时尚杂志文化

时尚杂志文化

一、时尚解魅

时尚的由来从古到今，从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着“楚王好细腰，宫人多饿死”的故事。欧洲维多利亚时代，一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前，时尚通常是指当时最流行的装扮。而在物质文明高度发达的今天，时尚的内涵和外延都更加广博，在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分，它不但丰富着人们的物质文化生活，而且对经济的发展起着促进作用。

既然时尚从古到今都存在，那么它又从何而来，因何而生呢？著名社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：同化和分化。一些人总想与众不同，因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的人由于羡慕这种与众不同带来的优越感，而总想加入这个团体。因此，追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中，时尚又是阶级分野的产物。在近代社会以前，时尚主要集中在服饰方面，社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层又会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。[1]

时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先，从时间的角度来看，时尚具有变迁性。随着历史的推移，时尚的面貌是不断变换的。例如，中国唐朝时，女子以丰满为美，宋朝时，女子以清瘦为美；二十世纪80年代流行喇叭裤，90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的，但是它的变换又呈现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端，如服装风格由繁复到简约，又回归繁复，以至于时尚界有“二十年风水轮流转”的说法。其次，从空间角度来考察，时尚具有异质性。我们考察同一时期的不同地区，分发现各地时尚呈现出异质共存的特点。例如，同样在现代社会，西方以瘦为美，非洲一些地区则以胖为美；在北京上海等大城市的年青人中，攀岩蹦极是一种时尚，在小城市中，骑双人自行车也是一种时尚。虽然由于科技与经济的发达，整个地球村的联系越来越紧密，但不同区域之间的异质性依然相当明显，这些差异表现在社会生活的方方面面。例如，欧美国家的时装在伊斯兰国家很有可能是无法穿出去的，我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也不可能在西部农村流行开来。

时尚的本质：消费主义有学者指出，现代社会是一个消费社会，既大量生产又大量消费，为了推广消费，利用宣传、广告等心理的操作手段，使多数的消费者能够做出购买的选择。[2]大量非生活所必需的产品要打出市场，就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正是这种神奇的东西。它可以给商品附加上非同寻常的文化意义，从而使商品从功能消费发展到意义消费。于是，在现代社会，实力雄厚的商业财团经常与现代媒体相互配合，不断地制造时尚，来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。因此，在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。

时尚体现了一种消费主义的生活方式，即消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴，“消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色”，[3]对于现代社会中的人来说，消费行为已经成了一种强制性的，非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西，是每个人的“梦想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。[4]所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中，从而无止境地追求高档和名牌。因此，消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的，它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。[5]

二、时尚与传媒的共舞

传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社会是信息社会，信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么，现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢？美国社会学家大卫••理斯曼认为，在人类发展历史上，贯穿着三种不同的社会性格类型：传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表现出来。在不同的社会发展时期，这三种社会性格所占的地位不同。在近代工业化以前，传统导向性格占主流地位。在这个时期，每个人都从属于自己的社会，人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业化社会，工业经济得到发展，原来的社会体系逐渐崩溃，有许多以前不能解释的新形势出现，仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题，这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题，传统导向的主流地位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心，他们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主导地位。以后，随着生产力的发展，第三产业兴盛起来，人们的工作时间不断缩短，闲暇时间日益增多，消费主义也随之兴起。伴随着大众媒介所传播的消费形象越来越多，教育、闲暇、服务业也得到了长足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，希望博得别人的赞同。于是，在现代社会中，人们的个性逐渐丧失，虽然适应社会的人越来越多，但是他们的心灵却越来越孤独。“所有他人导向性格的人的共同点是，他们均把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。”[6]但是，由于现代社会中人们的孤独感，大部分时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上，人们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的，他们的生活方式、思考方式与价值观念都受到传媒的极大影响。“大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。”[7]在这层意义上，传媒扮演了一个“泛他人化”的角色，而现代社会中的他人导向究其本质在一定程度上就是传媒导向。

传媒与时尚在现代社会中，传媒成了人们了解外部世界的主要工具。议题设置理论研究传媒对受众的影响，使用与满足研究则通过研究受众使用媒介的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无和大小。二者的结合可以较为完整地解释和揭示传播的整个过程。[8]

经典的传播学议题设置理论指出，传媒虽然不能决定人们怎样想，却能决定人们想什么。[9]时尚现在已经成为大众传媒的一个非常重要的板块，无论是广播、电视、报刊，其中以报刊杂志为最，时尚刊物已经是铺天盖地。大众传媒对时尚的重视以及集中报道，挤占了对其它问题的报道，这导致受众认为时尚是非常重要的议题。同时，由于受众倾向于关注和思考大众传媒关注的问题，并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力，因此大众传媒对时尚的重视，会引发受众对时尚的关注。

另一方面，从使用与满足理论的角度考察，传媒对时尚的宣传也迎合了社会的需要。首先生活水平的提高使得人们的生活可以更加丰富多彩。其次思想的解放使得人们可以安全地拥有各种不同的生活方式、生活态度。三是消费社会的出现使得许多生活用品成了快速消费品。人们的消费开始求新求异，不再珍惜物品。人们希望自己变得更加漂亮、更加有品味、更加与众不同。时尚非常好地契合了这种欲求。模仿时尚是让自己显得与众不同的简便方法。人们通过传媒了解今年的服装流行什么款式，什么颜色，从而加入时尚的行列。而且因为是时尚，所以不管装扮出来的效果如何，舆论也不会过于苛责，人们的审美观也无需冒太大风险。例如90年代流行踩脚裤的时候，全国上下的妇女不论胖瘦，几乎人脚一条。人们需要了解时尚，需要时尚来带领他们前进，而传媒积极迎合了人们的这种需要。传媒在这里扮演了一个两面的角色，一方面它收集精英层的时尚信息，是追随者的角色；另一方面，它又引领着大众的时尚，是领导者的角色。它衔接着时尚精英和大众两端，为时尚的流行起着推波助澜的、不可或缺的作用。

时尚杂志的类型学在传播时尚的媒体中，时尚杂志大概是最活跃的媒体之一。目前国内的时尚杂志琳琅满目，我们可以试着将它们大致分为以下几类：综合型、专业型和策划型等。

综合型时尚刊物的代表是《时尚》。《时尚》杂志社麾下拥有多种时尚期刊，其中最有代表性的当属《时尚•COSMOPOLITAN》。这本杂志的内容涉及时装、美容、健身娱乐、生活热点以及明星访谈等。主要栏目有“封面精要”、“文化•娱乐”、“情感•健康”、“人物•社会”、“时装•美容”、“职业•居家”等。

专业型时尚刊物的内容则专注于某个专业领域。比如《新电影》介绍电影，《中国国家地理》介绍地理知识、《全明星》介绍足球等。它们和传统专业刊物相比有着明显的不同，即它们的图片比例以及质量远远超过传统杂志。例如全彩页杂志《新电影》的2003年3月总第16期，封面为《骇客帝国》2＋3的男主角俯冲的画面，男主角冷酷的脸，和周围极具动感的场景对人的视觉形成了极大的冲击力。

策划型时尚刊物的代表有《新周刊》和《城市画报》。《新周刊》1996年创刊，定位为“中国最新锐的时事生活周刊”，“新锐”就是它的风格。创刊至今，一直倍受瞩目，被视为市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。《新周刊》的主打栏目为“专题”，期期长达30页，六年多来，策划了许多优秀的新闻专题，如《飘一代》、《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《中国电视节目榜》、《阶层之谜》、《2002生活方式创意榜》及“号外”《中国不踢球》、《〈泰坦尼克号〉全内幕》等。《城市画报》自称是新生活的传播者，号称最小资的杂志。它的重头栏目有“城事”、“面孔”、“报道”、“行走”、“宠儿”等等。面对同城强大的《新周刊》，它的表现依然出色。

三、符号：时尚杂志的表征工具

在我们从宏观的社会文化语境中对时尚及时尚杂志进行剖析后，我们必须面对的还是具体的文本，我们将从符号学的角度对时尚杂志来进行文本分析，归根到底，时尚杂志的内容是借助于符号来进行再现或者说表征的，符号构成了时尚杂志基本的表征工具。符号学是将人类的一切活动都作为“语言”与符号来进行研究的一门新学科。它可以帮助我们在司空见惯的一些现象中，挖掘出了含而不露的深层内涵。

能指的狂欢根据索绪尔的符号学理论，符号可以分为“能指”和“所指”两个组成部分。[10]能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向，它是较为确定的，又称之为“明示”。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的，它是不那么确定的，联想性的、富于感情色彩的，又称之为“暗含”。以麦当劳为例，它是一种美式快餐，包含有汉堡、鸡肉食品、饮料等等，它既不同于中餐，也不同于巴西烧烤、意大利面条等等，它的这些物理特征就构成了它的能指。但是，麦当劳在另一个层面上又代表着“美国文化”、“快餐文化”，甚至代表着“美国文化帝国主义”。这些意义都可以成为麦当劳的所指。一件普通商品要卖出好价钱，通常的办法是提高它的附加值。时尚将一件普通商品提升为时尚用品的常用方法就是赋予商品以文化意义。商品的文化意义是通过符号化功能来获得的，时尚即是一种符号系统。这样，在时尚活动中呈现出来的行为和物品符号体系，表达、体现或隐含了某种意义或规范。

时尚的内容是不断变动的，符号赋予这种变动不同的文化意义。例如，裙子变长了，时尚会说这是淑女风范的回归，裙子变短了，时尚则可能说这是热烈与自由的象征。罗兰•巴特曾说过，“时装是系统，这个系统通过变化服装，赋予细节以意义，以及建立在服装的某些方面和尘世的活动之间的纽带而创造出意义。”[11]时尚商品不但具有使用价值，而且承担了某种文化意义。在符号的所指即文化意义的掩盖下，符号的能指即商品被大量地销售出去。

神话与打造时尚罗兰•巴特认为，商品通过符号意义的生产而制造神话。他所说的“神话”，就是大众文化通过混淆符号“能指”和“所指”的区别，使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质，转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。我们可以用一个案例来进行说明，例如，在《世界时装之苑》2003年第八期的底页上，劳力士手表做了一个名为“传奇的诞生”的广告，它写道：“2001年，安妮卡•索伦斯坦——第一个在职业高尔夫球排行榜上，以低于六十杆完成整场赛事的女球手。2002年，她参加了25场世界高尔夫球比赛，在13场中凯旋。2003年，她成为58年来，第一个参加PGA大赛的女子高尔夫球手。安妮卡•索伦斯坦，扭转了我们对高尔夫球赛的印象。没有人生来就是伟大的，因为我们相信，伟大是日积月累的努力奠定而成。劳力士之所以如此完美，正是同一道理。”由于安妮卡•索伦斯坦的杰出表现，人们认为她身上具有着顽强奋斗、坚持不懈的美好品质。广告通过将她和劳力士手表相提并论，将安妮卡•索伦斯坦身上的美好品质转移到了手表上。从符号学的角度来看，劳力士手表和安妮卡•索伦斯坦的美好品质之间的关系完全是人为的、任意的，二者之间没有任何必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了手表的一种自然属性。该则广告强烈地暗示读者，如果你也赞赏安妮卡•索伦斯坦的美好品质，请购买这种手表吧，它具有和安妮卡•索伦斯坦一样的品质。罗兰•巴特称这一过程为“自然化”，即把原本属于文化范畴的东西转变成物的自然属性。他说“意义就是神话本身”，“神话里没有隐藏任何东西：它的作用是要曲解，而不是使之消失……在神话中，意义被概念曲解了。”[12]

鲍德里亚将此种附着于商品上的文化意义称之为符号价值。符号价值消费与“夸示性消费”紧密地联系在一起。“夸示性消费”是维布伦提出来的，他说，一些社会成员利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来荣誉的。”[13]在市场经济社会中，消费成为社会地位区分的标准之一，一个人拥有什么层次的消费水平，往往在一定程度上显示了他的社会地位。时尚杂志中出现的商品大部分都具有这一功能。消费者通过消费这些商品，不但消费了商品的使用价值，也消费了它代表的社会地位、身份和品位，并由此得到满足感。

与意识形态共谋如果说符号想表达的是意义，而神话大多是对意义的引申与转移，那么在所有这一切表象之下，意识形态若隐若现。意识形态是由的统治阶级的思想家根据本阶级的利益自觉或不自觉地炮制出的思想和幻想。通过意义的“自然化”过程，附着于商品的意识形态看上去也就和自然的事实一样，被认为是理所当然的。因此它具有欺骗性，是一种虚假意识。

时尚体现的是一种消费主义的意识形态。这种意识形态以推行消费主义为已任，它掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰之间的差别，使得全民陷入一种对消费主义的景仰中。在全球化的进程中，资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为已任，这种时尚性的消费主义不断生产并“诱导出需求冲动”，并化强迫为自动，使得第三世界的人们去消费。莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为，资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。大众传媒在这种消费浪潮中，扮演了“人间指南”的意识形态角色。[14]人们在这股消费主义浪潮中，表面上是自由和自律的，实际上却是屈从和从属的，人在这种意识形态中被表征，被塑造。意识形态隐含着权力，是一种权力话语，它对身处其中的人们形成一种规范、压抑，并往往内化为主体的意识，将非真实视为真实，将镜像当作本质。[15]反映在现实生活中，就是表面上人人都可以自由平等地选择购买物品的种类和数量，这种消费上的平等和自由掩盖了他们在社会政治、经济地位上的不平等，并且这种不平等不但依然存在甚至可能加剧。我们完全可以说，时尚杂志通过符号与神话，曲折地表达着意识形态的诉求，而这种手法成了一种现代的文化修辞学。

四、叙事：时尚杂志的话语逻辑

时尚杂志作为一个文本，我们还可以从叙事的角度对其进行研究。“从最简单的意义上讲，叙事就是在一段时间之中发生的故事。”[16]我们的生活中处处都有叙事。“首先用以叙事的各种样式数量惊人……口头或书面的谈话、移动或固定的形象、手势和所有这些东西的有组织的混合体都可以支持叙事；在神话、传说、寓言、故事、悲剧、喜剧、史诗、历史、哑剧、绘画、彩色玻璃、电影连环画、新闻和交谈中都能找到叙事。”[17]我们可以通过叙事来“理解”世界，也可以通过“叙事”来讲述世界。

时尚杂志叙事文本的基本要素叙事在传媒中占有很重要的位置。“叙事文本由个人创作，为这种或那种类型的观众所撰写，通过某种媒介，如口语、广播、印刷、电视、电影、因特网，等等，传达给他人，然后对人和社会产生影响。”[18]摆在读者面前的时尚刊物，其诸多内容就是一篇篇叙事文本。

作为时尚杂志的文本，与其它类型的杂志相比，具有自身独特的特点。首先，它的语言风格华丽，语调轻快。时尚刊物普遍喜欢流畅跳脱的语言风格，短句居多，极少见到晦涩难懂的长句，而且行文有如抒情散文般优美。这种风格与其受众的主体——白领——的生活方式相契合。“这些群体，总是以审美的形式呈现日常生活，并使生活具有某种特殊的风格。”[19]其次，时尚杂志顺应读图时代的潮流，文本通常都“图文并茂”，甚至是“图茂于文”。文字融为画面的一部分，与之相配的图片则异彩纷呈，夺人眼目，甚至图像符号成为文本的主体建构。这样的搭配令读者阅读非常省力，虽然这也会削弱思想的深度，但时尚杂志本身并不看重深度。

单一文本叙事与文本编排叙事时尚杂志的叙事首先可以从单一文本来进行考察。时尚杂志中的很多文章都可看作是叙事。这些叙事一部分是展示型的，一部分是讲述型的。展示型叙事通常介绍一些时尚趋势，比如服装的流行款式，最新的化妆技法。讲述型叙事通常是带有教育培训性质的栏目。这类栏目虽然讲述故事，但重点却不是要告诉你一个故事，而是想通过这个故事告诉你时尚是什么。例如，单纯地介绍时装美容可能有点单调，很多时尚杂志通常会用一个特别简单的故事把它们串起来。比如，在《瑞丽•时装美容》2003年8月版中，有一篇文章《中日女孩8月穿衣日记》，它采用的是日记这一文本形式，记录了女主人公在这一月中每天的装束。她每天都会有些事情发生。在第一天，她交往了三个月的男朋友打电话来，要和她分手。郁闷的她今天穿什么呢？第二天，情绪低落的她还要上班，她穿什么好呢？以及后来找好友倾诉、开始新生活又穿什么呢？这个虚拟的女主人公将一档可能平淡乏味的衣着搭配教育栏目变得生动活泼。

此外，还可以从整本杂志的文本编排角度来考察时尚杂志的叙事。我们可以把整本杂志看作是一个叙事结构，这样，各种文本的编排次序、所占篇幅都会向读者传递信息。一本综合性的时尚杂志通常包括时装、美容、生活方式等板块。每个板块中都会介绍各种相关的潮流，它们的关系是环环相扣的。要做一个时尚女人必须按照时尚杂志生活，它是时尚女人的教科书。它教给你如何像一个上流社会女子那样穿衣打扮，举手投足，而且每一个环节都缺一不可，每一个细节都不容忽视。你穿上了它推荐的衣服，按照它介绍的搭配原则，就要配上某种鞋子，接着要化妆，它会告诉你什么样的化妆品能令你更加完美。为了烘托你的气质，或是营造某种情调，它还会建议你配戴某种首饰，或是妆扮一些人体彩绘等等，没完没了。一旦一个女人开始按照时尚杂志生活，那么她就掉进了一个没有止境的消费漩涡。由此可见，时尚杂志的文本编排通过人们对结构完整性的渴求给读者构筑了一个消费陷阱。

叙事情境：全知客观型与参与主观型叙事文本如何制造时尚还有一个方式问题。任何叙事文学作品都必须具备两个必不可少的要素，即一个故事和一个故事叙述者。叙述者与故事的关系是叙事文学中最本质的关系，但这种关系又是异常复杂的。小说家詹姆斯曾略带夸张地说：“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。[20]在叙事学中，叙事角度被称之为叙事情境。叙事情境有很多种，但在时尚杂志中，最常采用的是全知客观型和参与主观型两种视角。全知客观型是指叙事角度是不断变化的，君临一切的，没有任何限制。在介绍时尚潮流的时候，文本经常采用这种视角。叙述者好像无所不知，而且不容别人置疑。比如它告诉你今年时装流行复古