火星人研究报告-产品营销齐发力引领行业破势出

火星人研究报告：产品营销齐发力，引领行业破势出1火星人：集成灶行业领军企业1.1坚持创新引领，后起之秀成功突围集成灶行业后起之秀，快速发展。公司成立于2010年，主营业务为集成厨房电器的研发、生产与销售，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等。自成立以来，公司坚持研发创新，不断打磨吸净油烟、智能集成等技术，迅速发展成为集成灶行业龙头企业之一，且多款产品先后荣获“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。自2015年公司入驻电商平台以来，已连续7年蝉联集成灶全网销售额第一。2020年12月，公司于深交所创业板顺利上市，开启新征程。坚持中高端品牌定位，产品矩阵丰富。集成灶为公司第一大产品矩阵，目前公司集成灶拥有X系列、E系列、Q系列、T系列产品，其中E系列为天猫专供款，T系列为京东专供款，X、Q系列为线下高端款。公司致力于拓展新型集成厨电，在中高端品牌定位引领下，陆续推出洗碗机和集成水槽等产品，其中洗碗机又可分为B系列（嵌入式洗碗机）和D系列（集成洗碗机）。此外，2021年公司成立海宁全屋定制店，未来将逐步探索全屋定制设计和套系化销售，更好地满足消费者一站式购物需求。1.2营收稳健增长，业绩弹性有望释放公司收入与业绩均实现稳健增长。2015-2021年，公司营业收入自1.88亿元增长至23.19亿元，CAGR达52.0%；同期归母净利润自0.17亿元增长至3.76亿元，CAGR达67.54%，期内收入与业绩均实现高增，其中2018年业绩下滑主要系当年公司支出股份支付费用0.94亿元，若剔除该因素影响，2018年公司净利润同比仍实现双位数增长。2022Q1-3，公司实现营收16.42亿元，同比+2.72%，归母净利润2.19亿元，同比19.94%，受疫情扰动与地产板块压制，前三季度公司业绩承压下滑，但整体来看依旧实现优于行业的增长。分产品看，集成灶是公司最主要的收入来源。2021年公司集成灶产品收入为20.39亿元，同比+45.33%，自2018年起占公司总营收的比重均维持在87%及以上，为公司第一大收入来源。为丰富厨电产品矩阵，公司分别于2015年和2018年推出集成水槽和集成洗碗机，截至2021年二者合计收入为1.32亿元，同比+24.53%，占总营收的比重约为6%。2022H1公司集成灶产品收入为8.98亿元，同比+11.99%，集成水槽和洗碗机收入为0.62亿元，同比+5.38%。分渠道看，公司以经销和线上销售为主，近几年新兴渠道发展迅速。经销渠道为公司最主要销售渠道，2021年经销收入为13.07亿元，同比+16.25%，2017-2021年占公司总营收的比重由83.93%下滑至56.36%，虽然经销渠道占比有所收缩，但经销收入绝对体量仍稳定增长。此外，公司高度重视电商渠道，自2017年以来公司电商渠道销售金额及其占比均实现稳定增长，截至2021年底，电商收入为7.80亿元，同比+96.42%，占总营收的比重高达33.62%。近几年，火星人加大对工程、整装、KA等新兴渠道的建设力度，2021年新兴渠道收入达1.59亿元，同比+276.65%，新兴渠道发展迅速。毛利率短期承压，改善空间较大。整体来看，在四家集成灶企业中，2017-2020年

火星人毛利率水平与浙江美大较为接近，且显著高于另外两家竞争对手（帅丰、亿田），但与厨电龙头老板电器相比仍有一定差距。2021年受原材料涨价与会计准则调整下运费转列影响，各厨电生产企业毛利率水平均出现一定下滑，2021年老板、美大、帅丰、火星人、亿田和华帝的毛利率分别为52.35%、51.69%、46.24%、46.11%、44.74%和40.77%。分品类来看，多年来公司集成灶产品毛利率显著高于集成水槽和洗碗机，但自2021年以来，集成水槽和洗碗机毛利率有所提升，并逐步接近于集成灶产品，2022H1集成灶、集成水槽和洗碗机产品毛利率分别为44.77%、43.55%。公司营销投入高，中长期看具备较高利润弹性。火星人系集成灶行业内营销投入较大的企业，多年来销售费用率始终领先行业，并与传统厨电龙头老板、华帝基本处于同一水平，2022Q1-3华帝、老板、火星人、亿田、帅丰、美大的销售费用率分别为25.69%、26.47%、22.40%、20.32%、13.36%、8.75%。高营销投入下，公司净利润率水平有所承压，暂时落后于竞争对手，但我们认为在集成灶行业发展前期，高营销投入有助于打开产品知名度，未来伴随集成灶知名度的提升与火星人品牌力的增强，我们认为公司利润弹性充足。1.3股权结构集中，核心团队专业股权结构集中，重视股权激励。截至2022年三季度末，董事长黄卫斌先生直接持有36.52%的公司股份，通过海宁大有和海宁大宏间接持有10.37%的公司股份，合计持股46.88%，为公司实际控制人。其中海宁大有及海宁大宏为员工持股平台，二者合计持有公司26.66%的股份，高管与员工通过持股平台持有公司股份，体现了公司充分激励的企业文化，利于公司长久稳定发展。核心团队专业，助力公司实现弯道超车。公司起步虽晚于竞争对手，但拥有一支优秀的管理团队，凭借成熟的职业管理人体系，迅速弯道超车。创始人黄卫斌先生拥有多年创业经验，曾创立鸿源羊毛衫厂、简爱时装、积派服饰等，核心管理及技术人员曾任职于方太、海尔等家电龙头，行业经验丰富。2集成灶行业方兴未艾，地产政策宽松利好行业需求回暖释放2.1集成灶行业方兴未艾，结构升级成主线集成灶是一种将传统燃气灶和吸油烟机进行集成结合，同时在灶具下方整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的厨房电器，一方面模块化的产品设计使其具备节省空间、节能低耗等优点，另一方面低空下排的吸油烟方式也能够实现更高效的油烟净化能力和更低的噪音。目前，大多数集成灶产品吸油率可达99%，吸净油烟效果优异。集成灶经历了从深井式集成灶到侧吸式集成灶，再到侧吸模块化集成灶的发展历程。2003年，中国第一台侧吸下排集成灶诞生，但由于灶面下凹设计使得燃气无法快速散去，因此具备一定的安全隐患，产品难以进一步推广。2005年，第二代侧吸下排集成灶诞生，相较于第一代产品吸油烟率大幅提升，且安全隐患基本被消除，但同样机器集成化也加大了产品维修难度。2011年，集成灶产品进一步升级，侧吸模块化集成灶上市，受益于烟机、灶、消毒柜独立式的模块化设计，不但使厨房空间利用度大幅提高，而且也降低了维修难度。集成灶具备油烟吸净率高、节省厨房空间、多产品集成等优点。1）油烟吸净率高：根据艾瑞咨询发布的《2021年集成灶消费者与市场洞察报告》，消费者评选出厨房痛点首先为空间太小，其次为油烟味道重且难以清洁。集成灶吸风口距离锅口约130毫米，可及时在油烟没有扩散前进行吸净，此外，锅口距离后壁的距离约85毫米，距离相对较小，使得厨房空气流动对油烟飘散影响较小。目前，市场上主流集成灶油烟吸净率可达99%，可较好地解决消费者对于厨房多油烟的痛点。2）节省厨房空间：传统吸油烟机多为上挂式，占用较大厨房立体空间，而集成灶通过组合式、模块化的设计，可充分利用空间实现各功能效率最大化，在一定程度上增加了厨房空间利用率。3）一机多用、多产品集成：传统烟灶产品功能单一，而集成灶可以根据需求将吸油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱等不同功能产品集合为一体（如可按功能将集成灶划分为消毒柜款、蒸箱款、烤箱款、蒸烤一体款和蒸烤独立款等），产品功能配置更完善。2.1.1规模稳定增长，渗透率持续提升集成灶行业增速显著高于我国传统厨电市场增速。我国传统厨电品类城镇居民保有率较高，目前以更新需求为主，增速逐年放缓，而随着我国居民生活水平提升，新兴厨电产品增长显著。据奥维云网数据，2015-2021年我国集成灶零售额市场规模从36亿元增长至256亿元，CAGR为38.67%；而同期我国传统厨电市场（烟灶消）整体零售额市场规模从581亿元下降至564亿元，CAGR为-0.49%，集成灶增速远超我国厨电市场整体增速。2022H1我国传统厨电市场零售额规模为242亿元，同比-8.4%，集成灶规模为124亿元，同比+9.6%，受疫情反复影响，上半年集成灶零售额增速有所放缓，但较传统厨电仍然保持领先优势。集成灶持续领跑厨电行业，渗透率有望持续提升。截至目前，集成灶占油烟机内销量比例已超20%。据产业在线数据，我国集成灶内销量增速高于油烟机，且集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升明显，截至2022年11月，我国集成灶内销量占同期油烟机内销量的比重为22.6%，而2020年11月和2021年11月这一比例分别为17.6%和21.2%。预计后续随着渠道多元化布局的持续推进、营销投入力度加码，集成灶有望继续提升在整体油烟机行业的渗透率。2.1.2线上马太效应增强，高端需求不断增长集成灶行业不断吸引新进入者，竞争加剧下长尾品牌出清。据奥维云网统计数据，2022H1集成灶总品牌数量为155个，较2019H1减少13个，宏观环境承压使集成灶企业竞争加剧，长尾品牌陆续淘汰退出，而头部品牌强者恒强，上半年5000万及以上规模集成灶品牌数量为12个，与2021H1持平。集成灶行业红利不断吸引新品牌进入，除家电综合品牌外，电商品牌、传统厨卫品牌、橱柜等跨界品牌也争相入局。目前集成灶市场主要可分为五大阵营：

1）美大、火星人、帅丰、亿田四家头部集成灶专业品牌，四者合计占比超半数；

2）综合性家电品牌布局集成灶以扩充品类布局（美的、华凌等）；

3）电商品牌以低端产品作为切入点抢夺市场；

4）建材家居品牌占据前端流量优势跨界进入集成灶行业，通过橱柜+集成灶的一站式设计服务抢夺市场红利；

5）传统厨电品牌陆续发力集成灶，例如老板电器上半年陆续发布多款高端集成灶产品，方太则通过集成烹饪中心进行布局。集成灶线上市场马太效应加强，集中度不断提升。据奥维云网数据，2021年我国集成灶品牌线下零售额CR5为65.8%，较2010年下降5.8pct；线上零售额CR5为56.8%，较2020年提升9.7pct，而截至2022年11月，集成灶线上CR5已提升至62.8%，集成灶头部品牌发力线上，线上集中度明显提升。集成灶市场中基本全部为国产品牌，2021年线下市场排名前三的品牌分别为火星人、美大和美的；而线上市场中火星人以超20%的市占率占据首位，亿田以11.3%的市占率位居第二，处于第三梯队的森歌、美大、帅丰占比均不超过10%。集成灶均价不断提升，高端需求增长显著。据奥维云网数据，2022H1集成灶线上、线下均价分别为9101元/9895元，相较于2021H1分别+32.4%/+6.1%，高端化、智能化拉动品类升级，集成灶均价不断提升。此外，在集成灶结构性升级的带动下，高端需求显著增长，据奥维云网，截至2022H1我国集成灶线上9000元以上产品零售份额达到62.4%，较2021年底提升11.4pct；线下1.3万元以上产品零售额份额达到38.1%，较2021年底提升7.1pct。分类型来看，蒸烤一体款表现强劲，蒸烤独立款稳步增长。2019H1至2022H1，中高端蒸烤一体款集成灶零售额份额在线上、线下市场中分别从1%/7%提升51pct/34pct至52%/41%，高端蒸烤独立款集成灶零售额份额在线上、线下市场中分别从5%/0%提升9pct/9pct至14%/9%，消费升级叠加人们对厨电产品需求越来越多元化的因素推动下，集成灶市场高端化趋势渐显，蒸烤功能已逐渐取代传统的烟、灶、消毒柜组合款，其中蒸烤一体款增长强劲，蒸烤独立款潜力正逐步释放，未来二者有望成为集成灶产品的迭代方向。家居建材卖场地位稳固，线上渠道逐步发力。近几年，集成灶销售渠道从以自营专卖店、加盟店、橱柜等建材渠道为主向线上、线下全渠道融合发展。根据奥维云网数据，2018-2020年，集成灶线上渠道零售占比从16.8%提升至24.5%，线下渠道占比从82.9%下降至74.9%，B端工程占比从0.3%小幅提升至0.6%，整体来看，线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道，由于集成灶具备前装属性，因此家居卖场仍然为消费者主要选购方式，但随着集成灶品牌效应的提升及电商平台服务体系的完善，集成灶线上渠道逐步发力，占零售总额的比重不断提升。渠道结构逐渐多元化，各公司重点发力渠道布局。目前，火星人、美大、帅丰、亿田等头部集成灶企业均陆续推进多元化渠道建设，一方面继续巩固线下专卖店及经销门店主流渠道的发展；另一方面积极推进对电商、KA、工程、家装整装、社区团购等新兴渠道的布局和拓展，打造线上、线下全渠道融合的销售模式。2.2地产政策宽松，或助推集成灶放量2.2.1短中期：2023年住宅商品房交房预期向好，厨电需求有望集中释放我国油烟机内销量同比增速与商品房住宅交房面积同比增速高度相关。根据国家统计局公布的商品房销售面积累计数据，假设期房销售后18个月交房，我们根据单月销售的现房面积与（T-18）月的期房销售面积计算得出当月交房面积，从而得到累计交房面积及其增速，将厨电中具有代表性的油烟机内销量增速与住宅商品房交房累计增速对比可以发现，2011-2019年我国油烟机内销量同比增速与商品房住宅交房面积同比增速高度相关。2020年初起，住宅商品房交房受“新冠”疫情拖累有所延迟，油烟机内销增速也随之下滑，2022年1月至7月，我国油烟机内销量增速累计同比下滑15.4%。预计2023年下半年起我国住宅商品房交房面积维持较快增长，厨电需求景气度有望提升。假设2022年12月起现房单月销售面积同比增速为0，考虑到前期疫情导致期房延后交付，因此我们重新假设期房交房时间为24个月，根据2021年上半年期房销售数据推算，考虑疫情扰动前提下，我们预计自2023年下半年起住宅商品房交房增速将维持正增长。此外，一般住宅竣工交付至装修仍有一小段滞后期，且零售端的家居需求在交付后的时间分布上也较为分散，因此在疫情不再反复前提下，商品房交付带来的厨电需求有望于2023年集中释放。2022Q3起住宅竣工数据回暖趋势渐显，竣工修复逻辑初步验证。我国住宅商品房竣工单月增速自2021年11月高点以来持续下滑，但自今年6月份增速低点之后，住宅竣工数据表现出边际改善趋势。此外，2022年4月我国电梯产量单月增速下降至-46.5%后触底回升，此后平板玻璃产量、电梯产量等竣工前瞻性指标单月亦表现出较强的回暖趋势，竣工前瞻指标持续改善，进一步验证竣工有望持续回暖。2.2.2长期：精装红利延续，集成灶空间仍存精装市场仍存较大渗透率提升空间，精装红利未来2-3年将陆续释放，自2017年住建部在“十三五规划”明确提出要提高全装修成品住宅交付比例，我国精装房开盘量高速增长，2017-2019年精装房开盘量同比增速高达37%/60%/29%，2020年起，受到商品房销售大环境和地产监管趋严的影响，精装修开盘增速有所下滑，但从精装房开盘到厨电企业确认收入普遍有1-2年的滞后期，且目前整体交房节奏放缓，这一滞后期有望进一步拉长，因此2020-2021年开盘的精装房有望在2022年之后交付验收。此外，据奥维云网数据，2020年我国精装房渗透率已超过30%，但相较发达国家超过80%的精装率，我国住宅精装修渗透率仍有较大提升空间。伴随我国对全装修和装配式建筑的支持力度逐渐加强，大厨电工程红利有望延续。自2020年7月“十四五”规划提出以来，全国及地方各省市精装修政策相继出台，例如北京市提出保障性租赁住房全面实施全装修成品交房；江西省要求建设单位对每个户型至少提供高、中、低三个价格档次的全装修标准，我国全装修交付量的提升与高端装配住宅的增加，有望为我国厨电生产企业的发展提供新需求。2.2.3市场空间测算：2026年我国集成灶市场规模约为938亿元集成灶渗透率提升逻辑下，我们预计到2026年集成灶市场规模将接近千亿。我们对未来4年集成灶市场规模进行测算，未来集成灶需求将主要来自于三方面，一是存量房烟机更新需求中集成灶替代的部分；二是目前未安装烟机的存量房中，未来存在的潜在集成灶安装需求；三是新房交付带来的集成灶新增需求。需求一：上一轮家电下乡配置的油烟机已到更换周期，保守假设烟机每十年更换一轮，2021年更换需求中集成灶占比为14.1%，且集成灶渗透率每年提升1.5pct，测算得到2025年存量房中集成灶替换需求为319万台。需求二：2021年城镇/农村家庭油烟机每百户保有量分别为82.3台/36.6台，根据统计局公布的城镇化率进行测算，2021年城镇/农村仍未安装烟机的存量房分别为5838/8747万户，假设未来10年在城镇可达到户均一台的油烟机保有量，未来20年农村可达到户均一台的油烟机保有量，在集成灶渗透率提升的前提下，经测算可得到2025年存量房中集成灶新增需求为343万台。需求三：假设精装房从销售到安装交付周期为三年，毛坯房从销售到装修产生烟机需求为两年，根据前几年期房销售中精装房与毛坯房占比，经测算可得到2025年新房交付带来的集成灶新增需求为205万台。根据测算结果，截至到2025年，集成灶总需求量约为866万台，集成灶市场规模约为938亿元，2021-2025年市场规模CAGR约为38.4%。考虑到2022年疫情等因素影响，集成灶需求释放向后递延1年释放，则表3中2022年集成灶需求有望在2023年释放，2025年需求有望在2026年释放。3火星人：技术为基，渠道赋能3.1聚焦新品研发，重视品牌塑造3.1.1坚持创新，高端产品引领行业公司高度重视研发，专利数量行业领先。火星人坚持以研发创新为驱动，近年来研发费用绝对金额居行业前列，2016-2021年公司研发投入从0.14亿元增长至0.74亿元，同期研发费用CAGR为38.74%，研发费用持续高增。在高研发投入下，公司发明专利数量不断增加，截至2022H1火星人拥有专利数达403件，而浙江美大、亿田智能、帅丰电器分别拥有专利数为196/285/330件，火星人专利数量明显领先于可比公司。以消费者细分需求为导向，聚焦新品研发。2015年公司在行业内较早推出了集成蒸箱功能的集成灶、集成水槽，2018年又推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶与集成洗碗机。为进一步满足消费者需求，公司又陆续推出T7BC蒸烤一体集成灶、E5智能集成灶等热销款式，并在此基础上将功能细分化，研发蒸烤炸一体、蒸烤独立款集成灶，创造“蒸烤+快蒸”的双腔同蒸全新体验。此外，火星人集成灶产品设计感领先，“X7集成灶”、“Q5集成灶”先后获得了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。高端新品上市拉动公司在高价位市占率持续领先。根据奥维云网，2022年1-7月线上TOP10集成灶新品中火星人占四款，公司不仅上新速度领先市场，新品性能与价位也高于竞争对手，四款产品中两款为价位更高的蒸烤独立款集成灶，一款为蒸烤一体集成灶，一款为相对较低价位的消毒柜款集成灶。得益于高端新品上市的拉动，2022年7月火星人以50.1%的市占率在线上15000+市场持续领先。目前我国集成灶产品陆续融入触控装置、语音控制、智能屏显技术等元素，我们认为智能化有望成为集成灶企业未来的竞争方向。3.1.2积极拥抱新营销，品牌知名度进一步提升火星人营销投入高，后起之秀强势追赶。行业横向对比来看，火星人虽然起步晚于竞争对手，但自成立以来，其营销投入绝对金额领先行业，以2021年为例，火星人、美大、亿田、帅丰销售费用分别为5.07/2.43/2.37/1.20亿元，火星人的营销投入约为美大与亿田的两倍。从费用率角度看，火星人销售费用率不仅明显高于竞争对手，且自2018年以来，其销售费用率始终维持在22%左右，与传统厨电龙头老板电器、华帝股份销售费用率基本处于同一水平。传统营销媒介打开品牌知名度，积极拥抱新营销加深用户粘性。相较于传统分体式厨电，集成灶行业不仅体量小，且销售区域更多集中在三四线城市，产品及品牌曝光度不足，使得消费者对集成灶认知度较低，因此进行有效的消费者教育为目前集成灶行业发展的重中之重。自上市以来，公司始终坚持以传统营销媒介与新内容营销双轮驱动的品牌推广策略，在传统媒体方面，火星人以官方指定产品参与《向往的生活》，快速打开品牌知名度；参加央视网《超级工厂》直播，2021年4月，央视主持人康辉亲临火星人工厂，带动公司的品牌形象进一步提升。在新媒体方面，公司积极拥抱新营销，在抖音、知乎、小红书等内容营销平台通过达人种草方式，提高用户粘性。3.2经销+电商双轮驱动，渠道力持续提升公司坚持以经销+电商模式为主，直营渠道为辅的销售模式。根据公司公告，截至2021年底，公司经销渠道销售收入为13.07亿元，同比+16.3%，占总营收的比重为57.1%，为公司最主要的销售模式，其中线上销售给经销商与线下销售给经销商的收入占比分别为8.3%和48.9%；其次，火星人在行业内较早发力电商，2021年电商收入为7.80亿元，同比+96.4%，占总营收的比重为34.1%，为公司第二大收入来源；此外，线下直营门店作为销售模式的重要补充，对于树立品牌形象起到重要作用，2021年公司直营收入占比仅为3.2%，公司正加大对直营门店的建设布局，未来直营收入占比有望持续提升。此外，公司积极拓展KA、工程等新兴渠道，2021年该渠道实现营收1.27亿元，占比约为5.6%。3.2.1经销渠道稳步拓展，单店创收能力不断增强集成灶目前以新装需求为主，且主要集中于三四线城市。集成灶需求大多来源于新房装修，因三四线城市消费体量与市场潜力大于一二线城市，因此目前我国集成灶销售渠道主要集中在三四线城市。根据GfK中怡康数据，2019年我国集成灶销量中约90%来自于三四线乡镇级市场。随着集成灶品牌知名度的提高，各集成灶生产企业开始加大在一二线城市的布局，并通过招大商、开大店等方式进行市场覆盖。火星人作为后起之秀，经销商及经销门店迅速拓展。2016年帅丰、美大、亿田、火星人经销商数量分别为1025、1000、945、658家，火星人作为四家集成灶企业中最晚成立的公司，起初经销商及终端门店数量明显落后于竞争对手，但公司紧抓短板，加大力度与步伐进行招商，近几年经销商及经销门店数量快速提升，截至2021年火星人以1413家经销商数量位列行业第二，仅次于浙江美大的1900多家。从终端门店数量来看，自2016年起火星人经销门店数量也在逐年提升，目前以约2000家门店数量明显领先于帅丰电器。公司线下经销收入稳定提升。经销模式是集成灶企业最主要的销售模式，其中浙江美大收入基本以线下经销为主，多年来线下经销收入占比维持在95%左右；帅丰电器、亿田智能的经销收入（包括线上经销与线下经销）占其总营收的比重均维持在90%左右。近年来随火星人直营电商渠道销售金额的快速增长，公司经销收入占比有所下滑，但经销模式仍然为占比最大的销售模式。火星人经销收入分为经销商线上提货和线下提货，近年来公司经销商线上提货额有所收缩，线下经销收入稳定增长。火星人经销商创收能力持续提升。从经销收入金额绝对值角度看，2017-2021年火星人经销收入从5.88亿元大幅提升至13.07亿元，CAGR达22.1%，公司经销商队伍不断壮大，带动经销收入金额快速提升；从经销商平均提货额角度看，2017-2021年公司经销商平均提货额（包括线上与线下提货）从近70万元提升至近100万元，CAGR约为8.5%，增速显著高于浙江美大；从经销门店平均创收角度看，2017-2021年公司经销门店平均创收从63.27万元提升至约69万元，经销门店单店创收能力呈逐年提升的态势。集成灶行业方兴未艾，火星人渠道力不断提升。经销渠道是集成灶企业最重要的收入来源之一，目前集成灶的品牌认知度尚未完全打开，因此通过不断拓展经销渠道，有利于迅速提升产品知名度。在经销渠道方面，因一、二线市场长期被传统分体式厨电占据，因此前期三、四线城市为集成灶发展的主要阵地，但伴随集成灶知名度的提升，各集成灶企业正加速开发高层级城市市场，一方面通过鼓励现有经销商多开店、开大店、开好店，提高经销商单店产出力；另一方面通过培育大商抢占更高的市场份额。火星人作为集成灶企业中较晚起步的公司，虽然成立之初经销商数量落后于竞争对手，但公司紧抓短板，加紧招商步伐，近年来经销商平均提货额及单店创收均实现不俗的增长，逐步领先对手。3.2.2紧密拥抱电商，线上贡献核心增长力火星人较早发力电商，线上渠道收入快速增长并成为公司发展的核心驱动力。在四家头部集成灶企业中，火星人最早拥抱电商，早年电商红利的释放带动其业务规模快速扩张。2017-2019年，公司线上渠道（包括线上直营与线上经销）收入复合增速高达84.2%，至2019年线上收入占比提升至45.8%；2019年之后公司开始拓展线下经销渠道，线上收入占比有所下滑，但线上收入仍然保持正增长，2021年公司线上收入达9.69亿元，占总营收的比重约为41.8%。行业横向对比来看，火星人对电商的拥抱最为紧密。根据各公司公开披露的数据，火星人、亿田智能、帅丰电器（火星人采用2021年数据，亿田智能采用2020H1数据，帅丰电器采用2020Q1数据，下同）线上收入（包括经销商线上下单与直营电商）占比分别为41.8%/34.3%/10.5%，火星人对电商的拥抱最为紧密。一方面，经销商线上提货模式对于拉升公司线上成交量至关重要，三家公司的经销商在线上下单金额占比分别为8.3%/31.3%/6.6%；另一方面在电商平台开设官方旗舰店也有助于提高品牌形象，三家企业电商直营收入占比分别为34.1%/3.0%/3.9%，火星人直营电商与经销商线上提货模式互促共生，带动公司收入持续高增长。线上经销指经销商通过电商平台，对仅在线上销售的特定高性价比型号（例如E系列、T系列集成灶、集成水槽、集成洗碗机等）提货，经销商提货额与线上零售额一致，但公司会根据各区域经销商线上提货额对其进行专项返利，根据公司招股书披露，2020H1公司线上销量专项返利占比在25%左右。线上经销顺应行业发展趋势，通过线上线下融合的完美闭环为公司赋能。线下经销商线上提货模式，一方面在经销商提货价与电商零售价确保一致的前提下，可以有效缓解线上、线下渠道在同一区域进行销售的利益冲突；另一方面，公司通过线上销量专项返利政策激励经销商及引导客户通过电商平台下单，提高线上销量排名，吸引更多关注者购买；此外，线上销量的提升和口碑效应的积累，也将反向带动线下直营门店和经销门店的销售业绩，有利于提高公司的整体市场份额。积极拥抱新电商，精准链接消费者。在我国传统电商增长乏力，新兴电商逐步兴起的大背景下，公司开始布局今日头条、抖音、小红书等内容电商平台，通过对集成灶消费人群的精准把握，积极尝试线上直播、短视频、内容营销等新型推广方式，截至2022年9月底，火星人在抖快等直播平台与小红书等内容平台上共拥有111万粉丝，总获赞数达800多万，二者均居行业首位。整体来看，火星人对电商的敏锐度更高。3.2.3新兴渠道发展迅速，打开企业新增量伴随消费者对集成灶认可度及集成灶行业的渗透率不断提升，新兴渠道的发展给公司带来新的增长点。目前集成灶企业主要布局的新兴渠道主要有KA渠道、下沉市场、工程渠道及整装渠道。（1）KA：KA卖场作为厨电产品销售的主要通路，是树立品牌形象和提升客单值重要的渠道。由于大卖场费用较高，因