营销策略案例与分析报告

1/6.苏珊决定尝试运用她本人在大学置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销一次的见面会上,苏珊向销售人员详细的介绍了这批分分澳大利亚奥普卫浴电器〔XX有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销的国在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场,"浴霸"是在热水器大量进入家庭以后,人们在家中〔冬季因温度太低而无法洗浴,迫切需要解决浴室温度的上升,而及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？奥普公司在产品开发上不求大、不求全,而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器。奥普的战略目标是："集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌"。"奥普浴霸"采用了高价策略,奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质2/6.的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润,对消费者的保证就成为空话,也无法开发研制新一代的产品。奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为,代理商是奥普企业的自家人,市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中,不仅给了他们合理的利润空间,同时也将他们视为企业的一员。建立彼此信任、理解、同奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一,产品是与消费者沟通的载体,广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌进行了科学的规划和系统整理,突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象,体现"亲切、温暖、成熟、精致、安全"的品牌后通过对以上案例分析,请回答以下两个问题：2."高钙牛奶"折桂香港20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以"新鲜牛奶"、"脱脂牛奶"的定位将产品推向市场,但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同,很难吸引消费者的关注。一份消费者资料显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质,推出"高钙牛奶"——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外,一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶通常又不够鲜美,因此,"高钙牛奶"还必须具有脱脂且味美的特点,才可能赢得市场机会。钙牛奶"能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。"高钙牛奶"作为当时的一种全新产品,只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神,成为创新型消费者。综合以上考"高钙牛奶"很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害,所以最终采取了折衷定价方式,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的"高钙牛奶"电视广告非常成功,广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来,而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。6%。除电视广告外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告,更详尽、全方位地展开了"高钙牛奶"的功效——强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料,希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此,牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动,博得医"的功效进行了宣传,获得了良好的反响。"高钙牛奶"取得了巨大成功,其销量比预期目标高出一倍,使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此,牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。3/6.手较少；二是,树立优质优价的品牌形象和高质产品、优良服务的市场定位；三是,快速回收前期投资,以获得较高的投资报酬率。四是,获得较高利润,摩托罗拉的两款手机V998和V8088是"V"系列手机的代表,这一系列手机进入市场的四年多V公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位,西门子、三星等品牌还没有引人注意,而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的,其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的,再加上摩托罗拉先进的市场推广手段,很快便凭借功能和品牌,受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。公司通过努力,使新产品的各方面情况渐趋稳定,并且新增加了"中文输入"和"录音"的功能,尤其是"中文输入"功能,深受短信息业务使用者的欢迎。此时,其市场价位也降到了￥7000~观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同,V8088是在新加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。VV98高出了￥2000。以V998／V8088为代表的"V"系列手机属于公司四类产品特色中的"时尚型",其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后,随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出,V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置,其市场价格都降到了￥4000元以下。同时,WAP上网的狂热逐渐冷却,V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场,这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起,V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品,其需求量在公司手机产品中名列第一。然而,伴随着V998／V8088需求的大幅上升,又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方,域较广,而公司的售后服务没有跟进,致使XX、XX、XX和XX等地出现了消费者拒绝购买费者真诚道歉。接下来,公司经过努力,发现了产品本身缆线上的设计缺陷,及时予以纠正,终于挽回了市场,V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至4/6.2700,这个大众化的价位再度刺激了消费需求,使得产品的市场需求旺盛,同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来,伴随着市场的激烈竞争,这一系列的手机已定位于中低档,价位稳定在￥1500~￥1700。这款手机轻巧且功能齐全,依然深受消费者的喜爱。此外,这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此,功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是,现在的手机市场竞争异常激烈,该系列的手机不断降价,2002年2月,在天津手机将在一年左右的时间淡出市场。品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？〔4分2．公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略？〔8分3．公司在推出V998手机的情况下,继续发展V8088手机,这两种产品既相似又有区别,试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略？〔3分2.乐凯公司的渠道策略1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一策,取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面,乐凯公在,乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设,逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持"建一个成一个"。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质,树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市2．面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善？〔5分市场上是绝无仅有的；价格上采用了快速撇脂策略,功能品牌的全面宣传,高价格〔13000V5/6.还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独成熟期：面对质量问题,采用了产品改良策略,不断改进产品的质量问题,提升品牌形分这是一个很典型的产品生命周期,初期以高价格获利,同时树立了产品功能全、档次高的形象；后期不断降价招揽更多的顾客,为留住顾客不断改进产品质量,降低成本,以薄利多销,最后面对更新换代退出市场。3.这里摩托罗拉采用了产品组合策略,使用的是产品专门化组合,生产某一大类产品以满足标顾客群是一般的富裕人员,V8088的市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。并且V8088晚一年推出,引导成功人士和追求时尚的人们更新换代,为企业创造了更多的：胶片类产品是一种日常使用的生活便利品,技术不复杂、标准化且耐久、单位价值不高、胶片类产品适宜选择较长的渠道,市场覆盖面广的渠道。〔5分乐凯选择建立代理分销体系就质,就是为满足这种产品的特殊性。自有渠道和代理分销系统结合,既可以及解决大宗标准化1.乐凯还应该注意新的销售渠道的挖掘,增加超市、便利店等零售业态的销售,对一些大的零售业态可以采用厂商直供的模式,以减少中间环节,降低分销成本。也可以关注网络销务能力也要跟上。2.微调口味,击败强手于1975年由一名菲籍华人开办,起初是一家冰淇林厅,并X利公司想尽办法与之抗争,终无良策。于是试图利用降低手段击败麦克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势,反而导致了一些误解,至使公司研究,认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争,就必须根据菲律宾人的消费特点,生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定,公司便包正中自己的品味。乔比利公司终于通过自己的努力,改变了公司的形象,吸引了6/6.大做法也正迎合了当地人的偏好,于是乔比利公司最终还是顾性和偏好？如何从中捕捉市场机1.乔比利公司面对外来的竞争者首先采用了价格竞争的策略,试图以降低价格击败竞争对手,可是只是单纯的降价并没有给对手带来威胁。于是在产品上做文章,采用改进产品的策略,开发符合当地人口味的产品。并且对新产品进行市场调查,开发顾客导向的产品。得到了很大的成功。同时,在宣传促销上也力图符合当地消费者的购买习惯,通过半买半赠促销产品以赢得顾客的心。因此,乔比利公司在价格策略失败之后,重视在产品和促销上使用了恰当的策略赢得了市场。2.从现代市场营销的观念角度看,企业的出发点是消费者,而不再是企业本身,开发满足消费者需求的产品才能为消费者认可。面对着消费者需求越来越千变万化的今天,企业要把握顾客的真正需求是一件非常复杂困难的事情,因此需要坚持不懈地分析消费者的个性和偏好,挖掘他们的需求以及消费行为,一方面开发满足他们需求的产品,另一方面以一种合适的方式将产品信息和产品传递给消费者。企业必须不断把握市场的变化,关注营销环境中宏观的和微观的信息,从收集市场信息入手,从各个渠道收集关于行业的、竞争对手的各种一手和二手的信息,不断监控。然后对这些信息进行科学的、及时地分析评价,分辨其中的机会和威胁,从中挖掘市场空隙。同时,根据自身的能力和资源基础,分析自身的产品研发能力、销售能力和生产能力,选择合适的机会。最后,果断出击,趋利避害。2.单放机的流行日本某公司以前主要生产中型录音机,为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时,日本人流据这种情况认为,如果设计一种带耳机的微型单放机,供人们一边散步一边欣赏音乐之需,一定会受到欢迎。这个意见受到了决策者的重视,很快便投入研究、开发、生产。产品问世之后,营销人员着重做了三件事：一是举行记者招待会,介绍单放机的特点功能及它给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻、漂亮的模特儿,用单放机听音乐,戴着耳机支散步或溜旱冰,引起人们的关注和羡慕；三是赠给社会知名人士,