媒体广告创意概念描述

长参宝活性人参

广告创意概念描述

整体策略

有一个统一战线是：患者惧怕生病、儿女怕父母生病，养生保健已成为社会的主题，“防未病、治已病”。政府提出大力发展人参产业的号召，我们的活性人参是国家政府的大力支持下研制而成的健康精品。其购买决策是互动的、是相互影响的！我们的广告必须让患者恐慌、让儿女着急，继而给予他们坚定的希望，我们的广告就成功了！对此，我们首先要达成共识！结合长参宝活性人参的特殊优势，经过广告语言的提炼，我为产品打赢更灿烂的市场，准备了四张环环相扣的王牌！整体策略1、打好煽动牌：“慢性病不发则已一发毙命”、“吃人参，善养生”、“返老还童、延年益寿、防未病、治已病”等理念，就已经颇令人心动，然而从广告语言上讲，仍有提炼和升华的空间，我们需要的是，在此基础上，使之更浓缩更有爆发力，引人入胜。成功的机理理念，会激励患者迅速行动。整体策略2、打好实力牌：当我们以第一张颠覆性的理念牌赢得顾客的注意后，他们接下来最关注的就是这张牌，即实力！实力不是虚张声势的，实力源自我们产品的品质、雄厚实力。政府大力支持、长白山人参基地、中国科学院等多家科机构研发、现代化生物技术的领先地位，都可以在此大书特书、渲染发挥。实力源自企业责任，我们应着力突出我们企业的社会责任感（爱心、孝心、关心）以及将健康事业、将人参产业进行到底的使命感！因为有美誉度的实力企业，会迅速建立顾客的信任度的！整体策略3、打好实用牌：当我们以理念牌抓人眼球、又以实力牌令人心动，使顾客产生购买欲望后，我们还需强调实用牌，这是促使顾客心无旁骛、下定决心的关键问题！在操作中，我们需要：整体策略造势，业界、专家界一致看好！为什么被看好？是因为我们的产品与同业产品比较，买了不是摆设、不让父母陷在慢性病的漩涡。我们要这样告诫患者、儿女：父母付出了太多，生命能有多长，难不成要等死？就算临阵抱佛脚、又能坚持下来吗？实用牌就是从客体角度，来呼应产品的独特优势！快治慢病，方能事半功倍！我们要这样教育患者、儿女：产品值，花多少都不多；产品不值，花一块钱都多！整体策略4、打好安全牌：这是最后一张牌，即给顾客吃定心丸。就像产品曾提到的，“健康养生，健康长寿，无副作用，现代化的生物技术”等等。但在广告片中，我们还应该在此基础上，从感性的角度跟家长沟通，这样最有效、也最能打动人！

具体操作如下：比如给患者、儿女指明：身体不是实验品，因为身体正处于特殊时期，敢随便治疗吗？拯救健康，要讲科学、信赖大品牌、信赖大企业，患者的身体健康才会有保障！（拔高企业形象，含而不露地打击同业低端炒作产品）整体策略神奇的人参人参——中国传统医学长期以来一直视为滋补强身、固本扶正、大补元气的珍贵之品；人参——中国历代御用贡品，深受帝王将相的亲睐，“九大仙草”之首。素有“百草之王”的美誉；人参——对人体具有双向调节作用，所医病种，涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，尤其对心血管疾病、肿瘤、失眠以及抗衰老的防治作用十分明显；人参——《神农本草经》《本草经集注》《本草纲目》等都对人参的功效有详尽的记载；人参——全国各大肿瘤医院的必备良药；世界各国生物实验室争相研究人参，各国著名肿瘤医院用人参来治疗肿瘤；人参——传统参茸店动辄上万甚至上百万元的人参屡见不鲜；人参——无论是高官显贵，还是乡野村夫，老弱妇孺，都知道和了解人参的神奇和珍贵。广告脉络

广告脉络广告时长：20分钟左右人员设置：主持人、2位专家（一为产品研发专家、另一为养生专家）、患者、现场观众广告手段：有深度的高端讲座，穿插外景、机理功效、产品片花等。总体风格：广告不在于长，而在于精！广告内容“三分钟一惊奇”，让观众爱看、想看，自然强力灌输概念；我们把一场传统的“专家讲座”式的产品歌颂会，变成一场真刀真枪的养生鉴定会！创意纲要

国粹中医，万世传颂！5000年传统医学现代化生物技术博大精髓播撒全世界！智慧养生秘诀！成就13亿国人的口碑！揭秘中医源远流长的背后真谛！剖析中医愈演愈烈的世界影响！邀您共享弥足珍贵的智慧养生，收获受益终身的健康体魄！

开场

开篇渲染养生敬请收看本期健康特别节目

----《活性人参·智慧养生》健康养生必修课！开场

主题主持人直接切入主题：智慧养生！

两位老师好！随着生活水平的提高，人们开始越来越重视养生，那么什么叫智慧养生呢？

开场

含沙射影谈慢性疾病专家：智慧养生的理念，对中老年人的生命健康来说太重要了。先给大家说一些当今健康方面的怪现象！都说三十而立，可有的人为什么30岁一过头发非但不立却开始大把大把地掉，是不是？再说四十不惑，我看是四十不“活”，有的人才四十多岁就心脑血管疾病发作，于是乎就把“家”给安在了医院！还有的人还不到五十岁，就浑身乏力、体力不支，各种老年疾病丛生，五十知天命，结果老天就开始索命啦！专家：中医养生，要懂得循序渐进，重在四季养生。重养生、重养心、重膳食平衡、重药物保健。

开场

慢性病潜伏在人体内，就像随时会爆发的“活火山”专家阐述：美国曾做过一个动物实验：200只猴子平分成两组，一群顿顿吃饱，一群每餐只吃七八分饱。10年下来，每餐吃饱的猴子肚子大，高血脂、脂肪肝、冠心病统统找上门来，100只猴子病死50只；另一群猴子苗条、健康、精力充沛，100只里仅死了12只。专家阐述：一辆汽车由于路况不好发生碰撞、翻车造成的损坏，就像人类由于外部病毒、细菌感染而迅速患病。通过铺路修桥改善客观条件，汽车当然能够开更长时间；但行驶时间一长，内部零件老化受损，就像人类随着年龄的增长，身体机能不可避免地会出现各种问题，最终患上慢性病。中老年人智慧养生的三大清规戒律

从日常生活中提出健康三大清规戒律！一戒：戒烟酒二戒：戒久坐三戒：戒滥服药品开场

三分病，七分养，无论算“健康账”还是“经济账”，早期诊断和提前治愈都是最划算的！专家举例：我以前碰到一个患者，说感觉自己身体虚弱，后来在报纸广告上看到一个产品说什么效果神奇，可以年轻二十岁，干劲十足，现在呢？突发心梗，命悬一线。

提出概念健康养生话人参人参---上天的恩赐，自然的天然药库！养生保健的常青树！早在3000多年前，中国最早的一部古药书《神农本草经》中就把明确指出：人参主补五脏，安精神，定魂魄，止惊悸，除邪气，明目开心益智，久服轻身延年。”并将人参列为上品。李时珍《本草纲目》称人参为神草，赞其治一切顽疾，治男女虚症。人参自古以来就被列为上品，我国的中医药方中含有的人参的方剂就有3500个，在众多中草药中占举足轻重的地位。附：不用专家讲，真实就是力量！渲染如下：权威报道为人参加分产品亮相

造势：生物科技新药为健康养生保驾护航！人参泰斗：仲伟同！国学：传承中医精髓，国际领先生物技术，重大突破震撼世界！新资源药物：现代生物技术新资源药物拔高科学、大品牌、大企业的品牌影响力！（后期将会深入详细阐述）机理部分

关于机理概念的提炼升华：（针对恐早衰人群

）长参宝活性人参养生先补气！（中药能补气的唯有人参）人参是大补元气最理想的药物，人参含有多种人参皂苷、人参多糖、氨基酸等多种有效成份，可明显提高细胞免疫功能，调解机体免疫失衡状态，提高大脑、心脏、血管的抗病能力。对中枢神经系统和内分泌系统均有良好的保健作用，并对增强智力体力和延缓衰老具有一定功能。人参能全方位的调理人体五脏六腑功能，激发人体内脏活力，使心、脑、脾、肺、肝、肾的各种疾病得以迅速改善。延缓衰老的第一道防线----给脾肺补新氧！

氧在营养的消化吸收过程中扮演着重要角色。健康的老年人随着机体的老化，通过呼吸摄入的氧，已远远满足不了身体的需求，缺氧会导致各器官因营养不良而功能下降。反过来，各器官功能的减弱，又影响到氧在体内的运输与利用。如此反复，更加重了中老年人的缺氧状况。参芪花粉片·······关于机理概念的提炼升华：（针对患病人群）

事件营销----《葫芦里卖的什么药？》策划一个事件，也像一个故事。以悬念性、意外性为卖点。事件是这样开始的，如某医学机构在全国征集病情反复、常年用药的慢性病患者，然后把他们组织到某一场所，如疗养院，声称给他们治疗。好饭好茶打发着，结果半月后仍不见给予实际治疗。一些老人按耐不住，生气地质问组织方，葫芦里卖的什么药？是不是忽悠我们呢。组织方这时提醒老人们，你看你们的病情现在怎样？经这么一提醒，现场测测血压、血脂、血糖，老人们方才察觉，纷纷七嘴八舌道出最近各自的惊喜变化，尽管不知道什么缘由。组织方揭开谜底，这全归功于长参宝活性人参，接着穿插机理、功效承诺对参芪花粉片做一强化说服。

煽动部分

长参宝活性人参向中老年人，全面掀起拥抱健康的绿色革命！

阐释：中老年人，要想生活红火，身体必先红火！百草之王，科学养生，重在养生，红光满面，鹤发童颜，自然老当益壮，延年益寿！

长参宝活性人参寻找最感人的十大慈孝事迹展播

我们改变传统送礼篇，也改变传统的患者自述，而且是通过煽动性语言将患者的故事渲染到极致，牵动广大消费者的责任心，深感惭愧，当然心动行动！具体描述长参宝活性人参“孝行天下感动中国”公益项目，上下联动、优势互补、防治结合，让百姓受惠。（可以实行签约的形式）

罗列长参宝活性人参的顾客所给予的荣誉：

如患者寄来的雪片般的感谢信及诸多赠送的锦旗等。。。。。。具体描述结尾部分

结尾，主持人或配音做收尾，对产品功效上的论证引导。突出主持人发自内心的感慨：把老百姓放在心上，老百姓会把它记在心里！而无论从品质、疗效还是价位上讲，长参宝活性人参正是这样的好药！达到一种渲染产品上市以来“民心所向、有口皆碑”的品牌氛围！注：该部分结束之后，穿插产品疗效承诺及促销等内容。具体描述天赐神草滋补天下如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红