让客户满意之汽车营销促销师的最高境界

让客户满意——汽车营销师的最高境界

汽车营销基本概念与要求销售≠营销衣食住行中，行--排在最后。汽车是消费者介入程度最高的消费品。能把汽车卖出去的人，可以卖出任何东西。研究汽车营销，任重道远！把任何东西卖给任何人全世界最伟大的推销员汽车销售吉尼斯记录的保持者——乔.吉拉德卖汽车，人品重于商品乔·吉拉德认为，卖汽车，人品重于商品。一个成功的汽车销售商，肯定有一颗尊重普通人的爱心。他的爱心体现在他的每一个细小的行为中。第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销阶段

产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销手段（Promotion）

4P的特点企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”,其典型代表就是福特的“T”型车。

第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销阶段

Customer（客户的需求和期望）Cost（客户的费用）Convenience（客户购买的方便性）Communication（客户与企业的沟通）。

4C的特点第一，忘掉产品，记住客户的需求与期望。第二，忘掉价格，记住成本与客户的费用。第三，忘掉地点，记住方便客户。第四，忘掉促销，记住与客户沟通。

第三代营销模式：新经济时代的“4V”营销阶段

差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）

4V的特点汽车营销的真谛只有一个定义，这就是创造客户。竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调营销或服务附加和企业文化与品牌附加产品的高附加价值。

高盛噩梦根据美国高盛公司的预测，到2006年，我国的轿车年生产能力将超过690万辆，而市场需求却很难达到300万辆。加入WTO之后，国外汽车企业开始在中国建立自己的销售渠道，因此争夺生命线的竞争越来越激烈。2002年初，欧盟做出的关于改革汽车流通的决定，在中国也引起了很大反响，持续了几年时间的关于汽车流通体制的争论又重新开战。触目惊心的事实

美国20世纪80年代总共有48000家汽车经销商宣布破产。

汽车销售行业的发展前景汽车产品的同质化倾向越来越强消费者的日益成熟品牌忠诚度的逐渐建立卖方市场向买方市场的转变正在进入客户稀缺的时代质量竞争--价格竞争--服务竞争

在日本，汽车销售商平均要家访30次才能卖出一辆汽车，在美国，最能纠缠用户的依次是保险销售人员、汽车和房地产经纪。同他们相比，我们简直就是神仙。

由生产决定销售，转向销售决定生产，是汽车业的革命性转变

美国营销学家菲利浦·科特勒曾经说：“销售商并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节，它本身就是一个独立的市场，一个广大顾客注意的焦点。顾客第一，销售店第二，制造厂第三。实际上，销售商才是真正为顾客采购的买家，当销售商茁壮成长并拥有自己的顾客时，他们可能发现自己在市场上比供应货品的制造商占有更重要的地位。”日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎也说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三。”营销模式之争与企业战略思考

对于销售渠道和模式的争论，国内其实也就是两派：专卖店的赞成派和专卖店的否定派。

汽车营销的模式之争游击时代代理销售制汽车交易市场

汽车专卖店

汽车超市和连锁店

汽车园区传统的分销渠道的模式“金字塔”模式厂家总代理商地区分销商地区分销商地区分销商客户客户客户客户客户客户扁平化模式厂家地区办事处地区分销商地区分销商客户客户客户客户直销模式直销模式大众汽车集团销售部

一级网点销售商2100家

二级网点销售商1600家

客户零售直销（大客户、政府、本公司工）

零售“旗舰店”模式5、“旗舰店”模式

厂家旗舰店（4S）旗舰店（4S）社区店社区店社区店维修店社区店社区店社区店维修店营销模式之争与企业战略思考对于销售渠道和模式的争论，国内其实也就是两派：专卖店的赞成派和专卖店的否定派。4S和新4S4SSALES（销售）、SPAREPART（配件供应）、SERVICE（维修服务）、SURVEY（信息反馈）新4SSPECIAL（专业的）、SPEEDLY（快捷的）、SMAILE（微笑的）、SATIS-FACTION（满意的）把客户满意提升到战略的高度

21世纪是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使客户满意

ISO90012000标准本标准应用于组织从确定顾客要求开始，通过所有其它质量管理体系过程，以达到顾客满意。

错误认识战略——品牌厂家战役——销售商家战术——销售人员战略、战役、战术的关系局部战役的胜利可能与战略目标背道而驰。战术得当不一定赢得战役和战略的胜利。战术是可以模仿的。只有站在战略的高度，才可能提高营销人员的素质。欧美发达国家，“客户满意”经营战略的热潮始于汽车业丰田——我们不是在卖车，而是帮助客户买车；本田——我们的客户之所以这样满意的理由之一，是我们对自己不满意；凌志——我们的目标是使客户愉悦；通用——我们的服务已经远远超过汽车本身，它是一种创意、一种革命、一种文化；克莱斯勒——克莱斯勒中每一个人的唯一工作保障来自于满意的客户。

客户满意调研结果

100个满意的客户会带来25个新客户；每收到一次客户投诉，就意味着还有20个有同感的客户，只不过他们懒得说罢了；获得一个新客户的成本是保持一个老客户满意的成本的5倍。现状国内97.6%的汽车销售企业不了解他们的客户，或了解程度很低；国内96.5%的汽车销售企业不能辨别出可能转投其他竞争对手的客户；国内95.3%的汽车销售企业不能找到失去客户的原因；国内93.4%的汽车销售企业没有进行客户对产品使用情况的调查。

SWOT分析法（自我诊断方法）Strength:强项、优势；Weakness:弱项、劣势；Qpportunity:机会、机遇；Threat:威胁、对手。SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。市场调查的种类汽车市场营销环境调查竞争对手调查顾客调查汽车产品调查市场调查计划书的内容调查项目调查内容调查方式费用估算时间进度汽车市场有效细分的条件差异性可预测性可进入性稳定性有效性。目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略密集型市场营销策略整体市场营销策略市场定位市场空当定位比附定位属性定位利益定位营销组合企业根据汽车产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，选择和运用多种促销方式，称为营销组合中国企业在“顾客导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段第一阶段：导入CI树形象阶段

第二阶段：开始导入并迅速实践起“CS”（即顾客满意）。第三阶段：不但讲CI、CS，更进而要讲CL（顾客忠诚）

顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小，决定着企业的命运。什么是客户新的营销理念认为，客户是企业内、外的所有受益者。也就是说，客户既包括企业外部的，如业主、使用人、合作者、支持者，又包括企业内的，如全体员工。应该认识到：企业只有使内部员工满意，员工才能提供使外部客户满意的服务。

科学管理之父——泰罗的客户定义客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。客户是相对于为客户提供商品或服务的单位和个人。而对企业内部而言,还存在着职级客户(即上下级之间相互服务产生的客户)、职能客户(职能部门相互间提供服务产生的客户)、工序客户。而这三种形式的客户,我们视为“内部客户”。这就是有些企业热衷提倡客户(即外部客户)服务,而没有在企业内推行内部客户满意计划的原因所在。而没有内部客户满意,就无法加强客户服务深度,造成服务水平无法提升。赫兹伯格（FrederickHerzberg)提出激励员工的因素保健因子（hygienefactor):指的是基本的因素，做到保健因子只能让员工降低不满意，不能提升员工满意度。例：

□正常发放工资 □旧设备更新

□改善工作环境 □依计划加薪激励因子（motivator):被满足时才能让员工满意。例

□满足员工的工作成就 □让员工参与

□表扬员工的贡献 □为员工制定生涯规划

□合理的奖金分配员工满意一个患者在医院看病时，需要不仅仅是医生的治疗乘客在坐飞机施行时，需要不仅仅是安全的飞航服务在交易过程中，顾客要的不仅仅是让生意成交顾客在百货商店购物时，要的仅仅是买一件商品住店的客人要的不仅仅是一间客房客户去饭店，要的不仅仅是吃一顿饭租车的客户要的不仅仅是一辆车用户的想法你知道吗？学者诺曼（EarlNavman)引用赫兹伯格的理论，运用在顾客内心的期望保健因子（hygienefactor):做到保健因子，只能降低客户不满，不能提升顾客的满意。以服务站为例：

□将车辆的故障排除

□在预定交车的时间内交车

□正确的判断故障

□维修品质满意因子（satisfier):代表着顾客内心所期望能获得产品或服务的情境顾客内心的期望影响客户满意的因素有三个层面：一、必须具备因素

二、越多越好因素

三、期望之外因素

加野的客户感知模型

企业的经营目标——

让所有客户满意实际上“客户满意”是一种组织的经营理念，不是企业的管理技术、方法或工具。这种经营理念包括：我们每一个人都是客户；客户第一而不是利润第一；客户是我们的衣食父母；客户并不总是对的，但永远是第一位的；不同时期的汽车销售商的角色的发展变化

降价者广告者直接经营者

市场研究者

客户满意者

让客户满意，是汽车销售人员的最高境界

我国商界曾有过这样的名言：人无我有，人有我良（质量良好），人良我优（服务优秀）。因此说到底，细分市场和制定销售战略与策略的结论，最终会落到良好的客户关系管理和向客户提供优质的服务之上。

现代营销理论认为，创造客户价值和客户满意是其核心。

营销学泰斗菲利浦.科特勒认为：“市场营销是指在可盈利的情况下提供给客户满意。”可见，客户的需要和满意度成为企业成败的关键。汽车营销的本质在可能盈利的情况下最大限度地使客户满意。“客户满意”由以下方面的构成

1、MS——理念满意

2、BS——行为满意

3、VS——视觉满意

客户利益的最大化销售人员进行汽车产品说明，通常采用三段论法。事实陈述解释说明客户利益每一客户在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，客户的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因此，在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注客户在购买产品和服务时所倾注的全部成本。只有客户整体价值达到最大化后，客户才愿倾注自己整体成本的全部；而销售人员也只有在“价值提供”上达到客户要求时才能获得客户整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成供求双方的共鸣。产品说明技巧

注意说明的针对性。掌握把产品特性转换成利益的技巧。如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。问题决定客户关系的关键因素是什么？营销人员应该与哪些客户建立良好的关系？怎样测量客户关系？营销人员应该如何改善其客户关系？

各种客户的分类与档案建立

汽车消费的准客户有不同的状态，我们可以将起其分为：客户、潜在客户、不确定客户。他们之间的关系是变动的，其中还可以细分为忠实的客户、不忠实客户、既成客户、主动赢得的客户和流失的客户。

目标客户群的变化动态与管理

不确定客户

潜在客户客户目标客户群的变化动态与管理1

不确定客户

潜在客户客户目标客户群的变化动态与管理2

不确定客户

潜在客户客户目标客户群的变化动态与管理3

不确定客户

潜在客户客户目标客户群的变化动态与管理4

不确定客户

潜在客户客户汽车消费的目标客户群分类

汽车消费目标客户群

忠实客户：经对比后从你处第一次或再次购买汽车的客户

不忠实客户：经对比后从别处购买汽车的客户既成客户：通过良好服务，使潜在客户变成新客户主动赢得的客户：结识不确定的客户，使之成为潜在客户

流失的客户：停止频繁联系，没有可靠消息的客户目标客户群分类开发策略

目标客户群分类开发策略

忠实的客户：定期检查忠实客户比率，定期回访，组织活动。

不忠实客户：定期检查不忠实客户比率，努力跟踪争取。

既成客户：定期检查既成客户比率，使潜在客户变成新客户。

主动赢得的客户：定期检查主动赢得的客户比率，更加主动。流失的客户：定期检查流失客户比率，找出差距，加强服务。

客户比率计算经对比后从你处第一次或再次购买汽车数

流失的客户数+经对比后从你处第一次或再次购买汽车数

忠实客户比率=不忠实客户比率=

流失的客户数

流失的客户数+经对比后从你处第一次或再次购买汽车数

既成客户比率=

向（原有）潜在客户销出的车数

潜在客户总数

开发用户的方向

维系既成客户,增加他们对企业的忠诚度与不忠诚客户的联系，促使其成为忠诚的客户

寻找潜在客户，促使他们转化为既成客户

主动出击，努力赢得新客户

寻找流失的客户，总结经验，以利再战

客户的流失各种原因的比例

发掘潜在客户的两种通用方法

资料分析法

：

a.统计资料

b.名录类资料

c.报章类资料

一般性方法

a.主动访问

b.别人的介绍

C.各种团体

d.其他方面

联系方式与客户接受程度的关系

联系机会

内容

客户接受程度

在客户和他的汽车中发现机会

客户生日到了保修期到了节假日到了

高在客户背景和经销商背景中发现机会

优惠销售和活动邀请参加特别活动提醒客户参加特别活动

中等在销售人员的背景中发现机会

例行的，没有特殊理由的联络

相对较低

客户尤其是高级客户期望

被主动联系。

客户愿意别人向他们主动表示兴趣。

五、怎样做好客户管理？

基本型：

被动型：

负责型：能动型

伙伴型：

真正的客户战略是深深植根与企业文化当中，渗透于员工灵魂内的东西，不经过艰苦修炼，是无论如何也模仿不来的。它们包括：

一、经营理念的再确立

二、定期科学进行客户满意度的评测

三、聚焦经营

四、建立让客户满意的制度

五、用企业文化推进客户满意

必须使全体员工明白：使客户满意，并不是一种促销手段，而是企业安身立命的法宝。理念只能起号召作用，而制度却可以约束企业员工。客户满意度不仅仅是一个部门的名称，也不仅仅是一个特殊群体的责任。企业上上下下都必须体现对客户满意度的责任感，并将其融入生产和服务的所有阶段。

处理客户投诉与售后服务

我国汽车消费者的满意程度

错误的销售态度“相逢开口笑，过后不思量”

“客户短期内不可能再来买车”

“车子卖出去，剩下的归修理厂管”

“客户在等着降价”

“他们早晚还会来”

企业处理投诉的结果与客户反应关系

七、重视售后服务的意义售后服务是非价格竞争的强有力的手段

售后服务是提高消费质量的基础和前提

售后服务是增殖服务

售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现

对待客户投诉的原则与技巧

一、鼓励投诉

二、妥善化解

三、注意处理投诉的方法和技巧

促销与公共（客户）关系

价格促销

广告促销

人员推广

公共关系促销

促销的概念所谓“促销”，是指在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量地购买某一特定产品的行为。促销的分类

价格促销广告促销人员推广公共关系促销促销的原则

促销是与消费者的沟通促销必须赢得消费者信任，获得消费者的心理支持。促销是区别于其它同类产品的销售，并能提供给消费者选择的特别理由。促销应该着眼企业的长远目标。促销的目的和意义一、促销是与消费者的沟通。

二、促销必须赢得消费信任，获得消费信心的心理支持。

三、促销是区别于其它同类产品的销售，并能提供给消费者选择的特别理由。

四、促销应该着眼企业的长远目标。

一般促销的方法的弊端

一、促销不能创造客户长期性忠诚度

二、促销增加了产品价格的敏感度

三、促销不能改变产品不受欢迎的命运

四、促销不可能掩饰价格的缺点

五、不能循环使用促销手段来达到产品长期销售的目标

六、促销不能挽回产品生命周期的规律

促销结果的典型趋势

促销的弊端

促销不能创造客户长期性忠诚度。促销增加了产品价格的敏感度，容易造成企业淡化管理和服务意识，使之更偏重短期行为促销不能改变产品不受欢迎的命运促销不可能掩饰价格的缺点促销不能挽回产品生命周期的规律公共关系促销的重要性

世界营销大师科特勒说过这样的话：过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在却要强调高服务和高关系。他所说的高服务，我们已经谈到。而高关系就是指企业在竞争生存中的公共关系，以及公共关系所包括的企业形象的树立和维护、品牌的打造和管理、政府关系的协调、媒体公共传播以及企业的危机管理等等。

采取不同促销方式所得效果的统计

在当今美国汽车市场销售中，试图通过广告达到促进销售的目的，不仅对客户来说几乎没有意义，对销售企业来讲意义也不大

一、架设企业与外部信息沟通的桥梁，密切与外部公众的关系

二、加强公关活动，密切企业与职工的关系，挖掘企业资源

三、良好的公关活动是企业市场营销活动的“催化剂”和有效补充

公共关系促销的注意事项

一、营造稳固的企业形象

二、注意双向沟通

三、正确选择公关工具

九、创新销售的理论与实践

汽车营销理念的创新——创造顾客

汽车营销模式的创新——顾问式销售

汽车营销技术的创新——电子商务的实施

汽车营销理念的创新——

创造顾客

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物。顾客对商品看法的差异决定了他是否成为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

企业核心竞争能力的三个条件

一、能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；

二、能否以其独特性（技术、产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；

能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。从企业营销的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚，亦即“顾客导向”。

直效行销(directmarketing)

资料库行销(databasemarketing)一对一行销(1on1Marketing)个人化行销(personalizedmarketing)关系行销(RelationshipMarketing)忠诚度行销(LoyaltyMarketing)汽车营销技术的创新——电子商务的实施

交易的低成本和进入的低门槛使得大型企业和中小型企业拥有了参与电子商务的均等机会。

据统计，目前我国互联网用户已经达到8600万人，其中18岁—40岁的占76.03%，大专以上学历者占78.11%。这一用户群体恰恰与家用汽车的消费群体相重合。换句话说，网民是汽车消费者中最大的潜在客户群体。互联网用户群所具有的共性特征与有关部门调查的我国汽车的主要消费群体有很大的重合之处，这对于我国汽车企业网上营销业务的开展无疑是极为有利的。

用客户满意的标准规划人生新的生活方式的倡导者引以维自豪的职业和新生活一起飞驰和客户并肩跨入汽车时代Injoythework！谢谢！

百万客户大拜访99一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的100

理念篇知道和不知道？101猜中彩102人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

103不知道的两种表现形式？？104（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道105爱人同志106理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始107

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！108理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道109

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访110理念之五心动不如行动111结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。112

拜访篇心动不如行动113丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰114推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点115成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛116拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。117

话术篇完善的拜访是设计出来的118

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备119

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介120约见约见的目的