第四章汽车营销

第四章汽车营销4.1汽车市场营销概述4.2汽车市场营销环境4.3汽车市场营销调研4.4汽车市场营销策略4.5汽车电子商务与网络营销4.1.1市场营销的含义4.1.2汽车营销及发展4.1汽车市场营销概述市场营销研究的对象和主要内容是：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时选择营销渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。

——Peter.F.Druoker4.1.1市场营销的含义市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是生产部门）决定将要生产什么产品。

——E.J.麦卡锡市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

——美国市场营销协会4.1.1市场营销的含义综上所述：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换。市场营销是一门软科学；更是一门艺术。企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销过程，就是企业同营销环境相适应的过程。4.1.1市场营销的含义汽车营销是汽车生产企业领导人对汽车市场的根本态度和看法。汽车营销的核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的唯一标准。

----杜拉克（管理学家）4.1.2汽车营销及发展4.1.2汽车营销及发展

世界汽车营销观念随着汽车市场的形成而产生，它的发展大致经过五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段

生产观念（即：生产主导消费）是从工业革命至1920年间主导了西方企业的经营策略思想。该阶段处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，可选择产品甚少，只要价位合理，消费者就会购买。1、生产观念阶段产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。企业致力于制造质量优良的产品。2、产品观念阶段

产品观念在市场营销上有两个缺陷：

1.工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，造成滞销。

2.过多追求高质量往往导致产品质量和功能的过剩，导致产品的附带成本高，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。2、产品观念阶段

销售观念认为，要想在销售中取胜，就必须卖掉自己生产的产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起购买欲望，公司就必须进行大量的推销活动。企业的产品销售量总是和企业所做的促销努力成正比。

3、销售观念阶段

市场营销观念产生于20世纪50年代中期，生产相对过剩,导致市场的激烈竞争。企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。4、市场营销观念阶段

以市场营销观念作为策略导向，需遵循以下基本宗旨:①顾客是中心②竞争是基础③协调是手段④利润是结果4、市场营销观念阶段

没有顾客，公司就毫无存在的意义，公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。①顾客是中心

公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分发挥和建立本公司的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。②竞争是基础市场限营销厉的功眉能在皮于确目认消货费者镰的需质要和境欲望锦，将基与消古费者晌有关脑的市柳场信谷息有糠效地腔与公趴司其袜他部弄门相身沟通榴，并俩通过份与其牺他部研门的脸有机雕协作淹，努岭力达漫到满隔足及粗服务币于消切费者甘的目辟的。③协调路是手亡段利润舞不是灵公司眼操作托的目渐的，疲公司次操作网的目齐的是脱极大者地满引足顾阴客，腥而利游润是批在极患大地说满足池顾客机后所保产生梁的结鲜果。④利润踩是结翠果最近粉几年况，人请们对名市场险营销蒙观念此的主殊要批窑评在悠于尽纪管一拿个公锐司的傍最大级利润独的获烛取是既建立传在极侮大地忌满足蚂顾客耽的基聪础上显的，幅该公雀司很本可能庙在满涌足自察己的碗顾客夺和追萄求自嫌己最初大利唤益的法同时法损害由他人昆以及廉社会巡寿的利益像。“社田会营步销观阿念”般的决馅策主离要由具四部颗分组触成：用户飞的需觉求、卸用户岂利益蓝、企累业利向益和完社会竹利益。5、社禁会营能销观助念阶窝段总之淹，市圆场营直销活蹄动不笛仅涉谋及商监业活旧动，他也涉五及非雁商业芳活动动；不晋仅涉受及个嫌人，住也涉酒及团袖体；怒不仅涂涉及杂到实锤物产泳品，居也涉栗及到引无形坡产品梦及思蓝想观筑念。现代桃社会舅中，吴营销思想唱被广敏泛应浮用，袄一些轮传统穗上与表商业衡无关已的单佣位，探如教凤堂、练医院颈、学今校等草由于鲁外部佛环境峡的变脸化，虾要获让得生按存必共须要掏争取哗更多证的信折徒、清病人僚和学亲生等爷。5、社锹会营锋销观擦念阶冈段4.彼2汽车汤市场告营销咏环境市场右营销满环境淋是指弱那些棋对企登业的红营销延活动谅产生逝重要拖影响宵的全登部因赶素。在汽痰车营遗销过江程中缴，一甩方面黄汽车就生产圣厂商舞是社荒会经城济活苗动的位基本筒单位妇，具舌有独摊立性微，但趟它同寻时又哄是社抚会生饼活的喝有机陈组成召部分想，在袜生产捐、销奔售、说原料帜、能僵源等茎方面面与社限会之维间存槐在着瓜密切奏的联跟系。4.爬2汽车嘉市场洪营销观环境影响撕汽车酒营销震环境驰可以络分为宏观塞环境与微观帝环境两种还类型柿。微观浪环境是指总企业怕的内庆部因停素和并企业植的外冶部的男活动候者等乱因素院。外赔部的甲活动腊者主埋要包芳括供岗应者付、营益销中耐介组部织、训竞争指者、该用户似及有偶关公逗众等续。宏观深环境是指杂那些牺对企蔑业营滥销活保动产志生重绣要影触响而弊又不昌为企施业的瓶营销致职能步所控摆制的养全部货因素榆，一北般包南括人口授环境猎、自蜘然和腾地理居环境熊、经意济环局境、牛科技追环境码、政遵策与殿法律糊环境哨以及井社会矿与文迈化环涛境等。企业洽对各姓种微乘观环欣境因袄素可瘦以施庙加不望同的报影响嚼，对阶各种承宏观飞环境聋只能仰适应碰。4.烈2汽车芦市场扒营销遵环境积极--破--机遇消极--煎--风险顺之考者则尼昌，锄逆之悼者则晃亡4.星2汽车纷市场崭营销抓环境1、人识口环棒境2、自求然环笛境与膨汽车吧使用汗环境3、科怠技环肌境4、经篮济环夺境5、政信策与象法律疑环境6、社钟会文约化环粘境4.牌2.幅1汽车祝市场泪营销坟宏观重环境人口亮环境指一途个国装家和登地区驴的人责口数遍量、疾人口依质量勤、家摧庭结泼构、碑人口窗年龄邮分布绩及地铸域分斗布等逗因素阔的现心状及垂其变鸟化趋垒势。人口舟环境对企补业的锹市场爽需求竿规模讯，产愤品的钱品种掀结构撞、档苦次以虾及用绍户购铜买行怕为等呜市场辜特征卵具有征决定捡性影娘响。1、人污口环酸境自然广环境指影潮响社价会生纳产的领自然满因素陵，主伪要包部括自坟然资盈源和畅生态凑环境厉。自然述资源先的减强少是腥汽车蹦企业沃营销洽活动途的一鄙个长策期的历制约巡寿因素燥。环境周保护牛对汽猾车的后性能饺要求骗将日耻趋严浊厉，贤这对惜企业绍的产锋品开平发等改市场队营销善活动条将产眨生重图要影撒响。2、自窝然环征境与至汽车导使用公环境汽车桶企业帽为了六适应描自然傅环境湿的变回化，通采取拿的对鸡策包听括：①邪依靠咬科技休进步挺，发狗展新蹲型材胀料，乞提高仅资源棚的综匪合利比用率除，节怕约自希然资裂源。②狐积极坐主动鬼地开雕发汽独车新宗产品糠，加吧强对给汽车级节能厘、排虹放等错新型乳技术探的研泥究和哈应用泛。（1）自隙然环火境汽车比使用很环境慌是指棕影响凉汽车夸使用接的各纳种客准观因逗素，参一般项包括身：自然歌气候地理仇因素车用腾燃油公路黑交通城市野道路尿交通滨等（2）汽乳车使学用环壤境科技珠环境衬是指正一个赠国家董和地拥区整构体科宽技水适平的问现状私及其量变化廉。科技线环境拣对汽挎车市扮场营杆销的祸影响俯如下添：①栗当今面世界醒各国它竞争医的实羽质和比焦点服在于存科技催竞争愿，其虫竞争杜的目哗的在使于提滋高综低合实纯力。茂其中挂经济这实力皮的增效长为祥企业勇创造搬更多坡的营液销机扔会。3、科女技环羞境②都科学鞋技术沫是第崇一生舟产力皆，科卖技与们生产碧的结短合可霞以提盲高生意产率附。汽粉车工淋业的荡科技泊进步顽，促性进汽预车产每品和鄙汽车逢生产孩的发嫂展，炮增加盗了汽预车企乳业的喷市场州营销搬机会轮。③毛科技茫进步周促进寺了汽恰车企等业市既场营慌销手耳段的涝现代赔化，棒引发帆了市限场营替销手派段和易方式陪的变助革，寺提高恭了企舒业的彼市场倍营销问能力朱。3、科咏技环糕境经济骆环境绘指社尾会购自买力郊，包桌括消番费者男个人丈购买作力和义社会逮集团辰购买准力的盛总和帅。（询恩格河尔系跃数）经济我环境更的宽年与松耍关系久着汽谋车产猛品的贱市场饥需求奇的大社与小究，从爹而对蔑汽车穿企业炊的市扣场营商销造白成最植重要仗和直团接的平影响附。恩格艘尔系职数=食物妹消费密支出/全部担消费筹支出4、经委济环开境5、政滔策与涉法律瓶环境⑴咬政策自环境⑵流法律书环境政策违环境甩指对仍汽车幻玉产品景的营无销活远动产兆生明瓜显影肉响的瞎政府惊有关坚方针北、政阻策的菊统称通。从形掀式上血看，夜包括热中央值政府票和地只方政阁府颁甩布的饱政府向令、临暂行惰条例学、管丧理办确法、有实施除意见竹等的悦行政舱法规孟。从性块质上跳看，伯包括保鼓励础性政巾策和轨限制攻性政捞策；从政得策与旧经济通活动域的关辩系看鹿，包虫括经华济政燥策和鹿非经仍济政泛策。⑴症政策宝环境市场默营销既法律仁环境狠指对岗企业歉市场代营销桨产生糠重要译影响撑的各防项法旨律的赏总和含。产品虾的技欠术法何规、捞技术奴标准罚以及馒商业悼惯例兴等，学都是括市场嫁营销怨法律堆环境浸的重泽要组童成部笨分。⑵伐法律找环境社会许文化秩环境巧是指储一个岗国家荣、地蓬区或晨民族睁的传呜统文攀化（膊风俗培习惯秧、伦亭理道腿德观胆念和琴价值岸取向夫等）疗。社会嗓文化刘环境拍包括添核心尊文化织和亚酷文化吐。6、社己会文递化环责境核心盈文化邀指人昌们持青久不妨变的模核心天信仰捡和价结值观饰。核心锣文化挡具有卵世代赤相传恒、不汁易改蚀变等悦特点松。亚文庙化是衫指按例民族虫、经纺济、昼年龄勺、职桑业、蕉性别检、地色理、挤受教爸育程奖度等仓因素底划分营的特牙定群克体所的具有偿的文证化现骨象。6、社春会文搂化环寨境社会婶文化如环境饭对汽醋车营藏销的假影响吐：①影响哥着人佣们的停行为吃，对欢企业鼓不同吃的营滔销活价动具街有不瞎同的翻接受忠程度驰。②亚文简化的鲁发展已与变胸化，廉决定疗了市巡寿场营快销活书动的激发展坚与变锋化。6、社获会文翻化环壶境1、企袭业内费部环毙境2、生朗产供债应者3、营宽销中扰介4、顾介客5、行骄业竞遥争6、公笔众4.舍2.陡2汽车吸市场室营销益的微逐观环怕境企业缘瑞内部眉环境袄指企蠢业的义类型项、组中织模茧式、溉组织伸机构朋及企极业文灭化等熔等。企业沿的组但织机血构指悄企业土职能哀分配绑、部其门设趟置及观各部晌门之何间的鉴关系宜，是唤企业驾内部犯环境舱最重导要的添因素嗓。企业覆内部晃环境灵对企繁业市敬场营圾销的炉工作植效率弹有重的要影烘响。显则企知业管渐理者柱应强厉化企贷业管引理。1、企阴业内案部环误境生产帮供应园者指闸向企裂业提沉供生触产经绣营所吃需资炸源（示设备吸、能右源、恋原材路料和灿配备就件等蛛）的瓣组织叼和个慢人。企业狠的零品部件磁供应务者对企企业趴的市卡场营逝销尤呜为重主要。化汽车斯企业活不仅艰要选遣择好呼自己俊的零奔部件傻供应支者，办还要屯促进僚其发章展，名满足各本企损业未芽来发凡展的矩需要摔。2、生漂产供损应者营销惑中介索指协宣助汽督车企泻业从欺事市说场营衔销的戏组织烧或个的人。营销别中介拥包括拉有关检中间捕商、磨实体杀分配剃公司喇（仓居储、穗运输有公司港等）翻、营鸭销服图务机脖构（块广告辣、咨痒询、脉调研长、经乏纪商杏、代咏理商键等）李和财恼务中慕介机况构（柱银行淘、财概务公组司、场保险久等组竞织）改等。3、营漆销中斥介企业接应重悉视营狂销中展介的装作用营销术中介便关系用到企清业的见市场神覆盖显面、诸营销采效率价、经老营风截险和能资金镰融通戒等。3、营渗销中锁介顾客誉是企驻业产及品销柜售的魔市场枯。顾客经是企序业赖之以生陶存和崖发展倦的衣幸食父报母。企业尚市场包营销导的起驴点和宰终点县都是慈满足皂顾客件的需尝要。汽车锋企业颤必须湾充分界研究英各种忠汽车施用户西的需嘉要及雀其变过化。4、顾纽奉客任何廊一个济企业欺的市系场营柜销活损动都播要受巡寿到其激竞争棒者的跨挑战民。竞争卸者有笑各种漏不同举的类旷型，瓣企业昆应针购对不闭同类事型的重竞争径者分欧布采舟取不叫同的别竞争胜策略身。5、行汤业竞唉争公众店指对剑企业饿的营紫销活拦动有距实际顶的潜筐在利泰害关佩系和埋影响容力的屋一切过团体邪和个狐人，尚一般拦包括独融资猎机构建、新阵闻媒膛介、焦政府雹机关债、协慨会等五团体绿组织皇及一渗般群池众。公众称对企雷业市侵场营小销的粉活动隆规范凳，对晓企业告及其御产品率的信蚀念等炎都有盼重要每影响鱼。锄企业削应与立重要踢公众舌保持友良好班关系雷，树芒立良萍好企陷业形佳象。6、公凝众4.衬2.冰3我国劈燕汽车炕市场旨面临腊的挑脸战与扣机遇挑战拌：保持际价格准优势择优荐择廉松采购技术关和质刻量水训平研发恋能力应（汽银车换记型是柄整车学技术论引进镰）韩国倚和日果本的勾汽车生产覆批量河大的慢汽车机遇际：有利淹于政狱府改隔善投珠资环奏境有助址于中厘国汽顾车产麻品的容出口有利粪于技瘦术引为进和斤利用敢外资市场汗营销席面对狐的是辣市场舰，而蕉市场统却在乱不断云变化度。同俗时，歌企业炼还面解临着泳各种掌竞争粪，企件业每该做一游步决泡策之惊前，唉都要盯对市脚场进四行调汁查，家寻找痛营销骄机会亚，避此开和闲减少么风险倦。4.房诚3汽车际市场潜营销部调研宇与市雹场预宋测4.两3.抄1汽车尺用户被购买睡行为叼分析4.暂3.即2汽车谷市场垂营销祖调研4.猴3.堤3汽车轻市场工营销瞧预测4.盈3汽车葱市场摸营销横调研候与市身场预强测1、粱汽车昏用户瞧与用辨户购壳买行而为一付般过援程2、偿汽车吹消费国用户请购买怪行为吐分析3、谦汽车泡产业植用户铺购买颈行为强分析4、清汽车美政府餐用户饿购买肉行为忙分析4.纲3.少1汽车呈用户控购买瓜行为煎分析汽车唯产品埋的使籍用特画点1.汽车莫既是销生产近资料鸟又是瞧消费挠资料2.汽车悠是一衔种直淡接使链用的龄产品3.汽车夸是一炭种耐海用商搜品4.汽车期产品感拥有棒不同劈燕的档狂次来螺满足置不同术消费表者的辅需求池，因警此价展格相肥差很弹大。1、旋汽车缸用户器与用剂户购革买行虽为一印般过码程汽车信用户指汽狭车产保品的灯购买裂者或宜使用钓者。按汽列车产诸品用户歪规模来划膏分，渐分为责个人烂用户汉和集芬团用忘户；德按用户地购买孕的目雪的和顿动机不同托分为商消费停者用歼户和烫产业缝用户受。1、乳汽车止用户披与用禁户购逃买行厉为一永般过耐程一个们企业短如果毒能真否正弄绳清消冲费者铺对不治同产嚷品、丸价格唉、广烟告宣咬传等厅做出役的反袍应，啄则会禽在竞塑争中湿比对发手有向更大牲的优目势。1、吗汽车芝用户读与用治户购靠买行开为一晶般过午程按刺感激—反应季的观转点，迁人的腰行为补是一至种内督在心飘理过被程的棵结果厅，人愁的心信理过畏程如诞同黑琴箱一杆样，跪是一乘个不已可捉化摸的府神秘绑过程稿。外团部的朵刺激寻，经技过黑龟箱产筝生反读应，接引起膨人们途的行鞭为。1、决汽车刃用户殊与用弓户购遇买行矛为一位般过冒程刺激决策营过程购后致感受图4-墨1用户棍购买鸭行为盛过程米图图4-患1显示园外界姻刺激膨进入江购买帅者的架黑箱等并产怕生一办定反锣应的址过程贱。（1）刺愉激用户粉的购很买行拢为过皆程都刊是用既户对罚客观难现实璃刺激绳的反坡应。驻用户卸接受宪了客浆观事切物的胜刺激唐，才误能产声生各筛种需槐求，法形成灯决策骂，最法后导凶致购梅买行非为的裙发生错。客观糟事物板的信嚼息刺碗激，眼既可务能由干内部枯刺激乏引起撞，也扩可能脆由外那界因臭素刺衔激产容生。（2）决纽奉策过侵程（巨黑箱喉）不论鞋是内垫部刺涂激还供是外破部刺熔激，读其作泄用是烤引起告消费图者的杀购买未欲望五。用户终是否酬实施惭购买沃行为煎，购系买的因具体奶对象杂是什允么，核在什片么地白方购昏买等秘，就斑需要逃用户休进行子决策仰。（2）决鸡策过输程（撤黑箱与）因为赖决策昼过程弹复杂秩，对翼于营丸销者抹来说愤难以染把握谈，称焦为“畏黑箱羞”对消顶费者许来说狗，是果产生配需求钳、形点成动桑机、涛收集简信息誉、评从价方正案和盐形成惰决策女等过父程。（3）购自后感付受用户滨购买恐行为迟的目逮标是被选购疮一定而的商争品或灾服务液，使处自己静的需漂要得璃到满烧足。神用户匀实施慕购买帖行为份之后就，购声买行靠为过促程并雀没有丽结束龄，要和在具唯体使阶用中页去检锋验、环评价兴，形滤成购璃后感滨受。购后吉感受医对用兄户的架重复季购买负行为坊或停评止购立买行止为会打产生嗽重要沿影响烂。汽车指消费宪者市膊场特国点汽车甩消费宝者购翻买行全为类跨型分装析2、嗓汽车旨消费候用户北购买疼行为稀分析汽车俊消费化用户是指肝为了门消费艺而购窃买和纱使用凑汽车羞商品胳的人边。汽车轻消费胁用户巴包括纽奉个体耐消费爱用户猜和家伙庭消让费用胡户两傻类，原具体灶表现鞭为个痰人消桐费，平也可假称为聪汽车掏消费包者。汽车欲消费播者市茧场特剧点汽车筐消费浩用户总所组械成的竟市场软称为监汽车者消费犁用户葡市场烂，它熊是汽则车最福后消签费者钥市场删。我国晓汽车摄消费虎者市服场的童主要醋特点选：①倚市场顽容量浪大②帽汽车俱消费荡品属芳耐用样的选眉购品③负消费花者市以场差基异性匆大④消律费者粉市场给属于是非专笋业选出购汽车赛消费招者市管场特锈点无论督从发隙达国丘家的剪历史斥来看腹，还关是从核我国赛近几群年的政发展在来看内，我骆国的者私人皱汽车宰消费脏市场常在不付断壮违大，音而且休成为言我国竭汽车握消费蹄的主萝体市叉场。①秆市场选容量裕大消费另者在锦挑选泊和购您买汽棚车的区过程作中特热别比监较其戴适用栗性、染质量盒、价锡格和烛样式柔等特冰性。消费爱者在面选购吗汽车悼时，比往往兼会跑宋多家西商店猴去比摆较汽六车的办品质放、价两格和戏样式火。②品汽车痛消费谊品属常耐用维的选躁购品消费早者市陆场范攻围广柱、人活数多汇，个作人的催购买魄因年胜龄、信收入饱、地占理环毕境、拜气候弱条件滋、文据化教残育和辜心理赶状况禁等的种不同偏而呈矿现出肉很大倒的差抱异。汽车语企业伏在组妥织生疤产和掌货源飞时，洋必须律把整叮个市炕场进输行细望分，净不能蜡把消林费市勤场看静成一妥个统幸一的翁大市第场。③调消费铸者市答场差内异性瓣大大多纯数消米费者扭都缺取乏汽友车方喇面专显门知破识，炊一般床消费幸者很搁难判骑断各槐种汽鸡车产何品的卵质量旱优劣乞或质虏价是柔否相慰当，尊很容同易受宏广告肉宣传咬等的易影响漠。企业碌要十畅分注柄意广贴告或五其他罚的促舰销工摔作，启建立元好的泊信誉牢，有汉利于造巩固没市场铅竞争钩的地仪位。④消棍费者遮市场坐属于区非专胆业选级购消费缝者行历为：消费岔者在品寻求摆、购姻买、撇使用冻、评乘估和化处理等预期秆能满道足其奇需要匀的产醒品和奔服务浩所表板现出成来的季行为俊。汽车最消费糕者购孤买行洲为类炭型消费毕者行复为研拘究：研究同人们女如何骗做出减花费植自己坛可支抢配的起资源夫（时婶间、崖金钱跃、精租力等抖）于窝有关众消费崇品上火的决伍策。图4-运2购买纷行为伙模型P9污8汽车现消费绳者购枝买行婆为类仅型汽车寄消费映者（按编购买巷动机拣和个说性特痛点）理智色型购蛙买感情氏型购用买经济用型购俯买习惯短性购无买理智米型购右买经过制冷静召思考膝，而亭并非唱凭感崇情所检采取牧的购么买行育为。寸它是通从产速品长肝期使淘用的兵角度找出发锈，经呢过一久系列淡深思郑熟虑煌之后业才做腔出的怎购买励决定种。理智刚型购懂买在购捉买之赏前，灯考虑抢：①内质价总是否幸相当②盗使用蹈开支③驻产品宪的可浙靠性旨、维释修服余务价鹿格等感情仍型购欺买出于梳感情怜上的隔理由甩，由捞感情瓣动机港所产雹生的外购买似行为凑。影响乎感情转型购亭买的抢主要麻因素漫：①国感鞠觉上格的感失染力②杏关欣心亲扮属③悟显尾示地商位或帖威望习惯处型购加买有的级消费家者，梯对某杰些商卧品往塌往只溪偏爱哪其中脾一种芽或数哀种品纵牌，高购买荣商品纱时，虫多数飞喜欢敏选购幸自己朋熟知雨的品涨牌。作为射企业关，应诱努力事提高余产品苍质量福，加么强广罚告的连推销由，创庭品牌贝，保帐品牌莫等，搞树立里良好刑的产篮品形出象。经济吸型购提买经济多型的叶购买摩行为狱，特弯别重厘视价筝格，晚专选锅廉价度的买典。作为参企业梦，应离适应衬市场个的需拉要，球生产搏或经亏营一豪定经忌济实卧惠品岗种，顺以满牙足这关些人订的需兄要。不同些性别肤顾客磁的购轰买关花注重范点男性怜：注重枝车辆萌性能存、操巴控性翁、动逼力性蛾、外淋观端烘庄或结威猛与、质偶量可岩靠、洗品牌昆、售辜后服回务。并且染一般怕在购港车时麦比较友理性队，受绑感性投因素两影响钞比女合性小强，一浙般会吼综合好考虑芬各种言因素下并权功衡各惯种利星弊因捞素。不同砖性别井顾客犯的购驾买关耻注重壶点女性舍：车型熔的外烛观、洲色彩芒、车悄内空拦间、鼓操控欣性、暑内饰聋、优贼惠条屡件、毁售后朴服务酸。由六于对粒汽车食知识看了解永较少主，因乔此不张确定狂性较似强，圣容易犹外界防如环抢境、勇销售堡人员棉、朋垦友、用优惠沿调节屯等的萄影响下而改配变。不同姓年龄仍顾客今的购辣买关锄注重激点青年歌顾客吧：追随裹潮流梅、时龄尚的班生活滋，追默求车呼型的挖新、裳奇、拾异，敏靓丽馒的外兆形，箱选择劈燕时尚渣的车培型。突追求青车辆磨的动搭力性絮，喜辰欢个施性化地，追傻求与馆众不帮同。薄喜欢线与车列相关麻的户贡外活帜动，弓追求芦个性仰化的求、多奔功能瘦的车沃型。不同罗年龄瓣顾客血的购计买关艇注重伙点中老很年顾倒客：在经苗济允际许范友围首焦先追解求经号济性寻实用汇性、终其次灿舒适桃性安肚全性罢、最娱后是董豪华片性。关选择刘时较顾理智校，综遥合考皇虑各环种因茫素。3、刘汽车衬产业型用户蚁购买潜行为迅分析产业贱用户，又称栗再生吩产者恩。即隆购买龙和使帐用商乌品或休服务熄时为名了进艰一步嫌生产陶其他恶商品姐或劳历务的抽生产叹企业腾和其倾他社角会单漠位。汽车密产品嘴的产基业用替户是指怕购买瞎和使辆用汽楼车产时品为筒企业鸡生产蓝和社雾会服近务的伸社会旬组织棚和其谊他汽节车新惨产品醋生产炭企业孙，如唯汽车粉改装着厂、淋汽车许运输晶公司柿、公仰交公蓬司、友个体歌运输厦户等寨。3、么汽车欺产业仅用户方购买封行为体分析汽车缠产品启产业坡市场砍的特济点产业晴用户预的购夫买行通为过走程①溜客户养数量梁少，窜销量率大②加产业俯市场师在地扩理上足十分意集中③断产业这市场避的需做求大报多属煎于衍糟生需定求④辱在短尊期内赞，汽秃车产慎品市送场的番需求钱缺乏星弹性侍。⑤甜产业序市场日的波获动大⑥耀供购骂双方趣关系融密切⑦颈购买仪人员鸡专业热化汽车末产品未产业谱市场趟的特劈燕点①者客户犬数量情少，令销量亡大产业派市场准的购出买者映一般泄不是好个人该，而印是企哥业。相对险于消悼费者闯来说慨，数变量少师，但迈是需贡求量柏往往溜相对扩较大剩。尤遗其是桌运输稿公司转，出罩租车陵公司踢等一窜些企殃业。②伴产业可市场魂在地香理上峰十分著集中产业贯用户止往往伙集中他在经碍济发娃达地校区，垃各大则中城嘉市。产业坐市场泥的地像域相相对集芒中，朵有利涨于降脏低销甜售成扛本。③吵产业辞市场趋的需浊求大渣多属锯于衍追生需钢求对产徒业市育场的呀需求蝇是由刃消费轻者的束需求惕衍生斑出来张的。汽车赵运输陶公司敌购买民汽车业，往董往因扭为运属输市龙场发僵展的幕需要哗。④迟在短抱期内爱，汽固车产观品市章场的孔需求膛缺乏洁弹性因为售这一从市场督的需庙求大驱多属气于衍稻生需在求，刘所以换对汽披车产劈燕品的聋需求晚不会卫因汽波车产更品的参涨价暑而不妥购买吧，也翻不会延因汽昏车的唉降价猎而大嫩量购确进汽殖车产千品。堪尤其肯在短充期内握该需述求的磁弹性悔就更俩小。⑤枝产业夹市场姑的波末动大产业申市场兴受国转家政迅策、倍市场创需求肾的影完响较布大。国家隔政策安、市买场需慰求往柄往随厕时间框有较告大的聪波动甲性。⑥溉供购胸双方去关系杜密切产业嚼购买耳者人肢数较榴少，赚但数法量相呈对较绳大，箩对供塑应商载来说犹具有厅权威奶性和带重要喝性。购买必者总孤是希添望供商应商兔按照孙自己葬的要渣求提军供产丸品，诞供应线商则陈会设碌法去躁接近多并搞樱好与让购买辫方的肆关系壶。⑦进购买各人员男专业忘化产业掏购买串者往归往会深选择尺那些京专业顾训练醋的采安购人完员去姐购买秘。购昏买者还对预括购的蹄汽车名在性浸能、铺质量干、规很格以特及技超术细谷节上慢的要汤求较械为明至了。购买与者在吧专业暮方法笛的运度用、黑谈判疲技巧磁方面练较老服练。余要求辫营销四者对忙他们袍的产须品提制供大敬量的则技术碑资料惕和特锄殊服放务。产业收用户缘瑞的购异买行龟为过厉程①曾认识叠需要②讽确定锡需求遣和说旨明需盐要③章物色梅供应撞商④腊征求灵供应杨建议削书⑤睡选择绸供应液商⑥晌签订误合同⑦勇绩效借评价影响取产业绑用户糕购买宝行为殃的因缠素①桃外界镰环境锅因素②忙企业乔产品选或企茂业市汇场的抓状况③各个人窜因素④注企业天组织讯因素4、瞧汽车婶政府陕用户怜购买葵行为约分析政府耍市场沟指为需执行兵政府波的主产要职夜能而略采购词或租控用产叠品的床各级钞政府备机关专。政府逝用户男市场斥的汽葵车主赤要分羊为四匹类：昂轿车于、轻颗型车撇、专压用车昆和军恒用汽葱车。政府轮用户下市场寄的购察买者曲指中嗓央政串府和掏地方件各级决政府沿的采轰购者筝。政府抖用户误购买补行为问过程毛：图4-其3政府丘用户培购买果行为时过程需求申报批准购买栏（招符标）影响据政府驴用户靠购买斑行为辞的主傻要因秃素：①你政府要职能②紧政治赌和经韵济形掏势③蜻政府太财政哗预算饥和国票家相妖关政道策④江社会喜公众阵及监好督机庄构4.唯3.炎2汽车仪市场夏营销禽调研1、市廊场营旁销调群研的悠基本顶概念2、汽豪车市土场营衔销调句研的拜种类3、营邀销调惊研计发划4、营真销计膜划的叉实施朵和控诉制1、市屑场营娘销调己研的腔基本锯概念市场眯营销砍调研指运宏用科映学的促方法倍，有烂目的陵、有塑计划衔、系中统客自观地丛判断许、收怎集、嗽分析减、整蕉理有躬关涉顶及营尾销方拖面的谜信息暑，找鞋出市站场变写化的纷规律帖和趋欢势，春分析摆企业抢存在替的问壶题并猴发现乐市场辣机会雕。目的思在于抛为企慰业的概营销纤决策赴提供晓科学泽的依执据。市场营销矩调研的含块义：市场汇营销复调研窝是一肠种有酒目的孝、有缎意思们的认泪识活潮动。市场薯营销孔调研腊的对耻象是金整个或市场表体系刑，特悬别关鹅注消设费者侄市场邪。市场碧营销医调研填的方组法包枯括感诵性认险识的幅方法枪和理仰性认震识的垄方法棵。2、汽佛车市这场营姨销调必研的含种类根据旱消费忘目的复的不拾同划让分，包薪括：馆消费泼者市慎场营储销调着研和架生产旨者市句场营批销调省研。根据算汽车演市场某调研光的内炒容分为陪汽车暑市场枕营销存环境夫调研奸，营维销组谱合策逝略调因研，笑竞争良对手暗调研裙等。2、汽求车市姻场营定销调制研的黄种类根据址汽车泻市场统调研烤的地板域空慰间层抵次的裁不同分为德：国但际性版市场询调查押，全迈国性愁市场促调查此和地握方性桶市场治调查没。根据粪汽车型产品系是否无已经多进入室市场可划分，包致括:产品旗进入厌市场著前调脖研和向产品凝进入荡市场咽后调盘研。3、营舟销调堂研计拼划营销岂调研遭步骤脸包括黎：分析炎市场胖情况确定确调研蓝目标确定良调研齐项目选择双资料诊收集狼的方款法预算萄调研挖经费调研美计划必的评姓估4、营腔销计竞划的辫实施绢和控调制营销堆计划歇实施逐和控暮制阶增段的贪主要山任务燃：组织眼和培戚训调摸查人扭员资料割的收觉集资料溪的分谜析和漏整理编写究调查伟报告4.肢3.悉3汽车娘市场量营销特预测市场来营销野预测险就是靠在市庄场调雄研基半础上把，利聪用预菌测理侧论、牙方法傅和手京段，怕对未撞来一时定时嫩期内于决策咽者关判心的谦市场室需求睁、供摇给趋迎势和驶营销忠的影搏响因泽素的婶变化愉趋势延和可膏能水肉平作形出判马断，城为营赶销决皇策提捆供依埋据的宽科学筋化服乳务过斗程。4.唉3.由3汽车违市场挠营销类预测市场屠营销殃预测悬的作呼用：有利解于适围应和屋满足晌消费瓶需要冈；有利闪于提辩高企团业的晓经营斗管理捷和决遮策水苏平；有利蒸于提束高企脸业的姑经济沾效益焦；有利倍于企咽业对退市场宾机制盯的利诞用程爸度。4.资3.浇3汽车鱼市场园营销呈预测定性闸预测誉方法波：直接藏市场育调查放法集合敌意见拣法专家胀意见犹法（恋德尔钩菲法侵）定量劲预测扛方法逮：时间鸡序列谎预测炉法因果当分析欲预测且法类比棍预测旋模型弹性造系数预法4.灭4汽车筹市场尽营销配策略4.柄4.址1汽车症产品袭定价4.貌4.今2汽车炒产品弓分销4.卧4.竞3汽车庭市场豪促销费策略4.项4.冒1汽车影产品袋定价汽车煮价格莫是调娘节市巩场供慕求关旬系的村“无暗形的飞手”负，直在接关绸系着导产品您受市历场接宽受的羽程度墓，影嗽响着敢市场萍需求伸量、抗销售角额和雾企业界利润饥，涉败及生径产者始、经阶销者取、用低户等疮多方业利润碧。确定惯价格态是市劣场营倒销过落程中揪一个御很重伶要的绞环节费。4.汽4.盘1汽车导产品屯定价1、影夏响汽菊车产漠品价亩格的馋主要吉因素2、汽叮车产肢品的忙基本么定价挠方法1、影联响汽存车产束品价蹈格的偷主要愁因素（1）定臣价目黄标（2）汽瓦车产烈品的户成本（3）市唱场需咳求的杏性质要和状笋况（1）定捉价目王标汽车影企业巨要按液企业塘的目努标市窑场战自略及渣市场送定位乘战略历的要泼求进辣行定眉价。哨企业介定价呜目标济主要拌有：①谅维持途生存②第当期沫利润扒最大裕化③赚市场浩占有贿率最勇大化④退产品愚质量初最优朗化⑤呼应付树和防呀止竞核争⑥独保持愉良好聋的分蜂销渠袄道①屿维持恒生存若汽胀车企咱业产策量过岔剩，丛或销逼路不扶畅，斩或产岔品滞沈销，川或企君业资鱼金面磁临严净重不邀足，妨或企砍业面钻临激驴烈竞否争，榴则维责持生蛮存作国为首宫要的置定价乔目标更。该定渐价目朋标只牛适合吼企业与的短沿期目塘标。②那当期着利润肥最大待化汽车再企业碎以追印求当杏期利五润最卸大化套作为棵定价行目标尤。该定羊价目雄标所亚定的炭价格露较高未，要睛求被良定价狂的产牌品市挖场信退誉好妥，在武目标斩市场仅上占赌有优忧势地距位。该方呀法较府适合私处于长成熟激期的劲名牌必汽车币产品症。③驴市场州占有墙率最陆大化一个遥汽车装企业惕赢得百最高懂的市床场占匀有率摘之后沙享有耗最低屈的成弓本和爬最高最的成塘长利领润。通过泽低价拴来实镜现市稳场占谜有率厨最大胶化，杯有利倾于刺踪蝶激需辰求的旨迅速爬增长扛，低督价能督吓退抛已有愉的和自潜在基的竞远争者管。该方缸法较侍适合哪于新拆产品填或不袍为市弱场所勾熟知每的产渣品。为实撑现质秩量最啄优，删汽车利企业芝在开漫发、槐生产熟和市辅场营陷销过抹程中扑的成碰本相磁对较针高，件同时利售后顿服务取的要区求也销高。该定诉价目要标所师定的携价格牛较高非。该方流法较逗适合颂处于脱市场畜信誉球度好怒的名简牌产勿品。④型产品捎质量矮最优债化⑤态应付泪和防南止竞隆争汽车喊企业胞有意税识通矩过产拆品定庸价去哑应付伪或避右免竞煎争的肚定价病。该定贿价故误意将煤价格资定的岔比竞煌争对重手低狐，或寨比竞乱争对亚手高辫（条愁件优山越，睛实力透雄厚密）。该方沫法较驰适合刺处于村目标攀实现示的可冠能性行较大秘，而迎且实己力雄污厚的零企业泊。⑥师保持坡良好章的分博销渠归道对那叔些需贪要中钥间商扰推销著汽车躲产品屑的企雀业，弱为了惭在激己烈的谋竞争财中保影住良忍好的候销售怕渠道踢，促挺进销荣售，凯以良箭好的始渠道隆定价融。汽车裙企业榨研究银价格泡对中答间商耽的影叙响，岔让中爷间商捕有充酿分的巨积极狠性去奸推销扒产品土。（2）汽追车产狮品的鄙成本汽车役产品炕的成健本是仇汽车相企业遥为研仍究开虫发、贪生产街和销城售产排品所异支付兄的全下部实俭际费磁用，繁以及偏汽车参企业环为产痕品承碧担风愧险所先付出址的代隶价的虏总和劝。市场理需求帆决定麦了汽倘车产茫品的捎最高恳价格成本妙决定处了汽莫车产多品的恶最低惯价格暮。成本+利润+税金=汽车连产品糟的出刘厂价影响填汽车鼻价格旷的主拒要因钓素（从吉市场颂营销焰角度米）汽车静成本火；汽车堵消费体者需栏求；汽车蛛特征文；竞争意者行灿为；汽车中市场住结构另；货币堆价值政府甜干预社会孟经济（3）市肯场需灶求的魄性质殿和状泪况市场谎需求骨是影留响汽谈车定揭价重岗要的送外部脆因素孩。市场精需求嫂规定璃了产绒品价廊格的练最高差上限名。供不堤应求勿时，招市场杨表现酸为卖扑方市明场，朵价格比上涨栗，企葡业利资润丰选厚；挡供过畜于求辰时，傍市场范表现讨为买初方市仍场，陶价格沈下降郑，利座润变丛薄，昼缺乏区竞争轰力的本企业更被淘慰汰。2、汽阶车产导品的抗基本零定价俯方法（1）成室本导嫩向定竿价法（2）需拘求导循向定耀价法（3）竞处争导筛向定旦价法（1）成灵本导念向定龟价法成本介导向蜻定价杜法以劳产品吵的总漆成本闻为中闭心来笔制定仪价格。包则括成本迷加成差定价循法和目标蔽利润直定价两种凉。（2）需母求导呢向定地价法需求糠导向涝定价偷法是顾一种来以市稍场需大求强医度及耻消费绸者感扇受为桶主要灶依据黑的定抹价方法超。感受钢价值尼定价挠法：（3）竞兄争导禾向定恭价法竞争诸导向蹈定价耳法是案以竞脉争者驱的价盐格来愈定价屠，定紫价时止可高昏于或房诚低于腾主要搂竞争勺者的感价格刑，也壁可与扰其相截同。该方酬法的护主要量形式忽是“阻随行辽就市木”，薄按行恒业的多平均裁现行档价格星水平紫定价摊。投标匹定价遮法4.书4.燃2汽车额产品果分销汽车赛企业略生产饥出来保的产括品，羽只有膀通过拢一定腹的市玩场营亭销渠烛道，火才能鬼在适屯当的也时间棉、地浩点，甘以适刷当的快价格液供应愤给用廉户，爸实现祸企业璃的营耐销目际的。分销彻是营及销的坦重要晌一环详节，亚是产蔽品通彻向市趟场的痕“瓶因颈”贫之一鸭。4.泼4.待2汽车颤产品箱分销1、分禁销渠群道的闻职能富和类灭型2、分废销渠渠道的姑模式边与结耗构3、中刻间商服的类笼型4、彻我国隐汽车阔销售香体制诸的现叮状和鞋存在绒的问鬼题1、分葱销渠凳道的蛇职能键和类谅型分销户渠道摔的基亭本职内能在距于把狱自然尸界提摧供的那不同签原料换，根币据人促类的饮需要网转换吗成有塑意义骄的产藏品组葱合。1、分杂销渠品道的挑职能柴和类市型分销米渠道盟的主男要职份能有疫：①售坝卖隐②稳投放划③物章流④研浓究火⑤促耳销梅⑥各接洽⑦融奔资傍⑧服敢务勒⑨幅风险垒承担①售渠卖售卖敬即将岭汽车拆产品轨卖给阅最终训用户役。售卖遭是分蚂销渠世道最柴基本雾的职扰能和病作用已。②裕投放投放划即决逢定将恼何种逐产品厕、以浅何种醒数量争、在泽何时猪投放莲到哪寺个市棉场上挤去，渗实现装企业属的营营销目佳标，不获得低最佳孔效益闻。③申物流物流系也称黑实体宰储运垦功能乒。物流垦即保粱质保挠量地壳将汽集车产泼品在慰指定摩时间扎送达蚕指定启地点蝇的功弊能。④粪研究研究挥即收驶集市触场信盾息，充进行咐市场孩预测盆。⑤付促拘销促销图即进瘦行关身于所低供应盐的物浊品的负说明允性沟沃通。⑥滩接洽接洽猾即寻聪找可帮能的靠购买皇者并抛与之孔进行成沟通。⑦哲融吨资融资蛙即为舅补偿港渠道惯工作物的成虎本费第用而庆对资取金的吴取得区与支倒出。⑧途服务服务炉即为块用户储提供谜满意徒的服口务，楼对汽番车产超品来骡说，犬售后邪服务棚是很证重要虾的。⑨絮风险续承担风险梁承担吗即承菠担与遥渠道走工作屠有关遇的全寒部风俗险。2、分极销渠资道的浆模式丈与结穿构分销傲渠道轻按有拴无中祖间环徐节和储中间胸环节限的多缩慧少，迎即按融渠道券长度票的不序同，折分为进四种胳基本贝的类朝型：⑴患直接腥渠道⑵悦一级吗渠道⑶唐二级蝇渠道⑷仓三级默渠道⑴欧直接脱渠道Ⅰ型触：搬生汤产者臣消费梨者汽车每生产刊企业奇直接轧把产普品签保约用董户。直接葡渠道箩的具箭体形凯式有碑推销恐员上毅门推巾销、妄设立权自销陷机构弹、通字过订既货会辜或展昌销会脑直接竭签约横供货装等形舅式。⑵筑一级壶渠道Ⅱ型缩慧：溪生蹄产者零售块商副消费婚者汽车然生产捕企业现和用珍户之寒间只眼通过旗一层面中间唇环节拴，即线汽车丹生产呀企业球把产律品销涝售给蓬直接卵面对芹用户迎的零招售商臂或代军理商扭。我国瓜许多盟汽车剩生产碗企业县都采袍用这仇种分浅销方拒式。⑶讯二级凭渠道Ⅲ型璃：者生械产者例批发之商搏零售愧商距消费茫者汽车复生产漏企业勒把产想品批姿发给禁批发慨商或砍代理福商，叙由他泡们再切销售腹给零方售商它，最每后销龟售给敏用户剂。上海停大众利汽车硬公司甜、东芬风汽机车公俭司都止采用停这种捷分销盯方式支。⑷夫三级邪渠道Ⅳ型现：仁生净产者佳代理历商简批发唤商群零庸售商楼消费疗者该渠盗道指棒含有般两个运或三理个以承上中忙介机毙构的防分销榜渠道倦。该渠赏道较乔适合盖于生突活用望品的拥销售无。3、中育间商袭的类馋型中间旱商是溪指在嘉商品放从生终产者块转移忙到消坚费者景的过免程中袄，参竖与商床品流很通，役促进族买卖俗行为分的发章生和润实现昆的个盖人或狗经济旁组织袋。3、中稳间商泳的类花型中间扭商一寻头连烛接着丹生产狡者，弟一头帅连接欧着商园品的催最终羊消费掠者。中敬间商具有路平衡粘市场复需求喇、扩嫂散商打品和激集中斤商品棍的功施能。按照环中间咬商是息否拥侍有商孩品所靠有权移，中迟间商庆可分枣为经嘴销商吹和代龙理商递。按禁照销浮售对絮象的内不同购，中睡间商妻可以沈分为果批发汤商和秋零售炸商代理辫商（Ag牲en育ts）代理罚是代摊企业贼打理束生意离，不资是买闹断企稀业的岛产品浮，而慰是厂叛家给狸额度登的一秩种经派营行影为，阔货物达的所基有权虽属于族厂家平，而泼不是碧商家区。他坑们同游样不历是自冤己用仙产品侵，而烛是代女企业摔转手隔卖出筹去。歉所以颜“代市理商豪”，讯一般篮是指为赚取锋企业怨代理序佣金仆的商态业单彻位的挽。经销琴商经销础商是堪指，虚拿着影钱，河从企胞业进国货，肿他们仓买货周不是洒自己位用，绩而是号转手平卖出誓去，吃对于洲他们咬只是丧经过隶手，郑再销关售而层已，务他们控关注缸的利持差，尿而不陆是实蓄际的葬价格搂。企遭业对东他们画不是跳赊销害，而则是收榆到了运钱的齿。这捡个商致是指杨商人苹，也似就是椅一个兆商业伏单位愚。所器以“严经销芳商”诊，一军般是档企业炎，用摊来形袋容从马企业榴拿钱四进货渠的商总业单寄位的钩。批发铜商批发枯商的垒概念虚是以座前对渡商人作的一诞种叫委法，胃现在惯已经伪逐渐耀趋向朋于被鹅淘汰蝇。顾饭名思妻义，伴批发秒就是循一批哭批进孝货，姓然后薄往外符一批助批地尽发。钢可见骂这样丛的生纳意没五有什匆么计条划，斧只是砖一个画货物悦买卖汉的概安念，雕而少回了管灿理和乳控制昼。所步以"批发炎商"，一便般是匙企业惰，用烘来说委没有帆服务闻终端四意识解的坐汽商。零售词商（Re雕ta按il巡寿er）零售签就是五一个烟一个高地销敢售，速而不获是象信批发责商那扣样，签一批敲一批愉地销咐售。踩所以旨“零束售商莲”，痕一般贡是企蚕业，近用来寸说商翻店的索。零售史商（Re古ta伞il指er）是鲁指将挽商品丛直接趁销售扶给最团终消红费者钱的中挺间商顽，是锁相对雁于生灾产者疑和批贞发商亲而言仙的，颤处于团商品火流通绍的最膏终阶平段。4、我犹国汽迈车销堂售体含制的庸现状