媒体活动形式分析报告

真汉子感动中国！猫扑推广计划引言：2006，“超女”，“加油好男儿”，“我型我秀”……太多的选秀活动浮过我们的视线，还有什么能触发国人心底最深的一点感动？更多的平凡人群中，还有多少不为人知的动人故事正在在悄悄演绎？9月，Philips携手猫扑，在中国最草根的人群中搜寻感动你我的真汉子，讲述形形色色的百姓故事，关注当今中国的脊梁！媒体分析中国最大的网络好友关系平台中国第一互动娱乐门户互联网文化的缔造和引导者青少年心中最具吸引力的品牌中国最大的互动网络营造者MOP定义Web2.0优势Web2.0形态特点

用户参与度高用户互动性强合理引导用户冲动用户忠诚度高且社区粘性强用户每日在线时间：Sina：20分钟Sohu：16分钟MOP：3.5小时MOP数据15,000万PV/天2,200万注册用户活跃用户数：1600万日登陆用户人数：620万每日回帖数：360万平均同时在线人数：超过22万人用户每天上MOP平均时间：3.5小时男女比例：7：3充沛的人气和高度的热情是MOP所有线上活动成功的基本保障！MOP人群自主消费受众的年龄、职业、受教育程度与PHILIPS有很大程度的重叠！相似喜好相似消费习惯相似行为模式集中推广＝》推广效率高、成本低81％的用户为18－25岁89％的用户是学生或职员MOP核心优势不断创造冲动引导冲动趋势调动最活跃的人群展现最高昂的激情传播最广阔的范围活动形式不要作秀没有评比真实平凡积极Philips真汉子感动中国Philips真汉子感动中国事件感动中国梦想9月15日10月11月12月1月11月15日国庆专题圣诞专题重阳专题时间安排Philips真汉子感动中国事件官方新闻报道我是真汉子感动我的真汉子广泛征集强力推荐深度追踪全方位立体打造感动我的真汉子向广大网友征集发生在自己身边或者在各媒体看到的感动事件将“感动”主题分为“感动社会”、“感动亲情”、“感动爱情”等网友通过上传文字、图片、音频、视频等多种途径，讲述所看到的感动事件其他网友可对事件进行点评官方引导发掘平凡人物的点滴感动事件，MOP全民动员，寻找心中感动我是真汉子真汉子站出来，让你的行动唤起更多人内心的感动征集网友做过的最MAN的一件事，无论是工作上的一点进取还是生活中的一次援手，无论是对朋友、对亲人、对爱人还是对素不相识的路人请用文字、图片、视频或者任何形式记录下自己“真汉子”的生活点滴，与大家分享MOP全力推荐，让更多的人认识你！官方新闻报道MOP官方从以上两类网友提供的感动事件中选取关注度高、影响力强的事件进行深度报道利用MOP“人肉搜索引擎”的强大动力，发动用户提供线索，找寻故事中的“感动真汉子”追踪采访，视频跟拍，记者报道，邀请参与MOP访谈频道对需要帮助的“感动真汉子”，官方提供各方面援助，并号召猫扑用户参与帮助配合活动期间三个节日进行专题报道国庆专题——感动社会主题9月中至10月中，官方新闻报道重点关注“感动社会”主题树立“Philips真汉子”是当今中华民族的脊梁，充分激发年轻一代的爱国之心国庆长假期间，按地区组织“感动社会的Philips真汉子”聚会活动并追踪报道重阳专题——感动亲情主题10月中至11月，官方新闻报道重点关注“感动亲情”主题充分弘扬中华民族“孝”的传统美德重阳期间，按地区组织“Philips真汉子”敬老院慰问活动并追踪报道圣诞专题——感动爱情主题12月开始，官方新闻报道重点关注“感动爱情”主题坚守爱情的男人同样是感动我们的真汉子开设真汉子“爱情宣言”专区，让千万MOPPER为爱情祝福感动中国梦想种一颗土豆，埋下一个梦想认识一圈朋友，感动自己，也感动别人为梦想，为感动，我们见证你的行动我们被你感动，助你梦想成真11月中启动MOP土豆简介与和自己目标相同的用户结成一个小圈子记录下向目标努力的行动所有网友一起见证你的目标和向目标前进的步伐越接近目标，目标显示越醒目1.号召所有真汉子在Philips真汉子感动中国主页种下一颗感动梦想的土豆，即制定一个自己认为值得感动的目标。如：支助5个贫困大学生；给山区孩子捐20本书；给父母的房子装修一遍；向女朋友求婚…………2.有相同感动梦想的真汉子们自发形成一个Philips冠名的小圈子进行交流3.真汉子们开始为目标行动起来，记录下行动的步伐4.完成目标，梦想标题特殊显示，活动主页增加一颗土豆5.2007新年到来，Philips将向十名真汉子伸出援手，帮助他们梦想成真6.同时，活动结束后，Philips将以“Philips真汉子”的名义向希望工程（或奥运等其他项目）捐款，数目根据活动期间真汉子们种出的土豆数计算登陆窗口感动事件官方新闻图文推荐Philips真汉子感动中国主页Philips产品区最新真汉子感动事件：××××××××××××××××××××××××××××××官方新闻：感动我的真汉子：我是真汉子：我要：

说说“感动我的真汉子”秀秀“我是真汉子种一颗感动梦想土豆感动梦想土豆种植园感动梦想土豆种植园MOP推广资源1.MOP全站新闻专区朋友圈大杂烩贴贴音乐猫眼电台猫仔队数码游戏魔兽世界星工厂原创流行榜全部开设“Philips真汉子感动中国”新闻专区，报道感动中国事件官方新闻，并链接到活动主页。2.大杂烩重点炒作(大杂烩首页：750万PV/天；70万独立IP/天；终端页面：2500万PV/天)中华的文字艺术在这里发挥得淋漓尽致；“世界很小猫扑很大”,全世界的新鲜事尽收于此；求人、问事、买卖交易……，这就是猫扑的社会。3.我的空间全力推荐我是这里的主人，我要我的朋友来看我的消息；我可以交到更多的朋友，我们在这里说我们感兴趣的事，圈子里的每一个人都喜欢在一起；我的圈子最大，我是猫扑新名人，朋友圈就是造星的梦工厂。（我的空间：2200万PV/天，98万独立IP/天）3.猫眼宽频视频支持猫眼超流畅，超清晰，且不占带宽，将为用户带来史无前例的视觉享受。

想看最新的体育赛事？想欣赏娱乐节目的精彩回放？还想看点片花？没问题！都包在猫眼身上！（猫眼首页：1376万PV/天，独立IP390万/天）感动事件视频深度追踪视频线下活动视频4.访谈频道内容配合5.土豆技术支持6.其他硬广配合补充总结Philips产品切入活动以Philips剃须刀系列产品实物及不同级别的e-coupon（可以超低价格网上购买Philips剃须刀产品）作为奖品吸引用户的活跃参与每月根据用户发布的“真汉子感动事件”获得点击和评论数，发出产品奖品和e-coupon产品配合线下活动（“感动社会的Philips真汉子”聚会活动、重阳慰问活动等）活动主页嵌入产品官网地址及产品极客空间站活动亮点活动形式不落俗套，用户参与性强，面对更广泛受众活动内容积极向上，用户认同感强，利于树品牌形象活动推广立体全面，用户接受度强，主动传播效果佳效果预估用户发帖参与：5000人次用户评论参与：20000人次官方深度系列报道：10个主题感动梦想参与：1000人活动主页PV：1000w一级传播二级传播其他网站转载：50篇网友口碑传播影响数万人附：产品推广极客武装队校园地面推广MOP极客文化－2006网络新热点装备展示装备评选校园推广产品进驻

评选开始用户参与评选合作媒体

公布结果结果公布

校园活动线下活动

线上报道后续传播线上线下展示产品评选全面开始专家用户参与评选极客武装队落地盛典极客武装队活动内容：为每个产品提供一个展示空间官方使用客户提供的素材完善产品空间用户为自己喜欢的产品投票页面内包括的基本内容：1）文字介绍：规格、功能、创作灵感2）产品图片、壁纸、海报3）介绍视频、TVC4）猫扑对该产品极客气质的评语装备展示阶段/kappa_kappa极客武装队－空间示例极客武装队为我投一票进入产品展示页面，点击按钮为自己喜欢的产品投票专题页面分类展示全部产品供用户进入投票装备评选阶段极客装备视频现场展示，用户在线为自己喜欢的产品进行投票极客武装队装备评选阶段结合猫眼宽频的无以伦比交互体验，用户边观看产品视频介绍，边与厂商代表进行交流，询问产品方面的问题，甚至可以直接在线定购产品极客武装队装备评选阶段极客装备慈善拍卖与知名购物网站合作，举办极客装备限时抢购、慈善拍卖活动，拍卖所得以厂商名义捐助慈善事业装备评选阶段极客武装队极客武装队落地盛典选择青年男女中广受关注的时尚杂志以专题或专刊的形式公布活动评选结果*部分合作媒体正在商谈中合作媒体名单落地盛典当红明星倾情助阵极客武装队上半年度猫扑校园极客活动在全国各个高校掀起强烈反响已成为在校学生最值得回忆的年度校园活动之一猫扑品牌及极客文化已成为最受在校生认同的高校潮流文化！校园地面推广◆校园极客之星评选◆高校社团、高校社团成员，校园中的活跃份子。◆活动覆盖所有在校大学生校园地面推广校园地面推广活动覆盖面清华、北大、北师、川音、厦大、人大、西交、二外、川大、复旦、武大、哈工大、南开、中山……全国15个城市，175所高校，3500个社团……！2006年度高校盛会即将上演！活动进程日期城市高校9.1-10.15北京20上海15广州1010.15-11.1哈尔滨10沈阳10北京6上海2广州211.1-12.1南京10杭州10武汉10西安10成都1012.1-12.30深圳3厦门5天津10太原10石家庄10北京6上海6校园地面推广活动分阶段层层铺开！东西南北各主要城市活动逐一展开，活动规模层级递进！校园地面推广Philips产品加入：

校园现场设Philips产品销售点

校园内派发产品宣传单页和产品折扣券

现场活动、校园广播宣传Philips产品如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20