2017年（电大）广播电视大学期末考试《信托与租恁》科目期末考试重点复习试题及答案

2017年广播电视大学考试就要开始了，祝各位考生顺利通关，取得满意的好成绩，加油，你最棒!

2017电大《信托与租恁》科目

期末考试重点复习试题及答案参考

一、名词解释

L信托关系人

指由于信托行为而发生信托关系的信托当事人。信托关系人有三个：委托人、受托人、受益人。(P3)

2、金融租赁公司

金融租赁公司是指经中国人民银行批准以经营融资租赁业务为主的非银行金融机构。(P346)

3、雇员受益信托

雇员受益信托是公司为雇员提供各种利益的信托，即公司定期从雇员的工资或公司利润中扣除一定比例

的资金，交给信托机构,委托后者加以管理和运用，并约定信托的目的是为了本公司职工。(P79)

4、回租

回租业务是指承租人将自有物件出声给出租人，同时与出租人签订一份融资租赁合同，再将该物件从出

租人处租回的租赁形式。(P163)

5、融资租赁合同是出租人根据承租人对出卖人租赁物的选择，向出卖人购买租赁物提供给承租人使用,

承租人支付租金的合同。(P229)

6、信托财产

信托财产是信托行为的标的物，也称财产权。它是指由委托人通过信托行为转移给受托人，并由受托人

按照一定的信托目的进行管理和处理的财产，同时，还包括通过财产的管理和运用而取得的财产。(P7)

7、租赁会计

租赁会计以货币为主要计量单位，全面，连续，系统，规范地反映和监督因租赁业务而产生的企业资产,负债,

收入和费用变化情况.(P269)

8、货币时间价值

资金循环往复的运动，多次参加社会利润的分配，使其不断增值，时间越长、参加分配利润的次数越多,

增值量就越大，这就是资金的时间价值。也称为货币时间价值。（P187）

9、养老金信托

养老金信托是指信托机构接受委托人定期缴纳的养老基金，负责基金财产的管理运用，并在雇员退休后

定期向其支付退休金的一种信托业务。

二、单项选择题

L在整个信托期间，受托人在无过失的情况下风险由（B）承担。

A、受益人B、委托人C、受托人D、保险公司

2、（C）是信托的基本职能，具有重要的社会经济意义。

A、融通资金的职能B、社会投资的职能C、财产事物管理职能D、社会福利职能

3、信托财产的有限性是指对（C）权利的限制。

A、受益人B、委托人C、受托人D、担保人

4、生前信托与身后信托的区别在于（AB）。

A、受托人不同B、信托契约的生效期不同C、信托财产不同D、收益不同

5、下列各项与个人信托业务特点不符的是：（C\

A、个人信托的多样；B、受托人可以是法人，也可以是个人；

C、都是非营业信托；D、受托人不仅管理彳割毛财产，而且对受益人承担一定责任；

6、商务管理信托中，受托人受托管理的是（C\

A、股票B、信托财产C、股票表决权D、股票的权利

7、公益信托的信托契约（D\

A.可以中途解除B.受托人工作变动时可以解除

C.受托人疾病死亡时可以解除D.不得中途解除

8、受益人是（D）指定的。

A、法人B、自然人

C、具有民事行为能力的人D、委托人

9、债券基金和货币基金的收益均受货币市场利率的影响，具体表现为（D）。

A、市场利率下调，债券基金和货币基金收益均下降

B、市场利率下调，债券基金和货币基金收益均上升

C、市场利率下调，债券基金收益下降而货币基金收益上升

D、市场利率下调，债券基金收益上升而货币基金收益下降

10、信托机构是从事信托业务的（B）；是充当受托人的（B\

A、非金融机构,法人B、金融机构，法人C、非金融机构，自然人D、金融机构，自然人

11、在信托法中关于请求报酬的权益是针对（B）而言的。

A、委托人B、受托人C、受益人D、管理人

12、下列有关信托财产的独立性的说法哪一种是不正确的（D1

A、信托财产不属于受托人的破产财产；

B、信托财产不属于受托人的遗产；

C、信托财产不属于受托人的固有财产；

D、受托人可以用其固有财产同信托财产进行交换；

13、信托契约是委托人在世时同受托人签订的,（A入

A、契约的生效是从委托人去世时开始

B、契约的生效是从委托人在世时开始

C、与生前信托没有区别

D、以上说法均不正确

14、下面哪一项内容不属于雇员受益信托（A\

A、表决权信托B、养老金信托

B、职工持股信托D、财产积累信托

15、雇员受益信托最早出现在（C

A、德国B、英国C、美国D、日本

16、信托机构最基本的职能是（CX

A、取得收益B、委托代理C、财产事务管理D、规避风险

17、下面关于开放型基金的说法哪一种是不正确的（C1

A、基金股票经常变动

B、基金股票可以赎回

C、基金股票可以在股票市场流通买卖

D、基金股票价格取决于资产净值

18、投资基金运作获得的收益需要缴纳税款，在许多国家这部分税款T殳都是由（B）缴纳的，而不是

由（B）缴纳。

A、基金公司，投资者B、投资者，基金公司

C、保管公司，基金公司D、基金公司，保管公司

19、公司型基金的当事人中，管理公司在信托关系中处于（B）地位。

A、受益人B、委托人C、受托人D、都不是

20、契约型基金根据是否可增加和赎回，分为（AX

A、单位型和基金型B、股权型和债权型C、集合型和分散型D、长期和短期型

21、融资租赁的当事人一般涉及（B）当事人。

A、两方B、三方C、四方D、七方

22、销售式租赁是指（BX

A、节税租赁B、非节税租赁C、真实租赁D、杠杆租赁

23、在租赁设备的总成本（即本金）一定的情况下，影响租金的最重要的因素是（A\

A、利率B、租赁期限C、付租方式D、起租日与计息日

24、复利终值=复利现值x（B

A、复利现值系数B、复利终值系数C、年金现值系数D、年金终值系数

25、若我们现在投资100万元，在复利率为10%的情况下，10年后的终值为（C\

A、110万元B、200万元C、259.37万元D、159.37万元

26、每年年末存款1000元，求第8年年末的价总额，应用（D）来计算。

A、复利现值系数B复利终值系数C、年金现值系数D、年金终值系数

27、由租赁双方在签订租赁合同时商定，各期按照一定的规律收回本金，再加上应收的利息即为各期租

金。这种租金的计算方法被称为（D\

A、附加率法B、年金法C、等额年金法D、成本回收法

28、资金回收公式是（A）的逆运算。

A、年金现值B、复利现值C、年金终值D、复利终值

29、资金存储公式是（C）的逆运算。

A、年金现值B、复利现值C、年金终值D、复利终值

30、在租赁资产的设备货价或概算成本再加上一个特定的比率来计算租金的方法叫做（A\

A、附加率法B、年金法C、成本回收法D、变额年金法

31、杠杆租赁的核心是（C\

A、出租人B、贷款人C、物主受托人D、承租人

32、以下租赁业务中，属于融资性节税的有（B\

A、单一租赁b、杠杆租赁c、转租赁d、经营性租赁

33、租赁的基本特征是（A\

A、价值单方面的转移B、出售资产C、收益性D、资产的流动性

34、若其他因素都不变，利率越高，则租金（BI

A、越低B、越高C、不变D、与其无关

35、先付租金比后付租金的租金总额要（BI

A、多B、少C、相等D、不可确定

36、（A）租赁合同可以变更。

A、有效条件B、无效C、被撤销D补足有效条件

37、租赁合同履行的基本和首要原则是（A1

A、实际履行原则B、正确履行原则

C、协作履行原则D、适当履行原则

38、对同一承租人的融资余额（租金+贷款）最高不得超过金融租赁公司资本总额的（AXA、15%

B、10%C.25%D、8%

39、在租赁立法体系中处于基础和核心地位的是（A1

A、合同与财产法B、会计、税务法C、租赁促进法D、租赁机构管理法

40、下面哪个原则不是租赁合同签订的基本原则（D）:

A、当事人地位平等原则B、等价有偿原则C、自愿公平原则D、正确履行原则

三、多项选择题

1、证券投资基金资金的主要投向是（BC\

A、房地产B、股票&债券D、金融期货

2、下面关于委托人描述正确的的有（ACD\

A、委托人必须是财产的合法拥有者

B、委托人必须是完全民事行为能力的法人

C、委托人可以是一个人，也可以是多个人

D、委托人与受益人可以是同一人

E、禁治产人也可以充当委托人

3、关于杠杆租赁，下列说法正确的是（ACDEI

A、是一种融资性节税租赁

B、出租人可按出资份额享受设备投资的税收优惠

C、出租人可获得设备所有权并享受全部的设备所有权收益

D、贷款人在提供贷款时对出租人无追索权

E、承租人可分享出租人的税收优惠

4、关于委托人、受托人和受益人描述正确的是（AB1

A、可以是一个人或多个人

B、既可以是法人，也可以是自然人

C、法律上对于三个当事人的资格都无限制

D、受托人不能充当受益人和委托人

5、从受益人的角度对信托进行划分，可以将信托分为:（ABCDX

A、公益信托B、他益彳言WC、自益信托D、私益信托

6、典型的个人信托业务是（BD\

A、投资信托B、生前信托C、职工持股信托D、身后信托

7、属于法人信托的有（ACDE\

A、雇员受益信托B、监护信托C、动产信托D、表决权信托E、公司债信托

8、根据对动产的不同处理方法，可将动产信托分为（ABC\

A、管理动产信托B、处理动产信托C、管理和处理动产信托D、机械设备信托

9、根据《基金办法》的规定，基金管理公司主要发起人是按国家有关规定设立的（BD\

A、商业银行B、证券公司C、保险公司D、信托投资公司

10、基金托管人应当具备的条件包括（ABCD\

A、实收资本不少于80亿元

B、有足够的熟悉托管业务的专职人员

C、具备安全保管基金全部资产的条件

D、具备安全、高效的清算、交割能力

11、我国于2001年9月先后发行的两只开放式基金分别是（BCI

A、基金开元B、华安创新型基金C、南方稳健成长型基金D、科汇基金E、天华基金

12、契约型基金根据基金单位是否可增加和赎回，可分为（ABCD1

A、单位型B、封闭型基金C、基金型D、开放型基金

13、投资基金的收益主要来源有四个，即（ABCD\

A、股息收入B红利收入C、资本利得D、债券利息E、存款利息收入

14、关于融资租赁，下列说法正确的是（ABCD1

A、融物与融资相结合，而以融资为主要目的

B、签定租赁与购货两个合同

C、承租赁人自行选择设备和供货商并承担相应责任

D、租赁期满，承租人拥有退租、续购和留购的权利

E、出租率是租赁利润的重要影响因素

15、租赁中以出资者的出资比例为标准可划分为（AB\

A、单一租赁B、杠杆租赁C、直接租赁D、转租赁

16、从会计角度划分，租赁可分为（ACX

A、经营性租赁B、销售式租赁C、融资租赁D、节税租赁

17、租金的计算方法主要有（ABCDX

A、附加率法B、变额年金法C、成本回收法D、等额年金法

18、融资租赁合同是（AB）合同。

A、双务合同B、有偿合同C、要式合同D、单务合同

19、租赁合同成立的实质要件有（ABC

A、租赁当事人具有相应的民事行为能力

B、租赁当事人的意思表示真实

C、内容不违背法律和社会公共利益

D、租赁合同采用书面形式

20、租赁合同履行的原则是（ABCI

A、实际履行原则B、正确履行原则

C、协作履行原则D、适当履行原则

21、某租赁项目方案A和方案B的资金流入现值总额均为205255元，资金流出现值总额方案A为

201285元，方案B为202709元，因此（AC）。

A、方案A净现值大于方案BB、方案A净现值小于方案B

C、选择方案A较有利D、选择方案B较有利

22、租赁风险中的政治风险包括（ABX

A、出口租赁中的政治风险B、进口租赁中的政治风险C进出口双方的政府风险D、其他风险

23、典型的个人信托业务是（BDI

A、投资信托B、生前彳割毛C、职工持股信托D、身后信托

24、委托人必须具备的条件有（BD）。

A、法人B、财产的合法拥有者

C、自然人D、具有完全民事行为能力的人

25、以信托目的为标准划分，信托可分为（ACDE）。

A、担保信托B、担保与管理信托C、管理与处理信托

D、管理信托E、处理信托

26、租金的构成主要有（ABC）。

A、购置成本B、利息C、营业费用

D、税金E、保险费

27、个人信托最常用的分类形式是（CD1

A、自益信托B、他益信托C、生前信托D、身后信托

28、开放型基金具备以下性质（ACD）。

A、基金股份经常变动B、基金股份不能赎回

C、基金股份可以赎回D、基金股份价格不完全由资产净值决定

29、以信托关系成立的方式为标准划分有（AB）种形式。

A、任意信托B、法定信托C、资金信托D、动产信托

30、通用信托业务主要有（ABCDX

A、投资信托B、不动产信托C、公益信托D、管理破产企业的信托

31、根据风险和收益不同，投资基金可分为（ABCX

A、成长型B、收入型C、平衡型D、风险型

32、公益信托的特点表现在（ABC1

A、目的为社会公共利益B、收益人不完全确定

C、其设立必须取得主管部门批准D、主要受法律监督

33、公司债信托的意义在于（AB\

A、为债券公司发行提供举债便利B、有利于保护债权人利益

C、有利于保护债务人利益D、有利于社会稳定

34、养老金制度据其资金来源可分（ABC\

A、个人养老金B、企业养老金C、公共养老金D、国家养老金

35、从私法的角度对租赁的分类，可以分为（AB\

A、传统租赁B、融资租赁C、直接租赁D、经营租赁

36、影响租金的主要因素有:（ABCD

A、利率B、付租间隔期C、租赁保证金D、手续费

37、根据抵押方式不同，公司债信托可分为（AB1

A、开放抵押债券B、闭锁抵押债券C、动产抵押债券D、不动产抵押债券

38、信托财产具备的特性是（ACDI

A、独立性B、相关性C、物上代位性D、有限性

39、根据信托财产的不同，不动产信托可以分为（ACX

A、房屋信托B、设备信托C、土地信托D、租赁型土地信托

40、以下信托业务中属于他益信托业务的有:（BDE\

A、贷款信托B、身后信托C、生前信托D、赡养信托E、宣言信托

四、判断题

1、租赁是一种信用形式，是价值的单方面转移。（V）

2、租赁合同的变更其效力涉及租赁合同的履行和未履行部分。（X）

3、金融租赁公司属于银行性质的金融机构。（X）

4、养老金信托一经设立，就可享受税收优惠。（X）

5、出租方在租赁期间不可将租赁财产转让给第三者。（X）

6、监护信托中的监护人，对人的责任重于对物的责任。（V）

7、融资租赁合同是单务、有偿合同。（X）

8、当企业破产时，为保护债权人利益，企业原有的养老金基金应作为破产财产处理。（X）9、宣

言信托必须是他益信托。（V）

10、开放型基金和封闭型基金的股票都可以挂牌上市流通。（X）

11、信托利润的来源主要是信托报酬。（V）

12、在节税租赁中，出租人必须对资产拥有所有权.（V）

13、节税租赁租期结束后，承租人可无偿享受其末资产残值。（X）

14、若其他因素都不变，利率越高，则租金越高。（V）

15、承租人在租赁合同有效期间内，享有对租赁财产的所有权。（X）

16、为了规避风险，一般出口争取以软币计价，进口以硬币计价。（X）

17、租赁的起租日T殳是租赁标的的交付之日。（V）

18、信托是一种以经济实力为基础的财产管理制度。（X）

19、在租赁交易中，租赁合同是购货合同成立的前提，是主合同；购货合同是租赁设备的依据，是从合

同，两者缺一不可。（V）

20、金融租赁公司和外商投资租赁公司均是由中国人民银行批准设立的，并接受其监管。（X）

21、不管是营业信托还是非营业信托都是以盈利为目的的。（X）

22、租赁合同履行原则中，正确履行必定是实际履行，实际履行未必是正确履行。（T）

23、风险租赁与一般租赁最大的不同点在于收取租金的风险更大。（V）

24、信托监护人对未成年人或对禁治产人的职责首要的是保证监护人的财产有较高的收益。（X）

25、信托行为确立的基本条件是委托人必须拥有信托财产的所有权。（X）

26、契约型基金有三个当事人，而公司型基金通常包括四个当事人。（V）

27、基金资产;争值与基金单位价格的变化是完全一致的。（X）

28、投资基金募集未结束，基金管理人就可动用已募集的资金进行投资。（X）

五、计算题

1、某租赁设备的概算成本为1000000元，分三年六期偿还租金，年利率为8%,附加率为5.5%,求

平均每期租金与租金总额。

每期利率：i=8%/2=4%

每期租金：R=1000000*（1+6*4%）/6+1000000*5.5%=261666.67（元）

租金总额：R总=6*261666.67=1570000.02（元）

2.某项设备的概算成本为1000000元，分三年偿还，每年分两期，于每期期末支付，年利率为6%,求

平均每期租金；若于每期期初支付，求平均每期租金？

每期利率：i=6%/2=3%

期末支付，租金：A末=1000000*（A/P,3%,6）=1000000*1/5.41719=184597.55（元）

期初支付，租金：A初=庆末/（1+i）=184597.55/（1+3%）=179220.92（元）

3.某企业拟租赁一台价值为200万元的设备，设备的使用期限是3年，估计残值10万元，利率为10%,

贴现率同利率相同。有两种租赁方案可供企业选择：

甲方案：租赁期3年，规定承租人每年年末支付租金80万元，投资减税优惠由出租人享受，另外租赁

期满支付给出租人5万元。

乙方案：租赁期3年，规定承租人每半年（在期末）支付一次租金39.9万元，同时要求在租入设备时

预付两期租金（可以用来抵付最后两期租金），投资减税优惠转让给承租人（假定第一年初得到的投资

减税额为设备价值的10%）。

请做出优选方案。

甲方案：P=80*（P/A,10%,3）+5*（P/F,10%,3）=80*2.48685+5*0.75131=202.70（万元）

乙方案：P=39.9*（P/A,5%,4）+39.9*2-200*10%=39.9*3.54595+79.8-20=201.28（万元）

显然乙方案的成本现值小于甲方案,企业应选择乙方案比较有利。

4、某企业向租赁公司租入一台设备，预计使用三年，年利率为10%,每年的净现金流量如下表：

年限净现金流量

1-200000

2100000

3210000

要求：计算净现值，并判断该项目是否可行。单位：元

(P/F,10%,1)=0.9091(P/F,10%,2)=0.8204(P/F,10%,3)=0.7513

净现值：NPV=(-200000)/(1+10%)+100000*(P/F,10%,2)+210000*(P/F,10%,3)

=(-200000)/1.1+100000*0.8204+210000*0.7513

=-181820+82040+157773

=57993(元)

分析：净现值57993元为正值，说明它的报酬率在贴现率10%以上，即此租赁项目是有经济效益的。

5、某工厂需要一台设备，设备价款为180万元，折旧年限为8年，预计残值为5万元，该设备的年运

营费用26万元，各种维修费用每年平均为5万元，如果向租赁公司租用设备，则每年的租金内为27

万元。设贴现率为10%。试比较哪一种成本较低。一种是用自有资金(现款)购买设备；二是采用融资

性租赁。

甲方案:P甲=180-5*(P/F,10%,8)+(26+5)*(P/A,10%,8)

=180-5*0.46651+31*5.33493=343.05(万元)

乙方案：P乙=(27+26+5)*(P/A,10*,8)

=58*5.33493=309.42(万元)

分析：通过计算可知，租赁设备的成本比用自有资金购买低33.63万元。

6、设某租赁设备的概算成本PV=100000元，年利率为10%，租期3年，每半年末等额支付租金，

残值率为20%,求承租人应支付的租金总额。

租金:A=100000*(A/P,5%,6)=100000*1/5.07569=19701.75(元)

租金总额：19701.75*6-100000*20%=98210.50（元）

7、某租赁项目投资10万元，寿命周期为5年，残值为2万元，年营业收入6万元，年营业支出2万

元，问在贴现率为9%时，该方案是否可行？(PA/A,9%,5)=3.88965(P/F,9%,5)=0.64993

净现值NPV=-10+2*(P/F,9%,5)+(6-2)*(P/A,9%,5)

=-10+2*0.64993+4*3.88965

=-10+1.29986+15.5586=6.85846(万元)

因为6.85846>0,所以此投资项目可行。

六、问答题

1、试述影响租金的主要因素有哪些？(P184)

(1)利率

(2)租赁期限

(3)付租间隔期

(4)付租方式

(5)租赁保证金

(6)手续费

(7)支付币种

(8)起租日与计息日

2、传统租赁合同与融资租赁合同的主要区别有哪些？（P233）

融资租赁合同是出租人根据承租人对出卖人、租赁物的选择，向出卖人购买租赁物，提供给承租人使用，

承租人支付租金的合同。

传统租赁合同是指出租人将租赁物交给承租人使用、收益，承租人支付租金的合同。

传统租赁合同与融资租赁合同都具有所有权与使用权的分离、承租人向出租人交付租金的共同特征，但

二者有本质的不同。

首先，在传统租赁中，只有出租人和承租人两方当事人，出租人以自己的选择和判断购买租赁物件形成

库存，并出租给不特定的他人使用，承担租赁物租不出去的风险。

而在融资租赁中，涉及三方当事人，租赁物是出租人特意根据承租人的要求并以承租人留购或承租其使

用寿命的大部分期间，承租人自行选择租赁物件和供应商；

其次，在传统租赁中，出租人须负责租赁物的维修保养并负担其费用，

而在融资租赁中，当租赁物出现质量暇疵时，由供货人直接向承租人负责，出租人对此不负责。

第三，在传统租赁中，租赁期满承租人须将租赁物返还给出租人,

而在融资租赁中，租赁期满，通常由承租人支付完全部租金，并支付象征性残值费用后，租赁物的所有

权即转归承租人所有，虽然理论上还有返还和续租的选择，但实践中这两种情况发生较少；

第四，在传统租赁中，出租人将一件租赁物反复租给不同的承租人，一件租赁物在流通领域中反复租用,

中途可以解约、退租。

而融资租赁的租金包括了租赁物的全部或大部分成本，一件租赁物通常只租给一个承租人，中途不得解

约、退租，否则须赔偿损失等。

3、简述公益信托涵义及特点。（P123）

公益信托是指委托人为了社会公共利益而设立的信托。

公益信托是相对于私益信托而言的，与私益信托相比，公益信托有以下特点：

(1)公益信托的目的是为了社会公共利益，而私益信托则完全为了委托人自己或指定的受益人的利

益。

(2)公益信托的受益人是不完全确定的，要根据信托契约规定的受益条件确定每一时期的受益人，

因此不同时期的受益人也是不一致的。而私益信托的受益人不管是个人还是某个社会团体，都

是在设立信托时就确定的。

(3)公益信托的设立除了必要的信托契约之外，还必须取得主管部门批准，未经许可不许私自设立

公益信托，而私益信托只要签订信托契约即可设立。

(4)一般来说，私益信托主要受法律监督，而公益信托除了受法律监督外，更重要的是接受社会公

众和国家有关机构的监督。

(5)公益信托不得中途解除合同。信托终止时，若信托财产无归属权利者，主管部门可以按照原信

托的宗旨，用于类似目的，使信托继续下去，但是信托财产不能归属于委托人或其继承人。而

私益信托可以因中途解契约而终止，其彳奇毛财产可以为受益人或者委托人及其继承人所有。

4、开放型基金与封闭性基金有何区别？

(1)基金规模的可变性不同。封闭式基金均有明确的存续期限(我国为不得少于5年)，在此期限内

已发行的基金单位不能被赎回。而开放式基金所发行的基金单位是可以赎回的，而且投资者在基金的存

续期间内也可随意申购基金单位，所以基金的资金总额每日均不断地变化，处于"开放"的状态。

(2)基金单位的买卖方式不同。封闭式基金发起设立时，投资者可以向基金管理公司或销售机构认购,

当封闭式基金上市交易时，投资者仅可以在二级市场交易。而投资者投资于开放式基金时，他们则可以

随时向基金管理公司或销售机构申购或赎回。

(3)基金单位的买卖价格形成方式不同。封闭式基金因在交易所上市，其买卖价格受市场供求关系影

响较大，难以直接反映基金单位的资产净值。而开放式基金的买卖价格是以基金单位的资产净值为基础

计算的，可直接反映基金单位的资产净值。在基金的买卖费用方面，投资者在买卖封闭式基金时与买卖

上市股票一样，也要在价格之外付出一定比例的证券交易税和手续费；而开放式基金的投资者需缴纳的

相关费用则包含于基金价格之中。(P104)

5、投资信托基金有什么作用？(P101)

(1)证券投资基金为中小投资者拓宽了投资渠道。

(2)证券投资基金有力的推动了证券市场的健康发展。

(3)证券投资基金促进了金融业和国民经济的发展

七、分析题

商务管理信托的特点，什么情况下会用？

P92第五节全部内容

附录：

品牌延伸的七大铁律

在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸

来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新

品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中

国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。

一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧

美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近

10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：”品牌延伸就像当年咸吉思

汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。"品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来

自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、

娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品

牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决

策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作

用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律

可以归纳为七条。

共有品牌的核心价值适宜

品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论"，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。

但是,关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得

苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功.这说到底是

因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、

华伦天奴（Valentin。）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、

皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用

一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象

征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要

由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为

品牌文化的载体。

同样，者B彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、

钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。

以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。

二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗

斯福总统的坐驾。

然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为”快马"（clipper）的中等价位车型，尽

管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美

元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定

娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克

的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。

娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心,还再一次证明了

相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很

高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比

派克低，结果却是成功的。

前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一

个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联

度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相

似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、

童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。

个性化、感性化的产品不宜

当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电

器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，

而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最

重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。

LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的

产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的

品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、

浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌"蝶妆-DEBON".

财力、品牌推广力弱的企业适宜

有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉

克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出

不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，

支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，

也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌

延伸是错误的。

P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来

增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言

必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使

像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品

牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

容量小的市场环境适宜

企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企

业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，

这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市

场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一

个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用”

一牌多品"策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以‘'统一”、

"味全”的品牌名。

统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不

会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也

是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及

精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业

内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。

随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品

牌延伸策略，采用“一牌一品"或”一品多牌"策略。

模仿竞争者的品牌策略

很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了”

翘翘板效应”.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外,

其在儿童乳酸奶行业"半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些

竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。

明确发展新产品的目的

如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合

品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个

性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传

媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝

冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性

有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃

哈哈的品牌形象。

研究市场竞争格局

竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，

那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、

灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌

的知名度与威望都不可与美的同日而语。

TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业,主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌

所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势

不再显着的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电

饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。

从商标成长到品牌，要靠什么传播？

作为全球最受欢迎饮品——茶叶的故乡，中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知

名的茶叶品牌，在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以

及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说，我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料，获得

的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说

它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里，茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的

品牌意识，有商标有文化，有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶，装进茶包，再以高得离谱的价

格，出售其再普通不过的"黄牌精选红茶”，售价高而受消费者认同，它有这个能力。

在国内我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观

音等等，我们为这些品牌洋洋得意，准确的说是为这些“茶产地"感到骄傲，却想不到这是关门称老大,

我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。

要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。

如今，国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿,中国商标的保护和推广还处

于弱势，应该迎头赶上，要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场

品牌之争。

品牌是需要传播力的。

传播需要不断强化，神经营销学认为，品牌的强力传播会刺激人体神经，如对可口可乐与百事可乐，

人体神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和

概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中，为什么在知道品牌的情况下，大

多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐。

品牌战略是需要规划的。

很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的，其实仔细分析，王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行,

王老吉在国企几十年怎么没有炒起来，却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有

了王老吉的商标之争，但是加多宝公司一方面在力争之时，另一方面又在规划，品牌建立总是给有准备

的人的。如在王老吉的商标之争中，加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，红罐王老

吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶

级赛事的强强联合，充分展现了其强大的品牌综合实力，加多宝公司立意深远。

其实中国商标是最有利于传播的，中国文字由于文字本身所”特有的音形意"所形成的意识，对于

人的认知影响很大，若是能通过系统的整合推广，在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌

认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看，中

国企业创建品牌不仅在起跑线上落后，在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。

从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程，我们个赤豆需要做

的工作有很多很多。

特别值得指出的是，随着市场格局的变化，我们企业肯定有方法，有规划的去打造成直接经济损失

不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌，但是，我们企业往往忽视了一个重要因素，除了规划

和方案，时间和成本，传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信，让我们

的品牌成就之路干折百转。

品牌力的“零指数”甚至表现在整个行业，例如服装品牌的“泛品牌化"现象，放眼望去，来自上

海的服装品牌"主格"不叫主格，而换成了"ZOOZ”;来自南京的“劲草"不再叫劲草，摇身一变成了

"V-GRASS"；就连来自浙江的"雅莹"也一改昔日"ELEGANT-PROSPER"加中文"雅莹"的标识，

而直接简化成了"E-P";而上海"美特斯邦威"都市系列的女装更是避讳中文，不仅将店名用醒目的英

文"ME&QTY",就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的，比如"ONLYFOUYOU"、

"YOURHAPPINESS"……

日前据《新京报》报道;光明乳业总裁郭本恒表示，中国生乳标准几乎是全世界最差，用一个相对比

较低的标准不可能生产出一个非常高级的产品，"垃圾生产出来的就是垃圾"。在回应新国标争论时，

郭本恒还表示，光明乳业是“巴氏奶”的代表品牌之一，光明乳业在中国鲜奶市场占比约45%,占酸奶

市场份额的28%，均为中国第T立。中国第T立的光明乳业，竟还不能解决一个标准问题，让全国人民

喝上“放心奶”?

央视《每周质量报告》曝光达芬奇家具并非100%产自意大利，部分出自东莞小作坊的产品漂洋过

海"镀金”之后再转内销，转身成了意大利名品。经过央视记者长达半年多的调查后发现，达芬奇公司

销售的这些天价家具有相当一部分不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，

经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。看来，崇洋消费者购买的洋品牌不过如

此。“只买贵的"真是有道理。

令某些对洋品牌倍加追捧的人来说，洋品牌有时候也不争气?据美国彭博通讯社的报道称，强生旗下

的奥索-麦克尼尔-杨森公司，在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时，使用了具有欺骗性的用语，

称其药物比其他同类药物更具安全性，这都是公司攫取利润而犯错的通病。

国际炒家们关于中国经济即将崩溃的种种言论，时有发生，为什么他们就对本国经济和品牌那么自

信?次贷危机后的美国疮痍满目，可是他们照常对“债主们"耀武扬威？

国内企业在对品牌的传播上，为什么就不自信呢？

如今中国与世界品牌差距的缩小，“孔子学院"是中国"软实力”的一个品牌。4年间全球78个国

家和地区开办249所孔子学院和56个孔子课堂，遍布78个国家和地区。据统计数据显示，各国孔子

学院开设的6000多班次各类汉语课程,已拥有12万多名注册学员。据英国谢菲尔德大学"SASI(社会

及空间不平等研究集团)”和美国密歇根大学研究组制作出了《世界经济力地图》。预计2015年，中国

在世界经济中所占的比重将达到27%,即，9年后，在国家经济力量方面，中国将超过美国，登上世界

第1位。仅在I960年，中国的比重还只有5%.2010年中国GDP超过日本，跃居世界第二位。同年

我国人均的GDP达到了4390美元，中国已经成为了奢侈品消费的重要大国。让人不解的新兴的中国

消费者反而却特别青睐一些靠借债讨生国家的洋品牌？

失去了信心，一切何从谈起?

大国寡品：中国模式的品牌缺陷

“中国模式"越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已

经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立

起中国品牌在全球的地位。

改革开放以来，中国取得的经济建设成就举世瞩目，这30多年，中国走的是一条以低廉的劳动力成

本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%,低廉的劳动力支撑了