关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究

关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究

摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响，并建立了回报计划运作机制研究模型，之后通过实验设计获取数据验证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了理论指导。

关键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚；涉入度

一、引言

客户回报计划，也叫客户忠诚计划，其被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段［1］。回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显着特点和价值链的重要部分。

在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显着性持肯定态度［1］［2］［3］，认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促进了客户的重复购买行为，为企业带来了更多的利润。然而也有部分学者提出了相反的观点［4］［5］，认为回报计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此可见，对回报计划的机制进行深入研究是十分必要的，即回报计划能否加强客户忠诚？是如何影响客户忠诚的？这些都是深入理解回报计划如何在关系营销中产生作用的关键性问题，本文研究目的在于在综合国外研究成果的基础上，建立一个回报计划运作机制模型，并收集样本对其进行实证分析，以深入研究回报计划与客户忠诚之间关系的运作机制，为中国企业成功实施客户回报计划提供理论指导。

二、研究基础

回报计划的感知价值

回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效用的整体评价［3］。OBrien&Jones(1995)提出客户对回报计划的感知价值是通过回报计划培养客户品牌忠诚的一个必要条件［6］。也就是说，回报计划为了得到效果应该被客户认为是有价值的。

承诺-信任理论

承诺-信任理论是由美国学者Morgan和Hunt所提出的，他们将关系营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动［7］。他们认为以承诺-信任为特征的网络可以提高组织内部的信任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任，并将有助于提高整个网络的绩效［7］。尽管有很多的因素影响关系的成败,但是承诺和信任是主要的决定因素。因而，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素，由此他们提出了关系营销的承诺-信任理论。

Morgan和Hunt将关系承诺定义为“交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系”［7］。一般来说，客户承诺可以划分为情感承诺与持续承诺两个维度。在本文中，我们认为真正的忠诚应该是建立在态度忠诚基础之上的。为此，我们只关注客户的情感承诺，本文简称客户承诺。对于信任，Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任［7］。事实上，只有交易伙伴是诚实且可以信任的，关系才能持续，而如果得不到客户的信任，那么关系将不会长久。

客户忠诚

从营销文献看，关于客户忠诚的研究相当丰富，总体而言可以分为行为观点、态度观点和行为与态度相结合的复合观点三大学派［8］。然而就本研究而言，我们参考Yi&Jeon的观点将客户忠诚分为计划忠诚和品牌忠诚［3］。这是因为虽然回报计划的感知价值是回报计划引向客户忠诚的必要条件［6］，但其不一定会转变成品牌忠诚［5］。客户可能从回报计划本身而不是产品和服务中获得价值，即回报计划的刺激性可能增强对计划的忠诚而不是对核心产品或服务的忠诚。在这种情况下，回报计划可能降低对品牌忠诚的转变，因为它比产品本身更有吸引力。

商业经济与管理2006年第12期马宝龙，李金林：关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究计划忠诚的定义是对回报计划有相对较高的倾向态度。我们可以通过检验客户的购买倾向是针对产品还是针对回报计划，便可区分客户忠诚概念中的计划忠诚和品牌忠诚。

涉入度

涉入度可以理解为产品或服务与客户自身的相关程度，即对客户自身的重要程度。尽管对涉入度有各种各样的观点，但一般都认为在特定环境下，涉入度反映了客户是如何形成较高的个人对产品或服务的感知关系的［9］。Bloemer&Kasper(1995)认为涉入度会影响客户满意和客户忠诚之间的关系［10］。Rothschild&Gaidis(1981)也提出了长期个人行为的改变过程在强涉入度环境和弱涉入度环境之间是有差别的［11］。总之，这些研究都提出了涉入度有可能调节不同影响客户忠诚变量之间的关系。

三、研究假设与模型

由于回报计划是关系营销的重要手段，因此对回报计划机制的研究有必要建立在关系营销的承诺-信任理论的基础之上，即回报计划感知价值将以承诺和信任为中间变量对客户忠诚产生影响，并且回报计划感知价值对承诺与信任的影响不会受到涉入度的调节。此外，已有学者基于该理论从不同角度对相关问题进行了研究［12］。为此，我们提出以下假设：

p：回报计划感知价值对客户承诺有正影响；

p：回报计划感知价值对客户信任有正影响；

Morgan和Hunt认为客户信任是关系承诺的主要决定因素。Moorman等人的研究也验证了这一观点［7］。因此，我们同样认为：

p：客户信任对客户承诺有正影响；

在关系营销文献中，不少学者考察了客户信任、客户承诺与客户忠诚之间的关系。我们认为回报计划感知价值在通过承诺与信任的建立对客户忠诚产生影响方面，既可直接产生品牌忠诚，也可通过计划忠诚间接产生品牌忠诚，其具体影响路线会受到涉入度的调节作用。对于强涉入度的产品，回报计划感知价值通过承诺与信任的建立将直接导致品牌忠诚。尽管刺激性的因素也可能起作用，但它们不会引发消费者潜在的兴趣，即不会形成计划忠诚，因为客户是对产品产生的行为而不是对外界的刺激。

另一方面，行为学习理论认为交易的刺激会引起品牌选择，在低涉入度下交易本身比产品更容易被加强［11］。因此，对于低涉入度的产品或服务，回报计划产生的感知价值通过承诺与信任的建立后再通过计划忠诚间接影响品牌忠诚，因为回报计划感知价值是面向回报计划本身的。为此，我们假设：

p：在高涉入度下客户承诺对计划忠诚影响很小；

p：在高涉入度下客户信任对计划忠诚影响很小；

H6：在高涉入度下计划忠诚对品牌忠诚的影响很小；

H7：在高涉入度下客户承诺直接对品牌忠诚有正影响；

H8：在高涉入度下客户信任直接对品牌忠诚有正影响；

H9：在低涉入度下客户承诺对计划忠诚有正影响；

p0：在低涉入度下客户信任对计划忠诚有正影响；

p1：在低涉入度下计划忠诚对品牌忠诚有正影响；

p2：在低涉入度下客户承诺对品牌忠诚影响很小；

p3：在低涉入度下客户信任对品牌忠诚影响很小。

综合上述理论假设，我们得到以下研究模型，见图1。

四、实验设计与数据收集

实验设计

由于在消费者个人层面去控制涉入度是十分困难的，我们则以产品或服务的类别为基础来实现对涉入度的控制。首先通过对30名大学生的预测试验来确定用于控制涉入度的产品或服务，我们对大学生日常生活中经常使用的10种产品和服务进行涉入度的评估，根据Zaichkowsky(1985)对涉入度的相关研究［13］，我们使用7级的Likert值来衡量服务或产品的涉入程度。最终，我们选择了两类服务：具有高涉入程度的美发店和具有低涉入程度的蛋糕店）。

图1回报计划机制研究模型根据图1所示的研究模型，为使得在不同涉入度的情景下所提供的回报在其货币价值上没有差异，我们选择了实验的方法来获取数据。数据收集过程中，我们首先向被调研对象提供一张情景卡片，情景卡片首先详细描述了一家美容店所提供的产品和服务项目，以使被调查者能将卡片中的产品和服务与其日常实际接触的美容店的情况相区别；之后，他们被要求详细阅读描述该店所实施的回报计划的情景内容；最后，被调查者将完成一份有关对该回报计划和该商店态度进行评价的问卷。数据收集过程中由于相关的概念界定比较复杂，我们选择了理解能力相对较高的在校大学生为主要被调研对象，每一个情景模式下共调研35个对象，并且均采取了一对一的调研方式以便随时解答被调研者对情景内容及问卷内容的疑问。最终共回收问卷560份，经检验有效问卷为538份，有效回收率为%。其中高涉入度下272份，低涉入度下266份；男性303人，女性235人；本科生289人，硕士研究生232人，博士研究生17人。

变量的度量

根据OBrien&Jones的建议，回报的现金价值、得到回报可能性的大小、对回报的渴望程度、回报选择的范围和回报的便利性可用来度量回报计划感知价值［6］。因为研究所设计的回报计划不涉及回报选择的范围和回报的便利性，因此这两条没有包含在测量回报计划感知价值的度量项目内。客户信任与客户承诺的度量主要是在Lacey(2003)［12］、Morgan和Hunt(1994)［7］等相关研究量表基础上进行适当的调整，最终我们为客户信任设计了三个度量项目，客户承诺设计了五个度量项目。我们定义忠诚为对计划和品牌具有相对较高的态度，原因是我们的实验设计中无法测量行为层面的忠诚，忠诚变量度量项目的确定主要参考了Yi&Jeon［3］的相关研究，为计划忠诚和品牌忠诚分别设计了三个和四个度量项目，主要体现为重复购买意向、推荐意图、第一选择等几个方面。

五、数据分析与结果

效度和信度的检验

为了确保假设验证的有效性,有必要先检测测度模型的信度和效度。我们通过确定性因子分析(CFA)对测度模型进行效度检验。CFA的结果显示在高涉入和低涉入情形下所有测度指标的标准化的因子负荷都明显高于有关研究所建议的最低临界水平—［14］(高涉入最小值是，低涉入最小值是),而且都具有较强的统计显着性,充分显示了极强的内敛效度。同时，经可靠性信度检验，在高涉入和低涉入情形下5个变量的可靠性系数均大于，可以认为量表具有良好的可靠性。表1变量的效度和信度检验

假设检验

我们通过在高涉入度和低涉入度下分别进行结构方程分析以检验假设p—p3。在高涉入度与低涉入度条件下，模型与数据都具有较好的拟合效果(拟合参数见表2，一般而言χ2/DF≤3，CFI≥,GFI≥，RMSEA≤则可认为模型拟合效果是可以接受的［14］)。路径分析与假设检验结果汇总见表2。

回报计划感知价值与客户承诺之间的关系在高涉入度条件下没有得到支持，而在低涉入度条件下得到了支持，说明二者之间的关系并不像所假设的一样不受涉入度的调节。在高涉入度下，由于美发是直接作用于人体的服务，故服务的风险更大，因而顾客对其的选择更为谨慎，于是回报计划的感知价值经过客户信任的中介路径构成对客户承诺的间接影响；而在低涉入度条件下，回报计划感知价值可直接影响客户承诺。

此外，在高涉入度下，客户承诺到计划忠诚和计划忠诚到品牌忠诚的路径系数都很显着，即我们的数据没能验证p和H6，也就是说客户承诺在高涉入度下既直接影响品牌忠诚又通过计划忠诚间接影响品牌忠诚，而在低涉入度下其不直接影响品牌忠诚，而仅是通过计划忠诚间接影响品牌忠诚，即在低涉入度条件下计划忠诚在客户承诺和品牌忠诚度之间起到了媒介的作用。我们也可以从顾客的算计性(calculative)忠诚和态度性(attitudinal)忠诚的角度进行相应分析，计划忠诚与品牌忠诚相比，更多表现出算计性忠诚、更少表现出态度性忠诚，因为计划忠诚是建立在回报刺激的经济性价值的评价基础上。而涉入程度是客户根据自己的价值和信念对产品或服务对自身重要性程度的一种判断。低涉入程度，就意味着客户感知到产品、服务在功能性、情感性、象征性等方面的价值或意义与自己的联系较弱。在这种情况下，他们与产品、服务的忠诚关系更容易建立在经济性价值的评价基础上。因此在低涉入情景下回报计划感知价值通过承诺与信任的建立更易实现计划忠诚。

实证结论基本验证了基于承诺与信任的回报计划运作机制，具体在不同涉入度下的回报计划运作机制见图2和图3。

六、结论与讨论

结论

1.实证了关系营销中客户回报计划的运作机制，对回报计划的感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响进行了拓展研究，并揭示了涉入度在回报计划运作机制中的重要作用。值得注意的是，回报计划感知价值通过承诺与信任影响客户忠诚的路径可分为两类：回报计划感知价值通过客户信任建立客户承诺，再从客户承诺与客户信任到品牌忠诚的直接路径和回报计划感知价值同时影响客户信任和客户承诺，再从客户承诺与客户信任通过计划忠诚影响品牌忠诚的间接路径，其影响主要受到涉入度的调节。实证分析表明，无论高涉入度还是低涉入度情境下回报计划感知价值与客户信任和客户承诺间均存在显着的直接影响路径关系。这表明承诺与信任是回报计划影响客户忠诚极其重要的心理变量，企业应通过多种方式和渠道建立更为广泛的基于承诺与信任的关系营销基础，进而形成坚实的客户忠诚基础。证实计划忠诚对品牌忠诚具有积极影响并且其不受涉入度的调节，即无论是高涉入度还是低涉入度的产品或服务品牌忠诚均可以间接地通过计划忠诚实现。这一发现暗示着如果企业所提供的回报刺激可以使客户从刺激本身中获得价值，这样的回报刺激同样是可取的，因为客户一旦对计划产生忠诚，其同样会通过计划忠诚产生品牌忠诚。即如果回报对顾客是有价值，即使是低涉入度的产品，例如饮料和肥皂等，客户同样会愿意建立起长期关系。

研究发现对企业营销管理的启示

1.企业应考虑设计一个可提升产品或服务价值链的回报计划，研究证实企业可以通过回报计划的设计与管理来更好地提升客户的感知价值，从而实现对客户忠诚的培养。回报计划在培养品牌忠诚方面更适合于高涉入度产品，因为它能通过直接、间接的两条路线同时实现品牌忠诚。而对于低涉入度的产品，应谨慎使用回报计划，因为在通过回报计划感知价值建立客户信任和客户承诺后，并不能直接地导致品牌忠诚度，而是通过计划忠诚间接影响品牌忠诚，当然如果客户能从回报计划中获得价值，计划忠诚也可作为回报计划的核心目标。

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