教你管好媒体广告公司

CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT1PM-CH3Ch.3.管好广告公司n

1.产品经理与广告公司

n

2.广告计画

n

3.创意策略

n

4.媒体计画

n

5.E广告

n

6.检核表

2PM-CH31.产品经理与广告公司n

角色互补

n

工作不同但使命非常类似.

n

整体工作关系

n

同一组,共同目标.

n

如都保持「开放心胸」,最佳方案一定能呈现.

3PM-CH3广告公司的组成n

业务部

n

创意部

n

媒体部

n

公关部

n

直效行销部

n

ProductionHouse

4PM-CH3广告AE与产品经理n

失望最多之处！！！

5PM-CH3创意人员与产品经理n

尽你所能提供创意人员所有的信息.

n

将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.

n

在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.

n

对创意作品给予正面、有意义的评论.

6PM-CH3媒体人员与产品经理n

在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等.

7PM-CH3给产品经理的媒体忠言n

产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.

n

产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.

8PM-CH3n

产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n

产品经理应该要求的是:

n

可接受的“每千人成本”为多少?

n

“接触率”及“频率”该是多少?

n

“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?

n

不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?

9PM-CH32.广告计画n

广告计画不是行销计画.

n

广告计画不是业务手册.

n

广告计画不需大堆头著作.

n

那到底广告计画是什么?

n

有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.

n

广告计画是行动文件.

10PM-CH3n

广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.

n

广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.

11PM-CH33.创意策略n

关键事实

n

从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).

n

主要的行销议题

n

它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.

12PM-CH3沟通目标n

它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.

13PM-CH3創意/文案策略Toour【核心目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。14PM-CH3目标对象n

目标市场/对象–核心目标群

n

地理特性

n

人口统计上特性

n

心理层次

n

媒体收视型态

n

购买、使用型态

15PM-CH3承诺(重大利益点)n

承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.

n

利益点对潜在对象应是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.

16PM-CH3理由(支持理由)n

支持理由是让PM拟定产品陈述时的支持事实.

n

支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.

n

更快:2秒钟完成

n

成份:富含维他命C

n

市场地位:领导品牌(?)

17PM-CH3品牌调性n

亦即广告所赋予的「品牌个性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整体的长相、感觉或是音调.

n

千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.

18PM-CH3企业要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

19PM-CH3个案研究n

NIKE

n

宝健

n

麒麟啤酒

n

安泰人寿

n

Adidas

n

保力达

n

饮冰室茶集

n

Heineken

20PM-CH34.媒体计画n

常见名词

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

21PM-CH3接触率与接触频率n

接触率(Reach)

n

在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.

n

接触频率(Frequency)

n

在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.

22PM-CH3GRPn

毛收视率.

n

GRP=RxF

23PM-CH3GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011224PM-CH3GRP計算：4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12025PM-CH3有效之

R&F26PM-CH3媒体计画内容n

媒体目标

n

目标对象

n

地理分配

n

R&F目标

n

排档期限制

n

弹性要求

n

创意考量

27PM-CH3n

竞争考量

n

测试考量

n

策略性优先次序

n

第一支还是最后一支?

n

跟随与否?

n

包裹播放?

n

包裹购买?

28PM-CH35.e广告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

29PM-CH3下列网站,你以为如何?n

一般名词(price,line)v.s.专有名词()n

W

n

T

n

B

n

D

n

U

n

L

30PM-CH31strule:Neveruse类别之通称！n

以妇女社群为例:iVv.s.W

31PM-CH32ndRule:Theshorter,thebetter.n

A(艺术资源网)

n

D(商业网站目录网)

n

eB(E世代商业网)

n

E(自助零件快递网)

n

G(礼券网)

n

T(线上珠宝盒网站)

32PM-CH33rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

A

33PM-CH34thRule:BeSpecific.n

M

n

C

n

I

n

O

n

YouD

n

T

34PM-CH3(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)

n

S

n

B

n

P

n

G

35PM-CH3网络广告之迷思n

在实体世界，消费者是如何看到广告的?

n

网友上网目的是?

36PM-CH36.检核表–评估广告活动n

知名度

n

回忆度（未提示下、提示下）

n

态度上的改变

n

喜好度

n

购买行为

37PM-CH3检核表–如何监督脚本?n

先问,这个概念(concept)对不对?(不是你喜不喜欢)

n

它能易于延伸吗?能持续长久吗?

n

利益点够强吗?

n

有竞争力吗?

n

讯息单纯吗?(single-minded)

n

表现很独特吗?

38PM-CH3

n

潜在对象能接受吗?

n

预算合理吗?

n

能及时完成吗?

n

画面及音讯能充分表达主题吗?

n

它是否吻合企业形象或品牌形象?

n

最后,Doyoufeelitcomfortable?

39PM-CH3检核表–批评前留心你的态度n

以建设性态度来挑毛病.

n

就内容批评.

n

以典型消费者心态来看事情.

n

用点想象力.

n

记住,广告绝非万灵丹.

.40PM-CH3如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红