第二章媒介市场的形成、特征与评价-宋妍

第二章媒介市场第二章媒介市场的形成、特征与评价

第一节媒介市场的形成与开展

一、市场与媒介市场〔一〕市场：

从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：指买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。〔市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。〕〔二〕媒介市场：是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。第二章媒介市场的形成、特征与评价

第一节媒介市场的形成与开展二、媒介市场的形成标志〔一〕独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场上的生产主体。〔二〕媒介产品和服务的交易活动到达一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。〔三〕媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的标准与保护，趋于稳定和系统化。同时，媒介市场受第三方调查机构的监督。Eg：《广告法》、《著作权法》、《播送电视法》等央视-索福瑞媒介研究、新生代检测、慧聪媒体研究中心、央视市场研究股份等。〔四〕媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的重要组成局部。

第一节媒介市场的形成与开展三、我国媒介市场的开展动因

《三网融合推广方案》公布推动网络基础设施互联互通《方案》提出六项工作目标。一是将广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，并实质性开展工作;二是网络承载和技术创新能力进一步提升;三是融合业务和网络产业加快开展;四是科学有效的监管体制机制基本建立;五是安全保障能力显著提高;六是信息消费快速增长。近日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》〔以下简称《方案》〕，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。《方案》明确，一要在全国范围推动广电、电信业务双向进入。各省〔区、市〕结合当地实际确定业务开展地区，电信、广电行业主管部门按照相关政策要求和业务审批权限开展业务许可审批，加快推动IPTV集成播控平台与IPTV传输系统对接，加强行业监管。二要加快宽带网络建设改造和统筹规划。加快下一代播送电视网、电信宽带网络建设，继续做好电信传输网和播送电视传输网建设升级改造的统筹规划。三要强化网络信息安全和文化安全监管。完善网络信息安全和文化安全管理体系，加强技术管理系统建设和动态管理。四要切实推动相关产业开展。加快推进新兴业务开展，促进三网融合关键信息技术产品研发制造，营造健康有序的市场环境，建立适应三网融合的标准体系。为保障三网融合工作的全面推进，《方案》确立了四项保障措施。一是建立健全法律法规，为广电、电信业务双向进入提供法律保障。二是落实相关扶持政策，支持三网融合共性关键技术、产品的研发和产业化，推动业态创新。三是提高信息网络基础设施建设保障水平。四是完善安全保障体系，加快建立健全监管平台。《方案》要求，各地区、各有关部门要充分认识全面推进三网融合的重要意义，切实加强组织领导，落实工作责任，完善工作机制，扎实开展工作，确保完成推广阶段各工程标任务。专家解读“看电视、打、上互联网，一条线路搞定〞三网融合就是指电信网、播送电视网和互联网三网的融合，关于《三网融合推广方案》，中国信息通信研究院政策与经济研究所副总工程师何霞解释，通俗点说，就是播送电视单位和电信运营商分别都可以做过去对方的工作了：播送可以做电信光纤的出租等等，因为它本身也是遍布全国的大网络，有大量光纤，这些光纤有一些充裕能力，可以租给一些公司。还有一些话音业务也可以做了;电信就可以做视频传输等业务，主要是IPTV业务，通过它的光纤来传输电视节目，也可以有内容类的节目制作。三网融合从2010年试点到现在，五年间，30多个省份不断推进。何霞表示，引入竞争后，市场多了竞争者，老百姓所看到的内容就更丰富，所承受的价格就会更低廉。专家解读三网融合具体又会给我们的生活带来哪些新体验?北京邮电大学三网融合研究所所长曾剑秋说，“无处不在的视频〞以及以视频为核心的各种新业务新服务形态将会出现，可以预见的是，未来以视频为开展的市场将带动很多新业务开展，给老百姓带来实实在在好处。比方过年时没有回家，朋友家人就可以在客厅打聊天，未来打到处都有视频。当然这有赖于宽带开展，要有高带宽，国家正在加速宽带战略开展，特别是从4g正在进入5g。以前，看电视、打、上互联网，用户需要不同的线路，并向不同的运营商支付费用。当三网融合以后，只需一条线路，用户即可实现此前多条线路的日常信息业务。而且，像宽带上网等服务，三网融合后将运用下一代互联网技术，服务水平大大提升。曾建秋表示，过去电信与广电一味追求竞争合作，只想把对方市场占领而开展对方已经有的业务，从5年经验看这是错误的。实际上，广电、电信、互联网企业要开展合作竞争，他们有合作竞争基础。这次强调的是电信和广电合作竞争。专家们表示，由于电信企业和广电在各自的领域，都保持各自的优势，虽然目前全国范围已经开始推广三网融合，真正到实现，还有一个过程。第二章媒介市场的形成、特征与评价

第一节媒介市场的形成与开展四、我国媒介市场开展的主要阶段第一阶段：〔1956年至1980年代初〕完全行政垄断阶段；特征第二阶段：〔1980年代初至1990年代中期〕行政垄断与相对自由竞争并存阶段；第三阶段：〔1990年度初至今〕从相对自由竞争向垄断竞争过度阶段；特征特征：1.按中央、省、地〔市〕、县四级办报、办台；2.新媒体的审批权力附属于各级政机关，媒体始终与这些政机关保持行政隶属关系并受其领导；3.媒体在受众、功能和风格等方面的定位由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权；4.媒体品种相对单一，主要被非盈利性质的报、电台、电视台垄断；5.在极高的区域壁垒、部门壁垒隔离下，媒体各司其职，等级清楚，几乎不存在竞争。特征：产业化开展渐趋成熟。1.媒介集团产生：单一业务的传媒集团；横向交叉的综合传媒集团；纵向联合式传媒集团；混合交叉式传媒集团2.媒介市场的新变化〔1〕受众需求“碎片化〞，导致媒介产品市场的“碎片化〞；〔2〕“数字化〞使媒介产品传播渠道日益分散；〔3〕广告主需求的分散媒介市场细分，竞争加剧第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状一、一般特征〔共性〕：〔一〕突破地域局限；〔二〕受到技术的深刻影响：“科技是第一生产力〞二、特殊性：〔一〕媒介市场的产品主要是无形的精神产品。〔二〕媒介市场的主要服务对象是群众〔三〕媒介市场的产品提供者是具有“社会公器〞责任的媒介组织〔四〕媒介市场具有三重主体，二元交换结构〔五〕媒介市场具有显著的地域性第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状二、特殊性：〔一〕媒介市场的产品主要是无形的精神产品。媒介产品在形态上具有两重性：

一方面，媒介产品是有形的，任何媒介内容都需要特定的物理载体，如报刊、杂志、光盘、胶片、信息存储器等；

另一方面，媒介产品又是无形的，受众媒介消费的目的一般不在于获得有形的媒介产品本身，而更重要的是获取其中无形的内容或意义。有形性逐渐淡化第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔二〕媒介市场的主要服务对象是群众1.媒介市场通过提供内容产品来满足人们获取信息、学习知识、愉悦身心的基本需要，这些需要的普遍性决定了媒介组织应当利用有限的媒介资源尽可能为大多数人服务；2.受众的社会地位和受教育程度千差万别，因而在理想情况下，媒介组织应当通过充分的市场细分提供满足不同层次消费者需要的多样化的媒介产品。我国实际：充分细分难以实现，多数媒介选择通俗化、群众化路线，以群众市场为目标，以扩大市场份额，获得最大限度的收入。〔三〕媒介市场的产品提供者是具有“社会公器〞责任的媒介组织兼顾社会效益和经济效益，否则扰乱媒介市场秩序，导致行业危机。〔四〕媒介市场具有三重主体，二元交换结构1.三重主体：媒介组织、受众、广告主2.媒介组织参与两个市场〔二元机构〕：产品市场和广告市场〔1〕媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场；〔2〕媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了待定群体的注意力。第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状

媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力，并通过购置媒介广告时间和空间支持媒介；受众通过购置媒介内容支持媒介组织，通过购置广告产品支持广告主；媒介组织广告主受众信息商品/劳务市场内容产品市场〔阅听人消费〕广告市场〔广告主消费〕讯息市场〔新闻、经济、娱乐〕知识市场〔意见、观点、社论〕第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔五〕媒介市场具有显著的地域性1.所有媒介组织的运作都是在特定的地理领域中进行的。Eg:报纸市场：《人民日报》VS《楚天都市报》

电视市场：“湖北电视台〞VS“湖北经视频道〞“湖北公共频道〞VS“武汉少儿频道〞“武汉文艺频道〞“黄石综合频道〞“十堰综合频道〞等2.媒介组织在各自不同等级的地理领域内参与市场竞争，受管制的程度与范围不同。Eg:全国市场

新闻出版总署和播送电视总局；

地方市场

中央主管部门、地方政府

案例：湖南卫视《轩辕剑》禁播2012年，据悉，原定于周五晚在湖南卫视上演的周播剧《轩辕剑之天之痕》突然遭到广电总局禁播令。对此，令无数期待此剧的粉丝们惋惜，并不断猜测禁播原因。7月初，湖南卫视进入改版期，改版后电视剧方面的重头戏就是《轩辕剑》的播出。不过7月3日，名为“剧星剧库〞的实名认证微博爆出《轩辕剑》面临停播的消息，称“前不久江苏卫视《女人的颜色》开播倒计时一天撤剧后，湖南卫视《轩辕剑》现面临停播!〞该微博还称停播原因是被人举报剧情过于，误导青少年。7月4日，《轩辕剑》出品方上海唐人公司的宣传总监韩先生肯定了广电总局喊停该剧的消息，并表示该剧送审后已经在进行细节的调整，但韩先生表示不能肯定周五会播出。出品方给出了说法，可湖南卫视尚未公开回应。“剧星剧库〞更新微博，称“情况有变，又传出《轩辕剑》从禁播变为延后播出!时间变更为7月6日22点首播!今天开始，宣传片继续滚动播出!此事，不得不佩服芒果的公关处理能力;再者，不禁令人疑心是否为苦肉计。〞案例〔五〕媒介市场具有显著的地域性

媒介市场地理因素产品因素第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状

3.界定一个媒介组织所处的市场，应当将产品因素和地理因素结合起来考察。Eg：武汉广电网三、现阶段中国媒介市场的一般特点1.开展不平衡现象严重目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有播送电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场开展的不平衡现象也十分严重。表达在以下几方面：一是媒介系统内部之间开展不平衡；二是媒介市场开展地区之间的差距越来越大。2.竞争日趋剧烈首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、播送、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。

3.买方市场已经形成4.广告市场日趋成熟，但市场机制不健全5.媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为趋势同质媒体间的竞争中国报纸排名第10

确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨〞。目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群〞作为可能或潜在的消费者。

谁动了我的奶酪——华西都市报VS成都商报VS成都晚报《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。

《成都商报》以成都地区为中心，辐射全四川省，并涉及重庆。发行量为62万。其中成都地区发行39万，占63%，周边县市发行10万，占16%；省内二级城市发行13万，占21%，包括绵阳、德阳、内江、宜宾、乐山、自贡、南充、广元、攀枝花、西昌等。日发行量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购置。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。谁动了我的奶酪——华西都市报VS成都商报VS成都晚报报刊广告属性比照：四川日报、华西市报属于四川省传媒集团，是省级刊物。成都商报和成都晚报属于成都市传媒集团，是市级刊物。发行量比照：商报大于华西，华西大于晚报、晚报大于四川日报。地位比照：板报宗旨都差不多，最大的差异就是华西都市报的重心在全川，所以在成都周边城市的销量超过成都商报，成都商报主攻市场在成都，所以在成都市场上商报处在强势地位。成都商报所属成都日报报业集团背后有成都传媒集团，实力更胜一筹商报在全国的影响力也非同凡响，广告额度2008年超过12亿报刊广告重点特点比照：日报俗称是机关报或者报，特点不明显，无任何优势；时政和政新闻偏多。华西都市报、成都商报、成都晚报则是民生类消息为主。华西都市报的四川二级城市新闻要多些，个别的大新闻的曝光度更大些，但在同一事件的报道深度和内容上比商报差些，建材、家居和一些专业市场影响力要大些。所以广告刊登的形式和样式，以及曝光度都有一定区别，可以概括为重点家居广告和建材广告可以刊登到华西都市报成都商报的成都本地新闻要多些，但触觉比较广，爱挖外省的独家大新闻，财经、体育、娱乐、汽车等方面更强，读者受众层面稍微要高些；成都商报创刊后前期以模仿华西，后期成都商报广告刊登收入和经营、成都范围影响力上大幅超越华西都市报广告刊登收入。晚报现在几经改版注重娱乐版块，主体还在调整，和商报、华西比没有优势。课堂讨论：通过上述案例，讨论同质性媒介如何在竞争剧烈的媒介市场中提升自己的竞争力？三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔一〕报刊市场1.报纸〔1〕中国报纸的数量结构报纸种数稳定增长，从报纸的种数和发行量来看，中国报业已经当之无愧的跻身于世界报业大国的行列。建国初期，我国共有报纸200多家，1978年，中国共有报纸186种；1993年突破2000种，截止到2005年7月，新闻出版署公布的报纸种数1926种。1994年之后，中国新闻出版业开展战略从数量型向质量型转变，报业经历了三次较大规模的，但是报纸数量总体上变化不大。

三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔一〕报刊市场1.报纸〔2〕中国报纸的种类结构在报纸规模数量开展的同时，报纸的种类结构也日益丰富。整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：都市生活类报纸的迅速崛起；细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全，水平更加专业化，市场化经营越来越普遍；行业专业报纸不断创新三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔一〕报刊市场1.报纸〔3〕中国报业的经营中国的报业已经开展成为一个特点鲜明、影响巨大、创意良好社会效益和经济效益的重要产业，已经成为国民经济的重要组成局部，成为GDP的重要组成局部和拉动力量。

广告是我国目前报纸收入的主要来源。

发行是报业经营的另一重要组成局部，它是报业实现社会目标和经济目标的基础。三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔一〕报刊市场1.报纸〔4〕中国报业的市场化竞争目前，中国的报业内部的市场化竞争已经十分剧烈，竞争主要是在如下几个方面：读者资源的竞争广告资源的竞争人力资源的竞争这种剧烈的竞争产生的影响：好：提升了各自的办报水平，给消费者带来实惠劣：使报纸利润水平下滑，竞争失败者背上更沉重的包袱三、中国媒介市场现状〔一〕报刊市场1.报纸〔5〕中国报业的与创新自上个世纪70年代末以来，在中国社会的开展变迁中，中国报业的开展史就是一部突破旧观念、旧体制束缚，不断创新的历史。最近十余年来，管理部门和报业从业者都在努力学习如何从适应方案经济的管理体制转向用符合市场竞技要求的方式来管理报纸，争夺市场，学习使用市场导向的管理方式。〔6〕中国报业的机遇展望未来，推动中国传统报业开展的动力来自于三个方面：①中国社会经济高速开展带来的时机；②报业管理体制和机遇的与创新；③对新技术的学习和利用带来的自身的转型第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔一〕报刊市场2.期刊〔1〕产业概述第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状〔2〕市场规模2001年，期刊广告营业额为11.86亿元，占广告营业额的1.49%。期刊的发行收入占其总收入的87%，而广告收入仅占到总收入的13%。在传媒产业中，期刊市场最先开放，在2001年开始进入全国市场竞争之中，全国性规模的收购兼并由此开始。

第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔二〕广电市场1.中国播送影视产业开展的缘起经过多年的开展，中国播送影视产业已经逐渐崛起，初步形成包括播送电视广告、有线电视、电影、电视剧、播送电视节目、影视动画、播送影视会展等各门类产业蓬勃开展的态势，有的门类已成为播送影视的支柱产业。

广电总局，2005年，全国播送影视产业总收入为764.94亿元人民币，2013年全国播送电视行业总收入到达3734.88亿元，成为支撑全国播送事业运行和开展的主要财源。中国播送影视产业作为中国文化产业、信息产业的重要组成局部，正日益成为中国国民经济的新兴产业和新的经济增长点。第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔二〕广电市场2.中国播送影视产业开展的基础中国播送影视在开放、市场经济、科技进步和社会需求四大力量的推动下，获得了空前大开展，在规模、质量、实力等方面均取得了重大成就，应经具备了开展产业的物质基础与社会条件，其主要标志是：第一，播送电视规模和覆盖面不断扩大；第二，播送电视节目和电影制作能力大幅度提升；第三，播送影视技术手段全面改进升级第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔二〕广电市场3.中国播送影视产业开展的特点纵观近几年来播送影视产业开展的状况，主要呈现以下几个特点：〔1〕播送电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长〔2〕内容产业全面开展〔3〕数字新媒体产业已经成熟〔4〕播送影视会展产业日益兴旺中国播送影视会展业透视国内播送影视会展业〔以下简称会展〕已形成以“上海电视节〞、“北京电视周〞、“四川电视节〞、“中国金鹰电视艺术节〞和“中国播送影视博览会〞为主的10多个大型活动，构成传媒产业“链条〞中的一环。《中国播送电视学刊》杂志2006年第2期，P68第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔二〕广电市场4.中国播送影视产业开展的目标根据第十一个五年规划纲要确定的任务，今后五年，中国播送影视产业开展的战略目标是;〔1〕创新体制，转换机制，面向市场；〔2〕以内容生产、数字新业务和网络服务为重点；〔3〕按照现代企业制度和产权制度的要求，实现整体从方案事业型向产业经营型转变；〔4〕积极培育大型播送影视企业和集团

2013年，全国电影票房收入到达217.69亿元，其中，国产影片票房收入127.67亿元，进口影片票房收入90.02亿元。2014年我国全年电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%。2014年票房过亿影片共计66部，其中国产影片36部。截至2014年底，全国银幕总数已达2.36万块。中国产业调研网发布的中国影视行业现状调研及开展趋势分析报告〔2016-2022年〕认为，中国是电视剧生产大国，近年来无论是制作量还是播出量都在世界范围内位列前茅。目前我国现有获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近3000家，电视剧制片业规模稳居世界第一。2013年，电视剧创作生产总体态势平稳，生产供大于求的局面得到了初步扭转。2013年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计441部15770集。2014年，全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计429部15983集。《中国影视行业现状调研及开展趋势分析报告〔2016-2022年〕》第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔三〕新媒体市场1.互联网开展状况第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状1.互联网开展状况CNNIC:中国互联网络信息中心第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔三〕新媒体市场1.互联网开展状况据比特网〔ChinaByte〕2009年7月22日消息，调研公司弗雷斯特研究公司〔ForresterResearch〕周二发布的报告显示，2013年全球网民数量将到达22亿，其中17%来自中国。报告指出，到2013年，全球网民数量将到达22亿，其中亚洲网民数量将占到43%，而中国网民将占到全球的17%。、西欧和其他兴旺国家的网民增长率将维持在1%-3%之间。到2013年，网民普及率将从当前的73%增至82%。俄罗斯和土耳其的年增长率为8%，涨幅最大的是非洲和中东地区，2013年的网民普及率将到达13%。2013年，全球网民最多的5个国家分别为中国、、印度、和巴西。而2008年的排名是、中国、、巴西和德国。资料拓展第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状2.互联网对中国社会政治、竞技和百姓生活的影响与推动政府高度重视网民的言论，重视互联网所发挥的即是、快速、高效传播信息的作用，重视互联网所起到的沟通政府和人民群众的桥梁作用。根据中国互联网开展报告公布的数据，中国网民实际花费的上网为用为103.6元，由此可以推出2005年全年网民上网费用总规模已经超过1千亿元。中国GDP的增长平均8%到9%，而网络经济的增长基本上都是在百分之百以上，是中国经济增长速度的10倍。三、中国媒介市场现状〔三〕新媒体市场第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状3.中国互联网存在的问题与挑战利用互联网宣扬淫秽、的信息，传播淫秽物品，开展黃交易交易，特别是日益泛滥的垃圾邮件、网络病毒等，更成为互联网的顽疾。4.中国互联网开展的趋势〔1〕新技术的应用层出不穷，影响广泛而深远；〔2〕目前在中国网络终端很多，因此多网融合是大势所趋；〔3〕互联网将进入人类生活的更高层次〔4〕中国互联网的行业整合速度加快，盈利将成为互联网的一个重要出发点；〔5〕外资进入中国互联网的速度加快〔三〕新媒体市场第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状三、中国媒介市场现状〔四〕图书出版市场：

产业概述截止2011年度，全国新闻出版系统总资产达1362.5亿元利润总额110.57亿元，在出版社方面，目前中央、地方、大学三类出版社形成了我国出版业三足鼎立的格局。

2013年全国共出幅员书444427种〔初版255981种，重版、重印188446种〕，总印数83.10亿册〔张〕，总印张712.58亿印张，折合用纸量167.48万吨，定价总金额1289.28亿元。与上年相比，图书品种增长7.35%〔初版增长5.78%，重版、重印增长9.55%〕，总印数增长4.87%，总印张增长6.83%，定价总金额增长8.95%。1.书籍全国共出版书籍356122种〔初版225030种，重版、重印131092种〕，总印数48.30亿册〔张〕，总印张442.12亿印张，折合用纸量103.90万吨，定价总金额929.24亿元。与上年相比，种数增长7.25%〔初版增长5.59%，重版、重印增长10.24%〕，总印数增长9.41%，总印张增长12.20%，定价总金额增长12.57%。2.课本全国共出版课本87509种〔初版30385种，重版、重印57124种〕，总印数34.50亿册〔张〕，总印张269.03亿印张，折合用纸量63.22万吨，定价总金额353.76亿元。与上年相比，种数增长7.68%〔初版增长7.13%，重版、重印增长7.97%〕，总印数下降0.71%，总印张下降0.65%，定价总金额增长0.75%。3.图片全国共出版图片796种〔初版566种，重版、重印230种〕，总印数0.079亿册〔张〕，总印张0.17亿印张，折合用纸量0.06万吨，定价总金额0.90亿元。与上年相比，种数增长15.03%〔初版增长13.65%，重版、重印增长18.56%〕，总印数下降7.31%，总印张下降23.25%，定价总金额下降9.96%。4.附录总印数0.22亿册〔张〕，总印张1.26亿印张，折合用纸量0.30万吨，定价总金额5.38亿元。2013年中国图书出版数据统计分析资料来源：中商情报网第三节媒介市场的构成要素

一、信息内容——媒介市场产品的基本依托媒介市场交换行为的中心是媒介产品所提供的有价值的信息内容。内容竞争包括：内容，承载内容的载体，传—受之间游戏规则、奖惩机制的三重体系复合竞争；基于媒介市场二元交换结构，媒介市场竞争沿着相应的路径展开：内容竞争——受众竞争——广告竞争——媒体竞争Eg:南方都市报创刊时，提前10天启动了世界杯的报道，成为报纸发行成功的一个支点，新报纸进入市场，如果没有好的卖点作为支点，很难一炮打响，如果一直闷在市场挤不进前几名，靠慢慢开展自然积累，往往会半死不活，变成无休止的“烧钱机器〞。第三节媒介市场的构成要素

二、公众注意力聚集对于媒介组织：公众注意力的提供者，收入的核心源泉；对于广告主：从媒介组织购置的产品，获得经济回报的投资方式之一；突出反映在广告——媒介组织的收入的重要源泉三、信息需求和广告需求——媒介市场的基本支撑面产品需求的源头仍是受众，受众是媒介市场开展的一个最为基本的支持面。受众属性受众需求（产品需求）信息和广告探讨市场化报纸的发行新攻略经济观察报发行部负责收集：深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门局级以上的干部、全国主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，加上3000家广告公司的，知道他们是谁，在干什么，收入多少，然后向他们赠送报纸。有的放矢地构建核心读者的资料需要有详细真实的读者调查，三大报之一的《华盛顿邮报》，通过深入细致的调查，绘制了该报的“发行市场图〞，以报社所在地为圆心，分别以10英里、20英里、30英里为半径画了3个圆圈：第一为华盛顿市区；第二为华盛顿大都会地区；第三为华盛顿周边地区。调查说明，这份世界知名的大报，订户95%在这3个范围内，通过工作，使这一地区超过一半的人订了该报。的许多报社有订户档案，没有订报的订户也有档案，未订报家庭的姓名、婚姻状况、收入、文化程度、消费习惯等方面的信息在电脑的数据库中一目了然，从中可以分析出哪些家庭可能成为订户，再打或者上门联系。案例第三节媒介市场的构成要素

小结：一、媒介组织生产的内容通过报纸、杂志、书籍、播送、电视、网络等载体或渠道在媒介市场上流通，以有偿或者无偿的形式提供给消费者，并同时获得受众的注意力。二、在媒介市场上，广告主通过购置媒介的空间货时间获得消费者的注意力。“注意力经济〞“影响力经济〞第四节媒介市场结构

一、市场集中程度〔一〕生产者绝对数量〔二〕销售者绝对数量市场开展状况的相对指标—媒介市场结构市场开展状况的绝对指标—媒介市场规模常见测量方法：1.计算每个竞争者所占有的市场份额。Eg:视听率等2.集中度测量：市场中最大的四个或八个媒介组织控制的收入〔销售额〕占媒介市场总体收入〔销售额〕的比例。如果四家公司的集中度到达或超过50%，或者八家公司的集中度到达或超过75%，这个市场就被认为是集中的。第四节媒介市场结构

二、产品差异化程度产品差异性是指产品之间存在的可觉察到的差异。差异性指标是指，报纸版面在数量上与质量上要与竞争对手的区别。案例如下：产品差异化程度1.报纸版面在数量上与质量上要与竞争对手的区别。数量方面包括，一份报纸的版数，开张；质量方面包括，版面印刷、用纸的色彩、质地等物质质量方面和版面安排、版组设计、标题制作、图片分配等版面处理能力方面。版面差异性指标的出现是传媒业从卖方市场转变为买方市场的典型特征。在卖方市场条件下，由于读者对新闻与服务需求的旺盛，而传媒产品居于短缺市场态势，报纸版面有没有差异性都能够获取读者的追随。而在买方市场条件下，传媒市场空间内传媒密度增加，对于读者同一需要的满足成本日益提高，唯有富有特色的满足方式才能获取较高的读者满意度与忠诚度。版面差异性的意义在于使报纸在传媒市场上获取到足够多的关注，以形成专属于本报的版面风格和品牌形象，同时躲避过度竞争带来的高成本风险。它的最高层次是使报纸成为目标读者身份与地位的象征。例如，《北京青年报》版面的浓眉大眼气质塑造了报纸富有朝气、蓬勃向上的形象，赢得了以青年为主体的主流消费人群的青睐；《华尔街日报》版面严谨有序，标题平稳朴实，头版很少使用彩色，表现出冷静、客观、深入的特点，成为财经白领们生活与地位的象征。

产品差异化程度2.在互联网为代表的新传播技术环境下，差异性还需要考虑到互联网带来的新冲击，并从互联网信息传递技巧中汲取营养。例如《广州日报》头版设置很好的借鉴了互联网页面设计的规则，以浏览的方式把最精彩的内容线索呈现在头版，丰富了报纸核心价值呈现的时机。同时，从另外一方面来考虑，伴随着报网互动的进展，在报纸和网络两个空间为差异性的创造提供了更多可能。关键的问题是，无论是印刷版，还是电子版，要保持基本的报纸风格，以统一的视觉设计来彰显本报的特殊之处。电子报每一板块均可点击链接到相关信息新闻。第四节媒介市场结构

三、进入壁垒新的竞争者在进入某个特定市场时必须逾越的各方面障碍。〔一〕资金：媒介行业本身的资金壁垒很高。〔二〕心理因素：新竞争者进入媒介市场，必须能够承受其不确定性带来的巨大心理压力。漂浮成本回报的高度不确定性，决策失误的巨大损失Eg:外媒不实报道引发矛盾。〔三〕政策壁垒：基于媒介组织社会公器的功能，政府对媒介行业的管制比对一般行业更加严格。外媒不实报道引发矛盾案例2008年，当地时间4月9日下午，北京奥运圣火在旧金山传递时，CNN进行全程追踪报道。CNN主持人卡弗蒂在谈论中美关系时使用侮辱性的语言，称中国人是“一群五十年不变的呆子和暴徒。〞15日CNN在其网站上就主持人卡弗蒂发表辱华言论进行辩白，称其言论是指向“中国政府而非中国人民〞。此前，在3月初西藏拉萨发生了打砸抢烧的严重暴力事件，以CNN为代表的一些外国媒体在对这一事件进行报道时，出现了大量失实的报道，这些报道引发了境内外众多网民的抗议。全球华人大签名抗议西方媒体歪曲报道拉萨3-14打砸抢烧事件来源：新浪网第四节媒介市场结构

四、成本结构生产产品所要消耗的各总成本的比例。〔一〕固定成本：总成本中不随产品数量变化而变化的成本。Eg:办公场所、采访设备、印刷设备等〔二〕可变成本：总成本中随产品数量增减而相应增减的成本。Eg:印刷成本、发行成本等〔三〕固定成本比例较高：第一，由于初期投入大，资金进入壁垒较高，媒介市场容易出现集中现象；

Eg:2000年，的传媒娱乐业几乎被五大财团垄断，除了默多克的新闻集团外，还包括在线/时代华纳集团、沃尔特迪斯尼集团、通用电气集团、维亚康姆集团。目前，华玄洪：90%媒体被六大集团控制第二，高固定成本使得媒介市场中的媒介产品生产具有典型的规模经济效应。华玄洪：90%媒体被六大集团控制说起媒体，你想起的是什么？或许有人会说：“想黑总统，就黑总统，这是一个自由的时代。〞今日俄罗斯的女主持人阿妮莎〔AnissaNaouai〕可不这么觉得。近日，政府和媒体攻击“今日俄罗斯〞在向发动媒体战争，“今日俄罗斯〞根据大量新闻事实，揭露利用媒体造谣颠覆别国、制造混乱。上个月末，CNN主持人阿曼普尔远程连线“今日俄罗斯〞电视台主持人阿妮莎，就“宣传战〞这一话题展开讨论。节目中，阿妮莎批评阿曼普尔“为国务院当了超过15年的‘传声筒’，从南斯拉夫到叙利亚，现在你又开始在乌克兰问题上做手脚。〞要不是今日俄罗斯在自家网站上公布了完整的视频和文字实录，全球观众差点无法看到这场电视激辩——因为这段内容被CNN删除了。媒体到底听谁的话呢？2011年底，博客网站通过图说，用系列数据形象地描述了媒体行业的垄断格局。该博客表示：媒体业从没有过这样高度的垄断，6家媒体巨头现在控制了90%的报纸、电视和电台。阿妮莎指出，“这一局面至今没有太多改变〞。第四节媒介市场结构

五、垂直整合程度垂直整合，即企业向上下游拓展业务范围，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本、增强控制力的行为。Eg:南方日报报业集团，不仅拥有六报一刊，还同时整合了出版社、印刷厂、发行公司、信息服务公司等多种经济实体，通过提升垂直整合程度大大提高了整体影响力和媒介资源利用效率。第五节媒介市场评价

一、媒介市场面临的几大重要开展趋势：〔一〕媒介市场已逐步由卖方市场转化为买方市场，并且受众消费需求正伴随着受众的“碎片化〞而日趋分散、多元和难以把握。〔二〕媒介市场的开展超越了地域限制，在媒体跨地域甚至跨国界开展时，必须以及时的各地区媒介市场评价分析为有效的决策支持。〔三〕新技术和资本大量涌入是媒介市场自身的变化速度越来越快，媒体经营管理者必须及时掌握市场开展的最新动态以有效应对竞争；〔四〕媒介市场调查行业本身在调查标准、技术方法等方面日趋完善，使更加准确的提供媒介市场评价分析成为可能。第五节媒介市场评价

媒介市场评价分析的对象媒介生存开展的客观环境：

政治、经济、社会、文化等；媒介组织内部与市场相关的要素：

媒介内容资源、媒介广告资源、媒介受众资源等二、媒介经济景气评价分析 第五节媒介市场评价

原因：

媒介经济的繁荣和萧条都受到世界经济、地区经济和媒介自身经营管理水平等因素的影响，且景气扩张和景气收缩成阶段性出现。

媒介经济的景气影响媒介产品、媒介资本、媒介劳动力等要素的开展，科学的评价分析有利于把握媒介市场开展规律，引导媒体市场良性开展。赵彦华《媒介市场评价研究—理论、方法和指标体系》提出媒介经济景气指标体系由同步经济指标、先行经济指标和滞后经济指标组成。〔一〕同步媒介经济指标：指与媒介基准循环日期相一致的媒介经济序列。包括：媒介广告收入和媒介经济总收入。二、媒介经济景气评价分析 第五节媒介市场评价

媒介广告收入和媒介经济总收入高媒介经济实力增强媒介经济景气媒介广告收入和媒介经济总收入低媒介经济实力削弱媒介经济不景气第五节媒介市场评价

〔二〕先行经济指标：指那些基于长期决策而进行的媒介经济活动，这些活动领先于基准循环。包括：1.媒体贷款；2.媒体原材料指标；3.硬件设施投入指标；4.利润指标；5.新媒体建立和旧媒体倒闭。

媒介经济繁荣前兆媒介经济衰退前兆第五节媒介市场评价

〔三〕滞后媒介经济指标1.受众媒介消费收入与支出；2.媒介存款利率；3.媒介产品发行；4.零售总额。第五节媒介市场评价

定性研究：受众、专家等对媒介内容资源提出的主观评价及意见、建议；定量研究：主要由专业媒介调研公司进行，基于数据的搜集与分析对媒介内容资源的评价。三、媒介内容资源评价分析第五节媒介市场评价

三、媒介内容资源评价分析〔一〕针对广电媒体内容资源的定量调查分析收视率是电视媒体市场的通用货币定量调查指标：覆盖率、收视率等。1.覆盖率：特定电〔视〕台〔网〕的潜在受众量。具体是信号覆盖〔理论上能接收到信号〕的人口数量；2.收视率：被称为电视媒体市场通用货币，《全球电视受众测量指南》定义为根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。第五节媒介市场评价三、媒介内容资源评价分析〔二〕针对平面媒体内容资源的定量调查分析发行量：平面媒体广告市场的交易中通行货币。调查机构：国新出版物发行数据调查中心、发行量稽核局ABC机构、国际媒体认证公司BPA机构。1.对内容资源消费量的评价：订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量、发行总收入、年平均期发数；2.对读者消费忠诚度的评价：日平均阅读时长、周平均阅读天数、月平均接触次数、读者实际接触频度；3.对读者的信息接受情况的评价：读者的人口覆盖率、读者传阅率、实际覆盖读者人数；第五节媒介市场评价四、媒介广告资源评价分析〔一〕广告时间〔版面〕：媒介广告时间〔版面〕的数量、分布等。〔二〕广告价格：广告定价标准、广告价格策略等〔三〕广告经营额：年度广告营业额及其增长率、媒体广告营业额占区域市场广告营业额比重及变化、区域广告营业额占全国广告营业额比重及变化〔四〕广告客户：广告客户的组成、投放需求及投放趋势等；〔五〕与广告公司等支持机构的合作：合作机构数量、合作机构代理份额占媒体广告总收入比例等；

第五节媒介市场评价五、媒介受众资源评价分析受众调查以读者、听众、观众为对象，目的在于了解他们对媒介的需求、态度、意见和建议。〔一〕受众构成：指媒介受众的人口分布状况，一般用人口统计指标衡量。〔二〕受众媒介接触行为：指受众日常媒介接触的行动和状态。Eg:中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所关于城市居民生活形态与消费行为调研，调研指标包括：1．媒介接触率：是否接触某种媒介；2．接触媒介的时间分布：分周一至周五、周六、周日三类时间，全天24小时没半个小时为一时段；3．媒介接触时间长度：一天接触某媒介大概多长时间；4．接触媒介的途径：通过什么途径、什么样的地点接触某媒介；5．经常选择的媒介内容类型：日常最经常或最喜欢的媒介内容；第五节媒介市场评价五、媒介受众资源评价分析〔三〕受众广告接触行为受众媒体接触率数据作为重要参考，电视收视率、播送收听率、报纸阅读率及传阅率等均成为反映受众接触相应媒体广告程度的常用替代性指标。弊端：一是节目接触率与广告接触率存在偏差；二是替代性接触率指标适合在同类媒体中通用，不适用于各类媒体之间的横向比较。Eg:中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所“广告接触度〞调查。〔四〕受众需求与态度〔多以定性调研为主〕第五节媒介市场评价六、媒介竞争力评价分析〔一〕媒介市场占有率：指该媒介组织所生产的媒