东方伊甸园旅游计划网络媒体广告推广策划书

东方伊甸园旅游计划网络广告策划书

1策划书简介

本策划书是成都信息工程学院电子商务系2001级信管三四班的同学组成的一个八人小组对成都推出东方伊甸园旅游计划针对网络广告部分所做的一份策划书。本策划书首先分析了当前成都乃至中国的旅游市场和网络广告市场的情况，并根据此为东方伊甸园的广告做出了营销策略与实施体系。在第三部分中更详细说明了该网络广告计划的具体内容和发布形式，并做出了相关费用预算和成本预算。说明该计划的切实可行。2目录

第一部分：现下市场状况分析第二部分——东方伊甸园的营销策略与实施体系第三部分——东方伊甸园的网络广告及执行细则附录3第一部分—现下市场状况分析现下旅游市场分析现下网络市场分析消费者分析4现下旅游市场分析成都旅游市场分析

悠久历史、交通方便、景点众多、悠闲文化

5

成都VS云南总体评价：成都

云南6西部各省旅游业比较7现下网络广告市场分析网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势但是，由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，具体如下如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色去增加广告市场占有率，可以从以下几方面考虑：89消费者分析

1.首先我们将不同类型消费者细分：A、观光型旅游者B、娱乐消遣型旅游者C、度假保健型旅游者D、文化教育型旅游者E、宗教型旅游者F、寻根、探亲、访友型旅游者G、购物型旅游者H、商务／公务型旅游者I、生态／探险型旅游者102.接下来我们再对细分后的消费者进行分析：

分析表一：

1112第二部分——东方伊甸园的营销策略与实施体系

“东方伊甸园”品牌战略实施的两大基本策略实施新成都城市品牌战略规划与新成都城市形象建立相关产业产品策略整体强有力的参与机构保证总体推广实施策略监督和管理13“东方伊甸园”品牌战略实施的两大基本策略

成都城市品牌经营策略：选择“东方伊甸园”作为成都市城市主题文化和新的城市品牌，并且明确长期经营的认识。产业支撑策略：在"东方伊甸园"这个大的城市品牌之下，我们选择了文化、旅游、房产这三个关联性强、附加值高、外向度广、跨行业跨地区复合性高的产业来进行打造，以塑造"东方伊甸园"城市品牌以及城市形象。14实施新成都城市品牌战略规划确立成都市新城市形象推广活动的不同的目标群体实施调查研究：明确不同群体的原有对与成都市的城市形象的认知情况城市品牌核心价值的提炼视觉识别系统的设计与建立15与新成都城市形象建立相关产业产品策略

文化、旅游、房地产因其关联性强、附加值高、外向度广、跨行业跨地区复合性高而成为塑造"东方伊甸园"城市品牌以及城市形象的核心支撑产业，因此这三个板块的发展规划应纳入城市品牌经营的全局之中，紧密围绕"东方伊甸园"品牌经营进行。16整体强有力的参与机构保证强有力的成都新城市形象的打造，不仅在于策划完善一套良好的城市品牌形象体系，更为重要的是需要的在具体的宣传与推广的不同阶段都有完善的参与组织机构的保障；最终使得成都新城市品牌形象的打造上从一开始建立就纳入一个健康的组织体系中。17总体推广实施策略城市品牌形象推广的理念与方式政府不同参与部门的对城市形象宣传的主要工作分工安排18监督和管理塑造城市品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后，还应该依靠专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。19第三部分——东方伊甸园的网络广告及执行细则东方伊甸园网络广告具体内容东方伊甸园网络广告投放形式东方伊甸园网络广告投放及成本预算20东方伊甸园网络广告具体内容我们根据成都的饮食、交通、人文、景观、历史文化等等诸多因素。为众多不同消费者设计了多条可在网上宣传的广告线路：21成都一日游：此条线路适合——

A、观光型旅游者F、寻根、探亲、访

友型旅游者、G、购物型旅游者、

H、商务／公务型旅游者

22

线路6：成都—天台山

线路7：成都—都江堰

线路1：武侯祠-杜甫草堂-青羊宫-望江楼-府南河线路2：府南河——沿途公园线路3：天府广场—盐市口--春熙路线路4：金沙遗址—杜甫草堂—青羊宫—水井坊-古蜀船棺线路5：望江公园—大慈寺—文殊院232.成都2~3日游：此类线路适合——A、观光型旅游者

B、娱乐消遣型旅游者、H、商务／公务型旅游者、I、生态／探险型旅游者、C、度假保健型旅游者、D、文化教育型旅游者、E、宗教型旅游者24线路1：

成都－新津梨花沟－游老君山、观音寺－成都

线路2：

成都－金堂成都野生世界－九龙镇－成都

线路3:

成都－文君井－白鹤山－天台山－银杏竹海－平乐古镇－成都253.成都多日游：此线路适合——

A、观光型旅游者

B、娱乐消遣型旅游者

D、文化教育型旅游者

E、宗教型旅游者

I、生态／探险型旅游者26线路1：成都-乐山大佛-峨眉山-都江堰-青城山六日游

线路2：自贡-宜宾-蜀南竹海-珙县悬棺六日游274.成都特色游——古镇主题游、美食主题游、野外探险自助游：

此线路适合——

A、观光型旅游者

B、娱乐消遣型旅游者

C、度假保健型旅游者

D、文化教育型旅游者

H、商务／公务型旅游者

I、生态／探险型旅游者28川西千年古镇风情游:成都-平乐古镇

蓉郊古镇春节黄金周二日游:成都－洛带古镇－黄龙溪古镇－成都

城郊古镇风情全接触:成都－崇州－街子古镇－黄龙溪－成都

成都美食一日游:陈麻婆豆腐－赖汤圆－龙抄手－青石桥三绝－人民南路成都的火锅或川菜－酒吧

蓉郊美食三日游:成都－金堂－成都－邛崃（西线）－天台山（西线）－竹溪湖

端午蓉郊二日游:成都－都江堰－青城山－郫县－成都

自助游:九顶山狮子王峰五天登顶计划、西岭雪山二日游29东方伊甸园网络广告投放形式1.Banner（网幅广告、旗帜广告、横幅广告）：Banner的投放位置：网页的最上方和最下方。

表现广告主内容的图片，大小为468*60像素，是使用gif格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。我们设计的实例：动态：静态：302.Button（按钮广告）：

从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸

小，故可以被更灵活的放置在网页任何位置。

按钮式：

3.Logo（图标广告）

常用来宣传商家的商标或特定标志。（注：因标志已确定，我们不再重复设计）

314.文字链接（Textlink）

以纯文字形式体现广告内容，采用文字标识，点击链接到广告者指定的地址。（形式广泛灵活，不再一一举例）

5.电子邮件广告（Mailinglist）

通过电子邮件（E-mail）的形式，将广告内容发送到各个网站油箱用户及邮件订户的邮箱中。以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。网络邮件广告示例

6.免费资源下载

提供各类有关东方伊甸园免费资源下载，如，精美图片、屏保、桌面等等。（示例见附件）327.搜索引擎关键字广告：

中文关键字：旅游、四川

英文关键字：Oriental

8.互联网短信广告：

通过各大网站向手机用户发送网络短信广告。网络短信示例33东方伊甸园网络广告投放及成本预算投放时间及费用预算：长期投放的广告：

1.搜索引擎关键字：若采用方案一和方案三（6,800元/年.个）来计算的话，到初步预定到2010年共需95，200元人民币。2.旅游网站和各大门户网站页面文字链接广告：按平均800/年.个，长期投放网站为10个的话。到2010年共需56，000元人民币。343.在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。

4.从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。到2010年共需25，200元人民币左右。

35短期投放的广告：

1.黄金周投放广告：A.专业旅游网站和各大门户网站首页正上方滚动条，下图A2位置。按平均价格8000/周.个*3周(持续时间)*3个(黄金周)*10个(网站)*7年=5040,000元人民币

B.一般旅游网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，下图A3位置。平均价格为5000元/月.个*3个(月)*20个(网站)*7年=2100,000元人民币362.寒暑假投放广告:

A.同上黄金周A类.计5040,000元人民币

B.各大校友录首页面顶部通栏广告.按平均价格6000元/月.个*5个(网站)*5个(月)*7年=1050,000元人民币

3.淡季投放广告:各专业旅游网链接图片广告,下图A7或A8位置.平均为3000元/月.个*15个(网站)*5个(月)*7年=1575,000元人民币

374.短期活动宣传广告:各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,下图A2位置.平均价格为9000~10000元/周.个*20个(网站)*1周*7~10次

/7年最高费用为2000,000元

示例图：38费用小计:

按以上方式计算.东方伊甸园旅游计划的网络广告投放到2010年费用共需16983,400元人民币

按成都旅游发展的经济目标：第一阶段，以2002年为基础，年均增长20％，到2007年，入境旅游者突破100万人次，创汇突破3.5亿美元、旅游总收入突破400亿元。第二阶段，到2010年，旅游总收入年均增长幅度保持18％以上，来计算的话，我们的网络广告费用远远小于可支出总费用的15%。

所以我们的预算方案可行！39附录我们的资料来源于各大网站及相关图书：详见目录网页附录\目录网页.htm我们的广告实例设计以及整理的关于东方伊甸园的资料见附件文件夹、广告方式非常感谢第八小组所有成员的共同努力，也非常感谢我们的指导老师Wosaying女士的支持。本报告到此结束，谢谢大家！40如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红