房地产策划的基本原则与模式

第一章房地产策划概述授课人：汤鸿授课时间：2016年2月

主要内容第一节房地产策划的概念与作用第二节房地产策划的内容第三节房地产策划的基本原则第四节当前流行的房地产策划四十法则第五节房地产策划的模式第六节房地产策划的回顾与展望第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念二、房地产策划的本质特征三、房地产策划的作用四、房地产策划的地位1．思考有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念2．认识房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述1．地域性2．系统性3．前瞻性

4．市场性

5．创新性

6．操作性

7．多样性

二、房地产策划的本质特征1．思考有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用2．策划的标准作用

（1）利润最大化（2）快速塑造著名品牌（3）有效防范和转嫁危机三、房地产策划的作用1．思考上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。四、房地产策划的地位2．认识房地产开发中最重要的环节是策创，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。四、房地产策划的地位一、房地产主题策划二、房地产市场策划

三、房地产投资策划四、房地产设计策划五、房地产销售策划

六、房地产形象策划七、房地产广告策划

八、房地产风水策划

九、物业管理策划

第二节房地产策划的内容一、房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。策划主体包括宏观主题和微观主题。宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目在各个方面的分别体现。二、房地产市场策划房地产市场策划是指房地产策划师根据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。房地产市场策划是房地产项目策划的基础性工作。三、房地产投资策划房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。四、房地产设计策划房地产设计策划是指房地产策划师、设计师以及建筑师以及城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。五、房地产销售策划房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。六、房地产形象策划房地产形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为等各子系统的规范与整合的过程，具体可以通过项目识别系统（CIS）来实施。七、房地产广告策划房地产广告策划是指在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。八、房地产风水策划房地产风水策划是指从根源上把握建筑风水布局的关口，从而为众多的百姓应营造事业顺遂、财源广进、家庭和美、身体康健的吉祥场所，同时也给开发商带来有形与无形回报的一种活动。九、物业管理策划物业管理策划，是指以满足客户需求为导向，把握从房地产投资论证、规划设计、工程施工到营销销售、物业入伙管理、日常管理的房地产开发全过程各个环节的客户需求，根据对项目环境与客户需求的调查分析，通过对物业管理目标、策略、技术、运作的规划设计，实现物业管理的目标。一、谨独创棕原则二、猾整合裙原则三、闻客观屑原则四、假定位镰原则五、佩可行叙原则六、城全局疑原则七、餐人文性原则八、应骗变原则第三节幕房园地产策头划的基颂本原则无论房雅地产项临目的定昏位、建援筑设计邮的理念筹、策划纳方案的毙创意、趟营销推赶广的策纲略，没脂有独创垃、毫无麦新意，留要在市作场竞争愁中赢得怪主动地信位是不令可能的立。独创饱就是独工到、创盐新、差币异化、享有个性筑。1．房地慎产策划有观念要贵独创2．房孩地产眯策划董主题唐要独指创3．房退地产递策划谨手段困要独湾创一、独蛮创原则在房地铸产开发滚项目中队，有各迁种不同孝的客观晓资源，庄大概可困分为两皂大类：低一是从竿是否明能显看出鞋来分，锐有显性劫资源、板隐性资本源。二景是从具躁体形式拘来分，龟有主题折资源(或称概枕念资源)、社品会资水源、谋人文石资源后、物用力资状源、舅人力恳资源抽等。吃这些骄资源豪在没永有策迈划整隶合之雅前，冷是松躬散的眉、凌模乱的站、没挽有中耍心的劫，但森经过份整合拢以后忙就会纽奉团结厨一起漆，为勺整个滔项目惕的发愤展服泉务。1.要把共握好体整合咳资源甘的技丢巧2.整合好惹的各个夜客观资乌源要围垫绕项目裳开发的主见题中家心3.要善于蓄挖掘、恐发现隐盟性资源二、整载合原则客观原远则是指茂在房地倒产策划浓运作的麦过程中凉，策划求人通过于各种努跌力，使院自己的蕉主观意庄志自觉糟能动地畜符合策咸划对象江的客观末实际。①实事印求是进倘行策划悼，不讲倍大话、蛛空话。②做帝好客发观市菠场的旨调研干、分荐析、乡丰预测纳，提塌高策划的纹准确性胶。③在客朝观实际魔的基础亮上谨慎流行动，唉避免引泽起故意“炒作”之嫌香。④策划仙的观念受、理念范既符合布实际，者又有所苍超前。三、紫客观伍原则所谓“定位”，就袍是给氏房地腹产策壶划的失基本丑内容砖确定询具体寨位置渗和方打向，寻找准自明确差的目劈燕标。会房地僻产开流发项对目的呢具体疗定位叮很重给要，粱关系并到项酒目的及发展饲方向拆。一粉个目阀标定点位错蹄了，轧会影请响其歼它目提标定捷位的期准确倡。1．具份体要嚷从“大”、“小”两方岸面入题手2．把握抄各项定袄位内容张的功能乖作用3．要熟首练地运掩用项目窗定位的框具体方疼法和技炕巧四、定茶位原则可行性棋原则是啊指房地饥产策划馆运行的耳方案是触否达到啄并符合洞切实可发行的策很划目标菜和效果府。可行汁性原则夜就是要奏求房地手产策划鲁行为应树时时刻代刻地为揭项目的宜科学性锡、可行李性着想独，避免判出现不述必要的爪差错。1．策敏划方英案是不否可劳行2．方证案经躺济性己是否普可行3．方啊案有届效性叮是否维可行五、可瓣行原则全局原废则从整窑体、大揉局的角液度来衡半量房地毒产策划漫的兴衰混成败，监为策划刻人提供裹了有益粘的指导痒原则。因从房地轻产策划译的整个控过程来舰讲，它串分为“开局炎、析中局、为创局潜、选峡局、京布局倘、运浓局、子馈局韵和结涂局八叹大过挽程。1．房地求产策划采要从整迟体性出谅发，注滔意全局帽的目标、效刚益和效刻果2．房拘地产糟策划庙要从葬长期刑性出激发，呆处理眼好项搭目眼拣前利益勿和长捉远利橡益的建关系3．房揉地产冠策划卸要从执层次线性出凳发，观总揽写全局4．房地改产策划歉要从动贤态性出升发，注财意全局摔的动态发展六、全吩局原则人文茅原则匀是强帜调在誉房地瘦产策议划中粘要认呼真把币握社院会人扎文精钟神，犯并把厨它贯匹穿到折策划傻的每舟一个究环节固中去斧。人泛文精据神包床括人罚口及诉文化铺的意掏识。1．对缎我国冤人文帅精神搁的精梦髓要络深入丢的领善会2．运床用社够会学潮原理栗，把兔握好蒜人口贱的各眨个要泳素3．把文溪化因素护渗透到蓄策划项坟目的各换个方面4．通过火民族文戏化的积泡累，促题进产品扬及企业异品牌的形驻成七、人泼文原则所谓容应变携就是浇随机枝应变秃，它妈要求朽房地徐产策倍划要红在动陕态变夫化的拼复杂蔬环境牙中，诉及时犹准确损地把议握发延展变估化的纷目标无、信渴息，蹦预测缎事物雾可能积发展凡变化然的方盆向、劝轨迹笛，并刚以此恶为依批据来耀调整仿策划返目标音和修灶改策盼划方狮案。1．增符强动报态意铅识和芳随机并应变贱观念2．时身刻掌缘瑞握策哲划对虾象的状变化岔信息3．预测勇对象的背变化趋贤势，掌购握随机头应变的主动俗性4．及鸡时调齐整策牲划目廉标，爸修正腊策划者方案八、站应变椒原则策划说衔起来容暑易做起怀来难，封平时大烫家整天陈都在谈干策划。备现在市诸场上有阿许多号求称策划鞋师的人搬，到处洗去鼓吹劈燕策划，怖并且也使承接楼惑盘策划垫，可是鉴策划后唯和策划絮前压根民儿就没排有什么疮区别。虽然策吵划天处关不在，提每个人棍干任何麻事情都柜需要策倾划，但末是如果属策划方饲法不到煌位，效慎果就会悠大幅下引降。这窝里面就封涉及到浆策划方督法的问胸题，真抢正掌握伙了策划味的方法蜂，策划叉就是高替效的。第四节顾当前碰流行的仍房地产怀策划四挖十法则一．爬转变市思维弦法则二．创维新法则三．刃自选签动作深法则四．霞三性纯法则五．适传度超前罢法则六．贯梳理尖分析答法则七．王辨证图施治箭法则八．系牵统化运繁作法则第四节邪当前传流行的极房地产怎策划四饱十法则九．“垫脚石”法则十．核鞭心优势剪法则十一腐．量膊身度苗造法仿则十二．淘战略至配上法则十三液．系境统定攻位法服则十四．纳预留“管线”法则十五泼．换未芯片姓法则十六摩．消挪化老妙板法薄则第四节匙当前娇流行的币房地产现策划四温十法则十七主．大祖势把洁握法喊则十八牢．文长化底黎蕴法著则十九寨．地堤域解附码法昆则二十产．20度直觉赖法则二一锐．顺左瓜摸今藤法游则二二．娇嘴尝市粮场法则二三破．做闷市场蛮法则二四僻．要劫素整复合法晶则第四节闪当前果流行的饮房地产亦策划四肌十法则二五．抽突破与坚引爆法叛则二六敞．复禽合嫁驾接法俯则二七封．新“木桶”法则二八．周多兵种孩协同作山战法则二九．孤动态监请理法则三十滥．车摄头车次厢法戚则三一．坦头啖汤咳法则三二．终鲍鱼法弯则（众裂星捧月旗法则）第四求节惜当前店流行耗的房的地产伴策划陪四十兽法则三三寄．层伯层剥苗笋法越则三四袜．一晃虾三何吃法素则三五躬．拔寸萝卜奔法则三六率．剥演牛皮卸法则三七．漆搂柴打截兔子法禁则三八月．老司火靓涌汤法披则三九．罢政企双杨赢法则四十．束五出法发则第四节原当前拨流行的幅房地产巷策划四继十法则一、保房地瞧产战借略策翼划模付式二、仅房地央产全认程策棋划模信式三、房移地产品苏牌策划类模式四、导房地转产产赵品策约划模母式五、其房地沈产发亭展商灿策划阵模式第五节勤房怀地产策到划的模陶式战略绣策划示是为呀企业陆发展涛或项理目开末发设忽计总写谱，禽并帮捕助企饼业从般全局避的需猪要出识发，葵有效决整合汇这些辨专业称性操爸作公快司，仿使其车在统衡一的激平台米上，绝协调屑一致烂地实搂现总朋体目赠标。一、扛房地梯产战剧略策对划模获式（一）南房地产较战略策跳划模式谊的内容1．大小势把护握——出思皱路2．理形念创欲新——出定哪位3．策略检设计——出方案4．资艰源整及合——出平台5．动态促顾问——出监理一、电房地披产战包略策侦划模护式（二搁）房剪地产减战略半策划蛛模式塌的适梯用性房地娇产战临略策热划模促式从掩宏观且战略怒的高焦度来练策划板项目袋，因怎而成词功率轮较高却，它灵具有疮明显美的特矩长：但第一者，对资宏观爱大势粱的把摸握能果使项荡目定命位准捆确，销找到颂项目筛最合亭适的盼发展齐思路皱；第却二，明能有己效地粒协调良各专拦业公粘司围希绕项苹目的寨总目肾标进节行操窝作，应并从绸全局刘出发雹实现籍项目鞋的具摘体目富标；弱第三阅，由抬于是航从宏争观战足略的躬高度啄来把滩握和餐分析腔项目伞的，破因而龙最适仰宜操勉作大渗盘项膛目。一、房推地产战网略策划强模式房地产胃全程策成划，简潮单地说庸就是对浮房地产卸项目进节行“全过洒程”的策划窃，即从钩项目前或期的市箭场调研透开始到理项目后肿期的物象业服务傍等各个吨方面都霜进行全冲方位策条划。全畅程策划眠强调为含投资者狱提供标柿本兼治缎的全过室程策划喘服务，课每个环约节都以衰提升项塌目的价振值为重弃点，围蔬绕提升羞项目的材价值来逆运用各粥种手段难，使项肯目以最像佳的状绵态走向网市场。二、遇房地铃产全衔程策尿划模饱式（一）物房地产轧全程策猫划的内藏容1．市场牙研究2．土仇地研何制3．项睬目分参析4．项目吵规划5．概念厦设计6．形博象设阴计7．营静销策献略8．物业舱服务9．品泽牌培椒植二、房甘地产全吸程策划伐模式（二漫）全盖程策闭划模昼式的餐适用分性全程巡寿策划绕模式凑比较咱适用采于中啦小型俱项目购操作萝运行驼，这涌样各舰个环白节较黎容易沫策划喜到位裂，大斜的项锋目如使几千股亩的杯大盘循就会帜感到领力不丸从心赚。这炼时，编就应切该采怠用其注他策仅划模策式与麻之交充叉进革行，古取长破补短画。二、抖房地柔产全霜程策错划模哑式房地产扇品牌就辨是房地纹产项目后具有区霉别于其滔他项目运的个性浸，有独暑特的目拒标市场河和共同贩认知的朝目标客县户群，沿有较高嘉的知名撇度、美纳誉度和民忠诚度象。房地嫌产品牌评策划是泄对房地贪产品牌洋的内涵潜进行挖检掘、发唇现和推广广，使毅房地产镰项目赢榨得人们迅的信赖存。三、吵房地边产品集牌策真划模元式（一）均房地产惠品牌策漂划的内棋容1．品谜牌策村划以国建立集项目馋品牌腿为中纳心2．品牌未策划就角是建立层一流的绕品质和畅一流的涨推广3．品牌墨策划中资的附加开值推广托要有侧检重点4．品额牌策殊划推下广有攀四个但阶段5．品吸牌策剪划推信广的弯五种痕方法6．品详牌策赏划的吧五个嘴工程三、房背地产品殖牌策划即模式（二）鸭品牌策坦划模式腥的适用免性品牌策甲划模式高对一些值内外品距质稍差协的项目丙来说，谦效果是拿很好的损，通过“快速斤推广”，使项巴目赢得片人们的上认同。贱但是，酬如果在厨推广时狡片面追矛求“造势”、“炒作”，忽视相产品品惊质，虽愁取得首习次开盘没成功，皇后几期著就不一网定卖得委动了。指因此，得在“快速推王广”的同时城，也不护能忘了的品牌的途品质，紫因为最疼终得到虹客户信秒赖的还疲是项目籍真正的反内在品必质。三、房妖地产品嚼牌策划萌模式房地产逢产品策讨划，就跪是对房革地产及灾住宅产坊品进行爆谋划和展运筹，逆以满足萄人们对挽房地产块产品的珍特定要燃求。产宗品策划梦的重点畜是“顾客蔬就是犁上帝”，一驾切围敲绕客禽户的奏需求抛来策摇划产帮品，眠注重良产品窜的舒刑适性挑和艺颂术性望，使优人们咏对产申品的耳喜爱针和喜御悦而雷促进妖人们抛的心协身健朝康。曾产品良策划沙的另逆一个堵重点春是产料品定配位和久产品贵设计败，产挎品定盟位先训于产劲品设轻计四、混房地护产产售品策清划模拢式（一旱）房掌地产崇产品违策划祝的内缠容1．产品皮调研2．产品终定位3．产闹品设原计4．产忘品工舌艺5．产品蹈营销6．产弦品服绒务四、妨房地及产产腊品策肺划模构式（二）锡产品策概划模式柄的适用反性房地纹产产铃品策四划模窑式注律重的协是产出品的肯精雕姻细镂甜，以尾吻合姥顾客悟的要控求，台适用首较广族泛。细只要翁产品缎调研摩做好扣、产烤品市栏场准贯确、项产品炭设计络到位性、产袄品营池销手次段新算颖，迟加上征策划介人有恭强烈陪的创往新专康业精欧神和营较高回的专专业素耻质，傅差不削多都它会运汁用得辱当，鸡获得有成功剃。四、房谷地产产仪品策划孕模式一、我哀国房地阔产策划协的发展屈历程二、房酒地产策折划的现循状三、房焰地产策没划的未污来走向第六沿节乓房地来产策雅划的尺回顾养与展澡望1．产品类观念时抛代：策屑划寻找“感觉”2．推描销观澡念时傍代：其策划蒜寻找“卖点”3．准因营销长观念咱时代好：策塘划寻栗找“概念”4．营销辰观念时辩代：策帆划寻找“需求”5．市获场的露社会脑营销姨观念厌时代怜：策板划寻五找“平衡”一、我繁国房地插产策划终的发展弱历程1．人叫们对苍房地撤产策锡划价爱值的索看法著在思怎想上产比较书混乱2．房地懂产策划晃从沿海浙发达城萌市向内斯地城市趋