媒体广告心理学概论

第一章广告心理学概论

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”——1948年，美国营销协会为广告做的定义

广告是一种付费的传播活动；广告是一种非人际的传播方式；广告是一种说服性的过程有明确的信息发布人、有选择的传播对象以及确定的信息内容。第一节什么是广告心理学（一）广告现代广告教皇——大卫·奥格威

奥格威（DavidOgilvy，1911-1999）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。

——大卫·奥格威英国）

戴眼罩的哈撒韦男士上世纪50年代广告界绝无仅有的一个范例----以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的哈撒威制衣厂一夜走红。第二节为什么要学习广告心理学一、广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息形成激发或需要动机获取信息选择商品购买商品评价所购物品下次购买诱因（广告提供）（回忆经验、知识）消费行为一般过程图示对生理或心理上的某种缺乏的意识和认知忽如一夜春风来，大江南北“造美”忙

2003年7月19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形，整个手术号称耗资30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔医院是在2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业额只有十几万元。而从2003年9月份开始，该中心的营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥着“人造美女”一词，使之成为2003年的文化热词。一个尴尬的化妆品广告

90年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：“×××使我更美丽。”他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片说：“这广告是“吹牛”、“骗人，不可信！”等。有人对一些受众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的钞票不要太多（沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元价位的化妆品吗？”“这些影星到底用过几次×××化妆品，就说‘×××使我更美丽’，可信吗？”应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。”案例讨论研究消费者研究自身研究竞争对手二、广告心理学帮助广告找对人、说对话说对话找对人准确的目标受众合适的广告代言人（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致广告主消费者原材料性能规格利润少数几个重要的方面首选标准是什么？三、广告必须把握消费者的心理（二）消费者的需要具有变化性年龄段20岁以下20-40岁40岁以上排序耐穿美观舒适美观舒适耐穿舒适耐穿美观价格价格价格不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性（三）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单一购物单二一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一听内斯速溶咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一磅豆咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆广告战即心理战

宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！广告心理学的历史与发展（1）

第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）

1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。

1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。第二阶段：发展时期。

（1960年代—1990年代）

受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)

随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。我国广告心理学的历史与发展

我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。第三节广告心理的研究方法一、访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无结构式访谈。结构式访谈与非结构式访谈比较相同点不同点优点缺点结构式有一定目的面对面的谈话有访谈策略收集到的资料具有较高的可靠性能获得被试者的非语言行为有固定的程序，测试的内容和顺序是标准化的评价的标准和评分的方法也是标准化的谈话易于控制简练、省时测试结果也利于分类、量化及相互比较结果受主观因素影响较小受访者比较被动访谈不宜深入谈话方式程式化，不太灵活有时会抑制被试的表达和限制信息搜集的范围非结构式有一定目的面对面的谈话有访谈策略收集到的资料具有较高的可靠性能获得被试者的非语言行为没有固定的程序测试程序测试的内容和顺序有一定的灵活性没有标准化的评分标准气氛轻松可以根据实际情况灵活提问受访者易吐露心中真谛可以了解到特定的情况费时、费事结果难以量化和相互比较对访谈者的要求较高缺少经验的访谈者很难开展好这类访谈第三节广告心理的研究方法二、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料。第三节广告心理的研究方法二、问卷法

（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。第三节广告心理的研究方法二、问卷法

（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。

例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。待开拓市场转变非啤酒消费者分流实际啤酒消费者不喝啤酒的原因消费者购买啤酒的消费行为特征现有啤酒品牌的市场份额排序领先品牌啤酒的特点与促销活动可消除的原因（价格、销售网络等）不可消除的原因（生理过敏）开拓新市场的调研框架第三节广告心理的研究方法二、问卷法（二）制定问卷的具体调查细目（1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解。”您喜欢喝饮料吗？”（2）提问不可带有暗示。”您难道不认为……？”（3）避免使用贬义词提问。”您见到别人穿高档西服，嫉妒、羡慕、无所谓？”（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。第三节广告心理的研究方法二、问卷法

（三）提问方式与方法

（1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表。（2）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。

评定量表你对这一广告的喜欢程度如何？很不喜欢1较不喜欢2一般3比较喜欢4非常喜欢5填空题1）青年男子爱穿

牌的西装。2）您认为一辆一般的家用轿车，合适的价格范围是

元到

元。调查问卷的设计构建问卷结构的理论分析制定问卷的具体调查项目提问方式与方法测试与调整问卷调查法的步骤调查的准备调查范围的确定、样本的抽取、问卷的设计、访员的选拔和培训调查的实施调查资料的整理、检核、数据录入和分析调查报告的撰写第三节广告心理的研究方法三、实验法

实验法是严格控制条件，主动引起所要考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量分析的方法。利用实验法可以调查范围广泛的题材，如可以了解：报刊广告是采用黑白还是彩色的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销才能促使消费者增加购买量？等等。

三、实验法

(1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实验室中进行。例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。第三节广告心理的研究方法(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。第三节广告心理的研究方法期刊内容与社会问题

60年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。他从美国1960年至1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数为1716份。然后，他按照《读者指南》的编目，把每一类条目下的文章篇数记下来问题类别文章篇数排列顺序盖洛普关于各类问题重要性的排列顺序越南战争86111种族关系及城市骚乱68722校园动乱26734通货膨胀23445犯罪20353吸毒17369环境污染10976贫困7487性6298新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序对照表结论：

内容分析法和民意测验法……它表明这两种不同的调查方式所得到的结果具有较大的一致性。

依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序相关系数为0.78（P=0.001），二者结果十分相近。四、内容分析法始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究内容分析的定义内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种方法。关键词：系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中）量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰）1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位5.构建内容类别6.对内容进行编码7.分析数据8.解释研究结果研究程序格伯纳电视暴力的测量

格伯纳简介乔治·格伯纳（GeorgeGerbner），1919年出生于匈牙利布达佩斯。美国宾夕法尼亚大学传播学教授，是一位多产的学者。案例背景20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格伯纳主持。格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究”，整个研究包括三个部分：“制度分析”、“讯息系统分析”、“培养分析”，本案例介绍的只是“讯息系统分析”中采用内容分析法完成的“暴力描绘”部分从方法的选取上讨论该研究的效度格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨论电视暴力的方法是不可取的。格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验法来进行研究，为什么？因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。回顾内容分析法的研究程序1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位5.构建内容类别6.对内容进行编码7.分析数据8.解释研究结果1.阐明研究问题或假设

研究问题与假设

研究问题：“培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。研究假设：该研究没有提出明确的假设。2.界定研究总体界定什么是暴力字典定义：Violence(1)violentbehaviourthatisintendedtohurtorkillsb.(2)Physicaloremotionalforceandenergy——《牛津高阶英汉双解词典》暴力（1）强制的力量；武力（2）特指国家的强制

——《现代汉语词典》界定什么是暴力相关组织、研究的定义：

《儿童权利公约》第19条定义儿童暴力为：“任何形式的身心摧残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯。”

《世界暴力与健康问题报告》（2002年）中对暴力的定义：“个人或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、生存、发育或尊严实际伤害或潜在伤害。”

“家庭暴力”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身自由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定伤害后果的行为。暴力的维度我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有1.暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？2.暴力行为除包括蓄意的伤害外，是否包括意外伤害？3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的行为？格伯纳对暴力的操作化定义显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡。(“Theovertexpressionofphysicalforceagainstselforother,compellingactionagainstone’swillonpainofbeinghurtorkilled,oractuallyhurtingorkilling“)简言之，即“有意伤害或者杀害的公然的武力行为”此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的肢体暴力行为作为测量的标准。3.选择样本

样本格伯纳以美国三大电视网(ABC、CBS、NBC)的家庭收视时间（familyviewingtime8-9PM）、晚间时间（lateevening9-11PM）以及周末儿童时段(weekend(children’s)hourssat.andsundaytime)的电视节目（televisiondrama）为样本，包括电视剧、卡通、电视上播放的电影。抽样抽样方法：每年固定一周的样本（通常在秋季，个别年份是春季）他们采用内容分析法抽取了3000多个电视节目和35000个电视角色。在1967年和1968年，包含的时段为星期一至星期六早上7点半-晚上10点，星期天的早上7点-晚上10点，星期六早上8点-中午12点的儿童节目。从1969年开始，这些时段被延长至每晚的11点和从星期六和星期天早上7点-下午2点半。然而，1971年FCC的黄金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自1971年以来的有效的晚间参数是星期一早上8点-晚上11点和星期天早上7点半-晚上10点半。4.选择分析单位分析单位三种分析单位节目（Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能是一出为电视生产的电视剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。行为（Violenceaction）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。如果一个场景被打断（通过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在“现实”时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行为。然而，如果一个新的暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也被称为暴力片断。角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目）中分析的人物是两种类型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。次要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的另外有台词的角色。（这个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析）

5.构建内容类别

建构内容类别－以节目为分析单位节目名称节目编号节目描述节目长度暴力场景数时段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday电视网A.ABCB.NBCC.CBS节目样式

A.CartoonsB.MoviesC.TVplays节目基调

A.seriousprogramsB.comicprograms是否是新节目（newprograms）

A.yesB.no是否是动作片(actionprograms)A.yesB.no建构内容类别－以场景为分析单位节目名称场景编号场景描述暴力场景出现时间暴力场景持续时间电视网A.ABCB.NBCC.CBS时段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday

建构内容类别－以角色为分析单位节目名称人物编号人物姓名或描述是否卷入暴力(violenceinvolve)A.yesB.no侵害角色(Violent-victim)A.ViolentB.Victim凶杀角色(Killer-killed)A.KillerB.killed性别（gender）

A.malecharacterB.Femalecharacter社会年龄（socialage）

A.Children/adolescentsB.YoungadolescentsC.SettledadultsD.Elderly阶层(class)

Ａ.UpperB.Middle/MixedC.Lower婚姻状况(maritalstatus)

Ａ.NotmarriedB.Married种族(race)

Ａ.WhiteB.Other国籍(nationality)

Ａ.Ｕ.ＳB.Other角色类型(charactertype)Ａ.GoodB.MixedC.Bad

6.对内容进行编码

编码编码人数：12－18人编码培训及测试时间：三个星期编码对象：电视节目录像带编码方式：独立两人编码（independentpairs）7.分析数据暴力指数暴力指数由三种直接观察的资料组成：暴力的普及率、暴力的比例、暴力角色暴力普及率为包含暴力节目所占的百分比;（Prevalence）暴力比例是在一段时间内节目出现暴力行为的次数;（Rate）暴力角色是暴力的实施者或受害人的角色描述，它用于测量某一节目暴力角色所占全部角色的比例或暴力受害人角色所占的比例。（Role）8.解释研究结果利用内容分析法，格伯纳得出了：1967－1976年电视暴力指数变化图1967－1976三大电视网在家庭收看时间、夜间以及周未白天交叉的电视暴力指数1967－1977年不同节目类型、电视网、时间段交叉的暴力指数1969年以后暴力－受害者比率（violence-victimRatio）杀手－被杀者比率（killer-killedRatio）受害者特征分析1967－1977电视暴力比例和电视暴力角色各类人口特征的遭受暴力的风险性……此表为我们展示了暴力指数的计算过程1967—1976年的暴力指数1976年74.9%的角色包含了暴力成份的角色，89.1%的抽样节目包含暴力。每集电视的暴力片断是6.2个，每小时是9.5个。这些数据较上一年（75年）都有所提高，75年的值分别是65%、78.4%、5.6%和8.1%，只有死亡数比75年有所下降。来源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight1975年和1976年不同时间不同电视网的暴力指数来源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight来源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight剧情类节目不同时间断的暴力指数此表为我们展示了角色分析的运用：主角人物的遭遇暴力的风险比例说明：在所有3949个主角角色中，63.3%的人牵涉到暴力。“－”表示有受暴者或被杀者，但没有施暴者或杀人者。“＋”表示有施暴者或杀人者，但没有受暴者或被杀者。V-Vratio:施暴者-受暴者比例。K-Kratio:杀人者-被杀者比例研究结果——我们生活在一个影像暴力肆虐的时代60年代的国家暴力起因和防治委员会的研究中，由葛伯纳主持进行的内容分析发现:暴力不仅在犯罪类和卡通类节目中非常普遍，而且它还在喜剧类节目中扮演了重要角色。研究者总共分析了183个节目以及455位电视节目中的主要角色一一其中过半(241)有暴力行为，共发生过1215起暴力冲突!显然，这时候的暴力已经是电视中生活的显著特征:70年代的国家公共卫生局长报告的研究中，内容分析工作仍由葛伯纳主持，对1969年的电视暴力内容进行了分析，并与1967年和1968年的分析结果进行比较，发现凶杀事件有了大幅下降，但是攻击性行为、伤害以及恐吓则并无减少，暴力盛行的情况在这三年之间并无显著变化。研究结果——我们生活在一个影像暴力肆虐的时代在80年代的国家心理健康研究所的研究中，曾对70到80年代这十年间的电视暴力数量的走向进行了总结，发现电视暴力最明显特点是它自始至终的稳定性和规律性，在过去的十年里，黄金时间段节目中的暴力行为趋于增加;90年代的国家电视暴力研究对1994年10月到1997年6月这三年的电视节目内容分析发现，暴力内容仍然很普遍，其中有60%的节目含有暴力，黄金时段的暴力节目的比例呈上升趋势。研究小结1.研究问题——媒体如何为我们塑造了一个丑恶世界(meanworld)2.研究方法——内容分析法结构化定义：有意伤害或者杀害的公然的武力行为。抽样：每年抽取一周三大电视网三个时间段的电视剧情类节目分析单位：节目、行为、角色建构内容类别编码3.分析数据——使用暴力指数4.得出结论——我们生活在一个影像暴力肆虐的时代。内容分析法的应用案例：

对《红楼梦》作者的研究问题：我国古典文学名著《红楼梦》前80回和后40回是否同一人所作？美国学者陈炳藻的研究：1981年，首届国际《红楼梦》研讨会在美国召开，美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了《从词汇上的统计论<红楼梦>作者的问题》这篇论文。他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的正相关程度达到78.57％，由此认为前后作者基本是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这一流行看法提出异议。我国学者陈大康的研究：我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他的观点符合“红学”研究的主流。误差出现原因：出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差。比如曹雪芹和高鹗都使用了“的”这个虚词，但是在两人笔下，“的”的出现频率不等。由于一本《红楼梦》里使用的字太多，研究者不可能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）。研究者不能保证自己一定抽到那些出现频率最高、跟因变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代表曹雪芹真正的语言风格。台湾植物学家潘富俊在新书《红楼梦植物图鉴》中，断然否定了曹雪芹写后40回一说，而且答案竟然就在植物里！《红楼梦植物图鉴》作者潘富俊围绕后40回的作者之争，潘富俊从书中所提及的200多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部120回的小说等分为3个部分，第一个40回平均每回出现11.2种植物，中间40回平均每回出现10.7种，最后40回平均数只有3.8。潘富俊说，后40回作者的植物知识远逊于前80回的作者。后40回中只有6成提到茶，且仅一种龙井茶；前80回逾92%提到茶，且有9种茶。这个结果很明显证明，作者肯定不是出自同一人。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

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