媒体广告手段与媒体广告功能

ADsTranslationPartOne广告的定义“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。”广告的组成部分标题：点名主题，引人注目；要求文字简短、新颖，给人深刻印象。正文：承载广告的中心信息，其介绍商品，建立印象和促进销售的作用。标语：又叫广告口号，往往出现在广告的末尾，以简短易记的形式，加深人们对广告的印象。随文：是广告的必要说明，一般提供厂址、厂名、经销部门、电话、电传等信息，以利读者（顾客）购买。2004北京友谊商店春季时装大荟萃展销时间：2004年3月20日---4月18日展销地点：北京友谊商店联展品种：传统服装、裘皮大衣、羊绒、羊毛衫、各类高档名牌时装、羽绒服、童装、牛仔系列等。参展单位：北京贝那通服装有限公司北京爱得康时装有限公司北京顺美服装有限公司北京蒙妮莎时装有限公司内蒙伊克昭盟羊绒衫厂湖南长沙县湘绣厂内蒙第三毛纺厂浙江海宁宝富达皮革服装厂友联兄弟皮革有限公司广顺利环球有限公司北京京港皮革有限公司锦龙织染制衣有限公司百威服装（北京）有限公司北京华孚时装公司届时每周六上午10：00---11：00下午3：00---4：00将有职业模特队和北京友谊商业集团模特队为您表演，商店还将举办书画展、艺术家现场雕刻绘画有奖购物等活动。任您大展风采的春季时装荟萃在友谊，友谊商店欢迎您的光临。地址：建国门外大街17号BeijingFriendshipStore

SpringFashionSalesFair93Time:March20---April18,2004Place:BeijingFriendshipStoreArticlesondisplay:Traditionalgarments,furcoats,topqualitysweaters,woolensweatersandallkindsoftopqualityfashions,downgarments,children’sclothes,cowboysuits,etc.Participantsofthefair:UnitedColorsofBenettonBeijingAdlerComcoCo.Ltd.BeijingShunmeiGarmentsCo.Ltd.BeijingMonizaCo.Ltd.NeiMongolYihJuLeagueCashmereKnitwearFactoryHuananChangshaCountyEmbroideryFactoryNeiMongolNo3WoolenMillZhejiangHainingBaofudaLeatherGarmentFactoryYoulianBrotherLeatherCo.Ltd.ACAGuangshunliGlobalCo.Ltd.

BeijingJinggangLeatherCo.Ltd.JinlongWeavingandDyeingGarmentsCo.Ltd.BaiweiGarments(Beijing)Co.Ltd.BeijingHuafuFashionCorporationFashionshowwillbegivenbyprofessionalmodelsandmodelsfromBeijingFriendshipCommercialGroupat10---11am,3---4pmoneverySaturdayandSunday.Paintingsandcalligraphyarticleswillbeondisplay.Carvingandpaintingperformanceswillbegivenbyfamousartists.Prizedsaleactivitieswillbeheld.

AgalaxyofspringfashionsintheBeijingFriendshipStores.Allarewelcome.

Address:17JiangguomenwaiDajie,Beijing

广告手段(AdvertisingMedia)1.PressAdvertising报刊广告2.TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3.OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5.ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6.DirectMailAdvertising直接邮件广告7.Cinema电影广告广告的功能广告具有信息功能(informativefunction)美感功能(aestheticfunction)表情功能(expressivefunction)

祈使功能(vocativefunction)英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）5.Quality（确保质量）什么是广告语？广告语是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）---曹志耘《广告语言艺术》广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等---于根元《广告语言教程》1.广告的语言特点及英译:

玩弄辞藻使用警策句言简意赅,简洁易懂使用大众化口语体

玩弄辞藻

堆砌形容词和形容词最高级

finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition(餐馆广告)

Incrediblesale:beautiful,beautiful,beautifullynx（猞猁）andmink（水貂）,topquality,lateststylesfurgarments(服装广告)夸大其辞,以耸听闻OurSundayBrunchBuffetIsALegendInItsTime(餐馆广告)运用押韵法BETABuildsitBetter(家具广告)Spendadime,Saveyoutime(电器广告)NeverLate,onFather’sDay(礼品广告)使用警策句或套用名句Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(香烟广告)言简意赅,简洁易懂为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如:

“春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。TheChun-huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes.Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors.Evencement!Itissoothandquiet.Tryitandyourwillsparklewithnewcleanliness使用大众化口语体现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。例如：

”航空牌“人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.２．广告的文体特点及英译广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型．熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要．常见的广告文体特点及翻译要求如下：

(1)陈述体陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如:

“雪莲”牌羊绒衫北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.(2)证言体

这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如：

以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原Ｂ５，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingithealthierandshiner.(3)描写体描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：

欢迎到青岛来这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务．你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受．WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.(4)招聘、招标类广告此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语．翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨．例如：

聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时．在家上课．有意者请打电话０２９８３０６８１４．WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.商标的英译1.直译法:“皇冠”（Crown)；“自然美”（NaturalBeauty）2.音译法：

①汉语拼音:“海天”(Haitian)；“红塔”(Hongta)；“太极”(Tanji)

②适当调整：“新科”(Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”3.音意结合法：

“黛丝”洗发水(Daisy);“方太”厨具(Fountain);“海信”(HighSense);“乐百氏”饮品(Robust)4.转译法：

“联想”：Legend(Lenova)“统一”食品:President“正广和”纯净水:Acquarius一、

广告的词汇特点

1．

形容词及其比较级、最高级的使用

Example1:

Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更蓬松，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度—不含任何酒精或油脂。2.创造新词、怪词以引起新奇感

Example2:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

3.使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）Example4:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.坐日航班机，一路无烦恼。

4．

雅俗兼具

Example5:MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.

妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。

二、广告的句法特点

1．

多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记Example6:FreshUpwithseven-UpExample7:Coca-colaisit.

请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）

还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）

独特的设计，

独特的品味。

如今的“苗条”牌香烟，

连价格也很“苗条”。

各种口味，不含任何脂肪和胆固醇。2.省略句多，语言凝练。

Example9:You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatsimplyoutstanding.您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。

3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。

Example10:SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigSandwich.

Example11:FormoreofAmerica,looktous.走进买当劳。享用三明治。

想更多了解美国，来找我们。5．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。Example12:WewouldneversaythenewAudi100isthebestinitsclass,wedon'thaveto.Example13:Ifyoucan’trelaxhere,youcan’trelax.我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。此地不能放松，无处能放松。6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。Example14:Harmonyofstyleandperformancesetthisnew626apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.

式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。

PracticeTrafficCopAtrafficcoponabusycornercouldn’tfeelmorerushedthanthemotherwhohastogetchildrenfedandofftoschool,andahusbandofftowork,allinthesameshorthalf-hour.That’swhentheconvenienceoftheCancodisposablemilkcontainermeansthemosttoyou.Thisconvenient,moderncontainerislightandsquaresided.Itpourslikeapitcher.It’seasyforevensmallchildrentohelpthemselveswithoutspilling.It’seasytoopen,too.Justaflipofthefingerreclusesittightly,keepingoutodorfromotherfoodsthatsometimesgivemilkandunappetizingflavor.Nojustabreakfasttime,butallthroughtheday,theConcodisposablemilkcontainersavesyourwork.It’scompactshapemakesiteasytostore——actuallyincreasesstoragespaceincrowdedrefrigerators.It’susedonce,andthendiscorded,thereisnowashingchore.CashmereKnownAs“SoftGold”Cashmerehaslongbeenreferredtoas“softgold”andthe“kingofallfabricmaterials”.Chinaistheworld’sNumberOnecashmereproducerwithInnerMongolia,XinjiangandGansuasthemainsuppliers.IntheplateausofNorthwestChina,goatsgrowfinewoolunderneathcoarsewooltowardofffreezingwindsofwinter.Thefinewoolstartssheddinginspring.ThefinestcashmereproducedinNorthwestChinaisthreetosevencentimeterslongandofwhite,greyandpurpleshades.Whitecashmereisthemostprecious.Comparedwithsheepwool,cashmereismoremoistureabsorbentandelastic.Itisassoftandlustrousassilk.Butcashmereproductionisverylowbecauseeachgoatcanyieldonly150gramsoffinewool.Atpresent,thedomesticpriceforcashmereis20yuanpergram.ThepeculiarclimateofNorthwestChinamakesitimpossibletobreedgoatsinothercountriesforcashmere.AlltheseplusthesuperbcraftsmanshipofMan’sLeadermaketheexclusivecashmereshirtsaprizedcollectionformenoftaste.Man’sLeaderleadsChinesemenintothe21stCenturyinstyle.如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且