是。坚果，充满浪漫色彩的小户型，是“不管白天，只管黑夜；不管工作，只管睡眠”的小户型。项目立足三里屯优越的地理位置，明确提出了“北京夜取向”的概念。2、对建筑物理属性的坚实拥护（本小节感谢房策天下网友小庄）“当世界向右的时候，我们向左。”——左岸公社向左的“逆行”路上，是对净高3.5m的始终不渝。“所有人都在玩命做广告，我们也是。”——朝外MEN

身披漂亮外衣强势出街展示自己的铿锵华服“往宽了想。”——宽house

宽House对阳光的贪婪“好房子，说不清。”——就掌灯

据小庄说：揽胜所作项目的案名、广告语不少源自对建筑本身的解读。因此得以与市面上说文化、说阶层、说生活态，以及说洋人的那一拨拨区别开来。这段关于就掌灯的调侃，出现在海绵的提案上。3、个体化的叙事模式杨海华：关于广告我认为中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。揽胜一般的目标客户是谁？地产江湖网友沈梦非说：文化爱好者。揽胜是看准了文化对部分有钱人的天生吸引力。人有钱到一定程度的时候，就开始玩文化。而这，恰恰是揽胜公司区别于其他公司的非常重要的一点。有人说：揽胜广告风格适用于北京、西安等文化沉淀很深的城市或者那种人们的经济水平有所上升，但文化自卑感潜伏的城市。杨海华：关于个体性质中国一直缺乏独立人格，当大家面对一个独立的个体就容易产生不适应感，而用诸如“特立独行”，“出格”来形容它。所谓“出格”中的“格”不过是传统的思维方式，这种思维方式觉得人应该结合在一起，结果人们往往是躲在十三亿人中才安全，个体却不存在。我认为集体是抽象存在的，个体才是具象的，只有个体才能集合而成一个集体。从人的本性而言，单个人不可能是共性的。项目的独立人格就如同独立的、真实的、朴素的人格一样，如果我们不能帮助项目塑造性格，就等于依旧在表面上打转，在塑造一个房地产行业共性的、趋同的、抽象存在的现象，这对消费者而言将没有任何意义，也缺乏认同感。所以，所谓揽胜的特立独行不过是坚持最本质、最朴素的执行人的标准。主传播语：不是每个人记忆里都有陶然亭。这一句就将这种文化味做出来了，也把项目的定位特点传达出来了：以区域目标客户为主的，以陶然亭文化为基调的。有“佤族乐队”歌迷评价：也只有老北京能明白什么意思，永远回忆九十年代初的上中学那段摇滚繁荣的岁月，那会经常几个哥们跑陶然亭里边踢球，带个三洋一提搂听摇滚。

（感谢房策天下怕瓦落地）4、对汉语张力的合理解码杨海华：关于地产文案杨海华：有些所谓的“家族的盛宴”，一个“贵族体验的升华”，“大脑皮层的新的感动”，这些词人类是听不懂的，文案就敢写，乙方文案更敢写，他们算一类。但事实我们日常不这样说话，咱们这样说话会挨揍的，可为什么上升到舞台上就要这样说话呢？不挨揍因为观众不觉醒，但是选择性社会观众有觉醒的。

痛楚：比如像“美好生活有人疼”你觉得会挨揍吗？

杨海华：也挨揍。

痛楚：让你说，会怎么说？

杨海华：生活是残酷的，但是，应该有点可能性。痛楚：嗯，这是你的风格。但我觉得你也要挨揍，因为大部分人希望给个期许，是吧？杨海华：你知道期许是什么吗？看完这个以后自己生活。这是读者自己的事，就是如果他还有自觉意识，他愿意生活。如果说“生活是美好的，我们应该爱生活”，尤其在广告的语境上传播这种东西，等于是琼瑶阿姨。

为什么案名叫小平岛：为什么不是其他看起来更辉煌的名字？小平岛，所在地址就是一个叫“小平岛”的地方。但“小平”并不是一个普通意义上的词语。你会想起谁？

这句带有公共历史记忆的话，自然会引发出某些公共历史记忆，从而形成极富意味的“阴谋”。尤其是对大连之外的我们来说，实在具有非同一般的力量。揽胜说：全北京向上看祈使句，让人没理由不折服世茂天街物理层面与精神层面的高度，全北京都得向上看，谁敢说那不是“地标”？想想我们怎么说高度？巅峰、层峰、顶层、仰望、地标……（感谢房策天下未知名网友）5、解构主义、天马行空的表现力“后现代城，就在现代城后面。”打破了之前我们惯性的平面化思考，给出了立体化思维。这是一种明显的解构。有人说：揽胜解构切入点，是对当地或者全国有深刻的历史、文化、经历的角度上，从一个角度唤起大众期待，但有时这个角度未必是与楼盘息息相关，而是与人民群众产生更大关联。附件：解构主义及解构主义者，就是打破现有的单元化的秩序。当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，而且还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。反正是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。（感谢Google搜到了百度百科）就掌灯内文6、朴素、诚实、率真的态度《NewHouse》：你认为今年什么地产广告很棒或者很垃圾？

杨海华：没用的广告都是垃圾。

《NewHouse》：同时开工的项目数量为什么从不超过两个？

杨海华：打一开始，我就分得清什么是“质”，什么是“量”，推广不能做量，所以我不干包装的事儿。

《NewHouse》：广告是什么？

杨海华：广告就是不断制造人与人之间的怀疑主义。《NewHouse》：揽胜为什么与其他地产广告公司不一样？

杨海华：只能说他们向经济利益妥协了，而我没有。本章略。（感谢六佰本）揽胜广告，学得来，学不来？1、直击产品核心的强大能力；2、对建筑物理属性的坚实拥护；3、个体化的叙事模式；4、对汉语张力的合理解码；5、解构主义、天马行空的表现力；6、朴素、诚实、率真的态度。有可能有可能有可能有可能有可能这个，呃，还是跳过说下面吧版权说明本PPT纯属扯淡如有雷同实属蛋疼THEEND————————传说中的分割线————————向坚持理想然后被强暴又坚持再被强暴再三坚持持续被强暴一直被强暴得体无完肤突然大彻大悟并困惑理想到底是啥呢然后继续坚持理想的人致敬如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑