媒介批评的产生与演变介绍

第三章媒介批评的产生与演变媒介批评是伴随着媒介活动产生和发展的，就是说自从有了媒介活动，也就有了媒介批评。批评不是完全的否定，而是辨证的否定。媒介批评的目的，就是通过对媒介体制、媒介现象、媒介行为、媒介产品以及媒介从业者的分析和判断，提出建设性的意见，以此来促进媒介的良性发展，不断提高媒介的公信力，使媒介产品更能够为公众喜闻乐见。第一节西方媒介批评的产生与发展西方媒介批评到底是源于欧洲还是美国，目前有不同的看法。◆西方媒介批评最早的例子——公元前51年欧洲对手抄新闻信的评价：“新闻传播速度慢”、“新闻有过多无用的细节”……◆刘建明引用法国学者彼.阿尔贝、佛.泰鲁《世界新闻简史》中的记述，在19世纪初（1805-1835），英国记者科贝特就在其创办的〈政治记事〉中经常抨击政客与新闻界狼狈为奸的事实。对美国报业的批评由来已久。据《美国新闻百科全书》称，小说家J·F·考伯尔是最早对报界进行批评的人之一。1923年3月3日美国时代创刊号开辟的〈报界〉专栏。第一次设立专栏评论报业的是《华盛顿邮报》的〈新闻圈〉专栏。从目前的史料来看，美国的媒介批评从20年代出现以后，保持了一定的延续性，较好地体现了媒介批评的发展脉络。所以从美国媒介批评的实践来研究媒介批评的起源，更有代表性。具体来说，美国媒介批评经历了“报纸批评”→“新闻批评”→“媒介批评”这样一个有着紧密内在联系的发展脉络。一、西方媒介批评的起源1、报纸批评20世纪30年代，媒介批评大多集中于报纸的文化、社会价值以及媒介的政治权力方面。代表人物包括：(1)厄普顿·辛克莱（UpotonSinclair）。1920年，他写了《财团给报界的贿赂》辛克莱以他自己的经历来耙粪新闻界，他审视了美国报业所有制，攻击广告的功能和广告商的权力。他说，无耻收买是滥用的一种象征。他得出了深刻的结论：“我们的报业是为阶级所拥有的报业，它代表那个阶级的利益。”沃尔特·李普曼也写了《自由与新闻》一书，揭露了新闻界在第一次世界大战中的腐败行为。奥斯瓦德·加里森·维拉德的《某些报纸和报人》（Newspapersandnewspapermen）,开始了对“报阀”的严酷批评。赛拉斯·本特1927年出版了《大吹大擂：报界的声音》（Ballyhoo:TheVoiceofthePress）一书。费迪南德·伦德伯格著有《赫斯特大帝》乔治·塞尔德斯（GeorgeSeldes）是一个“激进的新闻记者、耙粪者、报业批评家”。他写了一系列的媒介批评著作，主要有《你不能印刷那个》（YouCan’tPrintThat,1929）、《事情的本相》（CanTheseThingsBe!1931）、《梵蒂冈》(TheVitican,1934)、《报业自由》(LibertyofthePress)、《新闻贵族》（LordsofthePress,又译为《报阀》），塞尔德斯试图暴露美国压制新闻的情况，暴露商业利益给报界造成的腐败。

2、新闻批评二次世界大战以后，美国报业公会运动和罗斯福总统对新闻界批评不断，内容有：一是新闻界的报道有失公正，具有政治倾向性；二是新闻内容充满了无稽之谈和琐事，缺少对公众真正有益的消息。《时代》发行人卢斯出资20万美金，筹建以芝加哥大学校长哈钦斯为主席的委员，即：美国新闻自由委员会，专门研究新闻传播的情况，为改进新闻报道的质量献计献策。一年以后，美国新闻自由委员会发表《一个自由与负责的报刊》，提出著名的新闻媒介所应遵循的5点要求：（1）应该提供翔实、全面的当天新闻；（2）提供一个交流观点的论坛；（3）为沟通群体之间的想法和态度提供一种渠道；（4）提供一套展现并阐明社会目标和社会价值的方法；（5）提供一条接近社会各成员的途径。3、媒介批评

60年代以后，随着电视的普及，批评的视野从报界，拓展到整个大传媒。不仅出现了一批专业性的媒介批评杂志和专业的媒介批评家，其中以1961年哥伦比亚大学新闻研究所创办的《哥伦比亚新闻学评论》最影响。它在《发刊词》中阐述其宗旨是“评价各种新闻工作的表现，指出其缺点和力量所在，并协助确定或重新确定新闻工作的正直无私和认真负责的准则”。

《传播媒介的垄断——一个触目惊心的报告：五十家大公司怎样控制美国的所见所闻》，作者本·巴格迪坎，被美国新闻学院负责人协会称为“新闻学界最有洞察力的批评家”、加州大学伯克利分校新闻研究生院教授。这本书描述了25年中大众传播媒介两个方面的惊人发展。一方面是五十家公司对我们的传播媒介的集中控制所产生的影响。另一方面是大量的广告对于受广告津贴的报刊、广播电视这些传播媒介在形式和内容上的微妙而深远的影响。传播媒介的权力是一种政治权力。1984年，J·赫伯特·阿特休尔（J·HerbertAltschull）出版了非常具有洞察力的《权力的媒介》（TheAgentofPower）该书从构思到写作持续了三十年。着重探讨了新闻传播媒介与政治、经济、文化等各种权力的关系和相互作用。

阿特休尔:“新闻学的七项归纳”：1.在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力的代言人。因此，报刊、杂志和广播电视并不是独立的媒介，它们只是潜在地发挥独立作用；2.新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益；3.所有新闻体系无不以信仰言论自由为基础，但是各自解释言论自由得方法不一；4.所有新闻体系都赞同社会责任理论，宣称他们为了人民的需要和利益服务，并表示愿意为人民提供新闻；5.在所有三种新闻模式中（指马克思主义计划经济模式、资本主义市场经济模式、第三世界国家模式），彼此认为对方模式为离经叛道；6.新闻院系传播该社会的意识形态和价值体系，最终无不帮助当政者维持他们对新闻媒介的控制；7.新闻实践往往背离新闻理论。一般也认为该书是新闻传播批判学派的经典著作。1993年尼古拉斯·柯瑞奇（NichilasColeridge）出版了《纸老虎》（PaperTiger）。这是一本报业大亨特写集，它是通过实情的揭露来展开媒介批评。他首先就尖锐地指出：关于现代的报老板，一个最大的错误传说就是他们的权势不比从前。可以说，此前还没有哪一本著作涉猎的范围象《纸老虎》这么广。它以美国为主，视野旁及英国、法国、阿富汗、印度、泰国、澳大利亚、香港。可以说它是世界报业批评。

1998年，由道瑞斯·戈瑞伯尔（DorisGraber）、丹尼斯·麦奎尔（DanisMcQuail）和皮帕·诺瑞斯(PippaNorris)编辑出版了一本《新闻政治学：政治新闻》。该书内容包括四部分：新闻记者、政治表演者、公众的声音、新科技。该书围绕的主要问题是：谁应该去影响、谁又在影响着民主国家中的政治报道？媒介应当如何担任政府与公众之间、政治表演者相互之间、甚至公民相互之间的调解人呢？它试图解密：新闻如何被制作出来？问题与紧张存在于何处？怎样解决这些问题与紧张？等等。二、马克思主义媒介批评的起源马克思的思想不仅是无产阶级媒介批评思想的先驱，也是西方媒介批评思想的先驱。法兰克福学派（批判学派）正是吸取和借鉴了马克思主义的政治经济批判和资本主义的批判传统做法派生而来的。我们研究马克思主义的媒介批评思想，是从他们的思想和办报实践中直接得来的。马克思于1843年发表的《评普鲁士最近的书报检查令》以及恩格斯的《普鲁士新闻法令的批判》可以说是最早的报刊批评文章，在这些文章当中，不仅对书报检查制度提出了批判，而且涉及到媒介批评的标准和批评人的素质。

马克思早期的媒介批评实践是他无产阶级革命思想的重要组成部分，其中在文章中提出的关于“好报刊”和“坏报刊”的标准对今天的媒介批评依然具有现实意义。一是根据事实来来描写事实，还是根据希望来描写事实？二是报刊是表达社会舆论还是歪曲社会舆论。他认为真正的好的报刊应该是指那些“和谐地融合了人民精神的一切真正要素的人民报刊”三、当代美国的媒介批评实践（一）、美国的媒介批评体制美国的新闻业有着完整的制约和监督体系：法律规范、政府管理、行业自律、媒介批评。美国的媒介监督组织体制由四个方面组成：

①行业外监督组织的批评：媒介研究中心、公正和精确报道组织②媒介行业内部的批评：《哥伦比亚新闻评论》杂志③新闻委员会和业内专家组织的批评：职业记者协会、新闻评议会④个人的批评。（二）、媒介批评的主要内容

1、批评媒体的兼并与垄断媒介集团的大规模兼并致使媒体所有权高度集中，媒体为少数人掌握，破坏了媒体声音的多元性。严重威胁到新闻的独立性，削弱了社会的民主。独立的媒体是民主社会的基本标志之一。联邦通讯委员会应确保媒体为公众服务。

2、批评广告商对媒介的影响媒体在报道有关他们的广告商的新闻时，应该注意保持报道的全面和平衡性。3、批评政府对媒体的控制政府对媒体的控制不仅明显地表现在对战争和外交事务的报道上，而且还表现在对一些国内争端的报道上，如政党之间的争斗。4、批评通讯政策的不合理性政府鼓励民主讨论的政策越来越少，而保护媒体投资者利益的政策越来越多，这些越来越多的政策有利于媒介的垄断与兼并，遏制了新鲜的、多元的声音的传达、新闻的质量。5、批评党派之间的偏倚报道6、批评新闻审查制度7、批评媒体片面追求轰动效应批评媒体不负责任、不讲新闻道德的做法。依靠“小报式肥皂剧”获取高额回报，抑或刻意夸大其词，追求骇人听闻的效果。8、批评媒介公关产业作为制衡和约束媒介的一种重要手段，媒介批评在西方资本主义国家的大众传媒监督机制中，发挥着重要的作用。当代西方国家的媒介批评，是当代资本主义新闻事业的一个组成部分，其理论基础是资产阶级的“新闻自由”原则。媒介批评实践既有法律的依据又有完备的体制支持，故而在发挥监督媒介的功能方面，具有极大的优势。重视对公众的媒介素养教育。媒介监督组织和新闻学术机构是当代西方资本主义国家媒介批评的主要力量。四、西方媒介批评的流派西方媒介批评流派是西方批判学派的一个分支。媒介批评针对媒介制度和媒介现象进行评价,以某种理论及方法分析媒体的正负因素及效果,在西方形成不同的批评流派.。1、大众文化批评流派——法兰克福学派、英国文化研究学派主要是对媒介流行文化和俗文化掩盖严肃的政治问题，扭转大众对自身生存状态的注意，持有强烈的批判态度。批评家认为，大众文化迎合了统治阶级的需要，通过复制不断向受众灌输娱乐和狂欢，是一种新型意识形态的欺骗与统治，也是媒介资本盈利的手段。2、传播政治经济学批评流派从政治经济学角度对媒介提出批评。具体来说就是从生产、分配、流通、消费及政治控制领域剖析媒介及其传播行为的性质，揭露媒体传播的所谓自由、中立与公正立场的虚伪性，强调政治及经济力量对媒介的支配。3、意识形态批评流派把媒介活动看做意识形态现象，从意识形态的性质和控制方式分析媒介，指出意识形态的真实或虚假，透视其对实践的指导作用或欺骗愚弄作用。马尔库塞《单向度的人》阿尔都塞《意识形态和意识形态国家机器》4、媒介技术批评流派由早期的“技术决定论”发展而来。认为新技术的应用是传媒和传授方式变化的决定性力量，以至引起人的行为或政治关系的变化；指出新兴媒介的优势或危害，为人类应对媒介生态的变化提出忠告。著名代表人物——马歇尔·麦克卢汉5、女性主义批评流派西方媒介批评最具活力的流派，致力于提升女性地位。核心内容：在媒介上，妇女作为一个群体受到压制，没有享受到与男性一样的权利，传媒的女性思想、形象和命运受到贬毁，满载性别意义的信息使女性成为男性的附属物。核心观点：▲男性传播者在媒介中的主导地位决定了媒介过于渲染女性的传统角色，女性形象被类型化；▲媒介对女性形象有潜在成见；▲男性的主宰限制了女性形象的正当传播；▲媒介语言中的性别歧视——媒介图像创制了性别的不平等和性别差异。大众媒介通常从从男权文化中心角度对两性特征进行概括，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，而男性则通常是社会上具有创造力的行动者。第二节中国的媒介批评实践与现状一、中国古代的媒介批评有记载的媒介批评应该是在宋代。大家在学习中国新闻史的时候知道，宋朝在官方出版《邸报》的同时，还有一种民间出版的《小报》。由于小报的内容主要是民间流传的消息，所以就出现了一些对小报的批评性文章。其中南宋高宗时期（12世纪初），吏部尚书周麟之《海陵集》的《论小报》一文，指出小报的消息“以虚为实、以无为有”，应该说是中国媒介批评的最早萌芽。（只能说是一种现象，不是所谓的媒介批评的溯源）“樵曩于襄汉间，得数十幅书，系日条事，不立首末。……樵后得《开元录》验之，条条可复云”。（孙可之《读开元报》）南宋周麟之《海陵集》中《论禁小报》：“小报者，出于进奏院，盖邸吏辈为之也。……邸吏必竞以小纸书之，飞报远近，谓之小报。”“或是朝报未报之事，或是官员陈乞未曾施行之事”，“或得于省、院之漏泄，或得于街市之剽闻，又或意见之撰造”；“此以害治，虽若甚微，其实不可不察”。

“以先得者为功，一以传十，十以传百，以至遍达于州郡监司”。“人情喜新而好奇，皆以小报为先，而以朝报为常，真伪亦不复辨也”。————《宋会要辑稿•刑法二》二、近现代的报刊批评————中国资产阶级新闻批评从孕育、萌发到发展1、社会文化背景1840年之后，中国社会沦为半殖民地半封建社会。1911年辛亥革命爆发，推翻了清王朝的专制统治。1915年由一群受过西方教育的人发起了一次文化革新运动。1919年，五四运动。仅1919年，“一年中全国涌现的新思潮报刊达400余种”。2、专业主义的觉醒徐宝璜的《新闻学》、邵飘萍的《实际应用新闻学》、戈公振的《中国报学史》徐宝璜《新闻学》“自序”“吾国之报纸，现多徘徊歧路，即已入迷途者，亦复不少。此书发刊之意，希望能导其正当之方向而行，为新闻界开一新生面”。《新闻纸之性质与价值》：“供给各方平等发表机会”。3、批评形式的多样化新闻学著作的相关章节。报刊的“发刊词”、“宣言”、“答辩书”。报刊专栏：剧评、影评，对通俗文艺、大众文化评介等。三、当代中国媒介批评的不同发展阶段1、媒介批评的起步阶段（1949年——1956年）主要学习苏联的新闻宣传经验和理论。从整体上看，这一时期的媒介批评是积极健康的，发扬了中国共产党批评和自我批评的传统，体现了马克思主义实事求是的精神。例如1950年5月30日的《新湖南报》刊登了《新湖南报关于会议新闻报道的检讨》一文，认为自己在会议新闻报道上存在着很大的缺点：一是“报纸上的会议新闻数量很多，所占的篇幅很大”。二是“会议新闻报道往往忽视了那些与人民生活有密切关系的会议内容，而用最大的力量去报道会议过程本身”。2、媒介批评的失误与异化阶段（1957——20世纪70年代后期）第一个十年，反右斗争严重扩大化对新闻事业领域造成了严重后果，一是在“整风”过程中，大部分关于反右派的宣传无限上纲，严重混淆了思想问题与政治问题、学术问题与政治问题的界限。二是自解放初以来，中央所提倡的利用报刊开展批评与自我批评的生动局面不复存在。第二个十年遭遇文化浩劫，媒介批评异常活跃，但已沦为篡党夺权、迫害干部群众的政治工具，异化为造反派胡作非为的批判的武器，如“事实要为政治服务。”3、媒介批评的发展阶段（20世纪70年代末期——90年代初期）

◆改革开放以来，有关媒介研究的刊物逐渐增多，许多新闻机构陆续创办了内部业务评论刊物，这些刊物的主要任务是评述稿件，指导通讯员写作，栏目活泼丰富。

◆媒介批评文章的数量也大幅增加。

◆各种类型的新闻评奖活动也逐步开展起来。4、媒介批评的自觉阶段（90年代初期——今）

◆媒介批评队伍扩大，学术交流活动增强；

◆媒介批评的领域拓宽，学术成果日益增多；

◆媒介批评的形式日益多样化、规模化；

◆媒介批评争鸣意识和创新意识增强；

◆基础理论加强，媒介批评更加科学化。四、当代中国媒介批评的构成体制1、由党委宣传部门和政府主管新闻事业的各职能部门建立的一套完整的阅评制度；

◆中宣部、各省市党委宣传部建立的阅评小组，对全国各地的报刊、书籍、广播电视节目、互联网络的内容进行审读，褒扬先进，批评错误。

◆国家广电总局和各省市广电厅建立视听评议制度，定期编辑内部刊物《视听评议》，为有关领导和中央三台提供参考意见。2、党委宣传部门和新闻出版、广播影视部门建立的对媒介的管理制度

◆“条”“块”结合的双重管理制度。或单独，或以联合的名义，通过“通知”、“意见”、“规定”的方式，对新闻单位进行指导、约束。

◆如1993年中宣部、国家新闻出版署发布的《关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止“有偿新闻”的通知》

◆2010年6月10日，国家广电总局发布《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》，对婚恋交友类节目中存在的低俗、造假等倾向进行规范和管理。3、新闻事业的行业组织对媒介的监督、管理和批评

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1957年正式成立的“中华全国新闻工作者协会”，主要的职能：组织新闻评奖活动、组织开展业务交流和学术理论研讨、制定新闻工作者职业道德准则等。

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1991年制定通过了中国第一个统一的、适用于全国所有新闻工作者的职业道德行为规范。4、新闻媒介内部建立的批评监督制度

◆新闻单位内部设立的纪检部门；媒体的群工部、受众调查机构；自办的公开或内部的刊物、报纸。5、来自社会的自发的，或有组织的批评监督主要的表现形式有：◆读者、听众、观众来信，对媒体提出表扬、批评或建议；◆受众热线电话参与；◆设置批评网站，采用互联网手段进行实时的媒介批评；◆在报纸、杂志、学术期刊上发表文章；◆到广播、电视台或互联网站直接参与节目，发表言论；◆组织开展读报会、听音会等评议会；◆民间组织的评奖活动。如电影界的百花奖、电视界的金鹰奖。五、我国当代媒介批评的特点1、专业性与非专业性批评相辅相成2、媒介批评日益贴近实际3、电视批评成为热点4、网络批评迅速崛起5、仍存在着理论滞后于实践的问题6、利益驱使，媒介批评出现商业炒作苗头六、当前媒介批评的内容批评电视和网络的负面影响批评媒体行为：记者违规、新闻炒作、权力滥用、道德自律不严、诚信缺失、新闻腐败、造假……批评媒介现象：大众传媒庸俗化、媒体社会责任缺失批评媒介产品：央视“春晚”、“超级女声”、非诚勿扰、情感类节目、真人秀节目在当前中国，媒介批评作为一种社会性行动和公众的自觉行为,有着明确的目的性,它在规范媒介行为,提升传播质量,培育现代公民,促进社会进步等方面有着重要的意义。存在问题：◆缺少职业的批评家，缺乏强大的专业学者阵容◆缺少系统的批评理论，缺乏多样的批评流派◆现有批评停留于零散评点，缺乏相对规模和连续性◆缺少专门的批评阵地，缺乏集中的主题园区◆人文精神的批评声音微弱媒介批评的意义如此重要,然而分析一下当前我国的现实情况可以发现,要开展好媒介批评还面临着诸多问题和困难。因此,需要认清问题,寻找对策,以促进媒介批评工作顺利开展。比如：1·认识媒介批评面临的环境及条件2·克服玄化、神化、非本土化倾向,实现社会化、大众化和经常化3·将其作为一种实践模式、应用手段、社会性活动4·重视加强对公众的媒介批评素养教育5·构建中国特色媒介批评理论作业：自学第五章《媒介批评者及价值取向》如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中