特步国际专题研究-特立独行步履不停

特步国际专题研究：特立独行，步履不停1.

国内第三大运动品牌，多品牌运营雏形初现1.1.

深耕运动领域多年，国内第三大运动品牌主品牌特步“多年磨一剑”成为跑步专家，多品牌战略雏形初现。特步国际成立于2001年，其前身为1987年丁水波在福建泉州市晋江县创办的福建三兴体育用品公司，早期以OEM业务起家，目前已成长为一家从事运动鞋履、服装及配饰的设计、生产、销售及营销推广的大型体育用品公司，是国内第三大运动品牌商。公司主品牌特步成立于2001年，于2007年起深耕跑步领域，并凭借160X系列专业跑鞋在马拉松市场获得了众多跑者的认可。除做好主品牌运营之外，公司于2019年获得了专业运动品牌索康尼与迈乐的大中华地区经营权，以及运动时尚品牌盖世威与帕拉丁全球经营权，开启了多品牌运营战略，目前已形成横跨大众、专业、时尚三大领域的品牌矩阵。特步主品牌仍为公司目前主要收入来源，鞋类收入占比较高。2020年公司营收81.7亿元，从品牌来看，其中大众运动（特步）71.0亿元，占比86.9%；时尚运动（盖世威、帕拉丁）10.0亿元，占比12.2%；专业运动（索康尼、迈乐）

0.7亿元，占比0.9%。从产品来看，鞋类产品占比超过60%，为公司主要收入来源。1.2.

股权结构稳定，管理团队经验丰富股权集中且结构稳定，管理团队经验丰富。创始人丁水波、其胞妹丁美清及其胞弟丁明忠组成的丁氏家族通过家族信托间接持有公司51.44%的股份，公司股权集中且结构稳定。在管理团队方面，丁氏家族深耕体育用品行业多年，主管公司大方向，同时引入多位经验丰富的职业经理人负责各品牌具体的发展。1.3.

改革成效初现，多品牌运营战略启航与多数国产运动服饰公司一样，特步发展至今经历了业务初创-快速发展-震荡调整-深化改革-业务突破五个阶段：业务初创期（2001-2004）：乘国内运动服饰市场峥嵘初露，潜心培育自有品牌。基于对国内运动服饰市场敏锐的洞察力，公司于2001年从OEM业务向建立自有品牌转变，瞄准国内大众市场，创立特步品牌，并首创了“体育+娱乐”双轨制营销模式，初步打造了影响力，是本世纪初晋江系运动服饰公司的代表之一。快速发展期（2005-2011）：跑马圈地，大举营销，成长为头部国产运动服饰公司。北京奥运会掀起了全民运动的热潮，需求扩大推动国内运动服饰行业高速发展，包括特步在内的所有运动服饰品牌均借助多层分销网络大规模跑马圈地，在巅峰期的2011年，特步的门店数高达7596家。同时，公司也掌握了众多优质的营销资源，如获得了2005年第十届全运会的独家赞助权，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面等。2005-2011年，公司收入及归母净利润实现高速增长，CAGR分别为63%/121%。震荡调整期（2012-2014）：行业进入寒冬期，公司通过渠道精细化管理来应对库存危机。北京奥运会退潮叠加金融危机导致国内运动服饰行业进入下行周期，前期粗放式的扩张模式导致特步在内的国产运动服饰企业库存积压严重。针对库存问题，公司首先通过加大折扣力度有效减轻了渠道压力，其次从根本上将多层分销网络改为扁平化结构，以加强对于终端的控制能力。通过渠道的精细化管理，公司及时止住了业绩下滑的局面。深化改革期（2015-2018）：围绕“产品+”、“体育+”、“互联网+”，启动三年转型改革。2015年，公司由时尚运动品牌转型为体育时尚品牌，并提出“3+”战略，即加大产品设计研发以拓宽覆盖范围，持续推进跑步赛事举办以巩固跑步领域的优势，以及进行渠道升级，构建线上线下一体化新零售模式。通过三年的改革，公司存货周转能力、店效等方面都有了明显的提升，公司业绩明显反弹，2018年三年改革计划完成，收入及归母净利润分别同比大幅增长25%/61%。业务突破期（2019年至今）：跑鞋研发成果释放，开展多品类、多品牌战略。特步主品牌深耕跑鞋领域多年，潜心打造了160X专业跑鞋系列，并获得了众多精英跑者的认可，成为了中国马拉松领域第一跑鞋品牌，并在此基础上拓展至篮球、国潮领域。做好主品牌运营的同时，2019年公司成功以2.6亿美元收购了盖世威和帕拉丁，并出资1.55亿元与

Wolverine成立合资公司，负责索康尼及迈乐旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销，公司的多品牌战略正式启动。2020年受疫情影响，收入及归母净利润仅小幅回落，展现了极强的韧性，2021上半年受益于疫情逐步恢复，同时国产品牌关注度提升，公司业绩显著改善，2021H1归母净利润同比增长72%。2.

专注塑造跑步专家形象，二十载成就跑圈知名度2.1.

产品端：潜心打造顶级跑鞋，产品力大幅提升特步致力于成为“中国跑者的首选品牌”，多维出击构建研发优势。公司于2007年开始差异化地布局跑步领域，努力让消费者“想到跑步就想到特步”。2015年，特步回归“体育时尚品牌”定位后，在研发方面进一步加大投入力度：1）硬件设施领先且专业：公司于2015年建成运动科学实验室，实验室拥有3D足部扫描仪、红外高速运动捕捉系统力学分析系统等科研设备，以及全室内环形测试跑道，是体育行业首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心。2）研发团队资深，合作伙伴优质：研发团队由超过40名国际科学家及工程师带队，专业基础深厚且实战经验丰富。为保障技术的领先性，团队积极与3M、陶氏化学公司、英威达等国际领先的纤维材料开发商合作，目前已拥有多项先进的鞋面、中底、鞋垫及服装科技。

3）研发费用率行业领先，专利转化效率高：公司研发费用率从2015年的2.3%逐步提升至2020年的2.7%，与前两大国产运动品牌安踏、李宁相比，处于较为领先的水平。同时，公司专利转化效率高，目前共有1093项专利，略微少于安踏的1313项，与李宁相比遥遥领先。经过多年的潜心研发，公司的跑步产品不仅具备了行业领先的专业性，同时在性价比上一骑绝尘：特步160X1.0“一跑成名”，尽显技术实力。在2019年的柏林马拉松中，中国长跑界“常青树”董国建以2小时8分28秒跑出了近十年来中国马拉松的最好成绩，其战靴特步106X1.0也因此一炮而红。在这双“创造中国马拉松历史的跑鞋”上，特步品牌的专业性显现得淋漓尽致：在对于跑鞋最关键的中底上，160X1.0采用XDYNAMICFOAMPB尼龙泡棉中底，其材质比起国外品牌运动鞋常用的E-TPU轻50%，回弹力超80%；Y型异构碳板专门延伸至脚跟内侧，帮助跑者在更改方向时增加稳定性与节省体力，同时规避了Nike采用的全掌碳板容易弯折的缺点。在世界跑步领域权威媒体平台《RUNNER’SWORLD跑者世界》的测评中，160X1.0取得了超常的好成绩，并获得了“编辑之选”和“最佳性价比”两项大奖。160X2.0及160XPro持续优化迭代，适应不同跑者需求。2021年3月，公司推出160X2.0，其碳板部分在一代的基础上将前掌部分由分叉改为闭环结构，使得整体碳板的硬度提升了30%，增加了推进力，同时，二代跑鞋的中底增厚，起翘度增加，提升了回弹性，帮助跑者省力。整体来看，160X2.0的适用性更广，马拉松最好成绩在3小时30分以内的跑者均适用。160XPro的碳板则是在二代的基础上将前掌镂空部分全部填满，全掌铲型碳板使得推进力进一步提升，同时也要求跑者具备一定的“驾驭能力”，因此160XPro是顶尖跑者的最佳拍档。特步160X系列在针对精英跑者的竞速类跑鞋中性价比一骑绝尘。综合近年中国马拉松赛事跑鞋穿着的情况，特步、Nike及李宁是精英选手最常穿的品牌。其中Nike及李宁的专业竞速跑鞋均价在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高配的价格仅为1000元左右，性价比一骑绝尘。2.2.

营销端：全方位构建跑步生态圈，与核心跑者深度绑定公司从装备、赞助、社交及服务四个维度成功打造了专属跑步生态圈，为跑者提供一站式服务，“跑圈”消费者的品牌认知逐渐形成。大力赞助马拉松赛事及优质运动员，深化“跑步专家”品牌形象。公司自2007年开始赞助马拉松比赛，近年来持续发力，其赞助的马拉松及相关跑步赛事的数量由2015年的21个提升至2019年的52个，蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌。同时，公司也拥有众多优质的田径运动员资源，赞助了多位冠军运动员，包括柏林马拉松冠军董国建、南昌马拉松冠军彭建华等。截止到2020年底，已有8位特步赞助的运动员穿着特步跑鞋在26项各项马拉松赛事中获得冠军。通过一系列的营销手段，公司将自身品牌形象与马拉松紧紧绑定在一起，提升了知名度与影响力。建立跑步社交平台特跑汇与服务中心特步俱乐部，提供一站式服务。为了加强与消费者之间的粘性，2012年公司成立社交平台特跑族，定期为会员提供跑步训练及设备的最新资料、跑步赛事的最新咨询等，并经常为特跑族会员举办特跑汇跑步活动。2016年起，公司于全国多地建立了特步跑步俱乐部，不仅售卖公司自有品牌的产品，还配有淋浴的更衣室、T恤印制、奖牌刻制、新品租借试穿体验等设施，满足特跑族会员更为丰富的需求。截止至2021年6月30日，公司已在全国开设了13个俱乐部，拥有特跑族会员100万名。2.3.

跑步专家厚积薄发，厦门马拉松一战成名凭借强大的产品力，特步跑鞋获得越来越多的马拉松跑者，尤其是顶级跑者的认可。在历年厦门马拉松中，特步整体的穿着率持续攀升，由2018年的第6名升至2021年的第2名，2021年特步更是以51%的好成绩超过Nike等国际品牌，成为了3小时以内跑者穿着率第一的品牌，较前两年实现了跳跃式的增长，同时杨定宏成为了2013年至今首个穿着国产品牌跑鞋获得国内高级别马拉松冠军的选手。甚至在专业性更强的徐州马拉松中，特步跑鞋更是成了一众中国顶级马拉松跑者的战靴，男子前九名中有7人穿着特步160XPro。3.

产品矩阵逐渐丰富，零售管理能力显著提升3.1.

拓展篮球、时尚运动及国潮领域，产品矩阵逐渐丰富签约林书豪，正式进军篮球领域。深耕跑步领域多年后，公司开始向外拓宽至篮球领域。2019年8月，公司签约知名篮球运动员林书豪为特步品牌代言人，标志着公司正式进军篮球领域。乘着林书豪回归CBA的话题热度，同年11月，公司推出了林书豪个人专属鞋款特步流云4，凭借良好的稳定性、扎实的用料以及高性价比，该款篮球鞋在中端市场取得了较好的市场反馈。2020年10月，林书豪首款签名篮球鞋XTEPJLINONE于北京三里屯知名球鞋店WZK及得物APP上正式限量发售，并于发售首日迅速售罄。亮相伦敦时装周，立足跑步向时尚运动拓展。2019年9月，公司与享誉全球的英国设计师品牌“荷兰屋”合作，在伦敦时装周首次亮相，成为了中国第一家登陆伦敦时装周的运动品牌。时装周中展出的城市跑者系列将公司对跑步人群的洞察与年轻群体对潮流服饰的需求相结合，完美融合了运动机能风与都市时尚元素，不仅体现出公司深厚的跑步基因，也展现了国产品牌对于时尚潮流强大的探索能力。紧跟国潮热，国潮跨界系列成功出圈。2020年10月，公司首次亮相上海时装周，并与少林寺合作，推出了首个国潮跨界系列“特步×少林寺”，该系列将现代运动潮流与少林元素完美融合，受到了消费者追捧，成为了特步在Z世代心中的代表产品之一。此外，公司还借国产动画电影《姜子牙：一战封神》的成功，推出了一系列跨界产品，在社交媒体上不断成为热点话题。2021年5月15日，在天猫超级品牌日当天，特步发布高端时尚厂牌XDNA，XDNA定位高端+潮流路线，是基于特步品牌对自身运动时尚基因的文化创新，是在保有特步XTEP的X元素的基础上，融合不同文化DNA基因的传承与创新。X+DNA，特步高端产品线XDNA厂牌继承东方审美，创造新文化国潮。产品矩阵丰富，价格带逐渐拓宽。过去特步品牌长期主攻三四线城市的下沉市场，产品类型相对单一且价格相对偏低。近年来，随着160X系列等高端跑鞋、林书豪同款篮球鞋、XDNA高端产品线等的上市，特步品牌的产品矩阵逐渐丰富，产品价格带也逐渐拓宽。未来随着公司相关技术的下放，有望持续推出多品类、多价格带的产品。3.2.

线上线下双管齐下，零售管理能力增强线下：扁平化模式增强门店管控能力，门店升级提升购物体验分销模式：扁平化模式有效加强终端管控能力，标准化管理提升品牌形象。2015年，公司对线下零售渠道进行改革，公司从“分销渠道管理者”转型为“零售网络管理者”，将多层分销模式变为扁平化模式，即仅设立独家分销商，取消了中间层级分销商，从而避免了多级分销商下对于门店经营情况掌握不及时的问题。同时，公司也鼓励独家分销商直接运营门店，并予以延长应收账款回收期的奖励。为加强终端门店的统一性、提升品牌形象，公司建立了由1000人组成的零售网络管理团队，管理门店选址及商品陈列，指定订货及折扣指引，开展员工培训等，即公司负责门店大部分的运营决策，而独家代理商负责大部分的资本投资，通过标准化的管理，独家代理商直接经营的店铺零售效益提升超10%。门店形象：持续推动升级换代，优化消费者购物体验。公司店铺形象围绕品牌定位不断改进，2011-2014年，公司引入更符合品牌运动时尚定位的第六代与第七代店铺，内部设计的现代化与时尚性大大改进。2015年特步回归体育时尚定位后，店铺被逐步改为新6s代运动形象，每平方米销售额提高10%以上，店铺平均面积超过110平方米。2020年开始，部分门店升级为第九代零售形象店，新的门店面积更大且产品SKU更多，一方面，能够吸引更多消费者，提升连带率；另一方面，有效向消费者暗示了品牌的实力。公司通过建模型测算收益的方式说服了更多的经销商进行店铺的升级换代，并奖励其更高的门头补贴。截止2021年6月30日，公司已有428家店铺升级成第九代店铺，预计至2021年底，将有1000家店铺完成形象升级。此外，首家多品牌集合店X-STREET在厦门开业，店铺面积高达1500平方米，内含特步、帕拉丁、索康尼和迈乐四大品牌，丰富多样的产品和极具闽南文化特点的店面设计能够为消费者带来较好的购物体验。门店管理：专注发展高效大店，提升运营效率，彰显品牌实力。除进行门店形象的升级改造外，公司也专注于“开大店，关小店”。截止至2021年6月30日，特步门店数量为6015个，与2009年基本持平，预计2021年下半年开始净开店阶段；公司的店铺平均面积逐步提升至115平方米，大型门店有助于彰显品牌实力，尤其在三四线城市商业地产较少的情况下，这种作用更为显著；单店收入由2013年的约58万元/年提升至2019年的约100万元/年，2020年受疫情影响有所下滑，但整体来看店效提升显著。线上：O2O模式有助于充分发挥线上线下协同性线上：O2O模式有助于充分发挥线上线下协同性。公司的电商业务发展自2013年起经历了三个阶段：1）2013-2014年，公司的电商平台主要用于清理存货；2）2015年公司对电商平台的定位逐渐转变，开始推出线上特供产品，特供产品更偏向运动生活，大多为季节性产品、或与市场营销方案或明星代言人有关；3）2016年公司成为了中国首批联手独家总代理商使用O2O模式的体育品牌之一，为实现存货共享，针对O2O商品，线上、线下渠道统一发布时间、价格及促销期，消费者通过线上渠道下单后将由附近的总代理商发货。O2O模式充分发挥了线上线下的协同作用，一方面，通过提升线上线下产品的统一度，线上成为了展示品牌形象的重要渠道；另一方面，通过存货共享，减轻了线上渠道的库存成本，同时也保障了线下代理商存货水平的健康。截止至2018年末，O2O系统已完全覆盖所有独家总代理直营的零售网络，有效增加了公司及独家代理商的利润。电商收入增长势头强劲，占比持续上升。2014-2020年，公司的电子商务平台收入由200万元左右提升至2000万左右，CAGR超过40%，电商收入占比由单位数提升至约25%，增长势头强劲。2020年双十一期间，特步线上销售额超5.2亿元，同比+50%，天猫旗舰店销售额同比+40%。我们认为，目前电子商务平台已成为公司重要的零售渠道，有效提升了整体运营效率。未来，随着线上线下业务的持续整合，电子商务平台收入有望加速增长。4.

主品牌：行业红利期已至，渠道短板弥补有望助力品牌力提升我们认为，特步等大众品牌的品牌力提升之路的第一步是产品力提升到位，并基于此将产品矩阵向中高端延伸，第二步是通过优质的渠道资源广泛触达潜在消费者，从而凭借高品质的产品及升级的购物体验在消费者心中重塑品牌形象，建立品牌认可度，最终实现品牌力的提升。目前，特步强大的产品力已在马拉松市场获得认可，同时160X系列高端跑鞋、林书豪同款篮球鞋、XDNA高端产品线的推出，填补了公司在中高端市场的空白，日益丰富的产品矩阵与逐渐拓宽的价格带奠定了公司品牌力提升的基础。4.1.

运动鞋服高景气度有望持续，国货替代趋势渐成体育消费迎来黄金时代，国内运动鞋服市场高景气度有望持续。近年来在消费升级的大背景下，随着健康意识增强和运动风气的兴起，同时时尚潮流观念打破了运动鞋服传统的功能性边界，消费者对运动鞋服的需求不断增强。长期来看，国家政策利好体育行业发展，全民健身热潮兴起，我国体育消费市场有望长期维持高景气；短期来看，东京奥运会、北京冬奥会等体育赛事的密集举办有望提升民众体育消费热情，带动运动服饰的需求进一步提高。2015-2020年我国运动鞋服市场复合增速高达13.5%，根据Euromonitor预测，未来五年我国运动鞋服市场规模仍将延续高增长态势，2021-2025年复合增速可达13.7%，预计到2025年，我国运动鞋服市场规模将达到5990亿元。文化自信叠加国产品牌产品力提升，国货崛起大势所趋。一方面，以Z世代为代表的新兴消费力量的崛起，助力国货消费热潮兴起，消费者对于国货的认同感和信赖感明显提升；另一方面，近年来国产品牌的产品力显著提升，成为国货崛起的根本支撑。我们认为服装行业的国货崛起是大势所趋，2021年的新疆棉事件与鸿星尔克出圈成为服装领域国货崛起的重要节点，明显加速了国产服饰崛起进程。新疆棉事件：3月新疆棉事件发生之后，Nike、Adidas等国外品牌天猫旗舰店销售额明显下降，安踏、李宁、特步等国产品牌销售额环比高速增长，同样的情况也反映在旗舰店粉丝数量上；鸿星尔克事件：7月鸿星尔克为河南捐款引发网友热议，点燃国货消费热情，鸿星尔克淘宝直播间销售额在短短53小时后突破了1亿，大量商品售罄。4.2.

优质渠道资源向国货倾斜，特步品牌力有望逐步提升购物中心是运动品牌优质的线下渠道，有助于品牌形象的提升。相比于街铺及奥莱店，购物中心店对于运动鞋服品牌有着更为关键的作用：一方面，购物中心是大量具备消费意愿及能力的潜在客户的聚集地，能够为品牌带来充足且高质量的客流；另一方面，购物中心店的形象与位置所传递的品牌实力能够被大量消费者捕捉到，优质的购物中心店可以发挥提升品牌形象的作用。购物中心青睐盈利能力强、自带流量的品牌。对于购物中心而言，其盈利来源多与入驻店铺的收入有关，同时流量也是其正常运营及提升议价能力的核心，所以一般情况下店铺的盈利能力及自带流量的多少是购物中心筛选入驻品牌的关键指标。购物中心运动潮流兴起，运动品牌开店火热。近年来得益于行业高景气度，运动鞋服品牌受到了购物中心的青睐，根据赢商大数据调查，2018-2020年，运动装品牌蝉联购物中心服饰品牌开关店比最高的细分品类，即使是在疫情的影响下，2020年其开关店比也高达0.99。在2018-2019年全国21城5万平方米以上购物中心首层新开店量排行榜中，运动装品类位列第三位，占比为13.7%，仅次于潮流数码与饮品。高瓴有望在渠道端、供应链端等多方面助力时尚运动子品牌发展。1）高瓴曾于2017年成功主导百丽重组并将其运动鞋服业务品牌滔搏拆分上市，目前滔搏是中国最大的运动鞋服零售商，已在全国拥有8000余家店铺，能够为品牌提供优质且丰富的渠道资源以及零售运营经验；2）高瓴在先进制造、互联网渠道方面拥有许多投资，可以为品牌提供渠道搭建及供应链优化等方面的资源；3）高瓴在全球拥有较多的渠道资源，其中包括其投资十余年的京东系；4）高瓴拥有很多全球运营方面的人才，将外派管理人员进入公司协助，有利于公司运营效率的提升。5.

新品牌：多品牌矩阵初成，提供中长期增长点新品牌矩阵有望提供中长期新的增长点。我们认为四个新品牌在国际上均有多年的产品力、渠道力及品牌力的积累。中长期来看，随着品牌整合的逐步推进，时尚运动及专业运动品牌的收入利润贡献有望显著提升，成为公司中长期的增长点。5.1.

收购四大中高端国际品牌，进军时尚运动及专业运动获四大中高端国外运动品牌经营权，形成横跨大众、时尚及专业领域的多品牌矩阵。2019年3月，公司出资1.55亿元与Wolverine公司成立合资公司，双方共同经营索康尼及迈乐的在华业务，进军专业运动领域；同年8月，特步环球以2.6亿美元的对价完成对于衣恋集团100%股权的收购，获得了盖世威、帕拉丁等品牌的全球经营权，并于当年实现了并表，正式进军运动时尚领域。目前公司已形成横跨时尚、专业及大众三大领域的品牌矩阵。2020年，时尚运动/专业运动品牌的收入分别为10.0/0.7亿元，同比大幅增长115%/610%，分别占公司总收入的12.2%/0.9%，毛利率分别为40.7%/41.6%，营业利润率分别为-10.4%/-41.7%，尚