媒体广告创意的流程

第六章广告创意的流程

一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以：了解广告创意作业的基本环节明白创意简报的撰写要求与格式重点掌握创意发展的点线面熟悉广告创意的产生过程初步认识创意测试的作用与方法

在考虑广告创意的流程时，应该简要了解广告流程：第一步——市场部，向策划人员提供市场信息;第二步——客户部（AP部或策划部），通过对市场信息的分析与客户的沟通提供广告创意的策略；第三步——创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等；第四步——制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样；第五步——媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放和媒介评估等。教学目标第一节广告创意的作业环节

策略部的策略人员在综合客户方面信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出创意策略，一般是用创意简报的形式。策略部（AccountPlan），也称AP部，有的公司称为策划部，还有的公司直接由客户部的AE人员提出创意策略。但一般确定创意策略的AE人员是较资深的客户服务人员。策略部提供的创意策略，不同的公司或不同的策略人员提供的创意简报在程度上又很大的区别。有的创意简报只是提供背景材料，如企业、品牌、产品、市场等资料性的内容；有的创意简报还进一步提供创意的目标、创意方向、创意要求等。创意部根据策略部的创意策略进行创意，形成创意的核心概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案人员与美术设计人员这两大群体构成。大部分的创意小组由一个撰文、一个美术指导形成搭档。现在常常是文案与美术指导一起进行创意，因为文案也可能会提出好的艺术设计意念，美术指导也往往有好的文案想法，而且两者在一起碰撞，你来我往，互相抛砖引玉，会激发出好的创意。创意人员有了创意思路后，如平面广告有了标题与视觉构想，会形成一个草图或者效果图，电视广告创意形成创意脚本等，然后由电脑工作室、摄像工作室和制作工作室等去开始创意表现的执行。创意表现的执行详见第八章。一、策划部提出广告简报二、创意部提出基本创意

模型是一个两端开口的漏斗，如图6-1，在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多的信息，进行策略性思考，形成诉求点、主张，然后进入一条狭窄的管道，产生创意，接着张开第二张“嘴”，通过媒体传播出去，与目标对象接触。通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。一般是客户部门或策划部门在事实与数据的理性分析的基础上，提出初步的创意策略，创意部门进行创意构思，电脑、制作部门进行工艺上的处理。（图6-2、6-3）事实、数据等媒体受众

图6-1创意的双漏斗模型下单发展创意核对监督图6-2平面广告创意流程三、创意的双漏斗模型主张创意客户部或策划部创意/美术指导设计和文案电脑正稿图6-3电视广告创意流程下单发展创意核对监督客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分的、准确的、一致性的具体的体现，就需要有创意简报的形式来引导和规范。制作公司影视监制故事版设计和文案创意/美术指导客户部或策划部第二节创意简报的提出

创意简报是给广告公司的创意人员——文案与美术指导的创意指引，所以要尽可能的简洁，一般只讲结论，无须论证。太多的事无巨细的描述，会产生三种负作用：其一可能把主要的要求淹没；其二可能把创意人员的注意力吸引到无关主旨的细节上；其三可能使创意人员觉得AE已经把创意做完了，自己没有创意空间了，从而产生抵触情绪，磨灭创意人员的积极性和创造性。创意简报一定要把传播策略翻译成创意策略大纲，对创意有明确的方向指引与告知。否则，就是知情不报，或报的不对，报的不明。特别要注意两种情况：有些创意简报写的十分含糊，创意人员看时一头雾水，看完后还是方向不明，不知所云；还有些创意简报写的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆准的东西，创意人员从中得不出多少有实质性价值的信息。创意简报决定了整个创意的策略与方向，如果创意简报本身写的不准确，就会误导创意人员向着一个错误的方向奔跑，以致前功尽弃。一般写创意简报的AE人员是资深AE，他们把整个广告策划缩写成一两页需要一定功力。如果说创意倾向艺术性，创意简报就明显倾向科学性。

好的创意简报既明确了创意方向与要求，又给创意人员足够的发挥空间，还可以启发创意人员的思路。一、创意简报的要求简准报

创意简报就是把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员。创意人员应依照创意策略行事，与创意策略协调一致，才可以使创意发挥固有的效果。创意简报一般涉及的方面如下：⑴市场状况的简报——市场的基本走势与状况。列出主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现，本品牌在市场上的状况，市场的机会点与问题点。⑵目标消费者的概况——目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。消费者用它做什么以及怎样使用。⑶产品（服务）优势——有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性进行排队。也可以说明该产品最大的弱点是什么，产品定位即在消费者心目中的位置。⑷亟待解决的广告问题——本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。⑸广告目标——本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果，营销效果等⑹利益承诺——广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，产生购买行为。⑺承诺支持——有什么信息可以支持以上的利益承诺，且消费者相信这些支持点。⑻品牌描述——品牌的历史问题，广告要表现品牌特征或者品牌特个性的什么方面，广告要考虑到继承的品牌资产或以前广告的元素。⑼广告格调——广告输出的基调。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。二、创意简报的内容⑽法律与道德规范上的考虑；⑾媒介和预算上的考虑；⑿广告内容——综合上述的说明，简要说出本次广告想要表达的主要内容三、创意简报的形式客户名称品牌1.广告必须面对的机会点与问题点？2.我们是要与谁说话？3.广告播出后要让他们想做什么？4.什么样的信息有助于他们这种反应？5.广告应该表达品牌个性的什么方面?6.有媒介或预算上的考虑吗？7.还有其他方面的提示吗？书写号：日期：年月日时批准人：日期：年月日时

创意概念的实质——从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关键词，是产品的特性和消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。创意概念的产生必须在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，对其进行深入的了解，广泛地收集其信息，深思熟虑，进行反复的酝酿，初步确立基本的核心诉求点。

创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。一是产品或服务定位的关键词。如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是non-cola.

二是对消费者利益承诺的关键词，如20世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在美国市场的广告创意的概念是一个字——小。第三节创意概念一、创意概念是核心诉求点1、创意概念来自市场分析2、创意概念挖掘方式三是对市场特征提炼出的关键词，特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。四是品牌形象的个性的关键词。如万宝路的广告创意概念就是其品牌形象个性的关键词——”男人”。

创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念是传播的切入点，是整合传播的内核。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的积累效果和整体的形象。创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁；创意概念要明确体现核心竞争力；创意概念要具有独特性、差异性；创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献；创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。3、创意概念的作用4、创意概念的注意事项

通过对品牌、产品、消费者、竞争者等众多市场要素进行综合分析、归纳比较，发现市场机会，寻找产品卖点，体现产品的竞争优势，发挥产品或服务的核心竞争力，确定品牌的产品或服务的定位等，从中得出一些结论、一些看法、一些数据、一些认识、一些见解。也就是说有了创意概念的印象，有了创意概念的轮廓。这个轮廓是不够清晰的，是带有一定朦胧感的，或者细节上不很具体，带有描述性；是许多生活化的、或者是很技术性的，还必须对此进行提炼，得出清晰的创意概念。提炼创意概念需要有创意，而且还是大创意。不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思维。创意概念是从不同的角度表现的，它可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用、改装；可以是从广告主题或创意表现中出现的；它可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。

创意主题是将创意概念背后的策略思想传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征，产品或服务的定位或主要卖点，消费者的核心利益的概括性、生动性的表达。二、创意概念的提炼第四节创意主题的确立

⑴创意主题一般以主体口号的形式出现，可以是产品广告语，可以是品牌口号，也可以是阶段性推广口号。⑵创意主题是创意概念的延展、放大化、形象化，把创意概念通俗易懂、新颖独特的演绎出、延伸、表达和发挥出来。⑶广告创意主题同时也是对创意概念的利益性的演绎，消费者可以从中感受到对自己的物质或者精神上的利益，并将创意概念演进为消费者可以初步触摸到、领略到的价值。创意主题是广告创意的灵魂，没有一个正确的广告创意主题，就不会有成功的广告，创意主题规范贯穿整个广告运动。每一个创意作品应该是整体广告的一个组成部分，所承载的信息是从不同方位诠释广告主题，每次广告都成为整个广告运动的一个阶段。如何将创意概念发挥成一个优秀的创意主题口号，是一件非常有难度的创意工作。有了一个好的创意概念，并不完全等于有了一个优秀的创意主题。撰写创意主题口号或广告语是广告创意人员最费神的事情之一，常常撰写了几十几百甚至上千条，也难有创意使总监或客户满意的。而从客户满意到消费者认可更是一件不容易的工作。将客户认可了的创意主题口号推向市场，使消费者认可和市场认可就更不容易了。一、创意主题是创意概念的延长线二、创意主题的发挥总之，广告主题是对创意概念的通俗性表达，通俗易懂，一目了然；是对创意概念的用户利益的描述，能够引起消费者的购买欲望；是对创意概念的生动形象化描绘，是新颖独特的表达，是受众注意的焦点；是对广告运动的统揽，既有可持续发展的空间，又由延伸的领域；是对企业形象和品牌形象的延伸。

将由创意概念延伸出来的创意主题这一主线发展为一个面，就是整个广告创意与受众的接触面。也就是将创意主题“翻译”成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成使创意主题更加具体丰富的，由感染力、表现力的文案、图像、声音等，然后通过媒体发布出去。将创意概念演绎为广告主题是第一次编码，将创意概念演绎为主题语言符号是第二次编码，这样将创意主题演绎成创意表现是第三次编码，不断把无形的变为有形的，把抽象的变为具体的、直观的、形象的。一次比一次更形象，更广泛，从一个点到一条线，到一个面，一般就创意流程就是以创意概念为圆心，以创意主题为直径，通过向外思维辐射，进行多方位的创意表现，一层层展开，最后形成一个同心圆，这个元就是广告创意。第五节创意表现的演绎一、创意表现是创意主题的发展面

主题画面是一种对创意概念或创意主题的更加形象化的表达，是广告运动的关键视觉，是以后众多广告视觉的代表。大部分优秀的广告运动的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。有些品牌的创意主题主要是通过主题画面来表达。如从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象，虽然万宝路的主题口号是“这里是万宝路的世界”。在创意主题的设计上，要考虑使用的口号，表现得主题风格，要不要使用代言人，如果要使用代言人是使用明星还是使用普通人，这些关键性问题都必须确立。创意主题一经确立，就有大量的创意表现的工作，创意表现的好坏直接决定了广告的效果，再好的创意策略、创意策略、创意主题，如果没有优秀的创意来表现，同样是事与愿违，卓越的创意表现可以达到事半功倍的效果。⑴不能偏离创意主题，特别是在创意展开的过程中，涉及的人员增多，有文案、平面设计、涉及的方面增加，就有可能出现偏离主题，各吹各调的现象。⑵不能忽视创意执行的精度。一个好的创意意念，如果执行不到位，就会造成创意流失，使效果大打折扣，甚至是免去全非。⑶不能违背广告法，广告法明确禁用的文字、画面、人物、建筑等必须放弃，医疗器械、药品、保健品、食品等行业的广告法规，在创作时必须明白。二、创意表现的关键视觉三、创意表现注意要件

⑷不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。

无论是创意概念、创意主题还是创意表现，都是广告创意的组成部分。虽然有人坚持“不可知论”，认为所谓规律就是桎梏，经验就是陷阱。但是，从根本上看，还是应该坚持“可知论”，在总结许多优秀的创意产生的过程中，可以发现一些值得借鉴的宝贵的东西，它们特别是对开始进行广告创意的人员来说，是有价值的。只是在实际工作中，应该灵活运用，“运用之妙，存乎一心”。一般，创意产生的过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。

素材就是与创意的产品或服务没有直接关系而在平时积累的材料。素材可以分为书本与生活两类。第六节创意产生的过程一、创意潜伏期

书本素材包括从书本上学习得来的知识，除了许多理论知识外，还有如诗经、方言、谚语等多方面的知识；生活素材就是我们在日常的社会生活和个人生活中获得的各种知识。创意不能从真空来，到虚无中去；而是要从生活中来，到生活中去。闭目塞听、深居简出是与创意的本意向违背的。只要我们留意，生活中的每一个分分秒秒都充满着创意的素材，生活中的每一个方方面面都闪烁着创意元素。优秀的创意，不仅要注意素材积累，还需要创造性的理性。创造性思维不是对天赋的依赖，更主要的是来自后天的思维训练。创意人员平时要有意识进行创作型思维的训练，除了横向思维、纵向思维，还要主动训练自己的逆向思维、跳跃性思维、换位式思维、交互式思维等。丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象、进行创意的基本条件，是进行创造的重要前提。可以说，想象力是创造力的翅膀。为了得出一个优秀的创意，广告创意人员应做许多“功课”。正如有人所说，创意首先是用“脚”想出来的，然后是用“手”做出来的。1、平时素材的积累2、创造性思维的训练二、创意导入期

用“脚”直接去接受题材，就是广告创作人员要走出去，腿脚要勤。创意人员可以走访消费者，弄清楚是谁在使用、怎么使用、为什么使用、使用的环境方法过程等、消费者满意与不满意的地方等。可以从市场信息、竞争者的用户、竞争对手发布的广告灯信息中挖掘出他们的策略、竞争力、弱点等，及与竞争对手相比，自己的长处与短处。可以走访经销商、销售代表、商场营业员等，了解他们对行业、同类产品与替代性产品的意见与建议等，了解消费者在购买现场的行为与心理特征。创意人员除了对客户部门提供的创意简报进行认真的研讨外，还应对市场部门提供的市场数据进行深入的研究，有助于对时尚的宏观的认识与把握。还应勤动手收集、阅读相关的资料，从外围、侧面增加对产品或服务的认识。霍普金斯说：为了做一个不代咖啡因的咖啡广告，他看了上千份科学论文，为了做一个牙膏的广告，查阅了像废纸堆一样枯燥乏味的科学读物。因此，创意人员除了“脚”勤之外，还要“手”勤，勤于收集，勤于阅读，勤于整理，做到这些自然对创意灵感的出现有帮助。爱因斯坦说：“智慧在于积累”。对于广告创意来说，也是这个道理。1、用“脚”去寻找直接题材2、用“手”接受直接题材

创意初成期，即创意的形成初期，具体说来，在收集、总结的基础上进行交流和思考。在这里有一个显著的特点，就是各种素材、各种思想进行激烈的交锋或碰撞，也可以说，信息与思维的碰撞。其实创意也是碰撞出来的，是不同的信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果。就个人的创意而言，其实有些时候，将产品或服务的信息与平时积累的素材进行碰撞，就可能出现某些创意的火花。也就是说一接触到创意简报，就立即与过去的素材发生了关联，产生了联想，引发了创意构思。就群体而言，创意小组的创意会议，就是碰撞的好机会，多种信息、想法会相互碰撞，故有人称之为“创意碰头会”或“创意风暴会”。创意策略是理性的，创意表现是形象的，即使创意表现是理性诉求方式，也是运用形象化的表现形式。所以从创意确立角度上看，创意是感性与理性的碰撞。创意，始于疯狂成于理性。三、创意初成期1、个体的碰撞2、群体的碰撞3、感性与理性的碰撞

创意的成熟大致会从两个方面进行完善，一是对初步创意的策略性的研究，是否符合创意策略，是否要进行策略性的微调，以使创意的方向更准确；二是对初步创意的表现力、形象性、通俗性、关联性等方面进行更进一步的强化。在创意成熟期，主要是做初步创意加工工作；需要集思广益。必要时候，进行创意测试，保证初步创意真正走向成熟。广告创意从产生经过了上述过程，整理归纳如下：图6-10创意产生的模型四、创意成熟期创造性思维：类比比较组合嫁接分析推理感性联想直接题材：市场信息产品信息创意策略：创意简报团队思维：创作气氛、机制、空间等平时素材：知识素材生活素材个体思维：个人的积累、素质、训练等创意构思：大量表现进行选择提炼加工

创意测试与评估包括前期、中期与后期的测试与评估。广告的测试与评估一般分为两类：一是广告创意的效果；二是广告媒体的效果。广告创意的效果与广告媒介效果是相互作用的，卓越的广告创意也可以提高媒介效果。创意的核心概念、广告主题、诉求主张等关键性要素，是否成立关系到整个方案的命运，这类测试也称为文案测试。如果这些要素不成立，后面大量的表现工作就失去意义，只会劳民伤财。这类测试侧重创意的策略性，考察创意核心元素是否偏离了方向。创意表现的测试包括对创意及其表现两方面，广告创意进行测试，虽然要花费一定的时间与费用，但比起广告运动的失败所造成的后果，无疑是最经济的。这主要是对消费者的测试，考察消费者对创意作品的接受程度。如作品是否引起消费者的注意，是否易读，从中可以认识什么，创意有多少说服力，消费者时候产生购买行为等。第七节创意的测试与评估一、创意测试与评估的意义1、创意核心元素测试与评估的必要性2、创意表现的接受性测试与评估的必要性

通过测试与评估，创意人员、客户与广告主可以真实的了解前一个阶段的广告创意在注意力、吸引力和注目度等接触方面，在消费者精度率、回忆率等认识方面，在强化消费者倾向性、认同度、好感度、接受度等方面达到一个什么样的水平，有哪些方面还需要继续进行提升，从而发挥广告创意的效果，提高广告的投入产出比，减少广告费的浪费。⑴是否与广告目标一致。是否体现并帮助实现本次广告活动的目标。⑵是否表达了目标消费者的承诺。消费者从中看到、感受到利益。⑶是否明确了目标消费者的地位。能够从中看到谁是目标消费者。⑷是否体现了产品的差异化的核心竞争力。⑸是否表达了品牌的个性与价值。3、创意阶段性测试与评估的必要性二、创意测试与评估的指标1、创意核心元素的测试与评估指标2、创意表现的接受性测试与评估指标

注意度就是引起消费者注意和关注的程度。或者说广告创意在刊播时，被消费者注意的程度，包括注目率、阅读率、视听率、精读率等。它是广告创意真实的到达率，而不仅仅是媒介在理论上的一般达到率。测试与评估有两种方法。一是通过出示作品的确认方法，拿出广告创意作品，让受众一边看作品，一边确认，如下图：图6-3受众接受程度调查表二是通过不出示作品的再现方法，如电话调查法、只提供品牌的名称，让受方着按照上表的调查项目进行回答问题。（1）注意度测试与评估注意等级评估内容：广告语评估内容：广告画面其他1没有看过2似乎看过3粗略看过4认真看过

主要是考察广告创意是否能够被消费者所理解以及历届的程度和难度。也就是说对广告创意中的编码，目标消费者是否可以容易的解码。通过易读性、易听性来测试受众对广告创意的理解难度指数，如句子的长度、词的难度、受众的知识背景、创意组织结构等。考察广告创意对消费者认知的改变程度的评估。这是在消费者已经实际接触、注意到了广告创意的前提下，对广告创意印象的程度评估。考察消费者在接触广告创意后，能记忆多少，记住什么，能在多长时间保存记忆等考察广告创意对促进消费者态度改变的程度地评估，或者说是消费者在接受到广告创意之后，在信任度、好感度上的倾向性的变化，这里有质变与量变两种态度的变化。如从不喜欢到新欢就是质变，而从比较喜欢到更加喜欢就是量变。（2）易读性测试与评估（3）认知性测试与评估（4）记忆度测试与评估（5）倾向性测试与评估

考察广告创意对消费者购买行为的作用，对销售促进的程度，对利润增长的成效。有一种广告效果的检测计算公式，即广告效果指数——AEIa-(a+c)[b/(b+d)]AEI=N

其中，a=看过广告而购买的人数，b=未看过广告而购买的人数；

c=看过广告而未购买的人数，d=未看过广告亦未购买的人数

N为总人数（a+b+c+d）考察广告创意在刊播后，对品牌价值的贡献。应该说广告创意对企业的无形资产特别是品牌形象的作用是很大的。评估广告创意对品牌知名度、好感度、忠诚度等的作用，特别是对品牌个性、品牌关系、品牌亲和力、品牌联想等的贡献。广告效果的评估，从广义上讲，还应该包括对社会效果的评估。商业广告是一种经济活动，同时也是一种社会传播活动，它对政治、伦理道德、风俗习惯、文化艺术、法律、审美情趣、生活方式等都有影响。（6）促销力测试与评估（7）品牌效果的测试与评估（8）广告创意的社会效果的评估

创意的测试与评估可以是针对目标消费者，也可以选择经销商、导购员对创意进行测试与评估，还可以使自我测试与评估。一般是通过抽样，获得样本，出示文案或作品，依据设定的测试与评估指标进行。其方式可以是走访式，一个个访谈，也可以是座谈会形式，可以是定量调查与定性调查等。

A〉B〉C

将不同的创意方案进行比较排序，让受众从注意力、易读性、认知性、回忆度与说服力方面进行选择排队，最后筛选出最佳的、次佳的、最差的创意方案。

AB/BC/CA

让不同的受众选择两个方案，最后看哪一组受众是最多的。

这种测试方法在考察系列性与整合性方面是比较理想的。三、创意测试与评估的方法（1）简单比较法（2）创意表现的双项选择法

最好很好较好一般较差很差最差它是将广告创意作品分为七个级别，让受众对每个作品进行对号入座，给出等级。（3）创意表现的七级评价法（4）创意表现接受性的量化测试评价项目评价依据满分注意力吸引注意力的程度20易读性能否了解广告的全部内容10认知性对广告销售重点的认识程度20记忆度对广告记忆的内容和程度10倾向性广告引起的兴趣和好感如何20行动率由广告引起的立即后卖行为由广告唤起的潜在购买准备2010想象力对品牌感受的状态10优劣分数线最佳创意优良创意中等创意较差创意很差创意100-12080-10060-8060-4020-40

综合测试的内容如下表所示：

表6-5综合测试项目（5）综合测试评估的内容很好好一般不好很差++

+

0

---1品牌名称的表达2符合本次广告目标（目标是）3目标消费者的明确4表达利益的诉求5信仰的可信度6唤起注意与兴趣7具有的说服力8感到需要和购买9简洁、独特、诉求目标集中

在广告创意的流程中，广告创意的作业环节一般是策略部提出创意策略，创意部提出基本创意。了解创意的双漏斗模型，可以对创意的作业流程有一个形象化的认识。在创意过程中，创意简报起着关键的作用。一个好的创意简报，对内容与形式都有清晰的要求与格式规范。在创意的思维流程中，创意概念是核心诉求点，创意概念的诞生与提炼是第一步。创意主题是创意概念的延长线，由点到线是创意的发挥。创意表现是创意主题的发展面，创意表现的关键是视觉，创意表现将创意从线到面的演绎。创意产生的过程，一般要经过创意潜伏期、导入期、成长期和成熟期这四个阶段。在创意产生与发展的过程中，创意的测试与评估具有重要的意义。创意的测试与评估要设定合理的目标，采用正确的方法。

1.模拟创意流程，策略人员撰写得宝多用纸巾的创意简报，并将此简报交给创意人员创意出一支电视广告语下列平面广告，并进行创意测试。

2.撰写若干最近看到的平面广告或电视广告片的创意简报。

3.能否发现什么品牌的广告，其广告创意表现上点线面上的错位，并进行分析。本章小结思考题如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

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