微信公众号的传播营销研究

微信公众号传输营销研究论文课程数字媒体传输理论姓名陈甜甜专业数字媒体技术学号1月10日摘要微信凭借丰富表示形式、点对点传输方式等优势成为人们日常沟通和获取资讯信息交流渠道。伴随新媒体时代到来，微信公众号成为了一个新兴传输方式。微信公众号上线至今，已经走过了近4个年头。从新兴自媒体平台，到现在企业、品牌、商家以及个人重视营销平台，公众号运行面临着很多问题与挑战。本文经过研究微信平台特征以及内容功效，分析微信公众号传输方式以及传输特征，最终讨论了微信公众号在传输过程中优势。关键字：微信公众号；运行；传输特征；优势一序言伴随当代技术迅猛发展，以微信、微博、APP等为代表新媒体也蓬勃发展起来。新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来新媒体形态，是利用数字技术、网络技术等当代技术为渠道，以及电脑、手机、ipad等终端，采取愈加民主个性表示方式、快捷快速消息推送，向用户提供信息和娱乐服务传输形态。本文着重讨论微信公众号传输特征以及传输方式，并就微信公众号在传输营销中优势进行了分析。二微信公众平台介绍微信公众平台于8月23日正式上线，曾命名为“官方平台”和“媒体平台”，创造愈加好用户体验，形成一个不一样生态循环。微信在8月5日从4.5版本升级到5.0版，同时微信公众平台也做了大幅度调整。微信公众号是媒体或商家在微信公众平台上实现与特定群体文字、图片、语音、视频全方位沟通、互动新方式。三微信公众平台形式

微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多媒体性行为活动，如商家经过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微小区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还能够实现部分轻应用功效。微信公众平台已经形成了一个主流线上线下微信互动营销方式。

至开通微信公众平台账户已经超出600万。这是微信一个附带功效，任何个人或组织均可无偿申请微信公众帐号，取得帐号后可经过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号用户。天天可群发一次，分多图文和单图文信息，详细依照公布者编辑决定。

四微信公众平台内容及功效

结合运行主体及主要内容特征，当前微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、小区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。

其运行主体主要包含四类：第一，官方微信平台，通常由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理，如中央电视台、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维创建人罗振宇等著名媒体人。

“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体优势与吸引力，能在较短时间获取一大批忠实粉丝订阅量。比如贵州电视台频道申请管理“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高收视率，其官微一出便获取了较高订阅量。

五微信公众平台传输方式微信公众平台传输方式具备在融合大众传输（单向）和人际传输（双向）信息传输特征。从宏观上展现一个散布型网状传输结构，但不一样于微博任何一个网节都能够生产、公布信息，公众平台全部网节信息（主要指分享）都能够以非线性方式流入总信息流之中。微信公众平台中人际传输交互性被发挥到极致，受众能够快速及时反馈信息。从微观上则强调一对多点对点传输结构，推进信息流进入传输系统，并经过受众反馈，最终组成一个或闭合或开放传输系统。微信公众号传输内容形式则是多个媒介（如书面媒介、声音媒介、视频媒介、触摸媒介）杂交或融合协同而释放出传输形式。5.1宏观传输流程从推送者到受众产生信息流，从受众到推送者产生反馈信息流。但二者之间并不是等同，内容、形式往往不一样。信息流量有大有小，对于推送者而言，收到反馈信息流越多，则表示收到反馈信息越多，与受众互动越多，通常也能够判断，此公众账号受众多，而且活跃度高。对于受众而言，收到来自推送者额信息越多，则表示受众关注微信公众账号较多。从宏观角度讲，在公众传输平台中，推送者也能够充当其余公众账号受众，即推送者与受众是一组相对概念，不过二者角色不可交换。因为“分享”功效设置，受众变成了关键节点。受众分享，则从推送者到消息被分享，组成开放传输系统：受众不分享，则从推送者到受众变为闭合传输系统。5.2微观传输流程从微观角度来说，消息推送者只有一个，通常会有多个受众。受众与受众之间依旧是独立个体。推送者向受众传递产生信息流，受众反馈产生信息流。尽管一样是信息流，但二者并不一样，存在性质上差异。对于没有与推送者直接互动受众，表示没有正面进行反馈。在受众关节点上，有选择分享，使整个系统变为开放传输过程，尤其使得代表大众传输公众平台和代表人际传输朋友圈实现完美结合；有受众选择不分享，则受众成为闭合点，公众平台传输则变为闭合传输系统。在微观结构中，机组成为传输者就不能再充当此系统中受众，一样，受众充当受众角色，也不能上升为内容推送者。二者不可交换。5.3传输结构微信公众号传输内容符合手机媒体本身传输特征。因为手机界面屏幕相对较小，且信息传输还有流量限制，所以，人们用手机阅读方式主要是以浅阅读为主。为此手机媒体内容特点往往展现为短小精悍、图文结合，极少有长文。与此相适应，微信公众号推送内容也是非常简练，文字表述在对内容进行充分表示同时，也是追求短小精悍、简单易懂。在版面设计上重视视觉传达，突出图片在迅捷传递信息方面作用，在字体上强调简捷，字号、行距都较大，以凸显手机阅读适应性要求。在微信公众号传输结构中，其信息公布者是唯一，他们或是注册者，或是运行者。公众号中信息向全部微信用户开放。微信用户只是经过“订阅”，即可取得公布者定时更新内容。而订阅者能够经过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号传输系统结构是一个“一对多”结构，即一个信息传输者借助微信公众号这个平台对应众多“订阅者”。而这一传输结构模式也为微信公众号传输产生了很大影响。六微信公众平台信息传输特征分析在这里以传统广电媒体公众号为例，它们发挥本身在信息传输方面经验及优势，利用公众号形成一个线上线下互动传输和营销，成为实现媒介融合突破，为其在新媒体高速发展境况下媒介生存提供了一条比较亲民、传输效果更为直接渠道。借助公众号这一社交媒体平台，广电媒体助推了融合互动进程，在传输特征上比较突出地展现出以下优势。1.传统媒体传输“触角”延伸我们看到，公众号出现拓展了传统媒体传输方式和频度，借助与互联网对接，大量信息以微信推送方式“点对点”地传递到用户手机上，传统媒体传输触角被延伸了。加拿大传输先驱麦克卢汉曾经说过“印刷媒介是视觉延伸，广播是听觉延伸，电视则是视听觉综合延伸”，延续他经典预言，公众号就是传统媒体在新媒体传输渠道下传输方式和内容延伸。2.传统媒体对信息快速反应能力更强综观年大事小情，不论是“东方之星”翻覆事故、天津滨海爆炸事故还是全方面放开二胎政策实施，许多人获取信息第一媒介都已经变成了微信、微博等新兴媒体，现在学界多个研究结果也证实了这一点。借助公众号，传统媒体改变了本身传输渠道局限，对信息快速反应能力有了显著提升。3.传统媒体与受众之间互动更紧密传统媒体与受众之间互动不够频密主动，而公众号出现则改变了这一情况，在每日信息推送中，媒体与粉丝们互动交流非常频密直接，这也显著改变了传统媒体媒介生态环境。公众号传输过程中拥有如上很多优势，在传输过程中产生了较大影响力，使得传统媒体在互联网新媒体背景下取得了有目共睹传输效果，不过笔者经过对样本公众号研究发觉，其传输过程中存在问题也十分显著：即使公众号天然就具备了与受众平等、频繁、紧密交流特质，“平民化”“草根性”特征优势显著，其语态特征灵动改变也远胜于传统媒体，不过初创公众号他律自律均不足，关键价值观存疑、把关不严等成为其最大隐患；编选稿件取向边缘、标题隐晦惊悚、配图随意成为其较大缺点。比较显著几个问题以下。新闻语态存在偏差。语态概念来自语言学，在英语表示中分为主动被动语态。在播音学中则演变成播音员在播念新闻稿件中对语音、语气、重音、声调等声音要素处理。广电新闻对语态概念引用来自于时任中央电视台新闻中心主任孙玉胜《十年——从改变广电语态开始》，他在书中提出了“电视语态”概念，认为语态就是电视说话方式。一段时间以来，公众号新闻语态把握一直处于游移状态，其中草根性语态推崇解构经典就是游移中最凸显部分，发韧于民间草根阶层“生产出属于自己社会体验意义所带来快感，以及逃避权力集团社会规训所带来快感”。在解构主义看来，全部经典都是平等，经典在对话中生成并能够“再生产”，因而我们看到一些文学影视经典遭到了各种各样解构调侃，而这么文化表现很轻易在网络这个包容性强大平台上得到放大和流传，这已经成为一个新传输现象。在样本中，有多家公众号转载《白素贞背景你知道吗？原来是深藏功与名官三代！！！《我们竟然被尔康骗了这么多年！！》等解构经典影视剧微信公布，文中极尽奇思妙想，推崇解构经典，在解构过程中，媒体并没有重建一个受众更为接收意义，在“破”过程中并未辅助“立”，这么传输并不利于社会主流文化价值观念传递，长久之后必将会伤害整个社会公序良俗。传输价值标准存疑。从样本公众号表现来看，把关不严是信息传输者新闻价值观普遍存在问题，突出表现在：部分公众号存在推送不雅图文现象；对“未成年人”事故（罪错）过分关注，无视媒介社会责任；新闻选题偏颇刻意营造“惊悚”效果；放弃主流媒体引导社会功效，迎合“低、俗、散”文化观等。一些公众号或关注性，或表现色情、或展示性变态，这些内容充满占据了更主要、能够引导社会价值观内容版面，从这个意义上来说，公众号“自我放逐”，远离了主流和关键，滑入了边缘和次要传输媒介地位。语法特色战术失范。语法特色就是公众号在推送过程中新闻“战术”表现，现在公众号在传统媒体架构下只是“媒介融合”或新媒体运行试点，人、财、物投入并不高，经常会出现人手吃紧情况，而公众号天天更新频繁，再加上新闻价值观混乱，造成了传输“语法”混乱，整体格调不高，突出表现为职业涵养不足，自律他律失范，新闻采编战术失衡等。七微信公众平台对传输模式影响下面以“百姓关注”微信公众号为例，探讨“百姓关注”利用官方微信平台做了什么

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“百姓关注”经过官方微信平台能够把新闻信息直接推送到用户手机上。除了主动推送以外，微信自动回复功效能够让用户经过关键词主动获取最新新闻资讯，省去了人工繁琐重复。这些功效让微信平台成了传统媒体经过新媒体拓展用户资源有效渠道。以“百姓关注”为例，现在微信公众平台账号拥有以下几项功效。

7.1及时有效公布频道优质资源

“百姓关注”官方微信平台管理编辑团体经过不停尝试，向订阅者推送独家民生新闻信息，为官微设计了“微兔”标志，搭建起专属与其官微“兔窝窝”，组建微兔朋友圈，凡订阅者均可在微兔朋友圈中发表言论，功效类似于微信朋友圈。发起微兔英语秀、特色农产品等话题，经过兴趣和有奖挑战留住大部分订阅者浏览时间。凡订阅者都有一个专属帐号“我兔窝窝”。最终占据现在贵州官微之首位置。以此为基础也最终形成了午后推送精选民生新闻图文专题，推送重大突发独家新闻，以图文素材为主，重视多媒体搭配推送模式。

在日常精选新闻选择上，“百姓关注”通常会在当日独家新闻中挑选几条趣味性和实用性较高新闻，尤其是能够引发人们主动谈论新闻事件，这也能够增加微兔朋友圈活跃度。

另外，其单图文编辑特色也是其官微比较独特地方。“百姓关注”官方微信平台不但仅是推送民生新闻，更是包揽了贵州电视台2频道几档较为有特色且在当地收视率较高节目内容。比如专门介绍当地特色美食“深巷美食”节目，法制情景剧节目《非常友茗堂》、《剧说法理》等。而最终一条单图文信息则固定为“微兔气象站”，除了预报天气，还提供对应保养养身提议及天气主要事项。

7.2与传统媒体互动

“新媒体诞生直接冲击了电视媒体封闭式传输形态，使得传统媒体不得不重视新媒体在整体媒体环境构架下主要性”，为了获取较为稳定受众群，传统媒体选择开辟新媒体路径，利用微信平台推送信息，挽回流失受众。“微信作为潜在社交媒体”，成为许多传统媒体进军新媒体选择，这也使微信有机会依靠强势传统媒体深入延伸、发展。所以，双方互动性显得尤为主要。

在“百姓关注”单图文信息中，有一条以贵州广播电视台公共频道每晚20：00播出节目《新闻今日谈》命名信息，其内容是选取《新闻今日谈》节目里较为有话题感新闻进行图文描述，订阅者若想获取更多相关信息，需要在节目播出时间收看该节目才能获取。而另一条叫“今晚节目”单图文信息中，则是直接选取频道晚间节目里比如《非常友茗堂》或者《剧说法理》即将播出剧情一部分，而最吊胃口部分则留到晚上节目中揭晓。这么，被吊足胃口订阅者也大多都会成为晚间节目标收看者。新媒体为传统媒体推介，起到了很好增加收视率效果。

而订阅者往往会在观看节目后返回到官微，发表自己看法和评论，因为百姓关注报道新闻多是当地民生新闻，贴近当地人民生活，所以，也极轻易在微兔朋友圈引发讨论，订阅者也愿意在自己朋友圈中分享。这也在很大程度上填补了传统媒体单向传输缺点。

从编辑团体整理结果看：“相比微博网友评论内容来说，微信网友评论内容更集中一些”，当地人谈当地事，甚至有事件参加者或者目击者在微兔朋友圈对当初发生事件进行更为全方面内容补足，在评论中甚至还包含着一定信息含金量，往往都会在微兔朋友圈引发烧议。

八微信公众号在传输营销中优势8.1提升了传输营销中互动性经过微信公众号进行传输营销，能在传输源和受众之间建立起长久而稳定互动信任关系，大量忠实粉丝是增强传输媒体信誉度和影响力关键原因，微信公众号则为传输营销带来了很多主动作用。首先，在传输媒体和受众之间建立起一对一沟通方式。传输源经过公众号向受众第一时间推送信息，受众也能够经过文字、图片、音频等多个多样方式对信息本身真实度进行回馈，或者直接对微信公众号进行爆料，提供资讯。微信公众号后台对受众提供内容数据进行分析确认后，快速地对推送信息进行修改和维护，增强传输营销准确性，做好与受众之间交流互动。另首先，微信公众号能填补大众传媒中受众失声缺点，及时地与受众进行互动和反馈，拉近与受众之间距离，保住大量忠实粉丝。比如传统媒体人民网评论版，没有提供给受众信息反馈渠道，信息沟通方式单向，受众参加度连连下降，长此以往，传输媒体和受众之间关系越来越陌生。微信公众号出现则很好地改进了这个尴尬情况，多样沟通形式为传输媒体和受众提供了点对点互动，而且交流内容仅双方可见，这么不但能让受众畅所欲言，还能保持私密性。8.2用低成本拓展了传输营销渠道媒体塑造品牌著名度和产品营销时，广告是必不可少一部分，怎样利用最少广告成本，取得最大营销效益，是全部媒体。都在一直努力实现共同目标。微信公众平台以其强大传输功效和大量忠实粉丝，吸引传统媒体纷纷进驻，腾讯也就此机会扩张微信公众号传输影响力，对进驻传统媒体不但没有收取额外费用，还给予它们传输营销工作大力支持。微信公众号是一个较低成本传输营销伎俩，它广告成本是电视媒体32%，是网站媒体45%。微信公众号以裂变式传输方式和互动式交流形式取得了很多忠实受众，其传输营销效果远远超出其余媒体。8.3形成了忠实受众和粉丝群与传统媒体相比，微信公众号最大优势是“点对点”即时互动功效，这个强大优势让微信公众号能第一时间捕捉潜在用户，扩展受众数量。在大众媒体如微博、网页中，它们信息推广方向是面对全部受众，海量广告信息轻易让用户产生反感，传输营销效果更是不尽人意。而微信公众号推广信息则是有针对性地进行公布，受众依照自己喜好，自由地选择订阅关注公众号，接收查阅与本身需求相关信息，并能进行有效互动交流。与微博相比较，微信公众号拥有大量忠实粉丝，微博却存在很多僵尸粉，扰乱系统生态。截止到7月，微信活跃用户已高达5.49亿人，以86.17%占比领导各大APP活跃在用户排行榜首位。与此同时，过80%微