穿山甲：2023泛工具行业商业化洞察报告

、、全局经营进发生机>2023·泛工具行业商业化洞察报告1.2高效洞察商机，让业务赢在起跑线「降本增效」,业务增长破局的关键3.2借势短视频内容，引爆用户留存和回报5.2政策趋势：尊重个人权益和数据安全，加大监注重全局经营，持续迸发生机!◆◆泛工具相关应用在满足用户功能型和服务型需求的同时，也逐渐渗透到人们工作和生活的方方面面。比如面向办公场景的扫描、会议、文档等工具，帮助用户培养健康生活习惯的运动健身产品，喜，其中短视频化和AIGC成为黑马。因此对于开发者来说，如何在一开始高效完成选品立项，找到最适合自己的赛道，成为业务发展的重要一环。借助市场数据分析和不断关注市场变化，有助于我们赢在起跑线。率成为开发者群体中反复提及的关键词，而这一关键能力的打造离不开对渠道和运营的双重能力。与此同时，越来越多的开发者意识到要努力构建从增长到商业化的闭环能力，从而在全局上提升业◆从用户经营上看，如何提升用户活跃度，以应对行业普遍存在的业务场景单一、用户活跃留存较低等系列难题，是众多开发者一直在求索的关键点。在场景上不断深入打磨，在玩法上不断扩展创的付费习惯，目前阶段IAA仍然是行业主流。同时，越来越多的开发者为提升用户的商业价值，也在不断深化数据分析能力和用户精细化运营能力，从而最大化每一个用◆全局经营视角，是行业能够持续蓬勃发展的必然前提。随着技术的不断更迭，以及用户需求的持续多元化发展，泛工具行业会持续维持较大规模并不断推陈出新。企业开始深入迭代自身的能力，努力构建数据能力和产品能力，并从业务立项、产品运营、增长投放、商业变现等各方面全面拥抱精细化运营。市场分工更加细化、生态逐步完善，程序化广告平台为精细化广告变现提供强力支撑，内容平台赋能中小开发者、为其提供丰富优质的内容等等。技术的迭代也在不断催生新的产品形态和市场需求，如AIGC的快速发展极大刺激用户群体的新需求；同时，第三方平台和相关部门也在加强市场的监管，尤其在个人权益和数据隐私安全上，引导广大企业共同为用户营造一个安全的网络环境。我们可以预见，未来的泛工具行业会更加注重全链路的精细化运营，并且持续蓬勃健康发◆「好风凭借力，送我上青云」。随着市场的迅猛前行，围绕泛工具行业的生态也同样得到快速发展，越来越多的开发者开始借助于大平台的资源和能力，打通从产品立项、增长获客到商业化变现的闭环，向业务全链路要效率。作为全球性开发者成长平台，穿山甲依托巨量引擎的技术实力和产品能力，为开发者提供用户增长、流量变现、LTV提升等全生命周期服务及解决方案。发展成熟度发展成熟度穿山甲◆传统主流品类，从增长到商业化变现都呈现出成熟姿态。短视频、长视频平台居行业表现第一、二位，视频化趋势仍在继续；以输入法、WiFi为代表的高频实用工具同样表现较好，在线阅读、浏览器等成熟品类应用在广告变现上发展成熟，保持优秀的商业化表现。其中，拍照及图片处理在2022年整体呈增长趋势，根据易观千帆数据，该品类的活跃用户保持在2.6亿-2.7亿量级，全网渗透率超过25%,其收入涨幅可观，此外，由于该品类出现的社区化、多元化发展，也带动相关内容互动数据的上升。◆细分赛道不容小觑，部分品类广告收益增长迅速。根据穿山甲数据，WiFi服务、答题解谜、壁纸、扫描、万年历等小众细分品类在过去的一年里，保持比较高速的发展。以天气服务类为例，据易观千帆数据显示，其活跃用户规模长期维持在1.7亿以上，2022年前三个季度，该品类下部分新兴产气够数据来源：穿山甲广告大盘穿山甲1.2高效洞察商机，让业务赢在起跑线1.2高效洞察商机，让业务赢在起跑线◆“跟着榜单走，选择开发者多的行业准没错”,这是相当一部分开发者在进行业务立项时的「不二法门」。但是盲目跟随热门榜单，不仅容易造成市场同质化竞争严重，业务运营难度提升，同时还因为在决策时忽略认真分析内部和外部的资源，从而大大增加业务的不确定性。从行业长期发展来看，这种盲从也会带来用户体验的单一化，以及行业生态的固化。◆能否快速高效洞察到市场的机会和趋势，是众多开发者一直在思考的问题。通过和市场上一些成功开发者的沟通，我们总结出两条重要的通路：「数据驱动」和「泛工具+」,前者强调耳听八方，收集有效的市场信息，后者讲究眼观六路，融合创新探索新出口。◆数据是理性、有效决策的基础。用户会用行动表达自己的选择，而在当下的移动互联网时代，用户所有的行为都会产生数据，因此，我们有机会通过数据来理解并预测用户和市场。为帮助开发者更加全面、直观判断各品类发展潜力，易观分析联合穿山甲、巨量算数共同打造◆「IAA发展指数」,从行业指数、商业指数、内容指数三个维度来全面解读市场，并结合行业分析为开发者提供包含产品开发、广告变现在内的全生命周期发展指导，帮助开发者了解热门品类、洞悉行业趋势、解决领域选择和立项难题。排名排名IAA指数12短视频平台345长视频平台6◆根据2022年第三期「IAA发展指数」,我们可以看到泛工排名女性向游戏电子邮件运动健身在线音乐女性健康笔记文档天气互动交友◆在理性之外，开发者还需要创新和创意。好的创意有时候能开辟出一条新的赛道，从而为开发者赢得先发优势。而业务创新的主要来源，主要有新趋势(技术、行业、政策、社会等因素)结合和跨品类融合，并且充分借助行业已有资源和生态能力。◆「泛工具+」是业务创新出现的主要赛道。基于对场景中用户的深度理解、找到用户的本质需求和关键痛点，并整合相关能力资源，从而创造新的业务形态。比如，习惯养成对于相当一部分用户来说是一件有需求但是难以坚持的事情，某工具开发者将习惯养成和养成类游戏结合，用户可以通过完成日常任务等实现角色升级并不断更新装备，从而提升用户养成习惯的趣味性，这种跨界结合大大提升用户的活跃度和黏性。◆我们发现，实现「泛工具+」创新的主要难点在于用户需求理解和相关能力迁移。前者要求我们能够深入用户真正的使用场景中，从而得到有价值的洞察，想当然的“强行结合”容易带来用户体验的混乱，比如在输入法中融合电商便是一个错位的伪需求；后者除了要求我们具备相应的实施能力，往往还要具有对应的优质资源，比如游戏设计和研发能力、内容生产和运营能力等等。◆为帮助开发者更好地实现业务创新，穿山甲平台也在持续提供优质的资源和服务。穿山甲积极拥抱外部趋势和变化，已经开放短视频、猜歌答题、短剧等内容，多种内容形态可满足不同开发者对于内容的差异化需求。开发者可以基于优质内容，探索和尝试更多有趣的玩法。在未来，穿山甲还会持续开放更多的资源和能力，与开发者共建共享行业生态。(上图通过Midjourney生成)码编写能力、交互设计能力、素材制作能力、文案能力等等，都可以成为开发者提高业务效率内容生成三大领域都有强大的输出能力，比如数字内容降噪、智能转译，比如基于对数字内容属性和特征的控制，为用户提供音视频和图片的Al编辑服务，又如通过海量数据训练为用户提在使用之前，需要进行核实和审查，确保内容准确、全面、客观；另外，伦理相关的问题同样◆短视频流量池的成熟，为开发者进入更多细分领域打开新的市场空间。随着近年来用户在短视频上投入的精力越来越多，刷短视频已经成为全民的日常生活习惯，同时用户对短视频内容丰富性需求进一步提升。在这个大环境下，越来越多的开发者和企业也将目光投到短视频内容相关的赛道，比如视频猜歌和短剧。◆跨界融合创新，短视频猜歌出现爆款征兆。视频答题APP的玩法成熟，整体开发门槛低、广告变现模式完备，但内容素材的获取或制作存在一定门槛。从用户画像来看，视频答题的用户也与答题解谜类游戏高度重合，以下沉市场男性为主，付费意愿相对较低，适宜广告变现。针对视频答题类APP内容素材门槛，开发者可选择与穿山甲内容输出产品合作，穿山甲内容输出，可利用技术优势，将巨量引擎海量内容与穿山甲广告打通，形成个性化「内容+广告」一体化输出给开发者，帮助开发者迅速提升内容配置效率和丰富度，进而实现整体粘性和收益提升。◆付费短剧增长迅猛，消费量级持续突破新高。2022年，付费短剧呈现爆发式增长，成为过去一年的现象级消费内容。但是，目前短剧所覆盖的人群主要为付费意愿和能力较强的用户，更为庞大的免费人群仍然未被覆盖，因此免费短剧品类仍然具备很大的增长潜力。同时，短剧视频类内容作为激励视频广告的天然场景，具备先天的商业化变现优势，IAA行业开发者也可重点关注该赛道产品。「降本增效」,业务增长破局的关键◆获客成本持续攀升，「降本增效」是关键。相关报告显示，受流量规模和新渠道扩展的双重影响，过去一年市场获客成本不断上涨，35%优化师表示获客成本上涨10-20%,21%的优化师表示买量成本上升30-40%(《2022上半年移动买量白皮书》,AppGrowing)。随着存量市场的进一步发展，获客成本的上升会成为一种必然，因此，如何降低获客成本、提升获客效率是开发者面临的一大挑战。◆应用市场供给双端承压，增长/商业化效率成为业务发展重点。过去几年，应用市场供给双端承压，一方面，用户增长红利消失，但大量开发者持续涌入，存量市场竞争带来获客成本大幅提升；另一方面，用户受宏观环境影响，消费能力和意愿都出现向下波动，从而导致应用付费转化率下降，广告变现仍然是行业的主流变现手段。这一困局是企业和开发者在进行业务规模化时遇到的最大问题。◆多元化增长渠道，实现全域高效增长。穿山甲作为全球性开发者成长平台，接入超过10万+应用，覆盖独立日活超过8亿，可以提供涵盖开屏广告、信息流广告到激励广告等各种广告类型，覆盖不同用户使用场景。同时，通过深度的用户观察与描绘，穿山甲平台可以实现精准的广告推荐和转化服务。 即接即用，节省中台成本 即接即用，节省中台成本穿山甲2.2「增长参谋」助力，快速打造增长/商业化闭环2.2「增长参谋」助力，快速打造增长/商业化闭环视作独立的两个模块，甚至在数据和策略上进行区隔，这种人为隔绝会带来整体效率上的弱化，构建相应的数据能力，尤其是从更细的颗粒度上理解用户的商业价值，对大部分开发者而言仍然存在很高的门槛。商业化决策。四大产品价值，显著推动降本增效四大产品价值，显著推动降本增效 免费归因免费归因，高效监测转化参谋可以为开发者提供准确的渠道归因服务，并且区分不同的增长渠道，完成细分渠道从获客方付费以及操作成本等方面为开发者带来成本节省。通过使用增长参谋，开发者可以省去自建数据中台的人力和服务器成本；增长侧提供的归因监测服务，不再需要额外接入第三方归因平台，可以极大降低对接成本；运营侧的强大数据能力同样可以降低数据二次开发和基础分析带持巨量投放广告主快速获取巨量投放ROI,不需要额外研发成本，最大程度降低用户接入成本，统。烈、回收周期要求较高的特点，这些行业特性倒逼开发者必须找到业务的关键突破口，否则难以实现真正的盈利式增长。某工具开发者在增长参谋的帮助下，快速定位到业务的关键行为，反馈、快速调整，使得投放消耗快速提升。在这套组合拳的帮助下，该产品次日ROI提升36%,投放消耗增加65%。穿山甲深化用户经营，新玩法提升长期价值◆用户活跃度和黏性，一直是持续困扰开发者的大难题。对于泛工具行业的相当一部分应用来说，往往由于业务场景过于单一，带来用户停留时长不够长、用户活跃度较低、长期黏性较差等问题，不管在广告变现还是应用内付费上都成为很大的瓶颈，而这也一直制约着业务规模的进一步扩大。3.13.1搭建积分体系，提升用户活跃和收益◆提升用户使用深度，开发者亟需探索新的玩法。「积分体系」,指用户在完成应用内的指定任务之后可以获得相应的奖励，用以提现或者兑换商品/权益等的闭环系统，奖励的形式不限于金币或者现金。◆当前，穿山甲提供的「积分增收」产品可支持多种类型基础任务，包含各类新人福利、签到、宝箱、看广告获取奖励、小游戏等，对开发者来说，不需要任何额外的研发和产品投入，所有发放的金币所产生的提现成本均由「积分体系」承担；同时对用户来说，无任何参与门槛，积分玩法简单易于上手，能够实现零成本学习和操作。此外，「积分体系」还可提供拉新裂变、自定义任务，拉新裂变即可通过金币奖励的形式激励存量用户裂变更多新用户；自定义任务可结合自身业务的内容或功能进行配置，同样通过金币奖励的形式促进用户积极参与自身应用活动。◆接入「积分体系」的应用，积分内ARPU基本稳定在0.1+。同时，积分体系还能丰富广告场景，对于自身广告样式单一的应用，可通过其新增多种广告变现场景；而对于自身本身具有多种广告样式的应用，可进一步提升CPM表现更好的激励视频广告收入占比，从而在整体上提升应用整体变现收益。3.2借势短视频内容，引爆用户留存和回报3.2借势短视频内容，引爆用户留存和回报开发者来说，如何搭上短视频内容消费的快车，帮助业务提升用户黏性和活跃度，最终达到提升长期收益的目的，也是一个重要课题。但是，由于短视频内容的生产以及运营难度系数大，◆为帮助开发者进一步扩展业务场景、提升用户活跃，穿山甲平台将字节内部短视频能力和资源，以接口形式开放出来。开发者可以结合具体业务场景，为用户提供丰富有趣的短视频内容，这已经成为不少应用提升用户留存和收益的秘密武器。比如，某WiFi工具应用提供二级入口接入海量短视频内容，某资讯类应用在产品内开放一级入口接入短视频，这都大大提升应用穿山甲混合变现成为趋势，建立流量效率最大化的经营视角4.14.1付费习惯养成缓慢，广告变现仍是主力◆◆产品的商业价值基于其用户价值，这是行业颠扑不破的真理。因此，我们在思考业务的商业价值以及规划具体的商业化变现策略时，要充分考虑到产品为用户提供价值的「稀缺性」和「有效性」,以及其具体发生的场景。对于泛工具行业来说，目前主要的商业化变现方式主要是IAA(应用内广告)和IAP(应用内付费),两者都有其契合的产品形态和场景。◆对强调有效性和功能性的产品来说，IAA往往是主要的变现方式。一方面，这类产品往往具备即用即走的特点，且往往聚焦在单一场景的单一功能上，如清理手机内存、查询天气、记录步数等；另一方面，由于这类应用的开发难度低，会成为开发者聚集的品类，造成供给端的产能过剩，这让用户具有很大的选择空间。因此这类产品的变现主要是IAA,而且往往以插屏广告、横幅广告、原生广告为主。◆◆而为用户提供稀缺性的功能或者内容，IAP往往是更好的商业化选择。如果开发者能够掌握特定的技术资源或者内容资源，从而为用户带来更优质的体验，这时IAP便成为最合适的变现方式。比如提供专业编辑功能的视频剪辑工具，或者独家版权、品质优良的在线阅读产品。◆◆灵活且收益高，混合变现成为众多开发者的首选。当然，一些产品会结合不同类型的功能模块，基础功能满足大多数用户，而稀缺性的高级功能面向少数用户，这时混合变现便是开发者需要使出的「组合拳」。我们注意到，目前市面上越来越多的开发者会为用户提供组合功能，视频图片类、内容类的主流应用几乎都已经开发混合变现，一些实用工具的IAP占比也达到30%以上。◆我们需要注意到，影响商业化变现策略的，还有消费者的意愿和能力。虽然部分应用在为用户提供基础服务的同时，还提供一些增值服务或功能，并基于增值服务向用户收费。然而，受中国消费环境以及供给市场的竞争性和可替代性影响，整体的用户付费习惯养成仍然需要一段时间，并且付费程度和用户体验之间平衡难以掌握，因此泛工具行业的商业化主要还是依靠广告变现。即使是提供增值服务的开发者，也越来越多选择「IAA+IAP」的混合变现模式，最大化产品收益。4.24.2GroMore:精细化运营，最大化流量的商业价值◆精细化运营的终极目标是，达到用户价值和商业价值的平衡。对于泛工具行业来说，精细化运营一般有两层涵义：第一层是用户层面，区分高价值用户和低价值用户，从而最大化IAA和IAP各自的商业回报；第二层是IAA变现的流量精细化(考虑到商业道德和用户体验，IAP一般不做过多的人群区分),主要是指用户流量分组和最大化每一次展示广告的价值。◆IAA的流量精细化运营，仍然具有两个维度的操作。一是对用户按照价值进行分组，即根据用户的使用阶段(新用户或老用户)、对广告的敏感程度等划分用户分组，从而采用有针对性的广告展示策略；二是每次广告展示出价最优，聚合多家广告平台，在每一次广告展示时找到当前返回价格最高的广告。这两者分别从宏观层面和微观层面实现IAA变现的精准控制，在区分对待中保证用户体验的同时，也提升业务营收。但是，对于大部分开发者而言，这种运营能力具备一定的门槛，因此借助第三方工具便是更优的选择。穿山甲而最大化每一次广告展示的价值。在减少运营成本的同时，还可以有效提升广告填充率(95%以上)和eCPM,增加广告收入。告展示频次配置。某中小答题工具类应用开发者，旗下近40个App,精细化运营成本较高，在接入GroMore后，广告填充率提升112%,整体广告收入提升30%,从而带来ROI上10+%的增长。用户流量用户流量 扫码了解「GroMore产品应用指南」—19—5.15.1行业总结：竞争中孕育生机，行业充满无限可能◆通盘来看，国内的泛工具行业竞争较为激烈，但与此同时也蕴含增长的巨大潜力。◆产品同质化竞争，增长/商业化闭环是核心突破口。可以看到几乎在所有的细分领域，都有多款类似的应用在架。这种行业