知乎研究报告-UGC长图文社区稀缺标的商业化价值加速兑现

知乎研究报告：UGC长图文社区稀缺标的，商业化价值加速兑现一、知乎：跨越PC与移动时代，深耕精品长图文社区1、在线内容社区行业：短视频巨头地位稳固，图文社区增长分化超头部应用已高度渗透占比最大的低线级及高龄段人群，图文社区增长出现分化，起源于PC时代的长图文社区仍未彻底走出高线级年轻群体的“小众市场”。2022年一季度，抖音、快手的用户规模与日均时长均处于行业领先水平，根据公司财报及QuestMobile，抖音、快手的MAU在2022年一季度分别达到6.7亿、5.9亿，用户日均使用时长超过120分钟。短视频及直播深度渗透了低线级城市及30岁以上互联网用户：根据易观，2022年1月抖音、快手三线至五线城市用户占比分别为46%、55%，接近移动互联网大盘的48%；30岁以上用户占比分别为50%、52%，接近移动互联网大盘的53%，短视频的目标用户基本覆盖全年龄段和所有城市线级的互联网用户。图文社区用户增长出现分化：短图文推荐流形式的微博和小红书已渗透低线级城市，长图文社区知乎、豆瓣、贴吧等，目标用户与PC时代相比没有太大的差异，依然集中于高线级年轻群体。微博MAU超过5亿，30岁以下用户占比66%，22年1月的人均使用时长为32分钟；小红书MAU超过2亿，22年1月的人均使用时长为50分钟。传统文字社区中，知乎的MAU在2021Q3超过1亿，贴吧、豆瓣2022年1月MAU分别为4千万、1千万。音频社区喜马拉雅MAU超过2亿，1月用户日均使用时长为40分钟。我们认为文字社区用户扩圈速度缓慢有以下原因：（1）移动设备普及后，用户的注意力被为小屏幕打造的短视频、信息流产品抢夺，需大屏展示的图文社区向移动端移植存在难度，贴吧、豆瓣目前的活跃用户数量约为历史峰值的1/10（易观数据）。(2)长篇图文的阅读和创作具有一定门槛，在中老年和下沉市场的推广效率较低。（3）以上文字社区最早服务于小众和亚文化群体，用户扩圈难度大。知乎作为向移动端转型较为成功的产品，采取了以下对应策略：（1）引入推荐流、短视频、直播等形式，将早期精华内容以信息流形式向新用户推送；（2）大量增加时事热点、校园、美妆护肤等大众通俗内容，2021年消费品与娱乐内容在知乎总浏览量中占52%。MAU在1-5亿的第二梯队应用用户保持高速增长，有望进一步扩圈。根据QuestMobile及各公司财报，2021年及2022Q1抖音、快手、微博的用户同比增长率相比2020年有所放缓；小红书、知乎、哔哩哔哩

2021年MAU同比增长率分别为88%、39%、34%；2022Q1同比增长率分别为36%、20%、31%，处在较高水平。小红书、哔哩哔哩分别起步于美妆内容社区和ACG内容社区，通过内容领域的增加和广告投放进行扩张，从低龄向高龄段渗透；知乎起步于更为小众的互联网科技问答社区，通过增加大众通俗内容及百度SEO为主的广告投放，向高龄及低线级城市用户扩张。哔哩哔哩、知乎两大中长篇视频/图文平台均在近年将碎片化推荐流作为重点增长策略，哔哩哔哩推出StoryMode，知乎将“想法”设为首页的三大功能之一。2、知乎：深耕泛知识类精品长图文，兼顾扩张与调性维持（1）完成从小众互联网科技社区到大众知识社区的转型产品定位方面，知乎已完成从高知人群的小众社区到大众图文社区的转型。成立初期，知乎的内容聚焦于互联网、科技、创业等话题，2011-2013年间知乎实行邀请制，期间入驻的累计粉丝数量超过30万的大V包括周源、张亮、黄继新等知乎创始人，李开复、雷军、李淼等互联网从业者，张佳玮、李如一等文化艺术领域创作者，以及田吉顺等医学法律等专业领域的创作者。20位2010-2011年间入驻的头部大V中，10位为互联网从业者/互联网领域答主。根据知乎效果营销平台的资料，2015年后知乎进入开放期，内容基调从“互联网及周边领域”转变为“涵盖各类专业领域知识”。2017年知乎邀请首批机构号入驻，注册用户数量破亿，商业化开始加速；2019年1月注册用户达到2.2亿。随着大量新用户涌入，头部大V出现了大规模的更迭，低门槛和大众化的内容逐渐成为平台主流。进入商业化加速期后，头部答主中时政与生活类占比显著提升；2021年浏览量最多的类别是消费品，其次是大众科学与娱乐，浏览量分布达到稳态。2022年7月，粉丝数量最多的个人大V（除去知乎官方号）依次是张佳玮、丁香医生、新华社，粉丝数量分别是345万、334万、300万。相比2010-2011年，生活与时政热点类话题答主占比明显上升，Top20答主中5位在生活话题有高权重，4位为新闻媒体/时政话题答主；互联网、科技类答主分别为1位。根据知乎招股书，2021年消费品、大众科学及娱乐内容浏览量占比较高，分别为31%、22%、21%，初期占比较高的技术互联网、商业金融类则各占5%。兼顾扩张与调性维持。新版本设计强化产品的私域属性：知乎2022年7月版本首页的三大功能为想法、推荐与热榜，其中“想法”为图文卡片双列feed流，“推荐”为问答区个性化推荐，两项功能均有较强的私域属性：首要展示的“推荐”页面中，用户能够选择推荐内容的类别，可选类别包括校园、电竞、健康、知识等；

推荐内容多为用户的关注答主或已关注问题的增量内容，用户能够对推荐中不感兴趣的内容进行反馈与屏蔽，训练AI优化个人推荐。平台以智能的内容分发方式维护老用户的使用体验，在圈层突破的同时中减少老用户流失。根据知乎官方公布的数据，2019年6月，知乎的各大类话题中，电影、心理学、美食、旅行拥有最多的关注者，生活化与趣味化的内容更符合互联网大众内容消费需求，受众广泛；科技话题的关注人数相对较少，问题数量高达300万，可见知乎进入全面开放期后科技话题依然保持较高的活跃度。（2）几大核心功能，满足不同层次的内容消费需求1、问答区：知乎是规模最大的中文问答社区之一，2021年话题分类进一步细化，话题数量同比增长215%至180万个。知乎问答区建立了高度体系化的知识图谱：问答一级分类为“话题”，话题与话题之间互相嵌套，每个话题下关联数十个父话题和子话题。二级分类是“提问”，提问与回答为一对多关系。2021年，知乎的话题数量增长至180万个，相比2020年的57.1万同比增长了215%。问答总数增长至4.2亿条，相比2020年的3.2亿条同比增长33%。知乎对话题进行多层次的分类，使用户能够高效检索和定位信息，并通过关联机制进行纵深阅读。相比扁平同质化的信息输送方式，知乎更要求用户进行主动阅读，并为用户提供丰富且有深度的信息。非时效性的问答具有极长的生命周期，长期沉淀的精品内容是知乎的核心优势所在。根据知乎营销官网，知乎的大量专业领域问答流通时间极长，沪江的回答“法语、德语、意语、西语哪个最好学？”发布两年后浏览量的增长速度仍在上升。知乎的TopicRank排序方式给予话题、内容分类、用户互动、答者专业性较高的权重。美世咨询的研究表明全球主流媒体的内容平均流通时间在十几分钟至20天不等，社交型媒体更强调推送内容的“快”与“新”，作为对比，知乎作为问答社区，除“热榜”板块外，多数垂类对内容的时效性要求并不高，平台长期所沉淀的优质内容能够长时间保持影响力，满足新用户的阅览需求。同时，因其特殊的问答形式，知乎的内容无法被批量搬运。对比Quora，知乎作为国内最大的问答社区，渗透率仍有增长空间。根据公司招股书，知乎是国内最大的问答社区，以2021年互联网用户总数的10.32亿计算，知乎的渗透率为9.3%。海外最大的问答社区Quora与知乎在产品定位、上线时间、交互界面、话题领域（以互联网科技类起家）及商业化方式（内容商业化为主）等方面高度相似，作为参照，Quora在美国与印度的渗透率分别为26.6%与12.4%，高于知乎目前在国内的渗透率。2、热榜：时效性内容DAU渗透率达40%，“刷热点上知乎”用户心智培养取得成效。根据知乎发布的季度业绩速览，2021Q3在知乎消费时效性内容的用户占比达到40%，刷热点上知乎成为许多知乎用户的共识。2022年7月25日，知乎热榜共50条内容中有22条为时效性内容（关联近期新闻事件），占比44%，要闻的领域主要为社会新闻、时政与自然科学。官方报道与专业解读形成分区，“邀请”功能强化社区讨论感。知乎话题主页具有丰富的内容分区，以权威媒体的报道开篇，设有直播、事件时间轴等板块（直播与时间轴来自权威媒体的实时播报）；引入往期话题及历史讨论，方便用户对事件深入追溯，发挥往期精华内容的二次价值；讨论区设有邀请功能，打开后显示相关内容高贡献度作者的列表，方便用户对该话题领域内高权重答主进行邀请，被邀请的答主进行回答后会显示邀请人ID，社区互动感得到强化。基于答主身职业身份及专业度的回答排序，推动热点内容二次发酵。根据招股书，知乎对用户的资质和社区互动情况进行分析，采用主题排名算法评估内容质量，以自研的人工智能驱动的TopicRank算法，获得用户信息及在相关范围内评估作者的认证及互动情况，包括内容的相关性、受欢迎程度、用户信息、所创建内容、在社区中的互动情况，以及是否被知乎认证为某一领域专家，对回答进行排序。以安倍遇刺事件为例，事件发生一小时后，话题下首条内容为医学专业答主提供的医学角度解读，默认排序Top20的内容中有5条来自日本社会话题专业答主及在日留学生，相关领域专业答主的权重整体高于新闻媒体，与微博及抖音的热榜排序权重有较大差异。新闻媒体的报导注重事实与权威性，知乎的专业领域答主则从多种视角发表评述，为浏览者提供更具广度与深度的读料，优质或争议性的解读能够推动热点内容二次发酵。以安倍事件为例，事发8小时后，微博话题热度已降至事发后1小时的1/20，知乎的话题热度则比事后1小时略有上升，晚间浏览增量高于事件发生后的即刻。3.想法、短视频等新形式：赋能创作者、填补浅度碎片化阅读的空缺，推动知乎向综合社区演进。在问答社区之外，知乎对内容载体进行了多元化的尝试。（1）“想法”改版为双列feed流，短篇内容填补了碎片阅读的空缺。（2）引入视频及直播创作形式，视频一经引入渗透率快速上升。知乎在2019年推出了直播功能，2020年推出视频功能，大举推进视频化战略。2021年三季度，视频用户在DAU中的渗透率为37%，视频上传者同比增长86%，视频同比上传量同比增长290%；四季度视频用户在DAU中的渗透率上升到45%。非问答内容高速增长，头部创作者非问答内容占比更高。非问答内容包括文章、专栏和新增的想法、直播。根据知乎招股书，2020年知乎的问答与非问答数量分别为315百万、43百万，2021年问答与非问答数量分别为420万、60万，问答同比增长33%，非问答同比增长58%。统计知乎获赞数量Top1000的答主，所发布的非问答平均占比达到38%，高于全站的13%；其中“想法”和“视频”平均占比分别为27%和3%。（3）“海盐计划“打造品牌，推动社区高质量发展“海盐计划”是知乎支持创作者、促进UGC内容变现、完善社区治理的系列活动，自2018至今已经举行四次。（1）海盐计划1.0，推出于2018年8月，主要内容为建立用户的影响力评估系统、鼓励用户以live等方式进行内容变现；（2）海盐计划2.0，推出于2019年4月，主要内容为完善用户评估体系，进一步将用户评级与所创作的内容质量及专业度挂钩；实行“众裁“制度、推动社区共建，治理平台进入高速扩张期后大量出现的劣质内容；鼓励头部专业作者进行内容变现；（3）海盐计划3.0，推出于2020年10月，主要内容为推进视频化战略；（4）海盐计划4.0，推出于2022年5月，主要内容为现金补贴垂类专业作者，帮助其变现，提升平台内容质量及专业类内容的比例。二、商业化进程：核心主业稳健增长，积极探索多元化变现知乎的商业化始于2016年，2019年后进入高速增长期。2019/2020/2021年知乎的营业收入分别为6.7亿、13.5亿及29.6亿。（1）2011-2015年：知乎上线初期并未开展商业化，期间平台沉淀了大量优质的互联网科技问答内容，形成独树一帜的品牌调性，为后续商业化打下基础；

（2）2016-2018年：进行广告及内容收费的初步探索，初期广告形式为传统的信息流广告，内容收费方面推出付费问答功能“值乎”及付费live，该时期广告是公司收入增长的核心驱动力；（3）2019以来，广告、内容收费策略转变，尝试多元新业务。广告端推出内容+推广的新型业务“知+”，因相比传统广告更契合社区调性，成为大量广告主的首选，收入占比迅速上升并超过传统广告；内容收费业务将live、专栏等整合为“盐选会员”，收费从初期live单独收费（单品收费在几十至数百元）转变为会员单人19元/一月，2016-2018年间的热门live大量入v，轻量级的专栏成为盐选体系的核心产品。此外，知乎同时进行对直播、电商等新业态的探索，并通过收购教培公司扩充职教体系。2021H1知乎电商GMV同比增长148%至35.2亿；职业教育收入3950万元，在总营收中的占比环比上升3.1pct至5.3%。2022年一季度，公司营收7.4亿元，同比增长55.4%，广告/内容商业化解决方案/付费会员/其他收入分别为217百万/227百万/222百万/38百万，同比增长1.7%/87.7%/75.1%/169%；一季度开始职业教育从其他业务中分离，收入40百万元。广告整体（广告+内容商业化解决方案）因宏观经济及行业景气度下降导致增速放缓；付费会员方面，用户的付费意愿持续提升，付费率环比上升0.9pct至6.8%。职业教育及其他业务占比较小但长势强劲。（1）传统广告：整体规模稳定，单客户收入逐年提升知乎提供App、M端及PC端广告，形式包括开屏广告、推荐及关注页信息流广告、问题内信息流广告、搜索预置词广告和热榜广告等。其中展示广告主按CPM（每千次成本）和CPD（每日成本）模型收费，效果广告按CPC（每点击成本）及CPM模型收费。根据知乎效果营销平台，开屏广告的CPM标价为20元，CPC底价0.6元，按照关键词投放的CPC底价为1元。随着广告业务规模扩大，广告价格将适度上涨。传统广告体量稳定，因内容商业化解决方案等新式广告快速发展，收入占比逐渐下降。2021年知乎线上广告业务高速增长，年内广告营收11.61亿元，同比增长37.7%。2022以来因宏观经济疲弱、线上营销行业整体支出下降、知乎占比较高的教培类广告监管趋严，2022Q1广告业务增速放缓，收入同比增长1.7%至217亿元。广告业务在总收入中的占比不断下降，商业化早期阶段，广告是公司收入的核心驱动，受限于平台的UGC社区属性，传统线上广告的推进长期较为克制，2020以来随着内容商业化解决方案等新营销方式高速增长，传统线上广告收入占比下降，2022Q1广告在总收入中占比29%，低于内容商业化解决方案的31%。优质广告主留存策略下，单用户收入显著提升。根据公司招股书，2019-2021年公司广告业务服务客户数量分别为2539、3511及3036位，2021年服务的终端客户有所减少，主要因公司实行优质广告主留存战略；2019-2021年每广告主收入分别为22.7万、24万及38.2万，每客户收入显著提升。目前为维持社区用户的体验，2021年广告售罄率月在50%-70%间，未来有提升空间。（2）内容商业化解决方案：独创生态嵌入式广告方案，开辟广告业务第二增长曲线1Q22内容商业化解决方案收入达2.27亿元，占比达30.5%，替代传统广告成为第一大营收。20年知乎推出内容商业化解决方案“知+”，将营销内容和社区原生内容深度融合，减少用户对广告的感知与抵触，随后商业化模式得到验证，在总收入中的占比迅速上升。2019年内容商业化解决方案收入0.64亿，占总收入0.1%；

2021年收入9.74亿，占比32.90%；2022Q1收入2.27亿元，占比30.5%，增速维持在较高的88%。一季度因广告业务存在季节性波动，收入占比略有下降。“知+”将推广内容以回答、文章、视频、圆桌等形式融入社区，展示场景包括首页推荐、“下一个回答”

及关键词搜索推荐。相比传统广告，知+广告的优势在于（1）可互动、可运营，（2）可以被搜索和分享，具备自然分发能力，（3）优质的种草内容在推广产品的同时满足了用户的信息获取需求，相比硬广更容易被用户接受。对于自身不具备内容创作能力的商家，知乎提供几种业务模式：（1）知+互选：“商业修改”功能将社区已有优质回答及文章中新增品牌相关内容，修改内容以达成商业化合作效果，内容至少保持30天；“商业植入”

功能是将社区已有优质回答、文章中植入品牌指定的“好物推荐”商品卡片，植入位置以及贴合度由创作者进行把控；（2）知+自选：快速对接企业客户和内容创作者，企业客户可以通过知+发布任务，具有内容创作能力和参与资格的创作者通过知+自选选择任务并产出相关内容，企业客户的产品和服务通过创作者原生内容得到传播、并对由此内容所产生的转化组件点击效果付费。（3）特邀任务：根据品牌商品需求深度定制，当前支持特邀回答、特邀文章、特邀视频三种主要形态。（4）招募任务：面向知乎优质中腰部的创作者，招募具有创作能力和参与资格的创作者投稿，以此获得批量化内容，使产品和服务通过创作者原生内容得到传播。客户数量及每客户收入持续高速增长。2021年客户数量同比增长138%至5745个；每客户收入同比增长204%至17万元，低于传统广告的38万元。根据公司财报，知+广告的转化率高于传统广告，因此预计未来随着客户数量增长，广告定价也将适度上升，业务收入在客户规模、单价及每用户支出等多因素驱动下对总收入的贡献度还将上升。内容商业化解决方案的客户中，消费品公司占比超过60%，其次是教育、科技及互联网。随着业务成熟，2021年大客户留存率有所提升，现阶段目标是建立更广泛的客户群。根据公司招股书，内容商业化解决方案2021年用户的类别分布为消费品占66%、教育占15%、科技及互联网占12%、其余占7%，业务目前处在建立客户群的留存率和加速阶段。大客户留存率显著提升，2021年前100名大客户的次年流失率为15%，2020年的这一指标为30%，现阶段的目标是在提高老客户留存的同时建立更广泛多元的客户群。平台商业化价值加速兑现，预计知乎广告业务将保持高于行业均值的增速。2022年一季度，因教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软及网络广告行业自身的监管整改的影响，各公司广告业务均受到了一定程度的冲击，知乎广告业务（广告+内容商业化解决方案）收入同比增长33%，高于行业平均水平。知乎的广告增长率远超过MAU的增长率19.4%，因商业化起步较晚，与哔哩哔哩、快手等处在商业化率提升阶段的公司展现类似的数值特征；同时知乎的每MAU广告收入为4.4元，相较其他公司处在较低水平，广告加载率存在上升空间。（3）付费会员：盐选会员是知乎内容变现的综合体，付费渗透率稳定提升盐选会员是知乎长期探索建立的内容付费体系，已建立专栏、书刊、课程等产品的多元矩阵。2016年知乎首次探索内容付费，推出“值乎”及Live，2018年后推出了单价更低、创作门槛更低的付费专栏，2019年起将live、专栏等纳入盐选会员体系，后新增书刊、课程、会员购等会员权益。截至2022年7月，盐选会员权益包含5000余个专栏（包括盐选故事和盐选知识），盐书刊（12万本电子书、2万本杂志、5000万学术论文），598个互动尝试，2700套在线课程及提供独家优惠的知乎自营商品。主推的盐选栏目中，盐选故事、书刊、盐选知识的Top10平均评论数量分别为10364、3748、1457条，评论量最多的付费专栏为情感类故事，可见趣味、娱乐性内容的付费阅读者数量众多。根据招股书，目前大部分盐选专栏为知乎独家内容。付费会员收入与付费率均持续增长。1Q22知乎MPU6同比增长72.5%达到6.9百万，付费会员收入同比增长75.1%达到221.7百万元，每年单客户收入因产品续订率上升（续费价格低于普通订阅价格）、增量用户订阅周期短而有所下降，但用户整体续费率逐年上升，2021年达到65%。同时付费用户在总用户中的占比稳定增长，MPU/MAU在1Q22达到6.8%。目前盐选会员收费19元/月。（4）电商：长图文场景下的带货电商，已初步搭建自营业务好物推荐：发挥用户创造力进行图文带货，形式以外链为主。2022年推出1P业务，初步完成闭环。知乎于2019年9月内测“好物推荐”，于12月正式上线。好物推荐打通京东联盟，内容主可在文章中插入商品卡片，第三方平台、知乎和内容主瓜分佣金。2020年双11期间，“好物推荐”完成全品类覆盖。根据官方数据，2021上半年知乎带货GMV同比增长148%至35.2亿，同比增长148%，其中大部分订单导向京东、阿里、拼多多。根据2022年1月知乎举办的内容生态伙伴大会，截至当期知乎已经有1.2万头部创作者，4万余名好物推荐官，14万中腰部创作者。外链分布方面，据5118大数据的知乎选品列表显示，截至2022年7月知乎好物推荐的京东外链超过29万条、淘宝15.5万条、拼多多

6000余条。如今“好物推荐”

的品源已经包括第三方平台的京东、淘宝、苏宁、拼多多、美团酒旅以及知乎内部的知乎会员、知乎商品和教育课程。知乎在各大促节点推出佣金福利及现金补贴政策，激励垂类创作者进行带货。典型活动有（1）2020年分享年货清单：用户通过好物推荐分享“年货清单”，获得相应佣金收益，有机会瓜分20万流量和数万元奖励；

（2）2020年知乎汽车联合途虎养车推出的“寻找养护神器”：用户分享养车心得可瓜分万元现金大奖，佣金奖励上不封顶；（3）2021年618京东带货挑战赛：2021年618知乎推出带货挑战赛，活动内容包含：618京东电器奖励升级，618京东生鲜佣金比例提升至11%，618带货订单量top50知友发放最高2万元金额奖励，对618分赛道带货订单量top20知友发放最高1.5万元、总额约30万现金激励，618京享红包推广成功总数top50知友发放最高1万元金额奖励，2022年4月23日-5月22日用户带货符合要求的“知乎商品”佣金翻倍奖励；

（4）2022年知乎会员电商首期上线活动：带货者推荐自营“盐选会员商品”，即可有带货佣金翻倍、“盐选会员购”官方俱乐部社群等多重福利。此外，知乎好物推荐官方号多次推出“创作者训练营”，使答主图文带货更加专业、有效，更能让阅读者有“获得感”，强化用户、内容创作者以及社区之间的信任。知乎带货的优势有（1）问答+长图文形式利于产品种草。相比被动式获取信息的视频，图文更直观、便于用户主动检索，知乎的长篇图文与社区互动功能便于消费者对商品进行深入了解、比较和讨论，在专业性和内容深度上具有优势。平台数码3C品类的测评种草已自发形成社区，手机、耳机、单反等商品推荐的问题浏览量超过千万，商业化潜力巨大。（2）带货内容平均流通时间长，带来长效收益。得益于问答社区的内容分发机制，优质回答流通时间可长达2年，带货内容可长期创造收益。非时效性回答具有极长的传播周期，知乎2021年6-9月浏览量TOP1000的问题当中，有48.3%的问题创建已超过1年，平均创建时间为21.7个月，优质内容能够通过互动与运营多次发酵，长期为商家带来收益。（3）特定人群的精准触达。知乎在消费品、教育、互联网科技等领域拥有庞大且活跃的用户基础，长期打磨的TopicRank排序算法及搜索场景的SEO投放系统助力带货内容的精准触达。根据凯度联合知乎发布的内容营销平台价值洞悉白皮书，网购用户在知乎浏览商品测评的原因集中在内容有深度、专业性高；网购用户中78%的人倾向于在2个以上平台浏览信息并完成购物决策，不同平台的的用户购物受其他平台信息的影响，抖音、小红书、哔哩哔哩分别有42%、39%、52%的人在做购物决策时受到知乎相关内容的影响。知乎种草带货在数码小家电及大家电、汽车及配件、教育培训、投资理财等品类，以及高单价商品中有突出优势。报告同时表明，对于整个内容种草行业而言，用户在购买美妆个护产品、食品饮料、数码家电、家居日用品时受社交媒体信息的影响较大，以上品类因此成为带货行业的热门品类；知乎在数码小家电品类的影响力高于其余平台，在受访者中影响力达到73%，在较为冷门的种草品类中，知乎在大家电、汽车及汽车配件、教育及技能培训、投资理财及保险类别的影响力高于其他平台，分别为24%、20%、23%、22%。体现在价格方面，用户倾向于在知乎上种草高单价产品，知乎千元以上产品的用户影响比例达到24%，高于其他平台。推出“小蓝星推荐榜”、“问答市集”等功能及促销活动，完善兼顾专业性和大众口碑的商品种草榜单体系。2019年10月平台推出商品评分展示功能“小蓝星推荐榜”——以榜单形式对特定品类商品按评分由高到低排序进行呈现。“小蓝星推荐榜”以知乎评分为数据基础，通过对用户评分、评价总数进行计算和动态排序，保证榜单的中立性。2021年618购物节，知乎联合京东共同推出“问答市集”，在商业大会现场，知乎设立了“一条街”，许多知乎经典