闪电制胜市场营销实战案例

1/7闪电制胜市场营销实战案例如今，创业和下岗再就业已成为中国社会的重要话题。由于各种原因，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者与营销相关人士一些有益的启示。西班牙康乐氏橄榄油A城市加盟商在开业不到两个月的时间即成功进行了区域市场的启动和建设，在销售量方面取得突飞猛进的同时，当地市场的康乐氏品牌认知率也达加盟商而言，该加盟商的成功具有相当的启示作用，对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。销人士共享。行业背景得更加残酷，但另一方面，越来越多的消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解，这也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间，使得橄榄油这一产品在在这种形势下，面对巨大的中国市场的吸引，包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而创造销售奇迹的杰克营销机构进行战略合作，委托后者作为其中国市场的总策划，进行两强间的紧密合作。总体战略竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在激烈竞三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。由于高品质原料所带来的成本的限制，同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌而不愿为降低成本使用其它廉价的原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨总成本领先的战略。另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的2/7战略目标也使其不愿意采用目标聚集战略，因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期成长为全国市场的领导者。在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化，推广方式差异化，产品差异化等多方面的差异化策略来作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因之一。对于实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。望将有限的资金直接投入到能增值的工作上来。另外，根据大量研究，我们发现橄榄油的销售除大通路外，加盟商主要通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。加盟商选择A廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，多年下来手头积蓄了一些自由资金，但近年来感觉到本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意的念头，正是在这种四处寻觅商机的情况下，他找到橄榄油这个项目，并进而找到以橄榄油营销着称机构营销和策划能力的信赖让他这个不懂橄榄油业务的“外行人”加强了信心。在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已经有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速的进入角色，更快的启动市场。但生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的大社区有自己的办公能派出营销专家进行乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请，并且派出了杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。中等偏上水平。由于当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识非常有限，所健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。3/7价格是大多数消费者关心的因素，同样的东西他们当然希望价格越低越好；另一方用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示只有6的%人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。在得出下面的调研结果后，可能大多数的经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让高端的食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对于他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。愿意以60元/L以上的价格购买健康美容功能的食用油的人数统计关调研背景资料在此略去)，而性别带来的区别则不是很显着。所以康乐氏橄榄油的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人；选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。价格策略4/75/7系列但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的，即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。渠道策略考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经，其中包括：销。己的市场空间。营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。(关于具体的渠道设计和建设我们将另文进行剖析)推广策略非必要投入和降低经营风险；而且，推广工作的到“低成本”和“高实效”两个关键点。虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对于A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。所以我们以赠送为开始，并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油——康乐民均可持本广告与自己的前来领取橄榄油一瓶。为最大化的达到目标，我们对赠送的形6/7的康乐氏橄榄油产品。如此高贵的食用油产品如此近距离的与消费者接触，以前在该地区从未有过先例。与的高档产品零距离接触，达到了非常理想的效果。由于赠送的产品是由康乐氏总部免费提供金牌加盟商的赠品，加盟商只投入少量的广告费用，就得到巨大回报。通过这一活动，我们初步建立了宝贵的基础客户数据库，并且影响，让目标消费者知道了我们的品牌和产品，进而产生想要了解的愿望。第二步，喝“油”比赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势，打好“纯天然”这牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛，即在最短时间喝完指定量的康乐氏橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走，居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了康乐量的提升。第三步，博士进社区。康乐氏橄榄油既然受到专家的肯定，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。消费者也许不能很明确产品对健康的确切作用，尤其是这种对健康虽然有益但却看不到即时效果的产品。但专家的权威地位可能更能使他们接受这一产品。配合加盟商的要求，我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场，并举办了“医学博士面对面健康大行动”的专场活动，与现在的和潜在的消费者进行面对面的沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。虽然在每一现场，我们的活动接触人群相对有限，但对A城市这样一个不大的城市而言，进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响也更能直接或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示性意义的一个突出案例。总结上剖析我们可以将成功要素归纳为以下几点：7/7能力、与总部的协同与通过助手协助将营销策略执行到位的能力，团队对经营细节的操作和把控能力最终使他事实上获得了这一初步成功。对中国市场的整体竞争战略，整个品牌的成功市场定位、战略规划与营销策略为加盟者的成功奠定了坚实的基础。在这个基础上，立项目组协助加盟者进行市场调研并且在与加盟商商讨后协助其制定了详细的营销计划书，同时进行了全程的指导与协助，这对加盟商的市场成功启动起了非常重要的作用。中国正处于一个飞速发展的态势，而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优异品质，能够通过口碑进行有效传播，这可以说是加盟商能够成功的基础。A忽视了