钱皇品牌升级策略报告

钱皇品牌升级策略报告KINGSILKBRANDUPGRADESTRATEGYREPORT2023.03在市场日渐成熟、品牌日趋丰富的当下消费者对蚕丝的需求也在不断迭代中我们如何审视钱皇升级的？我们需要重新梳理消费者剖析符合当下市场的产品和理念分析消费者行为和场景从古至今追随蚕丝的发展历程一步步找到答案关于品牌升级的思考Part

optionone蚕丝历史01蚕文化历史辉煌源远流长从古至今以其独特的魅力影响着我们的生活早在新石器时代我们的祖先已经刚开始植桑养蚕，蚕丝的利用开始于渔猎时代的末期，而养蚕开始于农业时代的初期即黄帝时代。从西周到战国时期，丝织手工业发展很快，织造丝织物的地区也大为增加。人工养蚕初期农桑繁荣开启丝绸之路汉武帝时期张骞出使西域从而产生了举世闻名的丝绸之路。魏晋南北朝时，中外在丝绸和蚕桑技术上的交流更加密切，形成了海上丝绸之路。丝绸技术提高丝业发达元朝丝绸技术有了进一步提高，新增了不少染色染料。明代苏州丝织业的兴盛超越前朝，民间的机户也生机勃勃。清代丝织手工业非常发达，遍布在全国闹事僻壤的蚕妇织女昼夜不息。中国是蚕丝的发源地，栽桑养蚕制丝织绸是我国古代对世界物质文明和精神文明的一项重大贡献。在漫漫历史长河中，中国蚕丝已深深渗透到历代社会的诸多方面，形成独具风格的蚕丝文化，成为中华浩瀚民族文化的重要内容。在古代，蚕丝被是只有达官贵人、皇亲国戚才能用的臻品，是富足人家给女儿陪嫁的必需品。此时，人们对蚕丝被的需求停留在保暖舒适。我们称之为蚕丝被

时代。1.0到了现代，蚕丝被已走入寻常百姓家，成为日常生活用品。此时，人们对蚕丝被的需求已不满足于简单的保暖，更在意蚕丝的柔软舒适、排湿透气、亲肤保健。我们称之为蚕丝被

时代。2.0从1.0时代到2.0时代，随着人们生活水平的提高，蚕丝被的性能与价值被不断挖掘，人们对蚕丝的需求也随之不断迭代，整个蚕丝行业在压力中稳步前行。Part

optiontwo行业分析02中国丝绸协会近日公布了2022年四季度全国茧丝绸行业景气调查报告。报告对85家涉及蚕茧、缫丝、织造、印染、服装服饰、家纺、贸易企业等茧丝绸产业链相关重点企业展开调研，对其开工、生产、订单、产成品库存、营业收入、经营效益等情况进行统计和分析，同时也公布了这85家企业对2023年一季度的预期。全国茧丝绸行业调查数据摘自中国丝绸协会《2022年四季度全国茧丝绸行业景气调查报告》与2022年四季度实际产量相比，69.15%的企业对今年一季度生产持相对乐观态度，显示出行业的信心正在逐渐恢复。从订单情况看，绝大部分样本企业预期2023年内销市场回暖向好；而对于外销订单金额同比增长的预期却持谨慎态度。由于对2023年一季度市场持乐观态度，有44.71%的样本企业预计产成品库存与去年同期相比基本持平，16.47%的样本企业预计产成品库存上升10%及以上。从2023年一季度营业收入和经营效益预期来看，样本企业相对乐观。60家企业预计营业收入同比基本持平，与2022年四季度企业营业收入实际情况相比，预期营业收入增长的企业提高了10.58个百分点。23家企业预计经营效益持平，36家企业预计略有盈利，4家企业预计有较大盈利。总体来看，丝绸企业对2023年的生产经营持乐观态度。行业趋势——科技赋能技术创新赋能产品在新一轮产业变革和消费升级背景下，科技创新已成为丝绸企业发展规划的高频词。数据摘自《中国纺织报》数字化绿色环保印染技术能产品人工智能设计平台能产品数字化印染一体机能产品行业趋势——工艺突破工艺不断突破行业新标居家环境下，看似不具备科技感的柔软织物中，往往蕴含着化学、纺织学、生态学前端的技术因子。数据摘自《中国纺织报》蚕丝与聚乳酸纤维科学配比能产品AI技术设计织造锁水保湿工艺能产品在蚕丝被行业全面高速发展的今天，已经形成多品牌发展的格局，疫情放开，行业回暖，科技赋能和工艺技术的突飞猛进势必迎来蚕丝被行业的全面发展。而科技和工艺的进步也为钱皇品升级创造了更多可能性。Part

optionthree竞品分析03水星家纺上海水星家用纺织品股份有限公司，中国现代家纺业的重要奠基者。经过35年的发展，已快速成为集研发、设计、生产、销售于一体，专注于家用纺织品行业的专业化、多品牌企业。公司生产、销售、渠道规模及综合实力居行业前三。品牌主张：好被芯，选水星理念：科学守护睡眠，让每个人都能睡一个健康好觉产品主打“百年丝柔、贴身抗菌、富含氨基酸”等特点，填充物为“柞蚕丝“。23年新品呈现百丽丝100%蚕丝被水星家纺消费者评价柞蚕丝好评度不高，保暖性能不好，但是包装好评。数据来源京东旗舰店罗莱罗莱是一家专业经营纺织品的企业，集研发、设计、生产、销售于一体，是中国最早涉足家用纺织品行业，并形成自己独特风格的家纺企业。荣获“2008年度中国市场最具竞争力品牌”大奖。以欧式化的设计风格为主充分体现浪漫与优雅的欧洲相融的品牌形象热销产品呈现100%桑蚕丝四季被100%蚕丝大提花抗菌四季被产品主打材质工艺，可以裸睡。填充物是桑蚕丝。产品主打“抗菌”功能，填充物是柞蚕丝。罗莱消费者评价产品质量和品牌认可率高，买来送朋友、送老人、结婚用。但是包装不佳，与品牌形象不符。数据来源京东旗舰店慈云苏州慈云蚕丝制品有限公司创建于1992年，《蚕丝被》国家标准主要起草单位，亦是全国首家蚕丝被同业公会和吴江市丝绸协会蚕丝被分会会长单位。公司拥有11320平方米生产基地，技术力量雄厚，设备工艺先进，集产品开发、生产销售为一体，年产30万床蚕丝被和高档真丝家纺产品。理念：健康零距离主张：人品作产品热销产品呈现主打“非遗”，“老字号“产，品卖点以四大“道”法呈现。填充物为桑蚕丝。100%桑蚕长丝子母被慈云消费者评价从评价时间可以看出，慈云产品质量在不断提高。但是售后服务水平有待提升。数据来源京东旗舰店蚕花娘娘“蚕花娘娘”是湖州蚕花娘娘蚕丝被有限公司旗下产品，创建于2012年02月01日，主要经营纺织品蚕丝被为主。一床有态度的蚕丝被浙江十大蚕丝被品牌起源湖州非遗传承近期广告呈现以非遗传承、省级品牌衬托品牌价值；以蚕丝质量为产品进行三个等级的细分。填充物为桑蚕丝。优等品以下系列优等品系列高于优等品系列蚕花娘娘消费者评价产品质量认可，客户总体回购率较高，但也有反应扛敏性不强。数据来源京东旗舰店Part

optionfour消费者分析04品牌主要产品卖点广告语水星家纺套件、被芯、枕芯、毛毯等丝绸品类:蚕丝被，真丝套件高性能、绿色、环保、可降解纤维好被芯，选水星罗莱套件、被芯、枕芯、毛巾、浴巾、地垫、香氛、拖鞋、家居服丝绸品类:蚕丝被健康、舒适、美美容颜睡出来慈云蚕丝被、真丝四件套、真丝枕套、儿童蚕丝被非遗传承，国标起草单位高品质代言词蚕花娘娘蚕丝被、真丝套件、真丝枕巾/枕套、真丝眼罩、真丝口罩、真丝睡袋非遗传承，十大蚕丝被品牌一床有态度的蚕丝被从当前蚕丝被市场来看，家纺企业多会采用柞蚕丝为填充物，传统丝绸企业则采用桑蚕丝。另外，传统丝绸企业在产品品质和售后服务上还无法完全满足客户需求。钱皇作为传统丝绸企业，只采用桑蚕丝，同时在品质和服务上更有优势。Part

optionfour消费者分析04消费者关注因素调查可见，消费者更愿意为高质量、价格合理、环保、易打理的家居用品买单。蚕丝被作为不可或缺的家居用品，消费者在购买时同样会更为关注以上四点。数据来源：艾媒咨询消费者购买决策因素调查在“吃穿住行”的基本消费需求中，家居消费是“住”的重要组成部分，相比住房，更能体现个性化消费需要。刺激家居消费的决策因素方面，家居消费者认为的核心因素Top3均为高品质、安全及美观。No.1产品质量针对家纺质量问题，70%以上的消费者都或多或少地遭遇过家纺质量问题，证明了目前家纺行业的整体质量水平有待提高。其中褪色、色差占到了最严重的家纺产品质量问题中的33.33%。No.2安全家居产品，尤其家纺产品是人体每天近距离接触时间较长的物品，所以消费者对于产品材料的安全性较为敏感，近年消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升。No.3美观随着社会经济的发展，大多数消费者生活水平和消费水平上升导致消费者审美提升。审美上追求有趣的灵魂而非千篇一律的外壳。消费者对家居家纺用品的消费需求趋于品质化、多样化、年轻化、时尚化。特别是带有中国传统文化的文创产品，更是受到年轻人追捧。No.4性价比现在更多的消费者更多是注重高性价比，其实，这也是消费者消费观念的一个进步体现。消费者不会再盲目仅凭表面做判断，而是综合很多信息对商品进行评估，消费行为日益理智。考虑因素/维度数据来源：《快手家居行业价值研究报告》可见，品质和价格对于最终消费起到了决定性的作用。消费者描摹家居用品女性消费者占比接近80%，高于男性，女性是家庭购物决策的主导者。家居用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居行业的主力军，占比高达36%。88%以上为已婚消费者，已婚消费者具备强大购买能力，含生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。数据来源：《快手磁力金牛家居百货行业营销洞察报告》女性消费群体分析所谓“她经济”，是指围绕女性消费所形成的特有经济圈和经济现象。女性消费人口：根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和；我国女性消费群体基数庞大，随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长成为新时代消费的主力军。她画像：85后关注母婴消费，95后以悦己消费为主TGI（TargetGroupIndex）指数，是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数，其中TGI指数越高代表该类用户对某类问题的关注程度越高；85后女性（25-34岁）：大多数已经进入妈妈的角色，孕妈和宝妈团是支撑女性经济的超级生力军，生活以备孕、早教、亲子、社交为主，由于孕妈和宝妈们时间相对自由，是社交电商行业的主要参与者；95后女性（18-24岁）：作为刚进入大学或者刚步入社会的95后少女们，大部分并未进入婚姻生活，生活以“悦己”为主，娱乐休闲活动丰富多样，运动、购物、手游、追剧、读小说等都备受追捧；值得注意的是，无论是85后还是95后，都经常使用美柚和大姨妈这类女性健康管理软件，由此可见不同年龄层的当代女性健康管理意识都非常强。女性消费群体分析根据2019年人口统计显示，30-55年龄段女性达到2.78亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”；与上一代女性相比，30+姐姐们有高学历和高消费的显著特征。研究显示，这一群体中有39%拥有本科及硕士以上学历，高消倾向也显著高于整体人群；与年长女性相比，30+姐姐们拥有更高学识和眼界，爱家人也更爱自己；与20+的妹妹相比，30+姐姐们多了几分历练与感悟，更加知道品质的重要性。她画像：30+女性将就变讲究，追求生活品质女性消费群体分析女性接受高等教育的机会不断增加：近年来，中国高度重视教育发展，本科或以上学历的女性占比提升，年轻高学历女性人数多于同年龄层男性。高学历开拓了女性的视野，推动自我意识的觉醒：•马克思说，物质决定精神，精神对物质具有能动的反作用;•对于高学历女性而言，自我提升的欲望更强烈，精神层面的需求更旺盛。成长背景：高学历开拓女性视野，推动自我意识觉醒女性消费群体分析中国女性的普遍消费理念：•“我觉得我拥有的东西不足够，仍需要买新的东西”这一问题上认同度最高，比排在第二位的德国高出10%；•中国女性通过购物获得了更多的快乐与满足感，高达72%的中国女性被访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”，这一比例也高于其他主要消费市场；•中国女性不仅追求消费的快乐与满足，同时热衷成功和社会地位的提升，她们对创造独特的自我形象有很强烈的需求，需要有存在感，成为生活的主角，因此她们在时尚产品和高档消费品的选择上非常有主见；•新时代女性中产消费升级，青睐数字化生活。根据波士顿咨询的调查，有两类女性是消费市场的主力军：•第一类：25-35岁的上层中产阶层(家庭税后月收入12,000元或以上)女性；•第二类：处在消费高峰年龄段的年轻妈妈们。。消费动机：新时代女性中产消费升级，悦己动机凸显女性消费群体分析消费动机：消费升级带动女性对美好精神生活的不断追求女性消费群体分析小结ModernandMinimalPresentationTemplate女性消费群体分析纺织品需求结构可见，纺织品作为日常消费品，除了传统常规的消费场景外，还有更多的特殊场景，蚕丝被作为当下常见的纺织品，客户在选择购买时也有着自己的购买标准。数据来源：中国家用纺织品行业协会消费者如何选购蚕丝被选择标签选择标准胎套60+支贡缎全棉>40支斜纹全棉>40支平纹全棉原料蚕茧双宫茧>单宫上茧>黄斑茧>蛹衬>炸蚕茧蚕丝长度长丝>中长丝>短丝填充物含量100%>51%-99%国标等级优等品>一等品>合格品定位0定位>手工定位>绗缝制作工艺机制丝>手工蚕丝被价格¥300-500/斤品牌蚕丝被专业品牌>传统家纺品牌>互联网品牌从以上分析可以看出，家居品的日常消费购买以女性为主，购买驱动力主要是搬家、结婚等特定场景，但是在实际应用中还存在更多的选购情况，而钱皇的升级则是要更多的满足和应对女性消费者的购买和使用需求。Part

optionfive钱皇品牌分析05品牌沿革吴越建国钱皇兴蚕钱氏创业黄帝元妃嫘祖教民养蚕，4700多年的栽桑养蚕制丝织绸历史逐渐形成如今独具风格的蚕丝文化，成为中华浩瀚民族文化的重要内容公元978年，吴越钱王子嗣中，有一部分隐身于今浙江桐乡州泉的桑园里，由此许多原皇宫不传的蚕丝製被秘法也随之流传到民间

1992年，钱氏后人、吴越国先皇钱缪后人在先祖原属封地浙江桐乡创办了以“钱皇”为名称的蚕丝被生产企业，发扬古法制被技术，採用现代科技手段，开始生产100%纯桑蚕丝被和100%纯双宫茧桑蚕丝被企业发展历程1995年1998年1997年2002年2007年2010年2013年2018年2004年2009年2011年2016年2019年2022年首创中草药剥茧技术自主研发选茧机，选茧成为被行业最高质量标准正式启用钱皇品牌国家工商总局和国家知识产权局正式批准“钱皇”为蚕丝被品牌商标首家保险公司合作，假一赔万中国蚕丝被首家上市公司成为泰国皇室御用丝绸蚕丝被行业第一家现代化生产的企业独创钱皇拉被法并获得国家专利首家推出“全方位服务概念”唯一一家受邀在上海世博会展出的品牌，全面进军国际市场推出“皇家体验式服务”被评为蚕丝被行业示范单位连续14年蝉联行业销售TOP1核心竞争力-1全品类产品线|

蚕丝四季子母被|蚕丝夏凉被|蚕丝春秋被|蚕丝暖冬被|枕套枕芯|婚庆专区|儿童蚕丝被按照使用功能进行分类全方位全龄段——产品体系全面核心竞争力-2文化渊源从千年宫廷制蚕秘计到泰国皇室御用品牌——品质非同一般核心竞争力-3工艺技术36道制被工序——传承古法工艺69天匠心手作——纯手工打造钱皇3.0活水拉丝技术——使用寿命更长珍贵中草药煮茧——不含任何化学物质平均1万颗蚕茧选1个——100%真蚕丝只做优等品核心竞争力-4自有基地50万亩桑蚕基地+2个生产基地——自产自销拒绝贴标核心竞争力-5创新专利30多项实用新型及2项发明专利——不断创新核心竞争力-6服务体系免费手工翻新——完善服务体系核心竞争力十项全能手工打造古法工艺中草药煮茧活水拉丝万茧挑一皇室御用免费翻新创新专利自产自销全龄体系经过再次梳理和总结钱皇品牌，不难发现，我们品牌的文化沉淀和工艺技术水平的提高，都是钱皇强有力的竞争力，也成为品牌升级的重要基础。Part

optionsix钱皇品牌升级06让我们先看一下钱皇原有的品牌体系为中国中产阶层家庭提供具有皇(贵)族气质的能够提升睡眠质量和生活品质的100%桑蚕丝被。原有钱皇品牌定位原有钱皇品牌定位解读中产阶层家庭皇族气质钱皇不是做人人都可以买的起的被子，钱皇为有品位追求生活品质的家庭提供好被子。消费者消费四件套会着重考虑自己的审美情趣，但对被芯更多考虑对家里所有人的舒适性。消费者期待蚕丝被品牌能够给自己带来尊贵的品牌体验和荣耀感。钱皇本身又具有诸侯王族的背景渊源。蚕丝被本身具有有助于睡眠和皮肤改善的功能，在未来的产品信息传播中可以加强功能诉求。产品本身的原料特性提升睡眠质量生活品质100%桑蚕丝被原有品牌价值主张（广告语）真蚕丝·一被子我们原有的核心价值主张更多从产品品质为出发点但是好品质不等于满足消费者需求钱皇品牌的升级是从品质到场景需求的升级是从一床蚕丝被到一辈子生活品质的升级是支持和满足消费者在更多生活场景需求的升级我们拥有了蚕丝被1.0的保暖舒适我们享受了蚕丝被2.0的抗菌美容我们即将体验蚕丝被3.0的全生活方式臻蚕丝一辈子新钱皇品牌价值主张新钱皇品牌价值主张真钱皇品牌的升级，仅仅是产品升级，更赋予了传承千年文化的使命，将臻心服务融入产品，为客户带来臻实臻意的体验。从“真”到“臻”，对产品深度进行升级。品牌升级演绎臻一被子从一被子到一辈子，从一生一次到一生一世，钱皇产品从一床蚕丝被到睡衣、丝巾等丝绸制品，涵盖寝居休憩方方面面，成为一辈子的人生好物。从“一被子”到“一辈子”，对产品宽度进行升级。品牌升级演绎一辈子传承千年皇室御丝沿袭古法制被工艺泰国皇室御用品牌煮茧技术不断创新严苛定制选茧标准完善全程服务体系品牌升级诠释-臻臻蚕丝业内臻稀缔造臻品颗颗臻选弥足臻贵难得臻藏皇家臻心品牌升级诠释-辈一辈子床品被芯枕芯被套枕巾衍生品丝巾眼罩睡衣吊带、衬衫、连衣裙品牌升级臻蚕丝六重“臻”涵义定义2023年蚕丝被新风尚全方位全品类蚕丝制品礼品眼罩睡衣丝巾等伴随一辈子一辈子新品牌价值主张演绎臻心相爱的两个人，一定会一辈子在一起爱情是永恒的，钱皇也是一个人的下午茶也要臻精致孤独是暂时的，钱皇陪你一辈子新品牌价值主张演绎生病的时候，需要一床蚕丝被，臻心疼你的除了父母，还有钱皇新品牌价值主张演绎姐妹逛街，一条丝巾闪亮一条街钱皇在身，臻得很漂亮新品牌价值主张演绎臻开心，可以和姐妹们一起分享喜欢的事物香槟，指甲油，和钱皇新品牌价值主张演绎广告语钱皇蚕丝臻芯不贵广告语臻丝不贵有里有面广告语钱皇蚕丝臻爱一世广告语丝丝臻贵值选钱皇广告语钱皇臻芯陪你一辈子品牌屋消费者定位：

25-54岁热爱生活、崇尚自然、追求时尚和性价比的女性群体品牌气质：

时尚的、文化的、自然的品牌定位：为中国中产阶层家庭提供具有皇(贵)族气质的能够提升睡眠质量和生活品质的100%桑蚕丝被品牌精神：

创新、进取、传承品牌理念：

致力于成为受人尊敬的国际高端家纺品牌品牌价值观：共创、共赢、共享品牌核心价值主张：