快手研究报告-长期价值接力自然增长平台定价再续商业动能

快手研究报告：长期价值接力自然增长，平台定价再续商业动能1

快手是什么：立足「不变」的基本需求，不断进化1.1

发展历程：「不变」的理念，「变化」的打法1.1.1

产品形态：从自然演化到强调运营回顾快手的发展历程，可分为如下阶段：1）原创

GIF应用程序，“不转发”奠定快手产品理念：2011-2012

年，快手推出

GIF工

具，可供用户制作动图，2011

年智能手机刚刚兴起，移动手机端用户娱乐需求极大，而平

时在移动手机上制作一个

GIF动图比较繁琐，但快手将这个过程变得十分简单，只需要用

户一点的创意，就能制作出一个有趣的动图。此外，微博在

2011

年拥有超过

1

亿的用户，

人们通过微博在移动网络上进行社交，而发送动图和别人进行互动表达或者“斗图”成为

当时人们火热的娱乐方式之一，快手抓住智能手机与微博兴起的福利，让用户通过快手制

作大量有趣的动图在网络上传播。此时，创始人程一笑对于产品的理念是：让每一个创作

内容都展示出来。所以，程一笑并没有照搬当时微博的“转发”模式，“不转发”理念表明快

手拒绝头部效应的决心，奠定了日后快手社区公平普惠的产品理念基础。但是，难以盈利

以及行业壁垒低成为快手在最初阶段的两个担忧：

①在“免费”占据用户心智的情况下，应用向用户收费很容易使得用户大量流失；

②技术行业壁垒较低，倘若有更大的社交平台设计出自己的

GIF工具，那么快手的用

户群将流向其他平台。

因此，在

2012

年底，快手考虑将产品向社区转型。2）宿华的加入使得快手算法升级，实现工具向社区的关键跨越：2012-2014

年，投资

人五源资本（时称“晨兴资本”）在投资快手后的首个董事会上建议快手转型社区，形成流

量与用户的交互，自此快手向社区转型。因起始资源不足、融资陷入瓶颈，且

2012-2013

年

50WDAU未能突破，经历了几次探索失败后，宿华（现快手董事长）的加入，为快手

升级了推荐算法，基于算法的内容分发机制使得快手流量飞速增长。2014

年春算法上线，

DAU快速增长——7

月

DAU破百万，年底突破

800

万，15

年

1

月突破千万。流量的飞增，

内容交互的增强，使得快手成功实现工具型应用到短视频社区的转型的“惊险一跃”。

2014

年

11

月，GIF快手正式更名为快手。3）YY主播迁移，快手直播繁荣，形成“草根江湖”生态：2014

年底至

2015

年初，大

量

YY主播迁移到快手平台，同快手本土创作者形成了快手的“草根江湖”，因主播多来自于

东北、广东这些充满“江湖气”的地方，因此这次迁移促进了快手市场的下沉以及老铁文化的

发展。4）迈向成熟，直播、广告、电商三大主要收入来源成型：2014

年至今，随着移动互

联网的兴起，短视频与直播行业变得愈加火热，并因产品易用性渗透到三四线城市，快手的用户数量激增。此外，快手不断进行业务拓展，目前成熟的收入来源为直播、广告以及

电商。海外业务目前正在拓展中，成为快手核心战略之一，短视频和直播行业尚处于蓝海

市场，发展潜力巨大，快手将凭借自己在短视频与直播领域深耕十年的经验，在海外市场

进行探索。1.1.2

从

slogan变化，看发展阶段的不同侧重点自创立起，快手就试图打造有温度的社区，使更多人能够拥有表达和被看见的机会。

快手的价值观体现出以人为核心的特点，尊重每一位用户，使人与人之间能够相互连接。

公司的价值观在流量分配机制上也有鲜明的体现，不同于其他平台普遍采用的流量向头部

内容创造者大幅倾斜，快手在流量分配上坚持普惠性原则，将平台流量分配给更多内容创

造者，使更多用户能够获得展现的机会，激励他们创造和分享更多优质内容，从而实现快

手生态的良性循环。2020

年

9

月，快手的

Slogan从“看见每一种生活”变为“拥抱每一种生活”。“看见”

到“拥抱”仅仅二字的转变赋予了快手品牌的温度。一方面展现出快手以更开放、包容的

姿态接纳各种人群的真实生活，展现平台的多元化内容布局和价值面向，打破对品牌调性

的刻板印象。另一方面也展示出快手积极承担企业社会责任的正面形象，向用户展现社会

发展进程中多元的价值和美好，使用户能够拥抱更加广阔的世界，引起不同圈层用户的情

感共鸣。1.2

产品与生态：认同真实，展示多元1.2.1

基本价值：普通人被看见、被记录、被认同的自我实现被“忽略”的群体，未被满足的强需求。“主流互联网”的社交在相当一段时间内，流

量的获取具有一定门槛，比如较高的颜值、精美的文段、出众的才艺，或者是技术操作上

的门槛，导致了相当一部分群体长期得不到关注。而快手发觉了大量被“忽视”的用户以

及他们希望通过更简单的视频记录生活和进行自我表达的需求，推动了自身由

GIF工具向

短视频社区的转型；坚持采用去中心化的流量分发逻辑，兼顾“社交流”与“推荐流”，强

调公平、普惠的价值观，以“人”为核心，内容分布“长尾”，而这一切都让快手社区真实、

内容多元且充满信任，打造了独立的“老铁文化”。

回顾互联网产品的发展历程可见，随着触网率的提升、技术的进步，内容生产权力走

向大众化，但平台的不同运营逻辑导致存在「创作者导向」还是「受众导向」的差异。生

产方式的降维上，文字端从博客到微博；视频端从

PGC到

UGC，从门槛更高的长视频到

中短视频。对比常用的社交、PGC内容平台，微博和抖音内容分发偏向头部化，微信偏向

于熟人社交，B站拥有更高的创作门槛，快手卡位半陌生社交、流量侧重中长尾、更低的创

作门槛，与上述产品形成显著区隔。快手则为普通人提供了与社会连接的方式，为最普通

的用户被看见、最普通的生活被记录而存在，让普通人也能获得独特的幸福感。对于更为

下沉的受众来说，社交圈相对更为受限，更容易产生社交孤独，对于满足表达自我与被看

到的诉求也更为强烈。1.2.2

产品观：“公平普惠”算法理念的极致实践“公平普惠”VS“热度至上”的算法逻辑差异，形成了「从“人”看到标签」VS「从

“标签”看到“人”」的产品差异。快手的算法采用去中心化的逻辑，通过用户交互获得反

馈，进而给用户更适合的推荐。算法不断给用户推荐他们喜欢的内容，而人们又在不断创

造这些内容，从而形成热点。此外，快手算法推崇“公平普惠”的理念，不追求极致的流

量，每个创作者都能公平地发布自己的作品，使得每个创作者都能有被关注的机会，每个

人都能够自由发声。快手更注重时效性，“关注”一栏里注重发布时间而并非热度，这与抖