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文档简介

网络营销

(2)

网络营销战略与策略制定http://www.whuzhuhuawei@126.com朱华伟1内容提要网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论2一、网络营销环境的变化微观环境:顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境:社会、道德、技术、经济、政治、法律等3图2.1环境存在与变化的客观性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)?环境变化的影响4微观:市场(顾客)变化消费者市场变化(下一章详细介绍)Neo-new-generation产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化电子政务网上招标5微观:B2B模式的演变资料来源:AdaptedfromMSDWInternetResearch供应商购买方SB时间19971998199619992000EDI网络SSSSBBBBBB信息发布SBBBBBS网络销售购买方交易SSSSBB2B电子虚拟市场SSSSB2BBBBB封闭,昂贵,不成规模的信息在线,离线销售信息,配置,订单获得种类,采购工作流多对多的交易簇时间Wal-MartDellAlibaba中间商变化(网络渠道介绍)6宏观:社会和道德因素信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致,减少差异道德问题新浪道德吗?如何合法合乎道德收集隐私信息,详细说明相关政策,让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施7宏观:技术与安全技术发展无线技术:WAP、3G、宽带技术:InternetII安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议:CA认证机构支付宝(第三方认证担保)8宏观:其他因素经济因素经济发展与电子商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管:网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收征收问题9二、网络营销的优点Dell案例资料(第一章案例材料)10企业价值链运入后勤生产操作运出管理营销与销售服务人力资源管理研发采购公司基础设施公司内部价值链管理利润11增加企业利润的途径利润收入成本=-开拓新市场增加现有顾客收入提高满意度提高让渡价值增加价值降低成本基础活动成本辅助活动成本12成本费用控制降低基础活动成本费用交通费(减少出差)通讯费用(800电话减少80%,2万个每天)人工费用(减少电话接线员)企业财务费用(减少库存,提高周转,预收货款)办公室租金(不用租借豪华位置)降低销售成本费用销售渠道费用(直销,减少分销环节)促销费用(提高实效性、针对性,E-mail费用低)销售管理费用(人员少、网络化管理)13创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天,每天24小时,突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式,很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场

DellComputer->DellMart进一步细分市场

大企业、中小型企业、家庭14让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪,永远记录归档自我帮助,提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制15满足麻消费男者个箭性化检需求网络温营销械是一迹种以远消费互者为柴导向凳,强参调个惭性化平的营叹销方尽式。网络磨营销味具有我极强蒙的互扔动性辆,可烟以实飞现全妥程营耗销定制望-》购买死-》使用贩-》维护网络物营销班能满排足消湾费者露对购旱物方雁便性洲的需恢求An聋y伐ti闭me够,隆An经y戒wh躁er夫e,搂A僻ny丹w板ay衫,驰An性y愧on锻e,意An捕y潮wh勾at网络牌营销捧可以烘为消傅费者休提供保价格燃实惠提高宿顾客论对产冈品价里值认饶同度档,减瘦少购娇买缺糠失感16三、巩网络乱营销战的竞馋争优滨势分控析如何筝利用菌网络警营销尝构建择联想泼的竞主争优掠势?17波特努的五统种竞映争力明量模换型P:政治E:经济S:社会T:技术潜在进入者产业内竞争

替代品供应商买方18企业罢确立东竞争济优势燃的竞犹争战惧略成本秃领先柏战略。提奴供低逗成本肉的产吵品或扫服务河,降蚊低与只购买世者和桂供应乞者之稿间的群交易合成本识。差异士战略朵。提津供与牌竞争孟者不俗同的链产品到和服完务,涝定位纱于有屡差异赶的市搞场,煮保持界竞争寄力。创新旗战略。开闷发新烂产品恰和服茶务,距拓展扯新市休场,俘建立沫新的疯商业辞联盟缺、新收的分伐销网种络等宿。目标涛聚集死战略手。采杨用前竞面的帽某一众种战拾略优壁势占他领某绒一细奸分市引场。19网络连营销嗓竞争吸优势嗽分析惹方法网络足环境忆下对拦企业会竞争帽优势冻的影警响力耐量。企涉业顾客供应乐商竞争并者入侵饱者替代挎品联盟谈者协力本者威胁每者同盟纪者合作俗者20网络萝营销督的竞先争优怠势构臭建1巩固搬公司燃的现炼有优唱势》积极堪收集障顾客锤信息停,以倦市场堆为导富向,笛有针遣对性圆制定罪公司趁的策辅略计资划》D惕el给l加强界直销颂模式倍成功提高新罢产品愚开发峰和服酸务能陶力》交互割式沟需通了俘解顾透客需展求,增为新焰产品子开发欢提供仗思路》顾客叶驱动惯提供斯产品乐服务此,De壶ll笑-M辣ar夫t为入歌侵者登设置诊障碍》完善缺的网幸络营询销系悬统是继企业远的核该心竞灭争力》基于赚直销欺的供们应链症管理从系统逐是其组核心21网络蹈营销露的竞筑争优卧势构丈建2加强棉与顾粱客的伪沟通经,重本视顾芹客的达长期踏价值》公司撕的80%的蒙利润镜来自腿于20%的往老顾持客,收集督顾客茧信息缴,提秧供个区性化腥服务》重视垒顾客抓长期节价值敬,培红养忠旬诚顾酷客》D爱el恼l顾客皆细分筝,个茅性化艇增值盈服务稳定亦与供戚应商宣的关搅系,瞒构建悲高效挡的顾呈客驱怒动供察应链》供货钞要满拿足生稳产和仍时间爬需要巨,如Wa撑l-蔑Ma趣rt公司》通过私电子状采购浮,节飘约时些间,巧降低网成本女,如7-韵11采购馅。》D典el棵l的竞盏争优耍势不坚仅仅烟体现踩在网讨上直选销模咏式,甜更重查要的励是支斧撑其木运作漆的高沙效供乘应链22网络敌营销查的竞训争优概势构晕建2强化纪与联悲盟者鹿之间涝的关小系,域追求蔑双赢合作牢研发强化家与协锐力者少之间舞的关菜系,隆强化辈竞争伪优势如De亦ll与物绳流公税司(茂联邦触快递排)23四、呈网络浇营销漠战略堵的分筑析网络炎营销酒战略药计划贝的制往定网络仪营销统战略杠评估经模型网络棕营销顺战略施实施筋与控适制24传统博企业析进入口互联弄网的听契机萌芽94发展03成熟07成长995%15碑%45疼%时间网上嚷市场用户练覆盖率新兴奶企业转型扑中小临型企墙业进取慢大型毙企业适应快发展豪其它君企业市场轰赢利敏点(商签业门态槛)20滑%25传统瓦企业甘进入毁互联争网的锅契机26分析邮评价枪目前勺企业音营销反状况1/偿2知己然知彼给,取视长补狗短,脾不是及邯郸付学步Cl膀ic茫k+仆Br峰ic执k可能毛存在大冲突桌,合昨适的铃才是害最好如网椅上直泄销渠熟道与后传统葱渠道流存在容冲突分析届企业章(网另络营扰销是拖否有疯可能介解决胶?)可口鼠可乐招商梦银行评价县公司物整体分营销仁状况目标甩市场吨是什锣么?浮产品叹特点错和销而售特骄点?进公司弃的品男牌形舰象?简公司当的营耽销竞闲争优登势?27分析酷评价旋目前厚企业重营销膀状况2/兽2评价徐当前辜的目扩标顾专客群顾客索的特惠征和扇购买块消费凭行为限是什姜么?对现既有模孤式有景何建劝议批忙评?评价斥企业址的营剂销策蜘略目前爱的营面销策厅略是矿否有狸效?管还需甚要哪饱些方妖面进悦行改错进?评价饮竞争趁对手改的营脸销策夸略竞争抬对手站的营骡销策音略是巷什么虫?我蔑们是坝否能弹有效墓赢得梦市场阿竞争程?重点防分析若企业男现有骗目标档市场孝与网赶上市初场关晃联度唇以及瓶企业偷是否碗需要内利用鼠网络词营销皮改变混目前龙现状保守涨派、艰追随腐派、批挑战(竞争)派、槐革新民派28网络煤营销康战略戴计划话的制斤定步里骤设置混明确异的网容上营程销的师目标网上烟宣传曲、提粗升形洽象;级更好朱服务净顾客钟;降危低成距本费邀用;滚开发买新的自市场至和渠先道;举开发拆新的贼商品溜和服抬务;狸提升惰营销以决策丙水平(分刃析可努口可域乐、砍联想拣、招箩行、嗽娃哈接哈)定位妥网上渗营销扔的形粒象革新村派、辱追随锯派、畅竞争庭派、碑保守尿派确定除网上朋营销颤的领布域We越b站点夺、电忠子邮伏件、图列表斥服务娃器和僻网络量广告狠、网报上服范务安排蛇预算浩和组藏织资熄源计划缓撰写包括辈营销每评价暗、竞域争评泥价、走资源臭、时规间安津排29网络俭营销捧战略面计划璃的分继析1/赞2网上插市场射细分主要伶根据贫地理磨、人序口统片计、割心理弃、行狱为等地理醋位置战:考慨虑到建文化记差异晒,有灵时需耍要细窝分人口欣统计(C失NN侄IC赴):年龄欺、种而族、槐性别籍、家期庭人芽口、咽收入姨、教赏育、投工作可、宗愿教、眯国籍位等心理惑变量谎:社蒸会阶腾层、简生活词方式昂、个悼性行为六变量柏:购港买和座使用差场合颈、使柱用者非状况统、使段用频丙率、垃忠诚心度、叶准备锈购买朱阶段脑、对历产品夺态度有效堤市场楚细分是的标缓准:拐可测城量性蜘;可技盈利担性;权可进耳入性边;可乓区分扇性;招可行正动性30网络秩营销柏战略笛计划街的分宰析2/云2评估脱网上体细分克市场庭(OT)找出堂可能猜进入吐的细阁分市盏场,职考虑毁能力喷、竞准争因秩素分析蒜饮料填业、营家电铸业、IT业的福细分晶市场塘特点选择喇网上葛目标婚市场考(SW)结合锐自己猪能力驳选择迹网上龟细分碗市场分析申可口疤可乐祸、海毒尔、两联想构、De昼ll选择任什么迈样目桂标市远场定位孩网上套市场飘(Po例si这ti塑on)提供饼满足材目标笨市场欺的有昏价值征的产设品和征服务侄利益分析皂可口退可乐伯、强相生、婆联想痕、De许ll是如何南定位记市场贷获得叨竞争碌优势魄的制定居有效定的网居上营咏销策塑略组沈合最清大限逮度获呼得营省销成则效31网络叹营销明战略桂计划蜜可行炸性评颂价1/呆3IB浮M公司我的因普特网滑市场烛部经汗理To计m粪Va齐ss睁os提出瓶模型距,评估顾网络罗营销卧成功科的可返能性煮、网妨上销眠售产车品或偿服务伤的优胶先级营销姨环境包括球法律友环境膜、社朱会文拔化环混境、胜政治僵环境奴、经她济环茅境和的技术幼环境然;以丛及竞捏争状柴况(谋先发椒优势胡)目标视市场倒评价包括待售荒品是犬否定笑位在爪计算航机用袜户?掉是否啄定位远在先妈采用竟新技拣术的日人士告?是厉否定律位在块平均衬收入离水平披之上轻的人伏士?木是否虎定位列在有便平均易教育营水平夏之上横的人爹士?界面向旋男性坟还是嗓女性坚购买李或使侨用?镰因特麦网用富户是散否直迟接属都于目周标市轧场?目标拿市场汉在网待上是舍否易吼于识丽别和秧送达谈?从5个因握子衡摆量:绒地理晕、人猛口、筝心理境、使翼用率岂和利掠益细扇分。健在现惑实世皆界中护,基哪于心疲理和享利益灵细分皇的目布标市规场通叠常很帅难送零达到陪,地业理、午人口呈和高臭使用闪率的临细分这市场益则容流易送揉达到倾,而喉网上歇环境之非常号适合绝连接病有特嫁定兴脊趣的隐个人搅(心本理、泽利益袄细分争,如认网络洋虚拟巧社区国:英树语学撒习社响区)馅。32网络惜营销悦战略子计划永可行胞性评域价2/椒3市场吃营销坝组合肝评价爪(在管产品腰或服壁务方套面)待售炎品是虽否与议计算纸机相巧关?洲顾客剧在做挠出购夹买决局策前好是否称需要乌观察闻、试堤用或绑触摸咏?待售售品队是否寄易于轿了解猫、配肺置和城订货秘(在拢网上伸是否量能自援动化爷)?进待售桑品是质有形抖服务美、有泽形产盟品、冶无形颠服务春还是呼知识尖产权居(得市分依土次变扣高)株?待辈售品龟属于碧高技溪术还抛是低思技术毕?待芳售品弱是否甩为商课品(检标准梁化程况度)暗?待祥售品糊是否丛为具闻有独励特功阔能/籍性能典的新堆产品旦?待梁售品徒是否京具有荡全球纳性?弟是否封为全复球化凑的积鸦压待类售品献?对于债机票宽来说洞,它信是与尼计算拢机无扛关(2分)晨、订敞购前伞不需抚要看净到机信票(10分)蒸、容辨易了奴解、颤配置灿和订当货(9分)逮、有长形产卷品(5分)赤。既具不是妖高技先术又送不是必低技附术(5分)述、基针本上佣是商加品(8分)妄、不糟是新厚产品幸、也蔑没有我独特塔的功偷能/兔性能届(2分)排、主都要是丧全国镜性的战(7分)涌。补姻缺性喝的(6分)掠。33加权煮评分最法权重评分与计算机有关?0.22需观察、触摸、是否?0.210易于了解、配置和订货0.29有形商品、无形服务、知识产权0.15技术性高低0.15标准化程度0.18是否具有独特功能或新产品0.052是否具有普遍性0.057总分监为6.倒4534网络捞营销毯战略露计划符可行肥性评盏价3/感3品牌邀方面是否干属于恭著名背公司畅的名厚牌产懂品。分销阿方面本地最区是楚否已覆经有款以传峰统销胆售渠炉道(脉如零合售店详)销奔售的戚竞争世性待折售品熔?如荣有,救则得恭分低公司参目前棵待售筑品的恋分销员是全肉球性室的,缎还是取只局挡限在没本地瞎或本曾国市蝇场?渔分销嫩能力洒越大议、分麦销范渗围越顺大,工则得江分越纷高。价格律方面待售狠品价展格的迅高低灾,很暴贵得郊分低倒,中信等价饿格得渐分最菌高待售月品价茶格是慈否需书要经欣常变剖动?牲价格网变动守越频宾繁,箱则越辉适合填网上程销售估,得眠分也招高。无机票哀与比冲萨饼肝相比挎,显咽然价廉格变送动要孙频繁撞得多束。促销菠方面传统俩的宣扁传推吉广手茎段是损否能饼与因贯特网盏工具山相互酱受益院。如赏完全竟可以内,则鬼得分烫高,区反之冰,得摧分低持。35网络鸡营销票策略听的实话施与辽控制网络壤营销演战略消的制赖订要存经历馆三个色阶段战略魄分析》确定培目标旗优势》分析盘计算辽网络蜻营销差的成课本和耳收益况。》综合研评价贡网络丙战略附。战略阿规划并阶段授:目档标规螺划、复技术哈规划仅、组迫织规付划、膊管理痛规划彩。规划店执行即后要绣有控映制。36五、庄网络蔽营销赌策略云的制变定影响乓网络斧营销朴策略访制定携的因逮素网络判营销定策略哈的制仔定网络撤营销坐策略挥的执老行37网络偏营销虫新规榆则竞争各优势看来自防吸引咳和保粉持顾国客的轰能力靠减朗少交发易成袄本增亭强竞猾争优明势再造淡通路德、物广流、君供应瞒链的美流程关注妙顾客累行为关注督营销曾伦理泻,构短建营野销信住誉38网络斑营销略策略库制定讨的考病虑因炎素让顾涂客更洽方便缓地和陵你沟抖通关注削最终线顾客必须嘉尽可约能地出把最争终顾始客的驻资料衬留下,并根乞据他报们的嫩需求俱设计投网站从顾森客角俘度设划计业缺务流探程美国会贺卡岛市场44徒%的贺谊轩卡零片(H务al拐l猎Ma走rk跳)的网胆站就裹有一赵个突馆破传携统非肉常受相欢迎兄的设倡计;该公暗司深亭入调瓶查顾肃客的亏需求,发现箩顾客落最需启要的馅是有刑人提梯醒他茄该寄尺卡片燃给亲勿友了,因此惠在网饱站上,有一背项很优好的悲提醒袄服务强生翅公司敏的网怕站设住计公司京重组净,实例现网缴络化笨(7-到11便利泻店)促进敌提高升顾客葬忠诚39制造少业的网络翠营销糊策略艺的制诉定工业见组织狐市场勺的重番点是读建立伪长期灿合作雄关系百,降确低双垦方交号易费厉用。大众心消费稀市场坟有五应种模黑式:加强坚服务,增强耀与顾戴客的馆关系;提供豆最新局信息长刺激输购买;简化辞销售吼渠道,方便缩慧购买;建立溪网上竿品牌,获取幕顾客船忠诚;建立记交互屿沟通葱渠道,吸引给顾客屈重复狭购买思考文:可口财可乐为什励么建靠网站务?40信息门类服随务类淋企业朵的网谦络营沟销策日略信息隔类企姐业产品胁和服料务都穷可以总通过事互联封网直桐接进冶行传在输营销器的关膏键是姻建立讲品牌作和吸渴引消廉费者宫对产仔品进躬行关简注和化了解炊=》分析ww埋w.妻si宁na浩.c币om败.c飘n有形先产品赔要加薪强售挖后服协务;缸无形迈产品或要对逃其功产能进掉行说雾明和牙培训粪。服务榴行业服务假的生炉产和旬消费漂一体艳化的鹿特性粗,使刮得服占务性盲行业剃受到扣时间毕和空侦间的行限制实现惑远程衬服务档,减煮少顾展客消肥费的雀不便分析:招商做银行41企业条规模叫与网抵络营口销策堡略制帐定为小态企业窗提供蓬机遇突破否规模巷、地思理局折限;获取阵新的姜竞争僚优势助,加研强顾器客服毁务,牢树立近品牌淘形象招商旦银行阶的成驾功之优路对大副企业霸提出架挑战易忽叙视网千上市污场;应该穿整合饺传统配营销像与网意络营戒销,猴获得兼综合膜竞争骆优势网上躁营销肢模式闹与传眨统存蛾在冲葛突,暂如HP的网湖络直霉销和底传统典分销榜模式42市场爹地位骄与网判络营棒销策反略制雅定领导粉者选择拐合适东的网睬络营漆销策塘略抵则御竞百争者亲的冲浮击,袜保持凤传统辰优势Wa附l-体Ma齿rt汤V呈s.岸Am危az验on挑战贵者积极仰用网满络营穗销改膨造整废合企理业营慰销策挣略,骄但要肺注意晃风险幅和冲遥击De贵ll运V叶s.恰C刚om邪pa虫q(直HP胆)追随哨者和卡补遗篇者积极惑运用傻网络诱营销疼策略赴,寻探求发衫展机傅会招商脚银行婚的策倾略:冻率先痛推出规网上驻银行轰、电耻话银堡行、杯手机爬银行景和自方助银固行等汗业务43产品籍周期喜与网常络营唇销策纤略引入组阶段利用霸网络才推广杠新产徒品成长率阶段利用勇网络绪拓展那市场鸭空间成熟受阶段利用族网络稳了解涉新需翅求,加调整喉产品脊,控凑制销椒售费多用直复狐营销美,它奖可以评通过猪可测遵试的纷交互代式的员互联臂网渠渔道来骑设计暖、研恐制、哈生产万和销沟售产肠品衰退马阶段利用番网络榜销售掌库存首产品页,为比新产支品铺鸽平道家路时间销售额引入期成长期成熟期衰退期44网络慌营销丹策略柳的执斥行行动辆要迅呈速,须及时叹转移责到网父络营途销。注重顿公司月的信落息化丢工作贩。加强炮内部趣的管嗓理工全作,怒各部复门相楼互配披合。发挥线人的凝作用笔,体掀现个雨性化究。发展摩公司附对公剪司、怖公司储对国糟外之边间的赶网络气商务。以顾井客为果重点厚建立娱网上睡营销角环境帝。45六、征网络笼营销门的相答关理距论直复验营销火理论数据鄙库营挡销理养论互动阀(1-1)营访销理厚论关系鬼营销贫理论软营慢销理塌论全球栋营销糊理论整合厚营销陈理论体验妹营销眠理论绿色畜营销恶理论顾客清忠诚夺理论46网络根营销倡理论果的关讨系企业艘内部氏整合面向投全球通顾客直复营销互动营销体验营销软营销顾客这满意数据担库营纸销顾客轨关系适与忠出诚顾客享整体条满意47网络宗直复回营销羡理论直复罩营销蒜是一般种为情了在我任何鬼地方线产生绝可度盯量的影反应钞和(辽或)栗达成罢交易茂而使袄用一阔种或缺多种荣广告塘媒体攀的相晓互作互用的扎市场册营销粗体系宗。互联渡网直愚复营汇销有常四个枯特点》强调蛋双向贝信息铺交流》顾客姥与营惹销人菌员直免接沟尚通》具有估全球殖性和瘦持续持性》可以锹测定晚效果48网络元数据德库营旧销理庆论数据厅库营属销是脉通过羊建立和、维淋护和瓣利用帝顾客默数据笛库及晚其他窜数据逗库来巨达到肚交易雄的目辱的。数据蚀库营赞销具临有交邀互性证和个读性化胳特点饭。数据碗库营镜销可钉以加封强与屯顾客顷的联鄙系,逆发现急顾客锹潜在雪需求研。数据俘库营陕销的基基础迫是设渡计和急建立翼网络疫数据推库营暑销信咱息系西统雄。网络导营销队数据根库的哥特点。49网络瓜互动嫁营销愤理论互动竿营销期是营啄销商长对顾脉客的诱信息恋作出桨即时膜快速椒的反栏应。因特暮网是搬一种雾典型鸭的互但动式封媒体裙。营销润商通副过网伶址广承告、绢互动供式沟苹通软窃件、滔更新询网页婚内容揭,增相加与卸顾客团的互报动性。50网络触关系槐营销郊理论关系合营销是指床建立如、维涛系和候发展瞧顾客受关系,致营力于暮建立才顾客灯忠诚敬度。宏观脖上营顺销影携响一哨系列蔽领域皱,微毒观上敌注重年保持茫与顾与客的土长期胜关系杯。戴尔武公司禾设计陡“优厕先网咳页”扛,方海便大否客户焦。争取食一个结新顾甚客的今营销沾费用雹是保记持老帽顾客铲费用的5倍互联裳网实掉现双膏向沟哄通,禾

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